Metode za prikupljanje i analizu informacija. Metode za prikupljanje i analizu sekundarnih informacija

Među metodama prikupljanja primarnih društvenih informacija najpopularnija je metoda anketiranja koju mnogi povezuju sa sociologijom.

Anketa- metod prikupljanja društvenih informacija o objektu koji se proučava tokom direktne (intervju) ili indirektne (upitnik) socio-psihološke komunikacije između sociologa i ispitanika registrovanjem odgovora ispitanika na formulisana pitanja.

Uz pomoć ankete možete dobiti informacije koje se ne odražavaju uvijek u dokumentarnim izvorima ili su dostupne za direktno promatranje. Anketi se pribjegava kada je potrebno, a često je jedini izvor informacija osoba – direktni učesnik, predstavnik, nosilac fenomena ili procesa koji se proučava. Verbalne (verbalne) informacije dobijene ovom metodom mnogo su bogatije od neverbalnih. Lakše je kvantifikovati i analizirati, što omogućava široku upotrebu kompjuterske tehnologije za ovo. U prilog ovoj metodi ide njena univerzalnost, jer se tokom anketiranja bilježe motivi aktivnosti pojedinaca, rezultati ove aktivnosti. Sve ovo daje anketi prednosti u pogledu metode posmatranja ili metode analize dokumenta.

U anketi je interakcija između sociologa i ispitanika previše važna. Istraživač se miješa u ponašanje ispitanika, što, naravno, ne može a da ne utiče na rezultate studije. Informacije dobijene od ispitanika kroz anketu odražavaju stvarnost samo u onom aspektu u kojem postoji u svijesti ispitanika. Stoga uvijek treba uzeti u obzir moguće izobličenje informacija prilikom primjene ankete, što je povezano s posebnostima procesa prikazivanja različitih aspekata društvene prakse u svijesti ljudi.

Prilikom planiranja prikupljanja informacija metodom anketiranja treba voditi računa o uslovima koji mogu uticati na njen kvalitet. Međutim, izvagati sve okolnosti gotovo je nemoguće. Stoga uslovi koji se ne uzimaju u obzir spadaju u slučajne faktore. To mogu, na primjer, biti mjesto i okolnosti istraživanja. Stepen nezavisnosti informacije od uticaja slučajnih faktora, odnosno njene stabilnosti, naziva se pouzdanošću informacije. To zavisi od sposobnosti ispitanika da na ista pitanja da iste odgovore, određeno je nepromjenjivosti ovih pitanja i mogućnosti odgovora na njih za cjelokupnu odabranu populaciju ispitanika u svakoj od njenih grupa.

Da bi se povećala pouzdanost informacija, potrebno je voditi računa o tome da se što više uslova prikupljanja informacija zadrži nepromenjenim: lokalne okolnosti istraživanja, redosled kojim su pitanja i odgovori formulisani, i uticaj istraživača na ispitanike u procesu. komunikacije.

osnovu metoda sociološkog istraživanja predstavlja skup pitanja ispitaniku, čiji su odgovori neophodni istraživaču informacije. Anketa- ovo je metod dobijanja primarnih socioloških informacija, koji se zasniva na usmenom ili pismenom obraćanju ljudima pomoću upitnika, čije su posledice važne na empirijskom i teorijskom nivou.

Pitanja koja sociolog postavlja u upitnik i upućuje ispitaniku dijele se na:

1) efektivno(sadržaj) - u vezi sa sadržajem objekta;

2) funkcionalni, uz pomoć kojih se naređuje sam proces glasanja. Funkcionalna pitanja se, pak, diferenciraju u sljedeće:

a) funkcionalno-psihološki (za uklanjanje napetosti);

b) filter pitanja (da bi se utvrdilo da li ispitanik pripada navedenoj grupi);

u) kontrolna pitanja za provjeru valjanosti podataka.

Osim toga, ovisno o dostupnosti mogućih odgovora, pitanje se diferencira na sljedeće: 1) otvoren(mogući odgovori nisu ponuđeni); 2) zatvoreno(nudi se mogući odgovori).

Postoji nekoliko zatvorenih pitanja: a) "da - ne"; b) alternativa; c) meni za pitanja. Alternative se od opcije "da - ne" razlikuju po balansu formulacije, odnosno sadrže oba moguća odgovora. Varijanta alternative je pitanje skale, kada ispitanik bilježi intenzitet jedne od opcija. Meni pitanja ne isključuje jednu od opcija, već naprotiv, nudi meni sa nekoliko odgovora.

Anketa podrazumijeva jasnoću formulacija, njihovu razumljivost za ispitanika, privlačnost prema njemu po svrsi, sadržaju, mehanizmu odgovora, diferencijaciju ankete prema mjestu stanovanja i posla.

Prema prirodi interakcije, postoje takvi vrste anketa:

1) ispitivanje,

2) intervjuisanje.

Svaki od tipova ispitivanje takođe naznačeno specifičnom unutrašnjom strukturom. Dakle, anketa je podijeljena na:

- pritisnite(upitnike štampaju mediji sa zahtjevom da im pošalju odgovor);

- poštanski(upitnici se šalju poštom);

- dozator(upitnike dijeli grupa ljudi koncentrisana na određenom mjestu).

Intervju(tj. razgovor koji se vodi prema određenom planu) mogu biti lični i grupni, telefonski, klinički(duboko, dugoročno) i fokusiran(kratkoročno) strukturirano i nestrukturirano.

Metoda analize dokumenta- metoda prikupljanja informacija u sociološkim istraživanjima, koja uključuje dobijanje i korištenje informacija zapisanih u rukopisnim ili štampanim tekstovima na magnetnim trakama, filmovima i drugim medijima društvenih informacija. U zavisnosti od načina fiksiranja Ovi dokumenti se dijele na:

1) tekst;

2) statistički;

3) ikonografske, od kojih svaka sadrži različite oblike dokumentarnih poruka.

Analiza dokumenta je spoljašnje i unutrašnje. Eksterna analiza dokumenata vezuje se za izgled dokumenta, njegove opšte karakteristike, vrstu, formu, okolnosti nastanka, autora, svrhu nastanka, pouzdanost i pouzdanost. Interna analiza dokumenata je proučavanje njihovog sadržaja, suštine informacija sadržanih u njima, u kontekstu ciljeva studije prema odgovarajućoj shemi, definisanje tekstualnih indikatora ključnih koncepata koncepta studije. .

Specijalizovane naučne metode analize, posebno logičko-semantičke metode ili metode pravnog tumačenja zakona i sl., značajno povećavaju objektivnost u razumevanju dokumenata. To je jedna od manifestacija dalje diferencijacije socioloških metoda, a posebno metode analize dokumenata. Pored tradicionalnih (klasičnih, kvalitetnih) analiza dokumenata primijeniti i analiza sadržaja dokumenata(formalizovani, kvantitativni). Prvo predviđa čitav niz mentalnih operacija koje imaju za cilj tumačenje sadržaja dokumenta, i sekunda pronalazi semantičke jedinice koje se mogu nedvosmisleno fiksirati i prevesti u kvantitativne pokazatelje korištenjem određenih obračunskih jedinica.

Opservacija- ovo je svrsishodna percepcija fenomena objektivne stvarnosti, u čijem se procesu dolazi do znanja o vanjskim aspektima, svojstvima i odnosima predmeta koji se proučavaju. Drugim riječima, posmatranje- ovo je direktna registracija događaja (događanja) od očevidca, odnosno onoga koji posmatra.

Za razliku od običan posmatranje, u naučnim posmatranje se planira unapred, razvija se njegova organizacija, razvija metodologija za evidentiranje, obradu i interpretaciju podataka, čime se obezbeđuje relativna pouzdanost dobijenih informacija. Glavni predmet u ovom slučaju je ponašanje pojedinaca i društvenih grupa, kao i uslovi njihovog djelovanja. Koristeći metoda posmatranja mogu se proučavati stvarni odnosi u akcijama, analizirati stvarni život ljudi, specifično ponašanje subjekata različitih aktivnosti.

Diferencijacija metoda posmatranja znači njegovu podjelu na strukturirano i nestrukturirano. Prvi se sprovodi prema prethodno izrađenom planu i kontroliše, dok sociolog određuje ciljnu postavku i strukturu studije; drugi se ne kontroliše, nema parametara posmatranja, osim određivanja direktnog objekta proučavanja, kada je u početnoj fazi i ima istraživački karakter.

zavisno o stepenu učešća posmatrača u situaciji razlikuje se ono što se istražuje: 1 ) uključujući posmatranje(uz učešće posmatrača); 2 ) isključujući(bez učešća istraživača koji stoji iza objekta, samo popravlja ono što se dešava). Uz uključeno zapažanje, sociolog direktno učestvuje u procesu koji se proučava, u kontaktu je sa ljudima koje posmatra i zajedno sa njima deluje.

Nastavljajući temu diferencijacije socioloških metoda, treba napomenuti da po mjestu i uslovima organizacije zapažanja se dijele na sljedeće:

1) polje(koji se izvode u prirodnim uslovima, u stvarnoj životnoj situaciji, uz direktan kontakt sa objektom);

2) laboratorija(pod kojim uslove sredine i situaciju koja se posmatra određuje istraživač).

Prema redovnosti razlikovati:

1) sistematsko posmatranje, koji se odlikuje pravilnošću fiksiranja radnje, procesa, situacije u određenom vremenskom periodu i omogućava vam da identifikujete dinamiku procesa;

2) nasumično koja se sprovodi u neplaniranoj situaciji.

Eksperimentiraj- ovo je metoda dobijanja informacija koja se sprovodi pod posebno kreiranim i kontrolisanim uslovima koji omogućavaju da se svaki put ažurira tok pojave kada se uslovi ponavljaju.

Specifičnost eksperimenta je u nedostatku informacija o njemu od onih koji se proučavaju, kako se ne bi deformirali očekivani rezultati. Društveni eksperiment - način dobivanja informacija o društvenom objektu kao rezultat utjecaja određenih faktora na njega.

Upotreba eksperimenta izuzetno ograničeno. Metodologija i metodologija eksperimenta došla je u sociologiju iz psihologije. Kada je postavljen cilj eksperimenta i pripremljen program, formirane su dvije grupe – eksperimentalna i kontrolna. Poređenje rezultata ove dvije grupe otkriva razliku i omogućava procjenu da li je došlo do očekivanih promjena ili ne.

Objavljeno 03.05.2018

apstraktno

po disciplini" marketing"

na temu: " Metode prikupljanja informacija »

Uvod

Metode prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima mogu se podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuju sa provođenjem različitih anketa zasnovanih na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja, na koja odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične karakteristike ovakvih studija su: dobro definisan format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema, obrada prikupljenih podataka po naređenim procedurama, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuju prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatrajući šta ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu kvantificirati, ali tome prethode posebne procedure. na primjer, mišljenje nekoliko ispitanika o reklamiranju alkoholnih pića može se verbalno izraziti na različite načine. Samo kao rezultat dodatne analize sva mišljenja se dijele u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće utvrditi koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav posredni postupak je suvišan ako se odmah tokom anketiranja koristi zatvorena forma pitanja.

Međutim, zašto se često koristi kvalitativni, "meki" pristup? Istraživači tržišta su otkrili da korištenje istraživanja velikih razmjera ne daje uvijek konzistentne rezultate. Na primjer, Procter and Gamble je zainteresiran za poboljšanje kvaliteta deterdženta za pranje rublja Tide. Da biste to učinili, efikasnije je pozvati grupu domaćica i, koristeći metodu brainstorminga (pogledajte odjeljak o stručnim metodama), uz učešće marketera kompanije, razgovarati o načinima poboljšanja ovog praška za pranje (kvalitet, dizajn, pakovanje). itd.).

Kvalitativno istraživanje

Kvalitativno istraživanje daje odgovore na pitanja “kako” i “zašto” Ova vrsta istraživanja vam omogućava da dobijete vrlo detaljne podatke o ponašanju, mišljenjima, stavovima, stavovima vrlo male grupe ljudi. Dobiveni podaci se ne mogu kvantificirati (uz rijetke izuzetke), ali daju dobru predstavu o načinu razmišljanja potrošača. Kvalitativno istraživanje je neophodno u razvoju novih proizvoda, reklamnih kampanja, proučavanju imidža firmi, brendova i drugim sličnim zadacima.
Glavne metode kvalitativnog istraživanja:

• Fokus grupa je grupni intervju koji vodi moderator u obliku grupne diskusije prema unaprijed određenom scenariju sa malom grupom „tipičnih“ predstavnika proučavane populacije, sličnih po osnovnim društvenim karakteristikama.
• Dubinski intervju je polustrukturirani lični razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji ga ohrabruje da da detaljne odgovore na postavljena pitanja.
• Analiza protokola se sastoji u stavljanju ispitanika u situaciju donošenja odluke o kupovini, pri čemu mora detaljno opisati sve faktore koji su ga vodili u donošenju ove odluke.

Fokus grupe

Fokus grupe je grupni intervju koji vodi moderator u obliku grupne diskusije prema unaprijed određenom scenariju sa malom grupom „tipičnih“ predstavnika proučavane populacije, sličnih po osnovnim društvenim karakteristikama. Fokus grupa se odvija u obliku grupne diskusije o pitanju od interesa za istraživača; tokom ove diskusije, članovi grupe, nesputani standardnim intervjuom, mogu slobodno da komuniciraju jedni s drugima i izražavaju svoja osećanja i emocije.

Tehnologija. Za učešće u fokus grupi bira se 6-12 ljudi - najtipičnijih predstavnika grupe ljudi od interesa za istraživača, homogenih po svojim demografskim i socio-ekonomskim karakteristikama, kao i po životnom iskustvu i interesovanju za pitanje koje se proučava.

U roku od sat i po do tri sata, obučeni voditelj (moderator) vodi razgovor, koji se odvija prilično slobodno, ali po određenoj shemi (tematski vodič pripremljen prije početka rasprave).

Fokus grupa se obično odvija u posebno opremljenoj prostoriji sa jednosmernim ogledalom (zbog čega predstavnici klijenta mogu da posmatraju napredak fokus grupe bez otkrivanja svog prisustva). Sve što se dešava snima se na video i audio kasetu.

Nakon završene rasprave, audio i video snimci se analiziraju i sačinjava izvještaj. U pravilu se u okviru jedne studije sprovode 3-4 fokus grupe.

Moderator. Fokus grupu vodi kvalifikovani specijalista čiji je zadatak da razume stav učesnika fokus grupe prema pitanjima o kojima se raspravlja. Mora imati vještine upravljanja timom, kao i opće poznavanje psihologije i marketinga.

primjena:

• Generisanje novih ideja (razvoj novih proizvoda/usluga, pakovanja, reklamiranja, itd.);
• proučavanje kolokvijalnog rječnika potrošača i posebnosti njihove percepcije (za sastavljanje upitnika, izradu reklamnog teksta);
• procjena novih proizvoda, reklama, ambalaža, imidž kompanije itd.;
• dobijanje preliminarnih informacija o temi od interesa (prije utvrđivanja konkretnih ciljeva marketing istraživanja);
• pojašnjenje podataka dobijenih u toku kvantitativne studije;

upoznavanje sa potrebama potrošača i motivima njihovog ponašanja.

Prednosti i nedostaci: Među nedostacima ove metode ove metode treba napomenuti:

• moguća nereprezentativnost (mišljenja članova fokus grupe ne mogu se smatrati mišljenjem svih potrošača);
• subjektivno tumačenje dobijenih rezultata (koje je, međutim, uvek prisutno u kvalitativnim metodama istraživanja).

Prednosti fokus grupa uključuju:

• maksimalna mogućnost za slobodno generisanje novih ideja;
• razne upute za korištenje ove metode;
• mogućnost proučavanja ispitanika koji, u formalnijoj situaciji, nisu podložni studiranju;
• mogućnost da kupac učestvuje u svim fazama studije.

Dubinski intervju

Dubinski intervju - polustrukturirani lični razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji ohrabruje potonjeg da da detaljne odgovore na postavljena pitanja.

Intervju se odvija u formi slobodnog razgovora na temu od interesa za istraživača, tokom kojeg istraživač od ispitanika dobija veoma detaljne informacije o razlozima svojih postupaka, o njegovom odnosu prema različitim pitanjima.

Tehnologija. Priprema strukture razgovora. Prije početka serije intervjua, istraživač priprema plan prema kojem će se intervju voditi. Za razliku od obične ankete, plan dubinskog intervjua je jednostavno lista pitanja o kojima anketar treba da dobije mišljenje ispitanika.

Odabir ispitanika i vođenje intervjua. Nakon izrade plana intervjua vrši se odabir ispitanika i provode se sami intervjui. Trajanje dubinskog intervjua može biti od pola sata do nekoliko (2-3) sata, u zavisnosti od složenosti teme, kao i broja i dubine pitanja koja se proučavaju. Po pravilu, dubinski intervjui se obavljaju u posebnoj prostoriji sa neutralnim okruženjem i dobrom zvučnom izolacijom kako bi se izbjegle bilo kakve vanjske smetnje. Intervju se snima na audio i/ili video opremu kako bi se olakšala naknadna interpretacija i analiza podataka, a takođe i kako se ne bi izgubile važne informacije.

Obrada rezultata intervjua i sastavljanje analitičkog izvještaja. Nakon obavljenog intervjua, obrađuje se njegov audio i/ili video, na osnovu čega istraživač dobija potpuni tekst cijelog intervjua. Na osnovu ovih tekstova i utisaka anketara sastavlja se analitički izvještaj.

Anketari. Uspjeh dubinskog intervjua u velikoj mjeri zavisi od profesionalizma i ličnih kvaliteta anketara. Da biste obavili intervju, potreban vam je kvalificirani stručnjak, po mogućnosti s psihološkim obrazovanjem. Mora imati vještine uspostavljanja kontakta s ljudima, dobro pamćenje, sposobnost brzog reagiranja na nestandardne odgovore i strpljenje. Tokom intervjua nemoguće je vršiti psihološki pritisak na sagovornika, raspravljati se sa njim.

Aplikacija. Po pravilu, dubinski intervjui se koriste za rješavanje istih zadataka kao i fokus grupe, i to:

• proučavanje ponašanja potrošača, njihovog odnosa prema robi, kompanijama, brendovima;
• razvoj novih proizvoda, evaluacija koncepta novog proizvoda (njegovo pakovanje, reklamna kampanja itd.);
• dobijanje preliminarnih reakcija potrošača na različite marketinške programe.

Dubinski intervju treba koristiti umjesto fokus grupe u sljedećim slučajevima:

• tema intervjua uključuje raspravu o čisto ličnim temama (lične finansije, bolesti);
• intervjui se vode sa predstavnicima konkurentskih organizacija koji se ne slažu da o ovoj temi razgovaraju u grupi;
• raspravlja se o temi u kojoj postoje stroge društvene norme, a na mišljenje ispitanika može uticati odgovor grupe (plaćanje poreza i sl.);

nemoguće je prikupiti sve ispitanike na jednom mjestu iu jednom trenutku (ispitanici su mali, udaljeni jedni od drugih i/ili veoma zauzeti).

Prednosti i nedostaci. Main ograničenja metode dubinskih intervjua povezane su sa poteškoćama u pronalaženju anketara. Prvo, vođenje dubinskih intervjua zahtijeva kvalifikovane stručnjake koje nije lako pronaći. Nadalje, na kvalitet rezultata intervjua snažno utiču ličnost i profesionalnost anketara. I, na kraju, složenost obrade i interpretacije podataka dobijenih tokom intervjua, po pravilu, zahtijeva uključivanje psihologa za njihovu analizu.

Trenutno su poznate mnoge metode i alati za provođenje Analize, na primjer: brainstorming, analiza stabla događaja, dijagram uzroka i posljedica (Ishikawa dijagram), matrični dijagram, metoda pet zašto, razne statističke i druge analitičke metode.

Jednostavna, dobro osmišljena i razumljiva metoda vjerovatno će dati bolje rezultate od komplikovanije procedure koja nije metodološki dobro razvijena ili nije dobro razumljena od strane osoblja organizacije.

Detaljna rasprava o metodama i alatima analize je izvan okvira ovog članka.

Metoda analize treba da bude:

• naučno utemeljen i u skladu sa složenošću i prirodom analiziranog sistema;
• predstaviti rezultate u obliku koji omogućava razumijevanje prirode rizika i načina kontrole;
• tipične i imaju svojstva koja omogućavaju sljedivost, ponovljivost i upravljivost.

Preporučljivo je dati opravdanje za izbor metode u smislu njene relevantnosti i prikladnosti. Ako postoji sumnja u prikladnost i prikladnost metode, njene rezultate treba uporediti s rezultatima alternativnih metoda. Istovremeno, rezultati Analize treba da budu uporedivi.

Metode koje se koriste za procjenu nivoa rizika mogu biti kvantitativne i/ili kvalitativne. Kvantitativna analiza nije uvek moguća zbog nedostatka informacija o sistemu ili aktivnosti koja se analizira, odsustva ili nedostatka podataka o kvaru (akcidentu), uticaju ljudskog faktora itd.

U takvim okolnostima, komparativno kvalitativno rangiranje rizika od strane stručnjaka dobro informisanih u ovoj oblasti može biti efikasno. Tamo gdje se vrše kvalitativna rangiranja, treba postojati jasno objašnjenje svih termina koji se koriste i treba evidentirati obrazloženje za klasifikaciju učestalosti i efekata rizika. Kada se vrši potpuna kvantitativna procjena rizika, treba uzeti u obzir da su izračunate vrijednosti rizika procjene i treba voditi računa da njihova tačnost bude u skladu s tačnošću podataka i korištenih analitičkih metoda.

Detaljna rasprava o algoritmu analize rizika i metodama za njegovu implementaciju data je u seriji standarda ISO 31000 i izlazi iz okvira ovog članka.

Metode prikupljanja i analize socioloških podataka.

⇐ Prethodno12345678910

Postoje četiri glavne metode empirijskog sociološkog istraživanja: analiza dokumenata, posmatranje, anketa i društveni eksperiment.

Analiza dokumenata. U sociologiji, dokument je posebno kreirani objekt dizajniran za prijenos i pohranjivanje informacija. Prema načinu snimanja informacija razlikuju se rukom pisani i štampani dokumenti, snimci na filmskom i fotografskom filmu i magnetna traka. U zavisnosti od statusa izvora, razlikuju se zvanična i nezvanična dokumenta.

Službena dokumenta: vladini materijali, rezolucije, saopštenja, saopštenja, transkripti službenih sastanaka, državna i resorna statistika, arhivi i tekući dokumenti raznih institucija i organizacija, poslovna prepiska, zapisnici sudstva i tužilaštva, finansijski izvještaji i sl.

Neformalni dokumenti - mnogi lični materijali, kao i bezlične poruke koje ostavljaju privatna lica. Lični dokumenti su: individualna evidencija (bibliotečki obrasci, upitnici, obrasci); karakteristike koje su date ovoj osobi; pisma, dnevnici, memoari. Bezlični dokumenti - statistička arhiva ili arhiva događaja, podaci za štampu, zapisnici sa sastanaka, itd.

Analiza dokumenata pruža pouzdane društvene informacije, često djeluje kao dodatna metoda prikupljanja primarnih socioloških informacija kako bi se razjasnili, obogatili ili uporedili rezultati opservacije ili ankete, te ih provjerili.

Sva raznolikost načina analize dokumenata svodi se na dvije glavne grupe: tradicionalne i formalizirane. Tradicionalna analiza se odnosi na čitav niz mentalnih operacija koje imaju za cilj tumačenje informacija sadržanih u dokumentu. Ova metoda se koristi svuda i sastoji se u tome da istraživač, takoreći, izvlači iz dokumenta informacije koje su mu potrebne za rješavanje određenog problema.

U primijenjenoj sociologiji razvijena je i aktivno se koristi formalizirana metoda: analiza sadržaja. Njegova suština leži u prevođenju tekstualnih informacija (osobine, osobine, svojstva) u kvantitativne indikatore koji bi nužno odražavali bitne aspekte njihovog sadržaja. Takve informacije su pogodne za statističku obradu, omogućavaju vam da sumirate skup pokazatelja sadržanih u različitim dokumentima, odnosno "prevedete" kvalitativni sadržaj dokumenata u kvantitativne.

Zapažanje u sociologiji. Važan metod empirijskog istraživanja je posmatranje, koje daje direktnu registraciju događaja ili „spolja“, ili putem aktivnog uključivanja u zajednice i radnje koje se proučavaju (posmatranje članova), ili direktnim iniciranjem društvenih akcija (stimulacija). posmatranje). Kada posmatra spolja, istraživač registruje fenomene ili događaje predviđene programom bez uplitanja u njih. Kao uključeni posmatrač, fiksira odnos prema događajima ne samo učesnika u aktivnosti, već i sopstveni.

Karakteristične karakteristike sociološkog posmatranja su sistematičnost, planiranje i svrsishodnost. Postoje neke karakteristike posmatranja.

Prva karakteristika je povezanost posmatrača sa objektom posmatranja. Sociolog posmatra društvo, društvene pojave i procese, delujući istovremeno kao čestica ovog društva, što ostavlja pečat na njegovu percepciju društvene stvarnosti, kao i na razumevanje procesa i pojava koje posmatra.

Druga karakteristika je da posmatrač ne može biti lišen emocionalne percepcije, koja je jedan od izvora mogućeg izobličenja podataka posmatranja.

Treća karakteristika je teškoća ponovnog posmatranja, budući da su društveni procesi u stalnom razvoju.

2.2. Metode prikupljanja informacija

Stoga samo pažljivo i ponovljeno posmatranje može pružiti pouzdane informacije.

Glavna prednost posmatranja je u tome što vam ova metoda omogućava da direktno proučavate interakcije, veze i odnose među ljudima i na osnovu toga pravite razumne empirijske generalizacije, međutim, u takvim generalizacijama je teže uspostaviti obrasce u fenomenu, razlikovati slučajnost i nužnost u društvenim procesima. Stoga, sociološko promatranje treba koristiti u kombinaciji s drugim metodama.

Najčešći metod sociološkog istraživanja je anketa koja se koristi u slučajevima kada problem koji se proučava nije dovoljno obrađen u dokumentima i literaturi, odnosno opservacijama.

Neophodan je pri proučavanju stanja i stepena razvijenosti javnog mnjenja i svijesti, socio-psiholoških faktora. Također može pružiti informacije o potrebama, interesima, motivacijama, raspoloženjima, vrijednostima i uvjerenjima ljudi.

Postoje dva glavna oblika anketiranja: intervju i upitnik. Intervju je razgovor koji se vodi prema određenom planu, koji uključuje direktan kontakt između anketara i ispitanika. Zasniva se na običnom razgovoru, ali se istovremeno ciljevi postavljaju "spolja" programom socioloških istraživanja. Specifičnost intervjua je da kompletnost i kvalitet dobijenih informacija zavise od stepena međusobnog razumijevanja, kontakta anketara sa ispitanikom (ispitanikom).

Prilikom formulisanja pitanja i mogućih odgovora tokom intervjua, moraju se poštovati određena pravila: 1) pitanja i odgovore treba formulisati što kraće; 2) izbegavati polisemantične reči; 3) da ne spaja različite okolnosti u jednom pitanju; 4) dati prednost jednostavnim oblicima prezentacije.

Drugi metod istraživanja je upitnik. Ovo je najčešći način prikupljanja informacija i uključuje registraciju odgovora od strane samog ispitanika. Anketa je zasnovana na upitniku. Upitnik - upitnik. Pitanja iz upitnika treba da budu formulisana što je moguće jasnije, pristupačnije i nedvosmisleno. Niz upitnika pruža informacije o jednom istraživačkom pitanju.

Obećavajuća područja upotrebe upitnika i intervjua uključuju njihovu upotrebu u kombinaciji sa drugim metodama: testiranje, uz pomoć kojeg se proučavaju parametri kao što su nivo inteligencije, profesionalne orijentacije, profesionalna podobnost i sl.; lingvosociološke procedure koje su namijenjene analizi političke kulture, svijesti; sociometrijske procedure, na osnovu kojih se utvrđuje neformalna struktura bilo kojeg društvenog kolektiva, proučavaju se problemi liderstva, grupne kohezije, konfliktne situacije i načini njihovog rješavanja.

Svrsishodna upotreba sociometrijskih metoda omogućava da se značajno prodube teorijski zaključci o procesima razvoja i funkcionisanja društvenih grupa, te da se na osnovu dobijenih podataka ostvare praktični rezultati u sticanju timova, u povećanju efikasnosti njihovog rada. rada i društvenih aktivnosti.

Jedan od načina za dobijanje informacija o kvantitativnoj i kvalitativnoj promeni performansi i ponašanja društvenog objekta kao rezultat uticaja na njega nekih upravljivih i kontrolnih faktora je socijalni eksperiment, koji podrazumeva direktnu intervenciju istraživača u pravi tok događaja.

Postoje određene vrste eksperimenata. Prvo, prema prirodi predmeta, eksperimenti se dijele na ekonomske, pedagoške, pravne, estetske i druge. Drugo, prema specifičnostima zadataka razlikuju se istraživački i praktični eksperimenti. U toku istraživačkog eksperimenta testira se naučna hipoteza koja sadrži informacije koje još nisu dokazane. Treće, prema prirodi eksperimentalne situacije, eksperimenti se dijele na terenske (objekat je u prirodnim uslovima svog funkcionisanja) i laboratorijske (objekat i situacija formirani su vještački). Četvrto, prema logičkoj strukturi dokazivanja hipoteza, pravi se razlika između linearnog i paralelnog eksperimenta.

Primarne sociološke informacije zahtijevaju posebna znanja i određene napore za njihovu obradu i analizu. Obraditi sociološke informacije znači predstaviti ih u obliku tabela, grafikona, dijagrama koji omogućavaju tumačenje dobijenih podataka, njihovu analizu i identifikaciju zavisnosti, izvođenje zaključaka i izradu preporuka.

⇐ Prethodno12345678910

Povezane informacije:

Pretraga web stranice:

Marketing istraživanje, uloga i značaj, faze implementacije. Metode za prikupljanje, obradu i analizu informacija

Prethodna1234567891011121314Sljedeća

Marketing istraživanje je sistematsko pretraživanje, prikupljanje, analiza i prezentacija podataka i informacija vezanih za specifičnu tržišnu situaciju sa kojom se preduzeće mora suočiti. Ciljevi marketing istraživanja: Svrhe pretrage - prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje; Deskriptivni ciljevi - opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i faktora koji utiču na njihovo stanje; Kauzalni ciljevi - testiranje hipoteze o postojanju neke uzročno-posljedične veze; Ciljevi testa - izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka; Ciljevi prognoze - predviđanje stanja objekta u budućnosti. Osnovna karakteristika marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija, jeste njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Svaka kompanija samostalno određuje predmet i obim marketinškog istraživanja na osnovu svojih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, tako da vrste marketinških istraživanja koje sprovode različite kompanije mogu biti jednake.

Metode prikupljanja informacija (stranica 1 od 3)

Osnovni principi marketing istraživanja su: - doslednost, - složenost, - regularnost, - objektivnost, - tačnost, - ekonomičnost, - efikasnost. Istraživanje treba da bude sistematično, a ne nasumično. Za prikupljanje primarnih informacija koriste se sljedeće metode: - anketa; - posmatranje; - fokusiranje; - eksperiment; - imitacija. Marketinško istraživanje je proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovnom sistemu.Shodno tome, ova definicija jasno definiše glavne faze svakog marketinškog istraživanja: razvoj koncepta istraživanja, pretraživanje i prikupljanje podataka. informacije, obrada podataka, priprema završne analitičke bilješke (izvještaja) Vrste istraživanja: Jedna od najzahtjevnijih i najskupljih faza svakog marketinškog istraživanja je pretraživanje i prikupljanje informacija o problemu koji se proučava. Ovisno o korištenim izvorima informacija, istraživanja se dijele na: stolno, terensko. Prikupljanje podataka je najzahtjevnija i najskuplja faza marketinškog istraživanja i zahtijeva posebnu tačnost.Naglasak treba staviti na proučavanje objavljenih materijala, izvještaja i drugih dostupnih i relativno jeftinih izvora.Informacije dobijene na ovaj način su znatno veće Direktne ankete potrošača (lični intervjui) – najskuplji način prikupljanja podataka Može se zamijeniti jeftinijim – slanje upitnika putem pošte i telefonske ankete. Posljednje dvije metode daju, međutim, manje tačne informacije. Stoga izbor metoda prikupljanja informacija treba biti opravdan, s jedne strane. , u smislu troškova, s druge - korisnost, pouzdanost dobijenih podataka. Sledeća faza marketinškog istraživanja je analiza, evaluacija i interpretacija prikupljenih podataka u cilju dobijanja najefikasnijih informacija.Ovde možemo istaći: prvo, dobijanje odgovarajućih dana prosečnih podataka i varijanse (pristrasnosti), i drugo, sastavljanje kombinacije tabele za razjašnjavanje složenih odnosa, treće, izračunavanje koeficijenta korelacije i korelacionih odnosa (stepen bliskosti odnosa između indikatora i faktora); četvrto, provođenje multivarijantne analize podataka korištenjem statističkih metoda kao što su regresija, korelacija i faktorska analiza, itd. Analitički rad je veoma dugotrajan, a za njegovu realizaciju potrebno je koristiti kompjutersku tehnologiju. Na osnovu dobijenih podataka donose se zaključci o glavnim trendovima tržišne ravnoteže i prognoza daljih perspektiva prodaje.U ovom slučaju je preporučljivo koristiti iskustva zapadnih firmi.Tako američki naučnici preporučuju tri glavne metode za analizirajući situaciju na tržištu.

Šta gosti misle o vašoj usluzi? Kao srednji menadžer, generalni direktor ili, još više, vlasnik hotela, koliko često čujete mišljenja gostiju o kvalitetu usluga koje pružate? Koji načini vam mogu omogućiti da vodite dijalog sa svojim gostima i shvatite šta treba poboljšati ili kompletan pregled procesa? Frontdesk.ru je formirao osnovne principe za prikupljanje informacija u hotelu i metode za njihovu obradu.

Svako prikupljanje informacija o zadovoljstvu gostiju je malo istraživanje tržišta. Specifičnosti hotelskog poslovanja ne dozvoljavaju upotrebu tradicionalnih kvalitativnih metoda – anketa fokus grupa, dubinskih intervjua ili drugih mjerenja prihvatljivih u klasičnom marketingu. Kao rezultat toga, kvantitativno istraživanje postaje glavni izvor informacija – i to: posmatranje, eksperiment, anketa. A ako posmatranje daje najmanji efekat, jer se u prisustvu menadžera osoblje hotela ponaša drugačije, onda su eksperimenti i ankete tačniji i bliži stvarnosti.

posmatranje.

Prirodna reakcija svakog podređenog na eksplicitnu kontrolu od strane menadžera je mobilizacija. I sasvim je očekivano da se bez prisustva "promatrača" kvaliteta rada može smanjiti. Očigledno je nemoguća stalna kontrola nad linijskim osobljem. Ako će nadzornik stalno kontrolirati proces čišćenja sobe, broj supervizora treba biti jednak broju sobarica. Kao ni šef recepcije ne može uvijek biti pored recepcionera u komunikaciji sa gostom. Dakle, posmatranje može biti samo površna metoda prikupljanja informacija, i to samo pod uslovom njihove anonimnosti.

Anketa

Prilikom prikupljanja primarnih podataka mogu se koristiti upitnici ili mehanički uređaji. Upitnik je najčešći istraživački alat za prikupljanje primarnih podataka. Najmodernije rješenje je elektronski upitnik za goste hotela. U širem smislu, upitnik je niz pitanja na koja ispitanik mora dati odgovore. Upitnik zahtijeva pažljivo dizajniranje, testiranje i otklanjanje grešaka prije nego što se može koristiti. Prilikom izrade upitnika posebnu pažnju treba obratiti na formu pitanja, njihov redoslijed i formulaciju. Nije poželjno uključivati ​​pitanja na koja se ne želi odgovoriti ili koja ne zahtijevaju odgovor. Istraživači

marketing postoje dvije vrste pitanja: zatvorena i otvorena. Zatvoreno pitanje uključuje sve moguće odgovore, a ispitanik jednostavno bira jedan od njih. Na otvoreno pitanje morate odgovoriti vašim riječima. Otvorena pitanja pružaju više informacija jer ispitanik nije vezan za konkretan odgovor i posebno su korisna u istraživačkoj fazi istraživanja. Odgovore na zatvorena pitanja je lakše tumačiti i tabelarizirati.

Formulacija pitanja treba da bude jednostavna, nedvosmislena, da ne utiče na odgovor. Prva pitanja treba da budu što interesantnija sagovorniku. Teška ili lična pitanja je najbolje ostaviti na kraju.

Eksperimentiraj

Osim upitnika, koriste se razne vrste mehaničkih uređaja, na primjer, poseban aparat pomoću kojeg možete odrediti koja boja najbolje percipira oko ili aparat koji bilježi sve uključene i isključene televizore i brojeve kanala.

Postoje i različiti načini komunikacije sa publikom, i to: telefonski intervjui, upitnici koji se šalju poštom, lični intervjui, grupni intervjui. Za prikupljanje podataka o nivou usluge u preduzeću koristi se niz metoda, uključujući, na primer, probne kupovine radi naknadnog poređenja, skrivene kupovine, analizu pritužbi i sugestija, timove za reviziju usluga itd. Metoda stručnih procena , što uključuje kontaktiranje tima

stručnjaci - ljudi koji su najkompetentniji za pitanja koja se proučavaju. Tokom takve studije odabrani stručnjaci od povjerenja ispunjavaju upitnik. Treba napomenuti da je apel stručnjacima da utvrde nivo kvaliteta hotelskih usluga

apsolutna norma za inostrani hotelijerstvo. Na primjer, u međunarodnim hotelskim korporacijama postoje takozvani "kontrolori".

kvaliteta”, koji, naoružani kontrolnim listama, ocjenjuju ovaj hotel iz ugla profesionalca. Međutim, prisustvo kontrolora kako bi se osigurala visoka efikasnost hotela obično nije dovoljno iz sljedećih razloga:

1. Koncept kao što je „kvalitet hotelskih usluga“ ne može se definisati samo sa stanovišta stručnjaka za hotelijerstvo. Na to treba gledati kroz oči klijenta;

2. samo stalno, progresivno poštovanje standarda kvaliteta može zapravo lokalizovati tendenciju povećanja ili smanjenja njegovog nivoa;

3. Put od nastanka mogućeg problema do njegovog otklanjanja po sistemu „kontrolora kvaliteta“ je dug i neproduktivan. Od ukupnog broja mogućih metoda analize, jedna od najperspektivnijih je metoda bodovanja. Može se koristiti ne samo za

analize, ali i za planiranje i predviđanje. Postoji opća metodologija za metodu bodovanja, koja se u formaliziranoj verziji može predstaviti na sljedeći način:

Formulisanje svrhe ekspertske analize;

Određivanje grupe specijalista za pregled;

Izrada i pružanje stručnih analiza;

Formiranje grupe stručnjaka koji učestvuju u ispitivanju;

Izrada upitnika sa formulisanjem pitanja;

Provođenje ankete.

Izbor metoda komunikacije sa publikom zavisi od ciljeva i zadataka studije. Sve ove metode su dobre na svoj način. Sljedeća faza marketinškog istraživanja je izdvajanje najvažnijih podataka i rezultata iz primljenih informacija. Dobijeni podaci sumirani su u tabelama i obrađeni statističkim podacima.

tehnike. Istraživač treba da nastoji osigurati da rezultati marketinškog istraživanja koje je pružio budu jasni i sa najmanjim brojem nesigurnosti. Ovi rezultati će omogućiti marketinškim menadžerima da donesu odluke na osnovu informacija. Na primjer, rezultati nekoliko nezavisnih studija pomažu menadžerima hotela da razviju usluge za redovne poslovne putnike. Master Card je sproveo istraživanje u kojem je postavljeno pitanje "S obzirom na jednake uslove lokacije, cijenu i čistoću hotela, koji su još faktori najvažniji u donošenju odluke?". Dobijeni su sljedeći rezultati:

Dostupnost restorana - 32%

Nivo kvaliteta usluge - 22%

Opremanje soba - 10%

Kontingent gostiju - 11%

Dostupnost simulatora i opreme za rekreaciju - 12%

Prethodno iskustvo - 10%

Sigurnost - 3%

Dakle, kompanija, u konkretnom slučaju hotel, zainteresovana za povećanje broja poslovnih putnika i zadržavanje broja redovnih poslovnih putnika, raspolažući podacima ove studije, može raditi na poboljšanju kvaliteta i proširenju spektra usluga koje posluje. putnici obraćaju više pažnje. Očigledno, važno je ne samo provesti marketinško istraživanje, već su važni i njegovi rezultati. Stoga je potrebno uporediti ciljeve tekućeg marketinškog istraživanja i njegove rezultate.

Prilikom provođenja analize kvaliteta potrebno je voditi se principom da je mišljenje klijenta o kvaliteti pruženih hotelskih usluga osnovno. Na osnovu toga, metod upitnika treba da postane glavni metod prikupljanja podataka neophodnih za provođenje kvalitetne analize.

Potreban je pažljiv pristup izradi upitnika. Prije svega, pitanja upitnika treba da se fokusiraju na listu bitnih svojstava hotelske usluge, na čiju zainteresovanu percepciju hotelsko preduzeće očekuje gosta i usmjerava svoje aktivnosti. Anketa će omogućiti fokusiranje na potrošača, budući da je potrošač taj koji djeluje kao glavni revizor nivoa kvaliteta pruženih usluga. Njegova funkcija kvaliteta treba da bude glavni izvor informacija za donošenje menadžerskih odluka. Dobro razvijen i korektan sistem anketiranja potrošača putem upitnika omogućit će uspostavljanje efektivne povratne informacije od učesnika i korisnika usluga na osnovu rezultata tekućih inovacija. Inovacija se u ovom slučaju odnosi na sve inovacije u uslugama – kako nove usluge tako i poboljšanja koja se uvode u uspostavljene uslužne procese. U cilju poboljšanja kvaliteta hotelskih usluga potrebno je i sistematski provoditi samoocjenjivanje usluge - ispitivanje osoblja. Da bi se napravio prvi korak - određivanje skale kvaliteta - potrebno je primijeniti sve oblike standardizacija vezana za kvalitet. Dobro definisani standardi kvaliteta, koji se odnose na obim posla, uslove rada, stepen osposobljenosti kadrova, moraju biti realni i ostvarivi kako bi bili osnova svih kasnijih poboljšanja.

2. faza: Postavljanje kvalitetnih pitanja. Ovdje treba izdvojiti sferu u kontaktu sa korisnicima i uslugama Back Officea, odnosno sferu upravljanja i usluga hotelskog preduzeća. Mišljenje kupaca o kvalitetu usluge treba proučavati na osnovu internih upitnika. Uslužni sektor hotelskog preduzeća, uključujući skladišta i skladišta, tehničke usluge itd., kontroliše se na kvalitet pomoću posebnih listova kvaliteta (internih standarda proizvodnje).

3. faza: Kontrola. Akcije. Ocjena. Upitnici i listovi za provjeru kvaliteta trebaju činiti osnovu za razvoj programa obuke za uslužno osoblje. Rad hotelskog osoblja treba da bude usmeren na poboljšanje kvaliteta, kvalitet treba sagledati iz ugla gosta. S druge strane, program kontrole kvaliteta doprinosi boljoj interakciji između hotelskih odjela. U svakom slučaju, najvišem rukovodstvu preduzeća treba savetovati da problem kvaliteta koji je nastao sagledava sa pozicije „zašto se to desilo“, a ne sa pozicije „ko je kriv“.

4. faza: Postavljanje ciljeva kvaliteta u marketing planu. U godišnjem marketinškom planu, pored analize stanja na tržištu, treba odraziti i analizu sopstvene proizvodnje, pre svega, stanje kvaliteta usluge u ovom preduzeću. U okviru planiranja aktivnosti kompanije treba utvrditi standarde kvaliteta rada hotela, koji su postavljeni u marketinškom planu kao krajnji cilj i kontrolisani od najoštrijeg kritičara - klijenta.

Ove preporuke će omogućiti hotelu da pravovremeno izvrši analizu kvaliteta i nivoa zadovoljstva potrošača, zaradi i implementira standarde kvaliteta za ponuđene usluge, a samim tim i pruži bolju uslugu korisnicima u odnosu na konkurente. Ove mjere će, ako se pravilno provedu, dati hotelu konkurentsku prednost, što će zauzvrat uticati na rezultate finansijskih aktivnosti i povećati prinos na uloženi kapital.

Marketing istraživanje je proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovnom sistemu.

U skladu s tim, ova definicija jasno definira glavne faze svakog marketinškog istraživanja:

• razvoj koncepta istraživanja
• pretraživanje i prikupljanje informacija;
• obrada podataka;
• priprema završne analitičke bilješke (izvještaja).

Vrste istraživanja

Jedna od najzahtjevnijih i najskupljih faza svakog marketinškog istraživanja je pretraživanje i prikupljanje informacija o problemu koji se proučava. Ovisno o korištenim izvorima informacija, studije se dijele na:

• ured;
• polje.

Međutim, u praksi se terensko i kabinetsko istraživanje međusobno nadopunjuju, rješavajući njihov specifičan spektar pitanja.

Desk istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i analiza već postojećih sekundarnih informacija („desk istraživanja”). Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u druge svrhe osim onih kojima se trenutno bavi. Glavne prednosti rada sa sekundarnim informacijama su: niska cijena rada, jer nema potrebe za prikupljanjem novih podataka; brzina prikupljanja informacija; prisustvo više izvora informacija; relativna pouzdanost informacija iz nezavisnih izvora; mogućnost preliminarne analize problema. Očigledni nedostaci rada sa sekundarnim informacijama su: česta neusklađenost sekundarnih podataka sa ciljevima studije, zbog opšte prirode potonjeg; informacije su često zastarjele; metodologija i alati koji se koriste za prikupljanje podataka možda nisu prikladni za svrhe ove studije. U tom smislu, desk istraživanja se često dopunjuju sa nekoliko paralelnih stručnih intervjua kako bi se povećala validnost informacija.

Terensko istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i obrada podataka posebno za određenu marketinšku analizu. Svako terensko istraživanje zasniva se na primarnim informacijama, drugim riječima, na novodobijenim podacima za rješavanje određenog problema koji se proučava. Glavne prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u strogom skladu sa tačnim ciljevima istraživačkog zadatka; metodologija prikupljanja podataka je strogo kontrolisana. Glavni nedostatak prikupljanja informacija na terenu je značajan trošak materijalnih i radnih resursa.

U zavisnosti od alata (metoda) koji se koriste za prikupljanje terenskih (primarnih) informacija, istraživanja se mogu podijeliti na:

• kvantitativno;
• kvaliteta.

Često praktična provedba marketinških istraživanja zahtijeva integrirani pristup - zajedničku upotrebu kvantitativnih i kvalitativnih metoda.

Kvantitativno istraživanje je glavni alat za dobivanje potrebnih informacija za planiranje i donošenje odluka u slučaju kada su potrebne hipoteze o ponašanju potrošača već formirane. Kvantitativne metode istraživanja uvijek su zasnovane na jasnim matematičkim i statističkim modelima, što omogućava, kao rezultat, da nema mišljenja i pretpostavki, već da ima tačne kvantitativne (numeričke) vrijednosti proučavanih pokazatelja. Na osnovu rezultata kvantitativnog istraživanja možete izračunati potrebne količine proizvodnje, profitabilnost, postaviti cijenu, parametre proizvoda, pronaći nezauzete tržišne niše i još mnogo toga. Glavna zasluga kvantitativnih istraživanja je da smanjuju rizik od donošenja pogrešnih odluka i odabira netačnih parametara planiranja. Uvjerenje da se i bez istraživanja sve o tržištu zna, često se pretvara u nedovoljno promišljene i nedovoljno efikasne akcije na tržištu i nalikuje metodi pokušaja i grešaka. Kvantitativne studije su najadekvatniji način kvantifikacije:

• kapacitet tržišta i struktura ponude i potražnje;
• obim prodaje tržišnih operatera;
• izgledi za razvoj proizvoda;
• efektivnost različitih aktivnosti kompanija za podršku i promociju proizvoda;
• pravci razvoja portfelja proizvoda i njegovih pojedinačnih komponenti;
• efektivnost reklamnih aktivnosti;
• efikasnost distributivne mreže;
• reakcije potrošača na moguće marketinške akcije proizvođača.

Kvalitativno istraživanje, za razliku od kvantitativnog, ne fokusira se na statistička mjerenja, već se zasniva na razumijevanju, objašnjenju i interpretaciji empirijskih podataka i izvor je formiranja hipoteza i produktivnih ideja. Jednostavno rečeno, oni ne odgovaraju na pitanje "koliko?", već na pitanja "šta?" "kao?" i zašto?". Kvalitativno istraživanje u velikoj mjeri koristi projektivne i stimulativne tehnike – nestrukturirane, nedirektne načine postavljanja pitanja koji pomažu istraživaču da otkrije motivacije, uvjerenja, stavove, stavove, preferencije, vrijednosti, nivoe zadovoljstva, zabrinutosti, itd., o proizvodima ili markama. Projektivne tehnike pomažu u prevazilaženju poteškoća u komunikaciji kao što su verbalizacija osjećaja, odnosa itd., kao i da se identifikuju latentni motivi, implicitni stavovi, potisnuti osjećaji itd. Kvalitativna istraživanja nalaze najveću primjenu u proučavanju:

• obrasci potrošnje, ponašanje pri kupovini i faktori koji određuju izbor;
• stavovi prema proizvodima, brendovima i kompanijama;
• stepen zadovoljstva postojećim proizvodima;
• namjere kupovine.

Kvalitativna istraživanja igraju važnu ulogu u razvoju novih proizvoda, gdje ove studije omogućavaju:

• razumjeti postoji li niša za novi proizvod na tržištu koje se proučava;
• identificirati stavove prema novim proizvodima (ili konceptima proizvoda).

Upotreba kvalitativnog istraživanja u fazi strateškog razvoja koncepta brenda, pružajući mogućnost:

• generisanje skupa ideja u vezi sa konceptom pozicioniranja brenda;
• evaluacije koncepta brenda;
• generisanje ideja za kreativnu implementaciju strateških koncepata;
• procjena elemenata marketinške komunikacije (naziv, logo, ambalaža, TV oglašavanje, itd.)

Još jedno područje primjene kvalitativne metodologije su takozvane dijagnostičke studije. Jasno je da se percepcija potrošača o proizvodu i reklamiranju vremenom mijenja. Kvalitativno istraživanje u takvim slučajevima pomaže u određivanju nivoa, smjera i prirode promjena u percepciji brenda i oglašavanja tokom vremena.

Osim toga, kvalitativna metodologija se može koristiti prilikom provođenja taktičkog istraživanja za odabir najuspješnije opcije izvođenja (izvođenja) reklame, ambalaže, logotipa. Za testiranje se mogu ponuditi alternativne opcije za vizuelne, tekstualne i druge elemente specifičnog dizajna već kreirane reklame, ambalaže i sl.

Metode prikupljanja informacija

Unatoč ogromnom broju različitih istraživačkih metoda i tehnika, opća shema aktivnosti koja se provodi u okviru istraživanja tržišta prilično je jednostavna i razumljiva. Glavni izvori marketinških informacija su:

• Intervjui i ankete;
• Registracija (promatranje);
• Eksperiment;
• Panel;
• Stručni pregled.

Intervju (anketa) - saznavanje položaja ljudi ili dobijanje informacija od njih o bilo kom pitanju. Anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa može biti usmena (lična) ili pismena.

Tokom pisane ankete, učesnici dobijaju upitnike (upitnike), koje moraju popuniti i vratiti na odredište. Obično se u pisanim anketama koriste zatvorena pitanja za čije odgovore treba izabrati jedan od datih. Obično se u pisanim anketama upitnik šalje predstavnicima ciljne publike, putem e-maila, mailing liste ili faksa. Glavni nedostatak koji ograničava upotrebu ove metode je dug period i nizak procenat (u prosjeku 3%) vraćanja popunjenih upitnika.

Lične (licem u lice) i telefonske ankete se nazivaju intervjui.

Telefonski intervjui su relativno jeftin metod sprovođenja anketa bilo kog nivoa preciznosti u smislu dizajna uzorka (geografska lokacija ispitanika nije kritična u smislu troškova sprovođenja intervjua). Ova metoda je primjenjiva samo u kvantitativnim studijama. Međutim, postoje objektivni nedostaci korištenja ove metode:

• ne sasvim potpuna kontrola razumijevanja i iskrenosti ispitanika;
• ne postoji mogućnost predstavljanja vizuelnih materijala (uzorci, kartice sa opcijama odgovora);
• neizvodljivost dugih intervjua (na telefonu je teško zadržati pažnju sagovornika duže od 15 minuta);
• u gradovima sa nedovoljnim nivoom telefonije nemoguće je dobiti reprezentativan uzorak.

Intervjui licem u lice mogu biti formalizovani i neformalizovani.

Uz formalizirani intervju, postoji posebna shema anketiranja (obično upitnik koji sadrži unaprijed pripremljene jasne formulacije pitanja i dobro osmišljene modele odgovora na njih). Formalni intervju gubi veliki dio svog značenja ako se odgovori ispitanika ne analiziraju u smislu njihovih društvenih i demografskih (industrijskih i geografskih) karakteristika. Dakle, pretpostavlja se da se mora popuniti „pasoš“ u koji se upisuju podaci o svakom ispitaniku, a potrebu za tim opet diktira program istraživanja. Takvi intervjui se obavljaju na ulici, u prodavnicama, na javnim događajima, u mjestu stanovanja ispitanika (ankete od vrata do vrata) itd. Formalizovane ankete su dobile najveću upotrebu u sprovođenju kvantitativnih istraživanja. Glavni nedostaci ove metode su: relativno visoka cijena i neznatna geografska pokrivenost.

Neformalizovani intervjui su specifična metoda prikupljanja informacija u kojima postoji samo tema i svrha. Ne postoji poseban metod za sprovođenje ankete. Ovo omogućava da se identifikuju duboki motivi ponašanja potrošača, da se prouče i racionalni i iracionalni razlozi njegovog kupovnog ponašanja. U praksi se neformalni intervjui koriste u kvalitativnim istraživanjima. Neformalizovani intervjui su individualni i grupni.

Individualni neformalni intervjui se provode sa ispitanikom jedan na jedan u formi dijaloga, dok ispitanik ima mogućnost da iznese detaljne sudove o problemu koji se proučava. Moguće je izdvojiti takve oblike vođenja pojedinačnih neformalnih intervjua kao što su dubinski intervjui i hall testovi.

Dubinski intervjui su niz individualnih intervjua na datu temu, koji se vode prema vodiču za diskusiju. Intervju vodi posebno obučen visokokvalifikovani anketar koji je dobro upućen u temu, posjeduje tehniku ​​i psihološke metode vođenja razgovora. Svaki intervju traje 15-30 minuta i praćen je aktivnim učešćem ispitanika - on slaže karte, izvlači, piše itd. Dubinski intervjui, za razliku od strukturiranih koji se koriste u kvantitativnim anketama, omogućavaju vam da dublje prodrete u psihologiju ispitanika i bolje shvatite njegovo gledište, ponašanje, stavove, stereotipe itd. Dubinski intervjui, iako dugotrajni (u poređenju sa fokus grupama), veoma su korisni u situacijama kada je atmosfera grupne diskusije nepoželjna. To može biti neophodno kada se proučavaju pojedinačni problemi i situacije o kojima se obično ne raspravlja u širokom krugu, ili kada se pojedinačna gledišta mogu oštro razlikovati od društveno prihvaćenog ponašanja - na primjer, kada se raspravlja o pitanjima rodnih odnosa, spola, određenih bolesti, skrivenih politička uvjerenja itd. .P. Dubinski intervjui se koriste prilikom testiranja i razvoja početnih reklamnih razvoja (kreativnih ideja) kada je potrebno dobiti direktne, individualne asocijacije, reakcije i percepcije - bez gledanja u grupu. Istovremeno, kombinacija metode dubinskih intervjua i fokus grupa sa istim ispitanicima je optimalna. I, na kraju, dubinski intervjui su nezamjenjivi u kvalitativnom istraživanju, kada karakteristike ciljne grupe onemogućavaju prikupljanje ispitanika u fokus grupu – tj. u jednom trenutku na jednom mestu 2-3 sata. Na primjer, kada su u pitanju zaposleni biznismeni, bogati građani, uske profesionalne grupe itd.

Hol testovi su lični poluformalizovani intervjui u posebnoj prostoriji. Prostorije se po pravilu koriste u bibliotekama, prodavnicama, holovima upravnih zgrada itd. Ispitanik i anketar sjedaju za sto, a intervju se odvija u strukturiranom načinu razgovora. Potreba za hall testom je obično zbog jednog od nekoliko razloga:

• testiranje glomaznih uzoraka koji su nezgodni za nošenje po stanu ili nema sigurnosti da će stan moći obaviti intervju u normalnim uslovima;
• testiranje je ograničeno na broj uzoraka;
• upotreba specijalnih oprema (na primjer, TV-video) za demonstraciju testiranog materijala;
• intervju se vodi na prepunim mjestima potencijalnih ispitanika, ali je složen i nije pogodan za razgovor "na nogama".

Hall - testovi se formalno odnose na kvantitativne metode za dobijanje informacija. Uz kvalitativne metode, Hol testu je zajedničko to što se informacije dobijaju na relativno malom usmerenom uzorku (od 100 do 400 ljudi), kao i to što se od ispitanika traži da prokomentariše (objasni) svoje ponašanje. Za provođenje testa u hali, predstavnici ciljne grupe (potencijalni potrošači) se pozivaju u prostoriju („salu“) opremljenu za degustaciju robe i/ili gledanje reklama, gdje im se daje prilika da pokažu svoju reakciju na testirani materijal i objasni razlog svog izbora. U toku odgovaranja na pitanja upitnika određuju se kriterijumi odabira, učestalost i obim potrošnje marki proučavane grupe proizvoda. Metoda se koristi za procjenu potrošačkih svojstava novog proizvoda: okus, miris, izgled itd. Metoda se koristi i pri testiranju elemenata brenda, ambalaže, audio i video klipova, reklamnih poruka (prepoznatljivost reklamne poruke, pamtljivost, pouzdanost, uvjerljivost, razumijevanje primarnih i sekundarnih ideja oglašavanja, slogana i sl.) itd. ).

Grupni neformalni intervju (fokusirani intervju, fokus grupa) je grupna diskusija predstavnika ciljne publike o pitanjima od interesa. „Fokus“ u takvoj grupi je na subjektivnom iskustvu ljudi koji daju svoje razumijevanje i objašnjenje date teme, uključujući sve njene nijanse. Tok razgovora kontroliše moderator prema unaprijed izrađenom planu i snima se na video traku. U pravilu se tokom diskusije koriste različite projektivne tehnike kako bi se saznao “pravi” stav potrošača prema predmetu koji se proučava, pri čemu se dobijaju mnogo dublje i detaljnije informacije nego na nivou “obične” komunikacije. Ljudi obično ne razmišljaju posebno o pitanjima o kojima se raspravlja u grupi, ili nemaju priliku da uporede svoja mišljenja sa mišljenjima drugih ljudi. Tokom fokus grupe, od ispitanika se traži ne samo da ocijene nešto po principu „sviđa mi se ili ne sviđa“, već i da objasne svoje gledište. A naknadna kvalificirana analiza dobivenih rezultata omogućava nam razumijevanje psiholoških mehanizama formiranja jednog ili drugog mišljenja članova grupe. Glavni nedostatak ove metode je pristrasna priroda rezultata. Drugim riječima, rezultati fokusiranih intervjua ne mogu se izraziti numerički, radi dalje ekstrapolacije na opštu populaciju objekata istraživanja. Stoga se u praksi tehnika fokus grupe koristi u kombinaciji s kvantitativnim metodama istraživanja.

Posmatranje (registracija) je oblik marketinškog istraživanja, uz pomoć kojeg se provodi sistematsko, sistematsko proučavanje ponašanja nekog objekta ili subjekta. Posmatranje, za razliku od anketiranja, ne zavisi od spremnosti posmatranog objekta da prijavi informaciju. Posmatranje je proces prikupljanja i snimanja, otvoreno ili skriveno od vidljivog, događaja ili posebnih trenutaka povezanih s ponašanjem objekta koji se proučava. Predmet zapažanja mogu biti svojstva i ponašanje pojedinaca; kretanje stvari, robe itd. Nedostatak zapažanja je nemogućnost otkrivanja mišljenja, ideja, znanja ljudi. Stoga se u praksi opažanja obično koriste u sprezi s drugim istraživačkim metodama.

Eksperiment je studija uticaja jednog faktora na drugi uz kontrolu stranih faktora. Eksperimenti se dijele na laboratorijske, koji se odvijaju u vještačkom okruženju (testiranje proizvoda), i terenske, koji se odvijaju u realnim uslovima (tržišni test). Glavni nedostaci ove metode su značajna cijena i trajanje, što značajno ograničava korištenje ove metode u praktičnim istraživanjima.

Panel je ponovljeno prikupljanje podataka od jedne grupe ispitanika u redovnim intervalima. Dakle, panel je neka vrsta kontinuirane selekcije. Omogućava vam da popravite promjene u promatranim vrijednostima, karakteristikama. Panel anketa se koristi za proučavanje mišljenja potrošača određene grupe u određenom vremenskom periodu, kada se utvrđuju njihove potrebe, navike, ukusi, pritužbe. Nedostaci korišćenja panela su: „smrtnost“ panela, koja se manifestuje u postepenom odbijanju učesnika da sarađuju ili prelasku u drugu kategoriju potrošača, i „efekat panela“, koji se sastoji u svjesnoj ili nesvjesnoj promjeni u ponašanje učesnika pod dugoročnom kontrolom.

Stručna procjena je procjena procesa koji se proučavaju od strane kvalifikovanih stručnjaka - stručnjaka. Takva procjena je posebno neophodna kada je nemoguće dobiti neposrednu informaciju o bilo kojem procesu ili pojavi. U praksi se za provođenje stručnih procjena najčešće koriste delphi metoda, metoda brainstorminga i metoda sinektike.

Delphi metoda je oblik anketiranja eksperata, u kojem se njihovi anonimni odgovori prikupljaju u nekoliko krugova i kroz upoznavanje sa međurezultatima dobijaju grupnu ocjenu procesa koji se proučava.

Metoda brainstorminga sastoji se od nekontrolisanog generisanja i spontanog preplitanja ideja od strane učesnika u grupnoj diskusiji o problemu. Na osnovu toga nastaju lanci asocijacija koje mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema.

Sinektika se smatra visoko kreativnom metodom. Ideja metode leži u postepenom otuđivanju izvornog problema izgradnjom analogija sa drugim oblastima znanja. Nakon višestepenih analogija, brzo se vraća na izvorni problem.

Alati za analizu

U toku obrade i analize podataka marketinškog istraživanja, prvi korak je analiza frekvencije. Slijedi opis statističkih pokazatelja proučavanih osobina. Među njima se mogu uočiti sljedeći pokazatelji:

Srednja vrijednost (aritmetička sredina) je količnik dijeljenja zbira svih vrijednosti atributa njihovim brojem. Definira se kao zbir vrijednosti podijeljen sa njihovim brojem. Opisuje kolekciju u cjelini. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih skala.

Disperzija je vrijednost jednaka srednjoj vrijednosti kvadrata odstupanja vrijednosti pojedinačnih karakteristika od srednje vrijednosti. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih skala.

Prosječna linearna devijacija je vrijednost jednaka prosječnoj vrijednosti modula odstupanja pojedinačnih vrijednosti osobina od prosjeka. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih skala.

Standardna devijacija je vrijednost jednaka kvadratnom korijenu varijanse. Ovo je mjera širenja izmjerenih vrijednosti. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih skala.

Koeficijent varijacije je omjer standardne devijacije i aritmetičke sredine. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih skala.

Minimalna vrijednost je najmanja vrijednost varijable koja se nalazi u nizu podataka

Maksimalna vrijednost je najveća vrijednost varijable koja se nalazi u nizu podataka.

Medijan je vrijednost varijable u jedinici stanovništva koja se nalazi u sredini rangirane serije distribucije frekvencije. Odsiječe polovinu reda za distribuciju. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih skala.

Gornji kvartil je vrijednost karakteristike koja odsijeca 3/4 serije distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih skala.

Donji kvartil je vrijednost karakteristike koja odsijeca 1/4 serije distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih skala.

Mod je najčešća vrijednost varijable, tj. vrijednost koja će se najvjerovatnije naći u nizu.

Učestalost - brojčana vrijednost atributa (broj odgovora ispitanika). Koristi se za sve vrste vaga.

Valjani postotak - udio brojčane vrijednosti osobine u ukupnoj populaciji. Koristi se za sve vrste vaga.

Druga faza obrade i analize podataka marketing istraživanja je opis korelacija između proučavanih varijabli. Korelacija je mjera zavisnosti varijabli. Postoji nekoliko koeficijenata korelacije koji ukazuju na bliskost odnosa između varijabli koje se proučavaju. Koeficijenti korelacije variraju od +1 do -1. Ako je koeficijent korelacije -1, tada varijable imaju strogu negativnu zavisnost (što je veća, to je niža), ako je koeficijent korelacije +1, tada varijable imaju strogu pozitivnu zavisnost (što je veća, to je veća). Treba napomenuti da ako je koeficijent nula, onda nema veze između varijabli. Među najpoznatijim i najčešće korišćenim koeficijentima korelacije su:

• Pearsonov koeficijent korelacije
• Spearmanov koeficijent korelacije
• Cramerov koeficijent korelacije
• Koeficijent korelacije Phi.

Provjera postavljenih hipoteza istraživanja vrši se korelacijskom, disperzionom ili faktorskom analizom. Kao rezultat analize podataka, predložena hipoteza se potvrđuje ili odbacuje, što u svakom slučaju ukazuje na dobijeni rezultat.

Zajednička analiza Metoda analize koja procjenjuje i upoređuje atribute proizvoda kako bi se identificirali oni koji imaju najveći utjecaj na odluke o kupovini. Metoda zajedničke analize je najbolja tehnika za mjerenje važnosti faktora jer tjera ispitanika da razmišlja ne o onome što je važno, već samo o svojoj preferenciji. Prednost metode je mogućnost identifikacije latentnih faktora koji utiču na ponašanje potrošača. Koristeći ovu metodu, možete odabrati optimalnu kombinaciju svojstava proizvoda, ostavljajući proizvod u prihvatljivoj cjenovnoj kategoriji.

Klaster analiza je skup metoda koje vam omogućavaju da klasifikujete multivarijantna opažanja, od kojih je svako opisano određenim skupom varijabli. Svrha klaster analize je formiranje grupa objekata sličnih jedni drugima, koji se obično nazivaju klasterima. Uz pomoć klaster analize moguće je segmentirati tržište (na primjer, identifikovati prioritetne grupe potrošača). Primjena metoda klasteriranja na dijeljenje temelji se na sljedećim pretpostavkama. Prvo, vjeruje se da je prema vrijednostima varijabli koje opisuju svojstva potrošača moguće razlikovati grupe sličnih potrošača. Drugo, smatra se da se u odabranom segmentu mogu postići najbolji marketinški rezultati za promociju proizvoda. Smatra se da je za marketinški rezultat značajnije grupisanje potrošača u grupe, uzimajući u obzir mjere međusobnog blizina. Da bi se ove pretpostavke potkrijepile, koristi se metoda analize disperzije.

Analiza disperzije. Analiza varijanse istražuje uticaj jedne ili više nezavisnih varijabli na jednu zavisnu varijablu ili na nekoliko zavisnih varijabli. Metoda statističke analize koja vam omogućava da odredite pouzdanost hipoteze o razlikama u prosječnim vrijednostima na osnovu poređenja varijansi (odstupanja) distribucija (na primjer, možete testirati hipotezu o razlikama između dvije grupe potrošača identificiranih korištenjem klasteriranja). Za razliku od korelacione analize, analiza varijanse ne omogućava da se proceni bliskost odnosa između varijabli.

Regresiona analiza. Statistička metoda za uspostavljanje odnosa između nezavisnih i zavisnih varijabli. Regresionom analizom na osnovu konstruisane regresione jednačine utvrđuje se doprinos svake nezavisne varijable promjeni proučavane (predviđene) zavisne varijable. Često se koristi u marketingu za predviđanje potražnje.

Faktorska analiza. Skup metoda koje, na osnovu stvarnih odnosa karakteristika (ili objekata), omogućavaju identifikaciju latentnih (ili skrivenih) generalizirajućih karakteristika fenomena i procesa koji se proučavaju. Osnovni ciljevi faktorske analize su smanjenje broja varijabli i utvrđivanje strukture odnosa između varijabli, odnosno klasifikacija varijabli. Prilikom smanjenja broja varijabli, konačna varijabla uključuje najznačajnije karakteristike kombinovanih varijabli. Klasifikacija podrazumijeva odabir nekoliko novih faktora iz varijabli koje su međusobno povezane. U marketingu se ova metoda koristi u vezi sa produbljivanjem analize ponašanja potrošača, razvojem psihografije itd. zadaci u kojima je potrebno identifikovati jasno neuočljive faktore.

Rezultati terenskih studija su značajni nizovi varijabli koje je prilično teško obraditi „ručnom metodom“. Danas u arsenalu istraživača postoji mnogo softverskih paketa koji vam omogućavaju da optimizirate i pojednostavite postupak analize. Najrasprostranjeniji paketi su Vortex, SPSS, Statistica.

VORTEX program je namijenjen za:

• unos primarnih informacija prikupljenih tokom primijenjenog marketinga ili sociološkog istraživanja;
• obradu i analizu ovih informacija;
• predstavljanje rezultata analize u obliku tabela, tekstova, grafikona i dijagrama sa mogućnošću prenošenja u Microsoft Word i druge Windows/NT aplikacije.

Mogućnosti analize informacija:

• Vortex program vam omogućava da proizvedete deskriptivnu statistiku varijabli koje se proučavaju (izračunavanje statističkih indikatora: srednja vrijednost, mod, medijan, kvartili, varijansa, standardna devijacija, koeficijent varijacije, skew, kurtosis, itd.);
• Omogućava segmentaciju potrošača prema nekoliko karakteristika, kao i opis odabranih ciljnih grupa (izbor konteksta – podnizovi dokumenata za dubinsku analizu, npr. samo muškarci ili samo ispitanici starosti 20-25 godina).
• Koristeći Vortex program, možete izvršiti analizu korelacije koja vam omogućava da identifikujete zavisnosti proučavanih faktora koji utiču na marketinški rezultat (proračun za dvodimenzionalne tabele distribucije koeficijenata korelacije Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , X-kvadrat kriterijumi, Student, određivanje statističke značajnosti) .

SPSS za Windows je modularni, potpuno integrisani softverski proizvod bogat funkcijama dizajniran za sve faze analitičkog procesa: planiranje, prikupljanje podataka, pristup i upravljanje podacima, analiza, izvještavanje i diseminacija rezultata. SPSS za Windows je najbolji softver za rješavanje poslovnih problema i istraživačkih problema pomoću statističkih metoda.

SPSS softver omogućava analizu frekvencija, deskriptivnu statistiku, analizu korelacije, analizu varijanse, klaster analizu, faktorsku analizu i regresionu analizu.

Koristeći analitičke mogućnosti SPSS-a, možete dobiti sljedeće podatke:

• Najprofitabilniji tržišni segmenti;
• Strategije pozicioniranja roba/usluga u odnosu na slična dobra/usluge konkurenata;
• Procjena kvaliteta robe/usluga od strane kupaca;
• Izgledi za razvoj, nove mogućnosti za rast;
• Potvrda ili opovrgavanje hipoteza istraživanja.

Statistica je univerzalni integrisani sistem dizajniran za statističku analizu i vizualizaciju podataka, upravljanje bazama podataka i razvoj prilagođenih aplikacija, koji sadrži širok spektar analitičkih procedura za upotrebu u naučnim istraživanjima, tehnologiji i poslovanju.

Statistica je moderan paket statističke analize koji implementira sve najnovije kompjuterske i matematičke metode za analizu podataka. Iskustvo mnogih ljudi koji uspješno rade s paketom pokazuje da mogućnost pristupa novim, nekonvencionalnim metodama analize podataka (a Statistica pruža takve mogućnosti u potpunosti) pomaže u pronalaženju novih načina za testiranje radnih hipoteza i istraživanje podataka.

Softver Statistica vam omogućava da izvršite sljedeće statističke procedure obrade podataka:

• Deskriptivna statistika;
• Analiza višedimenzionalnih tablica;
• Multivarijantna regresija;
• Diskriminantna analiza;
• Analiza korespondencije;
• klaster analiza;
• Faktorska analiza;
• analiza disperzije i još mnogo toga.

Odabir internih i eksternih izvora sekundarnih informacija i njihovo prikupljanje može se vršiti kako naizmjenično (prvo se proučavaju interne, a zatim eksterne informacije), tako i istovremeno.

Glavni i najvažniji izvor internih sekundarnih informacija za većinu stranih firmi je računar, čija informaciona baza uključuje sve značajne podatke koji odražavaju različite funkcije upravljanja aktivnostima kompanije (organizacija proizvodnje, nabavka, prodaja, upravljanje kadrovima, finansijski , marketinške aktivnosti itd.). Upotreba računarske tehnologije za skladištenje i dobijanje internih sekundarnih informacija omogućava ne samo smanjenje troškova rada za njihovo prikupljanje, već i osiguravanje visoke efikasnosti u njihovom dobijanju.

Uprkos primjetnom razvoju procesa kompjuterizacije upravljačkih aktivnosti u domaćim preduzećima, većina internih informacija se i dalje obrađuje ručno, što značajno smanjuje efikasnost njihovog prikupljanja. Eksterni izvori sekundarnih informacija uključuju:

• -- materijali zakonodavne i instruktivne prirode koje objavljuju državne institucije, uključujući savezne i lokalne (npr. bilteni imovinskog fonda, bilteni državne poreske inspekcije i dr.);
• -- izvještaji i izvještaji komercijalnih istraživačkih centara;
• -- publikacije neprofitnih istraživačkih organizacija (npr. odeljenja akademija nauka, univerziteta, instituta, materijali konferencija, seminara, itd.);
• -- publikacije trgovinskih i industrijskih udruženja, uklj. marketinška udruženja za određene vrste proizvoda (na primjer, udruženje proizvođača robe, udruženje oglašivača, itd.);
• -- časopisi o raznim proizvodima i tehnologijama;
• - novine;
• - televizijsko i radio oglašavanje.

Sekundarni podaci koji se koriste u provođenju takozvanog desk marketing istraživanja odnose se na podatke prethodno prikupljene iz internih i eksternih izvora za druge svrhe osim marketinških istraživanja. Drugim riječima, sekundarni podaci nisu rezultat posebnog istraživanja tržišta.

Desk istraživanje je najpristupačnija i najjeftinija metoda provođenja istraživanja tržišta. Za male, a ponekad i srednje organizacije, ovo je praktično dominantan način dobijanja marketinških informacija.

Interni izvori su izvještaji kompanije, razgovori sa prodajnim i drugim menadžerima i zaposlenima, marketinški informacioni sistem, računovodstveni i finansijski izvještaji; izvještaji direktora na skupštinama dioničara; poruke prodajnog osoblja, izvještaji o putovanjima, pregledi pritužbi i pritužbi kupaca, zahvalnice, planovi proizvodnje i istraživanja i razvoja, zapisnici sa sastanaka menadžmenta, poslovna korespondencija kompanije itd.

Sekundarne informacije sa kojima mora da funkcioniše sistem stalnog praćenja eksternog marketinškog okruženja su opsežne i po pravilu rasute u niz izvora koje je gotovo nemoguće u potpunosti nabrojati. Mnogi međunarodni i ruski centri i organizacije redovno objavljuju ekonomske podatke koji mogu biti korisni u analizi i predviđanju.

Eksterni izvori su podaci međunarodnih organizacija (Međunarodni monetarni fond, Evropska organizacija za saradnju i razvoj, UN); zakoni, uredbe, odluke državnih organa; govori državnih, političkih i javnih ličnosti; podaci zvanične statistike, periodike, rezultati naučnih istraživanja itd.

Ako o tome govorimo konkretnije, onda ovdje, prije svega, treba izdvojiti: statističke godišnjake; podaci popisa; porodični budžeti; podaci o štednji stanovništva; katalozi i prospekti raznih firmi; godišnji finansijski izvještaji firmi; rezultati takmičenja; informacije o industrijama, berzama, bankama; tablice cijena dionica; sudske odluke.

Sekundarni podaci u Rusiji mogu se dobiti iz izvora informacija kao što su:

publikacije opšte ekonomske orijentacije (novine "Ekonomija i život", "Finansijske novine", periodične publikacije "Kommersant", "Financial News", časopisi "Business", "Eco" itd.);

trgovinska periodika („Extra M“, „Roba iz magacina“, „Iz ruke u ruke“, „Centar Plus“ itd.);

dnevne novine;

novine besplatni oglasi;

elektronički mediji (televizija, radio);

publikacije Privredne komore;

informativni i analitički bilteni (na primjer, VNIKI, razni istraživački centri);

publikacije vanjskotrgovinskih organizacija;

posebne knjige i časopisi (na primjer, časopis "Marketing");

publikacije međunarodnih konsultantskih firmi kao što su Business International i McKinsey;

rječnici, enciklopedije;

publikacije raznih javnih organizacija (zaštita prava potrošača, zeleno društvo, itd.);

publikacije specijalizovanih ekonomskih i marketinških organizacija;

Izvori vanjskih sekundarnih informacija također uključuju: izložbe, sajmove, sastanke, konferencije, prezentacije, dane otvorenih vrata, komercijalne baze podataka i banke podataka.

Posljednjih godina, u vezi s razvojem kompjuterskih mreža, postalo je moguće koristiti njihove usluge, kako za specijalizirane marketinške firme, tako i za specijaliste u odjelima marketinga organizacija koje samostalno izvode ove studije. Dakle, putem interneta možete dobiti informacije o stanju na tržištu određene robe u različitim zemljama.

Osim toga, u Rusiji postoji niz kompjuterskih informacionih sistema koji su posebno fokusirani na prikupljanje i prenošenje različitih informacija, uključujući informacije o tržištima i proizvodima.

Pravac koji se aktivno razvija u oblasti informacionih usluga je diseminacija elektronskih informacija putem komercijalnih automatizovanih banaka podataka (DBA) povezanih na računarske mreže. Ova vrsta tehnologije podrazumeva kolektivni pristup korisnika informacionim proizvodima koncentrisanim u jednom računaru (host kompjuteru). Interaktivne usluge se mogu pružati u lokalnom i udaljenom načinu rada. U prvom slučaju korisnici rade sa terminala koji su direktno povezani sa glavnim računarom i, shodno tome, fizički se nalaze pored računara. Udaljeni način rada pretpostavlja da DBA može biti proizvoljno udaljen od korisnika, tako da pristup njemu zahtijeva posebne mreže podataka koje se nazivaju mreže šireg područja.

U našoj zemlji više od deset organizacija pruža telekomunikacione usluge za pristup domaćim i stranim DBA. Jedno od njih je zajedničko preduzeće Sovam Teleport, stvoreno u okviru Instituta za automatizovane sisteme (IAS, do 1992. godine, Sveruski istraživački institut primenjenih automatizovanih sistema - VNII-PAS), koje obavlja funkcije domaćeg državljana. centar za automatizovanu razmenu informacija. Po prvi put u IAS-u razvijena je i puštena u rad IASNET mreža koja ima pristup međunarodnim računarskim i DBA mrežama. Pretplatnici mreže su uglavnom domaća preduzeća i organizacije koje se bave inostranom ekonomskom delatnošću, kao i zajednička ulaganja i predstavništva stranih kompanija. Putem mreže moguć je pristup najvećim stranim komercijalnim DBA, kao što su DIALOG, Reuters, NE WS NET, I. P. SHARP i drugi, koji pokrivaju više od 4000 baza podataka.

Osim toga, postoje globalne kompjuterske telekomunikacione mreže kao što su Relcom, Sitek, SEDA B, R EMART, koje uključuju baze podataka koje se mogu koristiti u svrhe marketinškog istraživanja.

Glavne teme baza podataka su finansijska i ekonomska statistika, informacije o firmama, komercijalne ponude, hartije od vrijednosti i informativni bilteni. Njihov ukupan obim, prema procjenama, iznosi 75% obima svih informacija pohranjenih u bankama podataka. Nažalost, podaci za Rusiju, druge zemlje ZND, kao i zemlje istočne Evrope predstavljeni su fragmentarno.

Domaća industrija interaktivnih usluga u početku se razvijala kao sistem nekomercijalnih informacionih resursa, često ujedinjenih u računarske mreže i DBA po resornom principu, na primer, informacione i računarske mreže Državnog komiteta za statistiku i Akademije nauka Ruska Federacija Trenutno mnoge informacione agencije, centri, naučne i projektantske organizacije razvijaju sopstvene komercijalne baze podataka i mrežni pristup njima. Snažan interaktivni servis namijenjen domaćim korisnicima je Međunarodni centar za naučne i tehničke informacije, čiji DBA uključuje banke podataka ekonomskog profila: za preduzeća i pojedinačne industrije. Primer interaktivnog servisa, koji je u velikoj meri fokusiran na domaće tržište, je informaciono-komercijalni sistem MIR (razvijen od strane ICS-MIR dd). Njegov DBA uključuje preglede ekonomske štampe, materijale o zakonodavstvu, informacije o proizvođačima dobara i usluga, porezne i banke podataka o razmjeni. U Rusiji sistem ima oko 60 regionalnih centara. Veliki rad na razvoju interaktivnih i telekomunikacionih usluga obavljaju VINITI (najveći centar naučnih i tehničkih informacija u Rusiji), Državna javna naučno-tehnička biblioteka i druge organizacije.

Odabir eksternih izvora sekundarnih informacija zahtijeva od zaposlenih koji učestvuju u njemu širok pogled, duboko razumijevanje problema koji se proučava i vještine u radu na pronalaženju informacija sa bibliotečkim katalozima. Prikupljanje sekundarnih informacija iz eksternih izvora zahtijeva od zaposlenih u njoj da imaju jasnu predstavu o informacijama koje traže, vještine za njihovo brzo pretraživanje, uz obavezno ispunjenje uslova njihove temeljitosti.

Sistematizacija sekundarnih informacija se po pravilu vrši nakon završetka njihovog prikupljanja iz internih i eksternih izvora i ima za cilj da olakša proces njihove naknadne analize.

Analiza sekundarnih informacija uključuje ocjenu njihove potpunosti, pouzdanosti i konzistentnosti u cilju rješavanja zadataka koji se postavljaju istraživačima. Pozitivna ocjena ovih karakteristika sekundarnih informacija omogućava nam da počnemo s njihovim tumačenjem, formulisanjem zaključaka i razvijanjem preporuka u cilju postizanja cilja i rješavanja problema marketing istraživanja. U ovom slučaju, nakon završetka ove faze studije, slijedi prelazak u njenu završnu fazu, tj. do predstavljanja rezultata. U slučaju nezadovoljavajuće procjene navedenih karakteristika sekundarnih informacija (nedovoljna potpunost, pouzdanost ili nedosljednost), utvrđuje se potreba za dodatnim primarnim informacijama, tj. stvara se preduslov za prelazak u sljedeću (treću) fazu studija.

Treba napomenuti da proces analize sekundarnih informacija može dovesti do pojašnjenja, a ponekad i do značajnog prilagođavanja prethodno formulisanog problema i ciljeva istraživanja, što ukazuje na iterativnu prirodu procesa marketing istraživanja.

Nedostaci sekundarnih informacija su prvenstveno zbog činjenice da su te informacije inicijalno prikupljane u svrhe koje se obično razlikuju od svrha određenog marketinškog istraživanja. Stoga, da bi se procijenila pouzdanost sekundarnih podataka, treba odgovoriti na pet glavnih pitanja:

• 1. Ko je prikupio i analizirao ove informacije?
• 2. Kojim ciljevima se težilo u prikupljanju i analizi informacija?
• 3. Koje informacije su prikupljene i kako?
• 4. Kojim metodama su informacije obrađene i analizirane?
• 5. Kako se ova informacija uklapa sa drugim sličnim informacijama?

Studije koje se izvode na osnovu sekundarnih informacija, po pravilu su preliminarne (anketne) i deskriptivne su ili etapne. Uz pomoć ovakvih studija moguće je utvrditi, na primjer, opšte ekonomske karakteristike tržišta, položaj u pojedinim djelatnostima, nacionalne i druge karakteristike pri izlasku na strana tržišta.

Prilikom sprovođenja sekundarnog istraživanja značaj internih ili eksternih informacija utvrđuje se u zavisnosti od ciljeva istraživanja i predmeta proučavanja.

Predlaže se korištenje informatičke matrice za odabir izvora informacija prilikom provođenja sekundarnog istraživanja marketinških aktivnosti, koja pokazuje mogućnost (vjerovatnost) korištenja internih i eksternih informacija, ovisno o pojedinim objektima istraživanja. Modificirana verzija takve matrice data je u tabeli. jedan.

Tabela 1. Matrica izvora informacija za desk istraživanja marketinških aktivnosti