Korkean hinnan strategia ("skimming")

Yritykset, jotka tulevat markkinoille uusilla tuotteilla, asettavat niille usein korkeat hinnat saadakseen voittoa kerros kerrokselta. Sony käyttää suurella menestyksellä tätä strategiaa, jota kutsutaan market-skimming -hinnoitteluksi. Se toi markkinoille maailman ensimmäisen teräväpiirtotelevision. HDTV:t ilmestyivät ensimmäisen kerran Japanin markkinoille vuonna 1990. Tämän teknisen ihmeen hinta oli tuolloin 43 tuhatta dollaria. Vain erittäin varakkaat ihmiset, jotka olivat valmiita maksamaan erittäin korkean hinnan uusimpien teknologioiden saatavuudesta, oli varaa ostaa tällaisia ​​televisioita. Muutaman seuraavan vuoden aikana Sony alensi hintaa nopeasti tavoittaakseen laajemman ostajajoukon. Vuoteen 1993 mennessä 28 tuuman HDTV maksoi japanilaiselle kuluttajalle hieman yli 6 000 dollaria. hintaan, joka on varsin hyväksyttävä melko laajalle kuluttajajoukolle. Aloitustason HDTV:tä myydään tällä hetkellä alle 500 dollarilla Yhdysvalloissa – ja hinta jatkaa laskuaan. Tällä yksinkertaisella tavalla Sony onnistui poistamaan suurimman mahdollisen määrän "kermaa" eri markkinasegmenteiltä.

"Kerman kuoriminen". Hinnoittelustrategia, jossa asetetaan korkea alkuhinta uudelle tuotteelle, jotta voidaan maksimoida voitto kaikilta markkinasegmenteiltä, ​​jotka ovat valmiita maksamaan vaaditun hinnan; tarjoaa pienemmän määrän myyntiä ja enemmän tuloja jokaisesta myynnistä.

Tämän strategian tavoitteena on saada ylimääräisiä voittoja "kuorimalla kerma" niiltä ostajilta, joille uudella tuotteella on suuri arvo ja jotka ovat valmiita maksamaan ostetusta tuotteesta normaalia markkinahintaa enemmän. Korkean hinnan strategiaa käytetään, kun yritys on vakuuttunut siitä, että on olemassa ostajapiiri, joka esittää kysyntää kalliille tuotteelle. Tämä koskee ensinnäkin uusia patenttisuojattuja tuotteita, jotka tulevat markkinoille ensimmäistä kertaa ja joilla ei ole analogeja, eli tuotteita, jotka ovat "elinkaari" alkuvaiheessa.

Toiseksi tavaroille, jotka on suunnattu varakkaille ostajille, jotka ovat kiinnostuneita tavaroiden laadusta, ainutlaatuisuudesta, eli sellaiselle markkinasegmentille, jossa kysyntä ei riipu hintadynamiikasta.

Kolmanneksi uusiin tuotteisiin, joiden osalta yhtiöllä ei ole mahdollisuuksia pitkäaikaiseen massamyyntiin muun muassa tarvittavan kapasiteetin puutteen vuoksi. Korkeiden hintojen strategia on perusteltu tapauksissa, joissa on takeet siitä, että markkinoilla ei lähitulevaisuudessa ole havaittavissa olevaa kilpailua, kun uusien markkinoiden kehittämisen kustannukset (mainonta ja muut markkinoille pääsyn keinot) ovat liian korkeat. kilpailijoille, kun raaka-aineita, materiaaleja, osia on saatavilla rajoitetusti kun uusia tuotteita on vaikea myydä (varastot ovat täynnä, välittäjät ovat haluttomia tekemään kauppoja uusien tavaroiden ostosta jne.). Asettamalla korkeat hinnat tällaisille tuotteille, valmistaja pohjimmiltaan käyttää monopoliaan (yleensä tilapäistä) niihin.

Hinnoittelupolitiikka korkeiden hintojen soveltamisen aikana - voittojen maksimoimiseksi niin kauan kuin uusien tuotteiden markkinoista ei ole tullut kilpailun kohteena. Korkean hintastrategian avulla yritys testaa myös tuotettaan, sen hintaa ja lähestyy vähitellen hyväksyttävää hintatasoa. "Keman kuorimisen" strategian käyttö on suositeltavaa vain tietyissä olosuhteissa. Ensinnäkin tuotteen laadun ja imagon tulee oikeuttaa korkea hinta, ja markkinoilla on oltava riittävä määrä ostajia, jotka ovat valmiita ostamaan tuotteen tällä hinnalla. Toiseksi pienen hyödykemäärän tuotantokustannukset eivät saisi ylittää korkeamman hinnan veloittamisesta saatua voittoa. Kolmanneksi kilpailijoiden ei pitäisi pystyä helposti tulemaan markkinoille samankaltaisella tuotteella ja siten alentaa jyrkästi alkuperäistä korkeaa hintaa.

Käytännön osa

Taulukko 1. Lähtötiedot osan kokonaiskustannusten ja tukkumyyntihinnan laskemiseen

• 1. Materiaalikustannusten määrittäminen
• 1.1 Materiaalikustannukset:

Cm \u003d Mnrm * Cm (hankaa)

cm = 2,5 * 6,9 = 17,25 (hankaa)

1.2 Materiaalijätteen määrän määrittäminen:

Moth \u003d Mnrm - Mchd (kg.)

Koi \u003d 2,5-1,8 \u003d 0,7 (kg.)

1.3 Jätekustannusten määrittäminen:

Soth \u003d Moth * Tsoth (hankaa)

Сotkh \u003d 0,7 * 0,69 \u003d 0,48 (rub.)

1.4 Perusmateriaalien kustannukset miinus jätteet:

S "m \u003d Cm - Soth (hankaa)

C "m \u003d 17,25-0,48 \u003d 16,77 (rub.)

1.5 Kuljetus- ja hankintakustannusten määrittäminen:

Str \u003d [Cm * dtr] / 100 % (hankaa)

Str \u003d / 100% \u003d 1,45 (rub.)

• 2. Tuotannon keskeisten työntekijöiden palkkojen määrittäminen
• 2.1 Palkka aluekerroin huomioiden:

Zo \u003d Td * Zchs * 1,15 (rub.)

Zo \u003d 1,2 * 2 * 1,15 \u003d 2,76 (rub.)

2.2 Palkinto:

Zpr \u003d [Zo * dpr] / 100 % (rub.)

Zpr \u003d / 100 % \u003d 0,99 (rub.)

2.3 Päätyöntekijöiden lisäpalkat:

Zdz \u003d [(Zo + Zpr) * ddz] / 100 % (rub.)

Zdz \u003d [(2,76 + 0,99) * 15] / 100 % \u003d 0,56 (ruplaa)

2.4 Vakuutusmaksut:

Zotch \u003d [(Zo + Zpr + Zdz) * piste] / 100 % (hankaa)

Zotch \u003d [(2,76 + 0,99 + 0,56) * 34] / 100 % \u003d 1,47 (ruplaa)

3. Työkalujen ja kiinnikkeiden kulumiskustannukset

Sip \u003d (Zo * diip) / 100% (rub.)

Sip \u003d (2,76 * 55) / 100% \u003d 1,52 (ruplaa)

4. Laitteiden ylläpito- ja käyttökustannukset

Srseo \u003d (Zo * drseo) / 100 % (hankaa)

Srseo \u003d (2,76 * 560) / 100% \u003d 15,45 (ruplaa)

5. Kauppakulut:

Sc \u003d (Zo * dc) / 100 % (hankaa)

Sc \u003d (2,76 * 420) / 100 % \u003d 11,59 (rub.)

6. Yleiset tehdaskustannukset:

Sobz \u003d (Zo * dobz) / 100% (rub.)

Sobz \u003d (2,76 * 330) / 100 % \u003d 9,1 (rub.)

7. Tuotantokustannusten määrittäminen:

Spr \u003d S "m + Str + Zo + Zpr + Zdz + Zotch + Siip + Srseo + Sts + Sobz (rub.)

Sp \u003d 16,77 + 1,45 + 2,76 + 0,99 + 0,56 + 1,47 + 1,52 + 15,45 + 11,59 + 9,1 \u003d 61,66 (ruplaa)

8. Muut kuin valmistukseen liittyvät kulut:

Svnp = (Cpr * dvnp) / 100 % (hankaa)

SIT = (61,66 * 4,1) / 100 % = 2,53 (ruplaa)

9. Kokonaiskustannusten määrittäminen:

Sp \u003d Spr + SNP (rub.)

Sp \u003d 61,66 + 2,53 \u003d 64,19 (ruplaa)

10. Vakiovoitto:

ma \u003d (Sp * R) / 100 % (rub.)

ma \u003d (64,19 * 22) / 100 % \u003d 14,12 (ruplaa)

11. ALV \u003d (Sp + Ma) * 18 % / 118 % (hiero)

ALV \u003d (64,19 + 14,12) * 18 % / 118 % \u003d 14,1 (hankaa)

12. Tuotteen arvioitu myyntihinta:

Tso \u003d Sp + ma + ALV (rub.)

Tso \u003d 64,19 + 14,12 + 14,1 \u003d 92,41 (ruplaa)

Taulukko 2. Osakustannuslaskenta

13. Tuottojen määrittäminen tuotteiden myynnistä:

Vr \u003d Tso * N (hankaa)

£ \u003d 92,41 * 11 000 \u003d 1 016 510 (ruplaa)

14. Tuotteiden myynnistä saadun voiton määrittäminen:

Pr \u003d Vr - (Sp + ALV) * N (rub.)

Pr \u003d 1 016 510- (64,19 + 11,95) * 11 000 \u003d 155 100 (ruplaa)

15. Kustannukset myytyjen tuotteiden ruplaa kohden:

З1ррп = (Сп*N) / Вр (hankaa)

З1ррп \u003d (64,19 * 11 000) / 1 016 510 \u003d 0,69 (ruplaa)

• 16. Kannattavuuspisteen määrittäminen:
• 16.1 Ehdollisesti kiinteiden kustannusten määrän määrittäminen:

YLÖS \u003d 0,5 * Srseo + Sts + Sobz (hankaa)

UE \u003d 0,5 * 15,45 + 11,59 + 9,1 \u003d 28,41 (ruplaa)

16.2 Muuttuvat kustannukset:

Per \u003d Sp - UP (hankaa)

Per \u003d 64,19-28,41 \u003d 35,78 (rub.)

• 16.3 Julkaisuohjelman puolikiinteät kustannukset:
  • ?YLÖS = YLÖS*N (hankaa)
  • ?UP \u003d 28,41 * 11 000 \u003d 312 510 (ruplaa)

Uuden tuotteen hinnan asettamisen erityispiirteet. Kerman kuorimisen hinnoittelustrategia ja: olemus ja käyttöehdot.

Olemus ja ehdot olemassa olevien tuotteiden hinnoittelustrategioiden soveltamiselle: "vakaiden pitkän aikavälin hintojen strategia", "joustavien hintojen strategia", "hinnan liukuvan laskun" / "uuptumisen" strategia, "kasvun strategia". tunkeutuva hinta, "prioriteettihinnan" strategia, "kilpailijan perässä seuraamisen" strategia, "hintasyrjinnän" strategia.

Tavaravalikoima ja "kannibalismin" riski. Hinnoittelustrategiat useille tuotteille: hintalinkitysstrategiat (linkitystyypit), hinnoittelustrategia tuotevalikoiman ylä- ja alavyöhykkeille, imagohinnoittelustrategia, täydentävien tuotteiden hinnoittelustrategiat.

On tarpeen erottaa lähestymistavat hintojen määrittämiseen jäljitelmätuotteelle ja täysin uudelle tuotteelle, joka on suojattu patentilla ja jolla ei ole analogeja. Yritykset, jotka tuovat markkinoille täysin uuden tuotteen, voivat valita yhden kahdesta strategiasta: "skimming-strategia" tai "vahva esittelystrategia".

1. Kerman kuorimisen strategia - korkean alkuhinnan asettaminen uudelle tuotteelle, jotta saataisiin vähitellen maksimituloja kaikilta markkinasegmenteiltä, ​​jotka ovat valmiita maksamaan korkean hinnan. Tämä antaa yritykselle vähemmän myyntiä ja enemmän myyntiä kohden.

Plussat: sen sovelluksen avulla voit ansaita voittoa lyhyessä ajassa.

Miinukset: Korkea hinta houkuttelee kilpailijoita, eikä anna yritykselle aikaa saada jalansijaa markkinoilla.

1. segmentti ei ole hintaherkkä

2. tuote: uutuustuote, jolla ei ole vertailupohjaa; suuren kysynnän tavarat; joustamaton kysyntä; patentoitu; korkea laatu (parantaa jatkuvasti laatua); lyhyellä elinkaarilla.

3. yrityksen maine tai epävarmoissa tapauksissa laajamittaisen kampanjan toteuttaminen teollisuustuotteiden myynnin edistämiseksi

4. Kysyntä, jota on vaikea ennustaa ja on riskialtista ennustaa markkinoiden laajentumista hintojen laskun myötä.

5. Yrityksellä ei ole tarvittavaa käyttöpääomaa uuden tuotteen laajamittaiseen lanseeraukseen, ja korkeaan hintaan myyminen mahdollistaa sen saamisen.

6. kilpailijat eivät uhkaa vakavasti.

Kerman kuoriminen on nopeaa (korkea hinta, korkeat promootiokustannukset. Ostajat eivät tiedä tuotteesta mitään, sinun on ilmoitettava heille). Hidas kuorinta (korkeat hinnat, alhaiset kannustimet. Markkinoiden koko on pieni, useimmat ostajat ovat tietoisia tuotteesta ja ovat valmiita maksamaan, kilpailua on vähän tai ei ollenkaan)

2. Hintojen tunkeutumisen strategia (voimakas tulo markkinoille). Uudelle tuotteelle suhteellisen alhaisen alkuhinnan asettaminen, jotta saadaan nopeasti mahdollisimman monta ostajaa ja saada suuri markkinaosuus. Suuret myyntimäärät alentavat kustannuksia, jolloin yritys voi laskea tuotteen hintaa entisestään.

EHDOT: Markkinoiden on oltava erittäin hintaherkkiä; myynnin määrän kasvaessa tuotteiden tuotanto- ja jakelukustannusten pitäisi laskea; alhaisen hinnan pitäisi auttaa välttämään kilpailua - muuten hintaetu voi olla vain väliaikainen; Yrityksellä on oltava tuotantokapasiteettia vastatakseen lisääntyneeseen kysyntään.

olosuhteet: etuoikeutettuja segmenttejä ei ole, kova kilpailu uhkaa uutta tuotetta, kalliiden tavaroiden segmentti on jo kyllästynyt, mahdolliset ostajat voivat helposti integroida uuden tuotteen massakulutukseensa.

Tunkeutuminen on hidasta (heikko kannustin, alhainen hinta. Kun ei ole rahaa.) ja nopea (intensiivinen kannustin, alhainen hinta. Ostajat markkinoilla ovat hintaherkkiä.)

3. Strategia "vakaat pitkän aikavälin hinnat" - perustaminen kiinteä hinta. Edellytykset: Yrityksellä on oltava jatkuva reservi kustannusten alentamiseksi ja samalla kun mahdollista säilyttää samalla laatutaso.

4. Strategia "joustavat hinnat" - nopea hintavaste markkinaolosuhteiden muutoksiin. Jolle on ominaista voimakkaat kysynnän ja tarjonnan vaihtelut.

5. Strategia "läpäisyhinnan kasvu" - sovelletaan tunkeutumishinnan strategian jälkeen. Tarkoitus: hyödyntää olemassa olevaa tilannetta, säilyttää markkinaosuus, kattaa aikaisemmat kustannukset.

Tyypilliset käyttöolosuhteet: ostaja on massa, vakio (tuotemerkin seuraaja); tuote on tunnistettavissa, korvikkeita ei ole; Yhtiö on voimakas, on kokenut markkinoijat.

6. "Prioriteettihinnan" strategia - vaihtoehtoja on 2: Tämän strategian ydin on saavuttaa etu kilpailijoihin nähden kustannusten (siis hinta asetetaan kilpailijoiden hintojen alapuolelle) tai laadussa (siis hinta) on asetettu kilpailijoiden hintojen yläpuolelle, jotta tuote arvioidaan ainutlaatuiseksi ja arvokkaaksi).

7. "Kilpailijan seuraaminen" - tarkoittaa yrityksen käyttäytymistä, joka perustuu hintajohtajan käyttäytymisen kopioimiseen. Hintajohtajuutta on 2 tyyppiä: 1. muodollinen (dominoiva) - esimerkiksi suurin markkinaosuus, tehokkain yritys, 2. epävirallinen - psykologiaan perustuva.

8. "Hintasyrjinnän" strategia - Yhden tuotteen myynti eri asiakkaille eri hinnoilla: 1. kanta-asiakkaiden edut 2. eri hinnat riippuen ostohetkestä, lopullisesta kulutuksen tarkoituksesta, ostajien erilaistumisesta. 3. edut kuuluisille ihmisille.

9. Strategia "liukuva laskeva hinta" / "uupumus" - sovelletaan kerman kuorimisen strategian jälkeen. Yritys voi saavuttaa määräajoin myyntimarkkinoiden laajenemisen ostajien kustannuksella, kun tulotaso laskee ja myynti kasvaa vastaavasti. Hinnan alennuksen pitäisi johtaa sellaiseen tuotantomäärien kasvuun, joka varmistaisi aiemman voittotason. Tyypilliset käyttöolosuhteet: 1. ostaja - massa, jolla on keskimääräinen tulo, "jäljittelijä"; 2. tavarat - erityisen muodikkaita tai yleisen mielipiteen johtajien käyttämiä; 3. yritys - on kyky lisätä tuotantoa ja toistuvia muutoksia teknologiassa.

Viime aikoina monet yritykset ovat alkaneet tuottaa ja myydä erilaisia ​​tavaroita.

Tavaravalikoima on joukko tavaroita, jotka liittyvät toisiinsa ja ovat toisistaan ​​riippuvaisia ​​(sekä täydentäviä että toisiaan korvaavia). Tässä on tärkeää saada voittoa koko tavaravalikoimasta, ei jokaisesta tuotteesta erikseen, "kannibalismin" riski on olemassa - uudet merkit syövät vanhoja.

Kaava: x - kilpaileva merkki, C - vanha merkki, H - uusi merkki

1) Pahimmassa tapauksessa uusi tuotemerkki ei tuota mitään hyötyä, vaan yksinkertaisesti syö yrityksen aiemman brändin (se on sallittua, kun uusi brändi on kannattavampi kuin vanha). 2) Mieluiten, koska uusi tuotemerkki on kasvattanut myyntiä ja markkinaosuutta, mutta ei vaikuta kilpailijan asemaan, tilanne on kannattava, jos myynnistä uusille asiakkaille saatu voitto ylittää vanhan tuotemerkin myyntitappion. 3) Uusi brändi syö osan vanhan brändin markkinoista ja osan kilpailijoiden markkinoista, mikä kasvattaa kokonaismyyntivolyymiä, lisävoittoa on verrattava syntyneisiin tappioihin. 4) Ihanteellinen. Kannibalismin riskin välttämiseksi on välttämätöntä: - Asemoida tuotemerkit suhteessa kilpaileviin brändeihin myös omaan; - segmentoida markkinoita jäykemmin; tuntea asiakkaasi selkeämmin. Sen tulee olla sama kuin tilanteen tapauksessa 4 (tai kun H on kokonaan X:ssä, eikä vain leikkaa sen kanssa, kuten kohdassa 4).

Hintalinkitys - jos samanlaiset tuotteet ovat toisiaan täydentäviä tai itsenäisiä, ts. sinun on tarjottava niitä paitsi erikseen, myös sarjana ja paljon halvemmalla kuin erikseen myytäessä. Hintalinkityksen tyypit: 1) vapaaehtoinen (ostajalinkit) 2) pakko (myyjälinkit), 3. yritys myy asiakkaalle ratkaisun ongelmaan (palvelun kanssa). Hinnat tuotevalikoiman ylä- ja alavyöhykkeille (standardi ja deluxe). Tämä määrittää hinnat vaa'an ylä- ja alavyöhykkeille. Vakiomallit hinnoitellaan alle keskimääräisen hinnan, kun taas Lux-mallit ovat keskimääräisiä kustannuksia korkeampia (jolloin saadaan ylimääräisiä voittoja). Tätä hinnoittelupolitiikkaa käytetään palvelusektorilla (hotelli), lentoliikenteessä, kestotavaroissa (TV). Kuvan hinta. Korkein hinta asetetaan suosituimmalle tuotteelle, tässä tapauksessa uusia tuotteita voidaan näyttää alhaisilla hinnoilla. Täydentävien tavaroiden hinnat. Jos asiakkaat ovat uskollisia brändille, he voivat alentaa päätuotteen hintaa nopeuttaakseen sen jakelua ja nostaakseen siihen liittyvien tuotteiden hintoja. Kun tarkastellaan lähituotteiden hintojen muutoksia, tulee huomioida muutoksen vaikutus paitsi tämän, myös kaikkien muiden tämän muutoksen vaikutuspiirien kohteena olevien tuotteiden myyntiin. Kaupassa tätä lähestymistapaa käytetään tuotestrategiassa - syötti houkuttelemaan asiakkaita myymälään (alentaa suositun tuotemerkin hintaa).

Alkuhintaa laskeessaan yritykset käyttävät erilaisia ​​lähestymistapoja hinnoitteluongelmaan. Yksi tällainen lähestymistapa on maantieteellinen hinnoittelu, jossa yritys päättää kuinka laskea hinta etäasiakkaille ja valitsee joko FOB-hinnoittelumenetelmän tavaroiden alkuperässä tai yhden hinnoittelutavan, joka sisältää lähetyskulut, tai vyöhykehinnoittelun tai perustan. pistehinnoittelumenetelmä taitelmä. Toinen lähestymistapa on hinnoittelu alennuksilla ja hyvityksillä, jolloin yritys tarjoaa alennuksia käteismaksuista, alennuksia ostettujen tavaroiden määrästä, toiminnallisia ja kausittaisia ​​alennuksia ja hyvityksiä. Kolmas lähestymistapa on tarjoushinnoittelu, jossa yritys päättää käyttää joko tappiollisia johtajia tai erikoishintoja tai tarjoaa käteisalennuksia. Neljäs lähestymistapa on syrjivä hinnoittelu, jossa yritys asettaa eri hinnat eri asiakkaille, tuotteen eri versioille, eri paikoissa ja eri aikoina. Viides lähestymistapa on uusien tuotteiden hinnoittelu, jossa yritys tarjoaa patenttisuojatun uutuuden joko osana skimming-strategiaa tai osana vankkaa markkinoilletulostrategiaa. Kun se tulee markkinoille jäljitelmätuotteella, se valitsee yhden yhdeksästä vaihtoehdosta laatu-hinta-asemointistrategiaansa. Kuudes lähestymistapa on tuotelinjan hinnoittelu, jossa yritys asettaa hintatavoitteet useille tuotelinjan tuotteille, asettaa hinnat täydentäville tuotteille, pakollisille tarvikkeille ja tuotannon sivutuotteille.

Cream skimming -strategia - käytäntö asettaa korkein mahdollinen hinta äskettäin keksitylle tuotteelle, mikä tekee siitä kannattavaa vain joidenkin markkinasegmenttien käsitykselle uutuudesta ja antaa yritykselle mahdollisuuden saada suurimmat mahdolliset tulot.

Toisaalta yritys voi pitää parempana keräilystrategiaa. Tämä lähestymistapa on esitetty esimerkissä 8.1, jossa mainittiin uusien tuotteiden korkean hinnan veloittaminen. Kermakuormitusstrategiaan kuuluu korkean alkuhinnan asettaminen (tuotteen/palvelun uutuuden vuoksi) ja sen asteittainen alentaminen tuotteen elinkaaren päätyttyä. Tässä tapauksessa toivotaan, että

Katso lisätietoa kuorimisesta ja markkinoille pääsyn strategioista luvusta. 17.

Nykymaailman kokemus osoittaa, että monet viime aikoina muodostuneet monopolit ovat syntyneet löytöjen, keksintöjen ja muiden innovaatioiden pohjalta, jotka ovat mahdollistaneet aiemmin tuntemattomien kasvumahdollisuuksien syntymisen. On huomattava, että johtajuutta on helpompi saavuttaa kuin säilyttää. Siksi tällaiset johtavat yritykset käyttävät suuria summia rahaa tieteelliseen ja tekniseen tutkimukseen. Usein näitä kustannuksia kompensoivat uutuustuotteiden korkeat hinnat, eli yritykset käyttävät nihkeää hinnoittelustrategiaa. tai asettaa monopolistisesti korkeat hinnat tuotteilleen.

Korkeat hinnat tai luvatonta strategiaa. Tarjoaa tavaroiden myynnin hinnoilla, jotka ovat huomattavasti korkeammat kuin tuotantokustannukset. Tämä voi tapahtua, kun uusia, yleensä patenteilla suojattuja tuotteita julkaistaan.

Tätä strategiaa kutsutaan myös "premium-hinnoitteluksi" tai "rasvattomaksi kermaksi".

Patentilla suojatun uutuuden markkinoille lanseeraava yritys voi valita hintaa määrittäessään skimming-strategian tai yrityksen markkinoillepääsystrategian.

Kuorintastrategia vaatii korkeita hintoja kerman kuorimiseksi pois markkinoilta. Alkumyyntiaallon hidastuessa yritys laskee hintaa ja houkuttelee lisää asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä uuteen hintaan. Aidot johtajat ovat siirtymässä uusien, edistyneempien tuotteiden julkaisuun.

Liukuva laskeva hintastrategia on looginen jatke skimming-strategialle ja on tehokas samoissa olosuhteissa. Pätee, kun yritys

"Skimming cream" -strategia vastaa korkeinta mahdollista lähtöhintaa. Se tarjoaa korkean tehokkuuden, edistää suotuisan kuvan luomista tuotteesta. Lisähinnan alennukset korjaavat mahdollisen virheen ja houkuttelevat uusia ostajia. Mutta meidän on muistettava, että korkea hinta houkuttelee kilpailijoita tälle markkinasegmentille.

Kerman kuoriminen ja markkinoille pääsyn strategiat.

C.s. säännöllinen alennus perustuu eri ostajaryhmien kysynnän ominaisuuksiin. Tätä menetelmää käytetään laajalti muotituotteiden tilapäisiin ja säännöllisiin hinnanalennuksiin sesongin ulkopuolella, kun määritetään sesongin ulkopuolisia matkahintoja, päiväsaikojen (esitysten) lippujen hintoja, päiväsaikaan juomia ja ruuhka-aikoina palveluhintoja. Tämä periaate pätee myös vanhentuneiden mallien hinnanalennuksiin, niukkojen tuotteiden ensisijaisiin hinnoitteluun ja strategioihin, joissa uusi parannettu tuote hinnoitellaan korkealla kuluttajille, jotka ovat valmiita ostamaan kyseisellä hinnalla. Strategian pääperiaate on, että hinnanalennuksen luonne on ajoissa ennakoitavissa ja se on ostajien tiedossa.

Kerman kuorintastrategia on strategia, joka maksimoi tuottoprosentin.

Hinta, joka on asetettu "kerman kuorimiseksi" markkinoilta strategian mukaisesti. Tämäntyyppinen hinta voidaan asettaa uuden tuotteen suositulle tuotemerkille sen sarjatuotannon alussa.

Kerman kuorinnan strategia. Korkeimpien hintojen asettaminen upouusille tuotteille, kun kilpailijoita ei ole ollenkaan. Tällä hinnalla vain tietyt markkinasegmentit havaitsevat tuotteet. Kun alkuperäinen myyntiaalto hidastuu, hinta laskee houkutellakseen seuraavan tason ostajia, jotka ovat tyytyväisiä uuteen hintaan. Tällä tavalla kermaa kuoritaan eri markkinasegmenteiltä. Tätä strategiaa käytetään, jos

Venäjän federaation olosuhteissa "kerman kuorimisen" strategia voi olla parempi aloitettaessa sellaisen tuotteen myynninedistämisen aloittamista markkinoilla, jolla ei ole läheisiä analogeja ja joka täyttää tarpeet ja vaatimukset, joita ei ole aiemmin toteutettu riittävästi. kuluttajien toimesta. Perinteisesti kerman kuorivan tuotteen markkinoiminen markkinoille on merkinnyt kysymystä, onko tuotteelle markkinoilla läheistä korvaavaa tuotetta. Mihin markkinasegmenttiin uusi tuote tulisi suunnata? näiden kuluttajien ominaisuudet Kuinka paljon he ovat valmiita maksamaan Yleensä täällä käytetään erilaisia ​​kuluttajatutkimuksia ja haastatteluja.

Kerman kuorinnan strategia. Joskus yritykset, jotka luovat patenttisuojattuja innovaatioita, veloittavat aluksi korkeita hintoja kuoritakseen kerman pois markkinoilta.

Käytännössä "kerman kuorimisen" strategia kohdataan usein (mukaan lukien yhdessä "segmenttien läpi liukumisen" kanssa) - tuotteelle liian korkean hinnan asettaminen, mikä on mahdollista pääasiassa sen elinkaaren alkuvaiheessa markkinoilla, kun se on ostettaviksi.

Kerman kuorinnan strategia. Monet yritykset, jotka luovat patenttisuojattuja innovaatioita, perivät aluksi korkeita hintoja kuoritakseen kerman pois markkinoilta. DuPont Corporation käyttää usein kuorimista. Uusille keksinnöilleen - sellofaanille, nylonille jne. - hän asettaa korkeimmat hinnat, joita voit pyytää. DuPont asettaa hinnan, jolla vain tietyt markkinasegmentit hyväksyvät uuden materiaalin. Alkumyyntiaallon hidastuessa yritys laskee hintaa houkutellakseen seuraavan tason asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä uuteen hintaan. Näin tehdessään DuPont kerää mahdollisimman paljon rahaa useilta eri markkinasegmenteiltä. Myös Polaroid-yhtiö turvautuu samanlaiseen käytäntöön. Ensin se julkaisee kalliin version kamerasta ja alkaa sitten vähitellen houkutella uusia markkinasegmenttejä tarjoamalla yksinkertaistettuja malleja halvemmalla.

Uuden tuotteen hinnan määrittäminen on sitä vaikeampi ongelma, mitä omaperäisempi se on, ts. sitä vaikeampaa on verrata muihin tuotteisiin. Alkuhinta on siis perustavanlaatuinen ja vaikuttaa koko kehitystyön kaupalliseen ja taloudelliseen kohtaloon. Kustannus-, kysyntä- ja kilpailuanalyysin suorittamisen jälkeen yrityksen on valittava kahdesta vastakkaisesta strategiasta: (a) korkean tulohinnan strategia kysynnän kerman poistamiseksi ja (b) nopean tulon strategia, jossa käytetään alhaista tulohintaa.

Kerman kuorimisen hinnoittelustrategia

Tämä strategia sisältää uuden tuotteen myymisen korkeaan hintaan, vapaaehtoisen rajoittamisen ostajaryhmään, joka on valmis maksamaan tämän hinnan, ja merkittävien kassavirtojen luomista nopeasti. Tällä strategialla on monia etuja; sen menestyminen edellyttää kuitenkin useiden edellytysten täyttymistä (Dean, 1950).

On syytä uskoa, että uuden tuotteen elinkaari jää lyhyeksi tai kilpailijat pystyvät toistamaan sen nopeasti, mikä vaikeuttaa sijoitetun pääoman tuottoa. Tämä strategia on perusteltu myös, jos kysyntä on joustamatonta ainakin suurelle ostajajoukolle.

Tuote on niin uusi, että ostajalla ei ole vertailupohjaa, markkinoiden kypsyminen tulee olemaan hidasta, kysyntä joustamatonta ja yrityksen on houkuttelevaa hyödyntää tätä etua veloittamalla korkea hinta, joka mukautuu sitten kilpailukykyiseen hintaan.

Uuden korkeahintaisen tuotteen julkaisu mahdollistaa markkinoiden jakamisen segmentteihin, joilla on erilainen hintajousto. Aloitushinnalla voit "kuivata kerman" kuluttajilta, jotka ovat vähiten hintaherkkiä. Myöhemmät hinnanalennukset mahdollistavat tunkeutumisen entistä joustavampiin segmentteihin. Tämä vastaa aikasyrjintää hinnoissa.

Kysyntää on vaikea arvioida, ja on riskialtista ennustaa markkinoiden laajentuvan hinnan laskiessa. Tällainen ongelma syntyy esimerkiksi silloin, kun tuotantoprosessia ei ole vielä kehitetty ja on olemassa vaara, että kustannukset ylittävät odotetun tason.

Yrityksellä ei ole tarvittavaa käyttöpääomaa uuden tuotteen laajamittaiseen lanseeraukseen, ja sen myyminen korkeaan hintaan saa niitä.

Kerman kuorimista koskevaa strategiaa voidaan pitää varovaisena. enemmän taloudellista kuin kaupallista. Sen tärkein etu on, että se jättää avoimeksi tien myöhemmille hintojen muutoksille markkinoiden kehityksen ja kilpailun heijastamiseksi. Kaupallisesta näkökulmasta on aina helpompi laskea hintaa kuin nostaa sitä. Taloudellisesta näkökulmasta sen avulla voit nopeasti vapauttaa pääomaa, jota voidaan käyttää muihin projekteihin.

Sivu 1

Kerman kuorintastrategia on strategia, joka maksimoi tuottoprosentin.

Kerman kuorimisen strategia toimii hyvin myös huippuluokan tuotteiden, kuten huippuluokan kosmetiikan, kanssa.

Kerman kuorimisen strategia on suunnattu kapealle kohdesegmentille ostajia, joilla on korkea tulotaso ja hintajoustamaton kysyntä ja jotka näkevät korkean hinnan todisteena laadukkaasta tuotteesta. Korkea hinta on perusteltu joko kilpailijoiden puuttuessa tai jos se ei ole heille houkutteleva. Myös muilla markkinasegmenteillä kannattaa varmistaa kysynnän hintajousto, sillä tämä strategia tarkoittaa peräkkäistä siirtymistä muihin segmentteihin halvemmilla tuotevaihtoehdoilla tai hieman halvemmalla ensimmäisellä tarjouksella.

Cream skimming -strategia - käytäntö asettaa korkein mahdollinen hinta äskettäin keksitylle tuotteelle, mikä tekee siitä kannattavaa vain joidenkin markkinasegmenttien käsitykselle uudesta tuotteesta ja antaa yritykselle mahdollisuuden saada suurimmat mahdolliset tulot.

Kuorintastrategia vaatii korkeita hintoja kerman kuorimiseksi pois markkinoilta. Alkumyyntiaallon hidastuessa yritys laskee hintaa ja houkuttelee lisää asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä uuteen hintaan. Aidot johtajat ovat siirtymässä uusien, edistyneempien tuotteiden julkaisuun.

Katso lisätietoa kuorimisesta ja markkinoille pääsyn strategioista luvusta.

Katso lisätietoa kuorimisesta ja markkinoille pääsyn strategioista luvusta.

Venäjän federaation olosuhteissa kerman kuorimista koskeva strategia voi olla parempi aloitettaessa sellaisen tuotteen edistäminen markkinoilla, jolla ei ole läheisiä analogeja ja joka täyttää ne tarpeet ja vaatimukset, joita kuluttajat eivät aiemmin ymmärtäneet riittävästi. Perinteisesti tuotteiden markkinointi markkinoille räpyttelytarkoituksessa merkitsi vastausten saamista kysymyksiin: onko tuotteelle läheistä analogia markkinoilla. Mihin markkinasegmenttiin uuden tuotteen tulisi kohdistaa? Minkä ihmisryhmien tarpeita (alun perin se on suhteellisen pieni kuluttajapiiri) tämä tuote tyydyttää.

Taloudellisesta näkökulmasta skimming-strategiaan liittyy pienempi riski. Pääsääntöisesti sitä sovelletaan täysin uusiin tuotteisiin tai markkinoille, joilla on suuri määrä segmenttejä. Sen suurin haitta on vaihtoehtokustannusten olemassaolo, joita syntyy, jos kilpailijat käyttävät nopeasti markkinapotentiaalia tarjoamalla ostajille korkealaatuisempia tavaroita alhaisilla hinnoilla.

Yritys, joka on ollut erittäin tehokas kuorimassa, on Bosch, saksalainen autonosien toimittaja. Yritykset, jotka yhdistävät alhaiset hinnat aggressiivisiin myynninedistämistoimiin, noudattavat niin kutsuttua nopean leviämisen strategiaa. Esimerkiksi Amstrad hyökkäsi onnistuneesti IBM:ää vastaan ​​henkilökohtaisten tietokoneiden markkinoilla käyttämällä nopeaa leviämisstrategiaa. Lopuksi hitaan leviämisen strategia yhdistää alhaisen hinnan alhaisiin myynninedistämiskustannuksiin. Näitä strategioita käytetään omien merkkien tuotteissa: myynninedistämistoimenpiteistä voidaan luopua tuotteen myynnin varmistamiseksi, ja minimaaliset myynninedistämiskustannukset auttavat varmistamaan näille tuotteille riittävän korkean voittomarginaalin. Näiden hinta/tarjous-yhdistelmien analysointi voi olla suureksi avuksi pohdittaessa markkinointistrategioita, kun tuodaan uusia tuotteita markkinoille.