Højprisstrategi ("skimming")

Virksomheder, der kommer ind på markedet med nye produkter, sætter ofte høje priser for dem for at "tage off" profit lag for lag. Denne strategi, som kaldes markeds-skimming-prissætning, bruges med stor succes af Sony. Det lancerede verdens første high-definition tv. HDTV'er dukkede første gang op på det japanske marked i 1990. Omkostningerne ved dette tekniske mirakel på det tidspunkt var 43 tusind dollars. Kun meget velhavende mennesker, der var klar til at betale en meget høj pris for adgang til de nyeste teknologier, havde råd til at købe sådanne tv'er. I løbet af de næste par år reducerede Sony hurtigt prisen i et forsøg på at nå ud til en bredere række af købere. I 1993 kostede et 28-tommer HDTV en japansk forbruger lidt mere end $6.000. til en pris, der er ganske acceptabel for en ret bred vifte af forbrugere. Et entry-level HDTV sælges i øjeblikket for mindre end $500 i USA – og prisen fortsætter med at falde. På så simpel en måde lykkedes det Sony at fjerne den maksimalt mulige mængde "creme" fra forskellige markedssegmenter.

"Flødeskumning". En prisstrategi, der består i at sætte en høj startpris for et nyt produkt for at maksimere profit fra alle markedssegmenter, der er villige til at betale den krævede pris; giver et mindre salgsvolumen med flere indtægter fra hvert salg.

Målet med denne strategi er at opnå overskud ved at "skumme fløden" fra de købere, for hvem det nye produkt er af stor værdi, og som er villige til at betale mere end den normale markedspris for det købte produkt. Højprisstrategien bruges, når virksomheden er overbevist om, at der er en kreds af købere, som vil præsentere en efterspørgsel efter et dyrt produkt. Det gælder for det første nye patentbeskyttede produkter, der dukker op på markedet for første gang og ikke har nogen analoger, det vil sige produkter, der er i den indledende fase af "livscyklussen".

For det andet til varer rettet mod velhavende købere, der er interesseret i varernes kvalitet, unikke karakter, det vil sige for et sådant markedssegment, hvor efterspørgslen ikke afhænger af prisdynamikken.

For det tredje til nye produkter, som virksomheden ikke har udsigt til langsigtet massesalg, herunder på grund af manglen på den nødvendige kapacitet. Strategien med høje priser er berettiget i tilfælde, hvor der er garanti for, at der ikke vil være nogen mærkbar konkurrence på markedet i den nærmeste fremtid, når omkostningerne ved at udvikle et nyt marked (reklamer og andre midler til at komme ind på markedet) er for høje for konkurrenter, når råvarer, materialer, dele er tilgængelige i begrænsede mængder, når det er svært at sælge nye produkter (lagrene er fyldte, mellemmænd er tilbageholdende med at indgå aftaler om køb af nye varer osv.). Ved at fastsætte høje priser for sådanne produkter, bruger producenten i det væsentlige sit monopol (normalt midlertidigt) på dem.

Prispolitik i perioden med anvendelse af høje priser - for at maksimere profitten, så længe markedet for nye produkter ikke er blevet et genstand for konkurrence. Højprisstrategien bruges også af virksomheden til at teste sit produkt, dets pris, der gradvist nærmer sig et acceptabelt prisniveau. Brugen af ​​strategien med at "skumme cremen" er kun tilrådelig under visse forhold. For det første skal produktets kvalitet og image retfærdiggøre den høje pris, og der skal være et tilstrækkeligt antal købere på markedet, som er klar til at købe produktet til denne pris. For det andet bør omkostningerne ved at producere en lille mængde af en vare ikke overstige den fortjeneste, der opnås ved at opkræve en højere pris. Og for det tredje bør konkurrenter ikke uden videre kunne komme ind på markedet med et lignende produkt og derved drastisk reducere den oprindelige høje pris.

Praktisk del

Tabel 1. Indledende data til beregning af delens samlede omkostninger og engrossalgspris

• 1. Fastsættelse af materialeomkostninger
• 1.1 Materialeomkostninger:

Cm \u003d Mnrm * Cm (gnid.)

cm = 2,5 * 6,9 = 17,25 (gnidning)

1.2 Bestemmelse af mængden af ​​materialeaffald:

Moth \u003d Mnrm - Mchd (kg.)

Moth \u003d 2,5- 1,8 \u003d 0,7 (kg.)

1.3 Bestemmelse af omkostningerne ved affald:

Soth \u003d Moth * Tsoth (rub.)

Сotkh \u003d 0,7 * 0,69 \u003d 0,48 (gnid.)

1.4 Omkostninger til basismaterialer minus affald:

S "m \u003d Cm - Soth (gnid.)

C "m \u003d 17,25-0,48 \u003d 16,77 (gnid.)

1.5 Fastsættelse af transport- og indkøbsomkostninger:

Str \u003d [Cm * dtr] / 100 % (gnidning)

Str \u003d / 100 % \u003d 1,45 (gnidning)

• 2. Fastsættelse af lønnen for nøgleproduktionsarbejdere
• 2.1 Løn under hensyntagen til den regionale koefficient:

Zo \u003d Td * Zchs * 1,15 (gnidning)

Zo \u003d 1,2 * 2 * 1,15 \u003d 2,76 (gnid.)

2.2 Præmie:

Zpr \u003d [Zo * dpr] / 100 % (gnidning)

Zpr \u003d / 100% \u003d 0,99 (gnidning)

2.3 Yderligere løn for de vigtigste arbejdere:

Zdz \u003d [(Zo + Zpr) * ddz] / 100 % (gnid.)

Zdz \u003d [(2,76 + 0,99) * 15] / 100% \u003d 0,56 (rubler)

2.4 Forsikringspræmier:

Zotch \u003d [(Zo + Zpr + Zdz) * prik] / 100 % (gnid.)

Zotch \u003d [(2,76 + 0,99 + 0,56) * 34] / 100% \u003d 1,47 (rubler)

3. Slitageomkostninger for værktøj og inventar

Sip \u003d (Zo * diip) / 100 % (gnid.)

Sip \u003d (2,76 * 55) / 100% \u003d 1,52 (rubler)

4. Omkostninger til vedligeholdelse og drift af udstyr

Srseo \u003d (Zo * drseo) / 100 % (rub.)

Srseo \u003d (2,76 * 560) / 100% \u003d 15,45 (rubler)

5. Butiksudgifter:

Sc \u003d (Zo * dc) / 100 % (gnidning)

Sc \u003d (2,76 * 420) / 100 % \u003d 11,59 (gnidning)

6. Generelle fabriksomkostninger:

Sobz \u003d (Zo * dobz) / 100 % (gnid.)

Sobz \u003d (2,76 * 330) / 100% \u003d 9,1 (gnidning)

7. Bestemmelse af produktionsomkostninger:

Spr \u003d S "m + Str + Zo + Zpr + Zdz + Zotch + Siip + Srseo + Sts + Sobz (rub.)

Sp \u003d 16,77 + 1,45 + 2,76 + 0,99 + 0,56 + 1,47 + 1,52 + 15,45 + 11,59 + 9,1 \u003d 61,66 (rubler)

8. Ikke-fremstillingsudgifter:

Svnp = (Cpr * dvnp) / 100 % (gnidning)

SIT = (61,66 * 4,1) / 100% = 2,53 (rubler)

9. Fastsættelse af de samlede omkostninger:

Sp \u003d Spr + SNP (rub.)

Sp \u003d 61,66 + 2,53 \u003d 64,19 (rubler)

10. Standardfortjeneste:

Man \u003d (Sp * R) / 100 % (gnidning)

Man \u003d (64,19 * 22) / 100% \u003d 14,12 (rubler)

11. Moms \u003d (Sp + Man) * 18 % / 118 % (rub)

Moms \u003d (64,19 + 14,12) * 18% / 118% \u003d 14,1 (gnidning)

12. Anslået salgspris for produktet:

Tso \u003d Sp + Man + moms (rub.)

Tso \u003d 64,19 + 14,12 + 14,1 \u003d 92,41 (rubler)

Tabel 2. Delomkostninger

13. Fastsættelse af provenu ved salg af produkter:

Vr \u003d Tso * N (gnid.)

Вр \u003d 92,41 * 11.000 \u003d 1.016.510 (rubler)

14. Fastsættelse af fortjeneste ved salg af produkter:

Pr \u003d Vr - (Sp + moms) * N (rub.)

Pr \u003d 1.016.510- (64.19 + 11.95) * 11.000 \u003d 155.100 (rubler)

15. Omkostninger pr. rubel af solgte produkter:

З1ррп = (Сп*N) / Вр (gnid.)

З1ррп \u003d (64,19 * 11.000) / 1.016.510 \u003d 0,69 (rubler)

• 16. Bestemmelse af break-even point:
• 16.1 Fastsættelse af størrelsen af ​​betinget faste omkostninger:

OP \u003d 0,5 * Srseo + Sts + Sobz (rub.)

UE \u003d 0,5 * 15,45 + 11,59 + 9,1 \u003d 28,41 (rubler)

16.2 Variable omkostninger:

Per \u003d Sp - UP (gnidning)

Per \u003d 64.19-28.41 \u003d 35.78 (gnid.)

• 16.3 Halvfaste omkostninger til udgivelsesprogrammet:
  • ?OP = OP*N (gnidning)
  • ?OP \u003d 28,41 * 11.000 \u003d 312.510 (rubler)

Egenskaber ved at sætte prisen på et nyt produkt. Cream skimming prisstrategi og penetration prisstrategi: essens og betingelser for anvendelse.

Essensen og betingelserne for at anvende prisstrategier for eksisterende produkter: strategien om "stabile langsigtede priser", strategien for "fleksible priser", strategien for "glidende faldende pris" / "udmattelse", strategien for "vækst af den gennemtrængende pris", strategien om "prioritetspris", strategien om "at følge efter en konkurrent", strategien om "prisdiskriminering".

Udvalget af varer og risikoen for "kannibalisme". Prisstrategier for en række produkter: prissammenkædningsstrategier (typer af sammenkædning), prisstrategi for de øvre og nedre zoner af produktsortimentet, billedprisstrategi, prisstrategier for komplementære produkter.

Det er nødvendigt at skelne mellem tilgange til prisfastsættelse for et imiteret produkt og for et helt nyt produkt, der er beskyttet af et patent og ikke har nogen analoger. Virksomheder, der lancerer et helt nyt produkt på markedet, kan vælge en af ​​2 strategier: "skimmestrategien" eller "stærk introduktionsstrategi".

1. Flødeskumningsstrategi - fastsættelse af en høj startpris for et nyt produkt for gradvist at få den maksimale indkomst fra alle segmenter af markedet, der er villige til at betale en høj pris. Dette giver virksomheden mindre salg og mere omsætning pr. salg.

Fordele: dens applikation giver dig mulighed for at tjene penge på kort tid.

Ulemper: Den høje pris tiltrækker konkurrenter og giver ikke virksomheden tid til at få fodfæste på markedet.

1. segmentet er ikke prisfølsomt

2. produkt: et nyhedsprodukt, der ikke har et sammenligningsgrundlag; varer med høj efterspørgsel; uelastisk efterspørgsel; patenteret; høj kvalitet (konstant forbedring af kvaliteten); med en kort livscyklus.

3. virksomhedens berømmelse eller, i tilfælde af usikkerhed, gennemføre en storstilet kampagne for at stimulere salget af de fremstillede varer

4. Efterspørgsel, som er svær at forudsige, og det er risikabelt at forudsige udvidelsen af ​​markedet med et fald i priserne.

5. virksomheden har ikke den nødvendige driftskapital til en storstilet lancering af et nyt produkt, og salg til en høj pris vil give dem mulighed for at få det.

6. der er ingen alvorlig trussel fra konkurrenter.

Flødeskumning er hurtig (høj pris, høje salgsfremmende omkostninger. Købere ved ikke noget om produktet, du skal informere dem). Langsom skimming (høje priser, lave incitamenter. Markedsstørrelsen er lille, de fleste købere er opmærksomme på produktet og villige til at betale, ringe eller ingen konkurrence)

2. Strategien for prispenetration (stærk introduktion til markedet). At sætte en relativt lav startpris for et nyt produkt for hurtigt at tiltrække så mange købere som muligt og vinde en stor markedsandel. Høj salgsvolumen fører til lavere omkostninger, hvilket gør det muligt for virksomheden at sænke prisen på produktet yderligere.

BETINGELSER: Markedet skal være meget prisfølsomt; efterhånden som salgsmængden stiger, bør omkostningerne til produktion og distribution af produkter falde; en lav pris skal være med til at undgå konkurrence - ellers kan prisfordelen kun være midlertidig; virksomheden skal have produktionskapaciteten til at imødekomme den øgede efterspørgsel.

forhold: der er ingen privilegerede segmenter, intens konkurrence truer det nye produkt, segmentet af dyre varer er allerede mættet, potentielle købere kan nemt integrere det nye produkt i deres masseforbrug.

Penetrationen er langsom (svagt incitament, lav pris. Når der ikke er penge.) og hurtig (intenst incitament, lav pris. Købere på markedet er prisfølsomme.)

3. Strategien om "stabile langsigtede priser" - etablering af en konstant pris. Betingelser: Virksomheden skal have en konstant reserve for at reducere omkostningerne, samtidig med at den om muligt opretholder samme kvalitetsniveau.

4.Strategi "fleksible priser" - en hurtig prisreaktion på ændringer i markedsforholdene. Karakteriseret ved kraftige udsving i udbud og efterspørgsel.

5. Strategien med "vækst af den penetrerende pris" - anvendes efter strategien for penetrationsprisen. Formål: at bruge den eksisterende situation, bevare markedsandele, inddrive tidligere omkostninger.

Typiske anvendelsesbetingelser: køberen er en masse, konstant (følger af mærket); produktet er genkendeligt, der er ingen erstatninger; Virksomheden er magtfuld, har erfarne marketingfolk.

6. Strategien med "prioritetspris" - der er 2 muligheder: Essensen af ​​denne strategi er at opnå en fordel i forhold til konkurrenterne i forhold til omkostninger (så er prisen sat under konkurrenternes priser) eller i kvalitet (derefter prisen er sat over konkurrenternes priser, således at produktet vurderes som unikt og prestigefyldt).

7. "At følge en konkurrent" - indebærer virksomhedens adfærd, som er baseret på kopiering af prislederens adfærd. Der er 2 typer af prislederskab: 1. formel (dominerende) - for eksempel den største markedsandel, den mest magtfulde virksomhed, 2. uformel - baseret på psykologi.

8. "Prisdiskrimineringsstrategi" - Salg af et produkt til forskellige kunder til forskellige priser: 1. fordele for faste kunder 2. forskellige priser afhængigt af købstidspunktet, det endelige formål med forbruget, differentiering af købere. 3. fordele for kendte mennesker.

9. Strategi "glidende faldende pris" / "udmattelse" - anvendes efter flødeskumningsstrategien. Virksomheden kan opnå periodisk udvidelse af salgsmarkedet på bekostning af købere med stadigt lavere indkomstniveauer og en tilsvarende stigning i salget. Prisnedsættelsen skulle føre til en sådan stigning i produktionsmængden, der ville sikre det tidligere fortjenesteniveau. Typiske anvendelsesforhold: 1. køber - masse med en gennemsnitlig indkomst, "imitator"; 2. varer - især moderigtige eller brugt af ledere af den offentlige mening; 3. firma - har evnen til at øge produktionen og hyppige ændringer i teknologi.

For nylig begyndte mange virksomheder at producere og sælge en række varer.

Et varesortiment er en varegruppe, der er indbyrdes forbundne og indbyrdes afhængige af hinanden (både komplementære og gensidigt substituerende) Her er det vigtigt at tjene penge på hele varesortimentet, og ikke på hvert produkt for sig. der er risiko for "kannibalisme" - nye mærker spiser gamle.

Ordning: x - konkurrerende mærke, C - gammelt mærke, H - nyt mærke

1) I værste fald giver det nye mærke ingen fordele, men fortærer blot virksomhedens tidligere mærke (det er tilladt, når det nye mærke er mere rentabelt end det gamle). 2) Helst, fordi det nye mærke har øget salg og markedsandel, men påvirker ikke en konkurrents position, er situationen rentabel, hvis fortjenesten fra salg til nye kunder overstiger tabet i salget af det gamle mærke. 3) Det nye mærke spiser en del af markedet for det gamle mærke og en del af konkurrenternes marked, hvilket øger det samlede salgsvolumen, det er nødvendigt at sammenligne den ekstra fortjeneste med de tab, der opstår. 4) Ideel. For at undgå risikoen for kannibalisme er det nødvendigt at: - positionere dine mærker i forhold til ikke kun konkurrerende mærker, men også i forhold til dine egne; - at segmentere markedet mere stift; kend dine kunder tydeligere. Det skal være det samme som i tilfælde 4 i situationen (eller når H er helt i X, og ikke bare krydser det, som i 4).

Prisbinding - hvis lignende varer er komplementære eller uafhængige, dvs. du skal tilbyde dem ikke kun separat, men også i et sæt og til priser meget lavere end ved salg separat. Typer af prissammenkædning: 1) frivillig (køberlinks) 2) tvungen (sælgerlinks), 3. virksomheden sælger kunden en løsning på problemet (med service). Priser for de øvre og nedre zoner i produktsortimentet (standard og deluxe). Dette fastsætter priserne for de øvre og nedre zoner af skalaer. Standardmodeller er prissat under gennemsnitsprisen, mens Lux-modeller er prissat over gennemsnitsomkostningerne (der fører til overfortjeneste). Denne prispolitik anvendes i servicesektoren (hotel), lufttransport, varige varer (tv). Billedpris. Den højeste pris er fastsat for det mest populære produkt, i dette tilfælde kan nye varer vises til lave priser. Priser for supplerende varer. Hvis kunderne er loyale over for brandet, kan de sænke prisen på hovedproduktet for at fremskynde distributionen og hæve prisen på relaterede produkter. Når man overvejer ændringer i prisen på relaterede produkter, skal man tage højde for ændringens effekt på salget ikke kun af denne, men også af alle andre produkter, der er påvirket af denne ændring. I handelen bruges denne tilgang i produktstrategien - lokkemad for at tiltrække kunder til butikken (reducere prisen på et populært mærke).

Når de beregner startprisen, bruger virksomheder forskellige tilgange til prissætningsproblemet. En sådan tilgang er geografisk prisfastsættelse, hvor virksomheden beslutter, hvordan den skal beregne prisen for fjernkunder og vælger enten FOB-prissætningsmetoden ved varernes oprindelse eller enkeltprismetoden inklusive forsendelsesomkostninger, eller zoneprissætningen eller grundlaget punktprissætningsmetode eller prisfastsættelsesmetoden for forsendelsesomkostninger. Den anden tilgang er prisfastsættelse med rabatter og modregninger, hvor virksomheden giver rabatter til kontant betaling, rabatter på mængden af ​​købte varer, funktionelle og sæsonbestemte rabatter og modregninger. En tredje tilgang er salgsfremmende priser, hvor firmaet beslutter at bruge enten tabsgivende ledere eller særlige lejlighedspriser eller tilbyder kontantrabatter. Den fjerde tilgang er diskriminerende prisfastsættelse, hvor en virksomhed fastsætter forskellige priser for forskellige kunder, for forskellige versioner af produktet, for forskellige steder og på forskellige tidspunkter. En femte tilgang er prisfastsættelse af nye produkter, hvor en virksomhed tilbyder en patentbeskyttet nyhed enten som en del af en skimming-strategi eller som en del af en solid markedsintroduktionsstrategi. Når den går ind på markedet med et imiteret produkt, vælger den en af ​​ni muligheder for sin kvalitets-prispositioneringsstrategi. Den sjette tilgang er produktlinjepriser, når virksomheden sætter prismål for en række produkter inden for produktlinjen, fastsætter priser for komplementære produkter, obligatoriske forsyninger og biprodukter fra produktionen.

Cream skimming strategi - praksis med at sætte den højest mulige pris for et nyligt opfundet produkt, hvilket gør det rentabelt for opfattelsen af ​​nyheden af ​​kun nogle segmenter af markedet, og gør det muligt for virksomheden at modtage den størst mulige indkomst.

På den anden side foretrækker virksomheden måske en skimming-strategi. Denne tilgang er vist i eksempel 8.1, hvor vi nævnte at opkræve en præmiepris for nye produkter. Flødeskumningsstrategien går ud på at sætte en høj startpris (begrundet af produktets/tjenestens nyhed) og gradvist sænke den, efterhånden som produktets livscyklus slutter. I dette tilfælde stilles der håb om, at

For flere detaljer om skimming og markedspenetrationsstrategier, se kap. 17.

Moderne verdenserfaringer viser, at mange af de monopoler, der er dannet på det seneste, er opstået på baggrund af opdagelser, opfindelser og andre innovationer, der har gjort det muligt at skabe et hidtil ukendt marked med vækstudsigter. Det skal bemærkes, at det er lettere at opnå lederskab end at beholde det. Derfor bruger sådanne førende firmaer store mængder penge på videnskabelig og teknisk forskning. Disse omkostninger opvejes ofte af høje priser på nyheder, dvs. virksomheder bruger en skimming-prisstrategi. eller sætte monopolistisk høje priser for deres produkter.

Høje priser, eller skimming strategi. Sørger for salg af varer til priser, der er væsentligt højere end produktionsomkostningerne. Dette kan ske, når nye produkter frigives, normalt beskyttet af patenter.

Også denne strategi kaldes "premium pricing" eller "skummet fløde"-strategi.

En virksomhed, der lancerer en patentbeskyttet nyhed på markedet, kan vælge en skimming-strategi eller en fast markedspenetrationsstrategi, når den fastsætter sin pris.

Skimmestrategien kræver høje priser for at skumme fløden af ​​markedet. Efter den indledende salgsbølge aftager, sænker virksomheden prisen og tiltrækker yderligere kunder, der er tilfredse med den nye pris. Ægte ledere går over til udgivelsen af ​​nye, mere avancerede produkter.

Den glidende faldende prisstrategi er en logisk forlængelse af skimmingstrategien og er effektiv under de samme betingelser. Gælder når virksomheden

"Skimming cream"-strategien svarer til den højest mulige startpris. Det giver høj effektivitet, bidrager til skabelsen af ​​et gunstigt billede af produktet. Yderligere prisreduktion vil rette en eventuel fejl og tiltrække nye købere. Men vi skal huske, at den høje pris tiltrækker konkurrenter til dette markedssegment.

Flødeskumning og markedspenetrationsstrategier.

C.s. periodisk rabat er baseret på egenskaberne ved efterspørgslen fra forskellige kategorier af købere. Denne metode bruges i vid udstrækning til midlertidige og periodiske prisreduktioner på modevarer uden for sæsonen, ved fastsættelse af rejsepriser uden for sæsonen, billetpriser til dagtimerne forestillinger (forestillinger), drikkevarer om dagen og brugspriser i spidsbelastningsperioder. Tilsvarende gælder dette princip for prisnedsættelser på forældede modeller, prioriteret prissætning af knappe produkter og skimming-strategier, hvor et nyt forbedret produkt prissættes højt for forbrugere, der er villige til at købe til den pris. Hovedprincippet i strategien er karakteren af ​​prisreduktionen kan forudsiges i tide, og det er kendt for købere.

Cream skimming strategi er en strategi, der maksimerer afkastet.

Prisen fastsat i overensstemmelse med strategien om at "skumme fløden" fra markedet. Denne type pris kan indstilles for et populært mærke af et nyt produkt i begyndelsen af ​​dets serieproduktion.

Flødeskumningsstrategi. Fastsættelse af de højeste priser for helt nye produkter, når der slet ikke er nogen konkurrenter. Til denne pris opfatter kun visse segmenter af markedet produkter. Efter den indledende salgsbølge aftager, falder prisen for at tiltrække den næste række af købere, der er tilfredse med den nye pris. På den måde skummes cremen fra forskellige markedssegmenter. Denne strategi bruges if

Under forholdene i Den Russiske Føderation kan strategien med at "skumme fløden" være at foretrække, når det kommer til begyndelsen af ​​promoveringen af ​​et produkt på markedet, der ikke har nogen nære analoger og opfylder de behov og krav, der tidligere var utilstrækkeligt realiseret af forbrugerne. Traditionelt har markedsføring af et flødeskumningsprodukt til markedet betydet, at man spørger, om der er en tæt erstatning for produktet på markedet Hvilket markedssegment skal det nye produkt målrettes mod disse forbrugeres muligheder Hvor meget er de villige til at betale for en nyt produkt Normalt bruges forskellige former for undersøgelser og interviews af forbrugere her.

Flødeskumningsstrategi. Nogle gange opkræver virksomheder, der skaber patentbeskyttede innovationer, høje priser i starten for at skumme fløden af ​​markedet.

I praksis støder man ofte på strategien med at "skumme fløde" (inklusive i kombination med at "glide gennem segmenter") - at sætte høje priser på et produkt, hvilket hovedsageligt er muligt i de tidlige stadier af dets levetid på markedet, mens det har skal købes.

Flødeskumningsstrategi. Mange firmaer, der skaber patentbeskyttede innovationer, tager høje priser i starten for at skumme fløden af ​​markedet. Skimmingspraksis bruges ofte af DuPont Corporation. For sine nye opfindelser - cellofan, nylon osv. - sætter hun de højeste priser, man kan forlange. DuPont fastsætter en pris, hvor kun visse segmenter af markedet vil acceptere det nye materiale. Efter den indledende salgsbølge aftager, sænker virksomheden prisen for at tiltrække den næste række af kunder, der er tilfredse med den nye pris. Ved at gøre det skummer DuPont så mange penge som muligt fra en lang række forskellige markedssegmenter. Polaroid-virksomheden tyr også til en lignende praksis. Først udgiver den en dyr version af kameraet, og begynder så gradvist at tiltrække nye markedssegmenter ved at tilbyde forenklede modeller til lavere priser.

At fastsætte en pris for et nyt produkt er et sværere problem, jo ​​mere originalt det er, dvs. jo sværere er det at sammenligne med andre produkter. Startprisen er derfor af fundamental betydning og påvirker hele udviklingens kommercielle og økonomiske skæbne. Efter at have udført en omkostnings-, efterspørgsels- og konkurrenceanalyse skal virksomheden vælge mellem to modstridende strategier: (a) en strategi med høj indgangspris for at skumme af efterspørgslen og (b) en strategi for hurtig adgang ved hjælp af en lav indgangspris.

Prisstrategi for flødeskumning

Denne strategi involverer at sælge et nyt produkt til en høj pris, frivilligt begrænse sig til en gruppe købere, der er villige til at betale denne pris, og generere betydelige pengestrømme hurtigt. Denne strategi har mange fordele; dog skal en række betingelser være opfyldt for dens succes (Dean, 1950).

Der er grund til at tro, at et nyt produkts livscyklus vil være kort, eller at konkurrenterne hurtigt vil kunne gentage det, hvilket vil gøre det vanskeligt at afkaste investeringen. Denne strategi er også berettiget, hvis efterspørgslen er uelastisk, i det mindste for en stor gruppe af købere.

Produktet er så nyt, at køberen ikke har noget sammenligningsgrundlag, markedsmodningen vil være langsom, efterspørgslen er uelastisk, og det er fristende for virksomheden at udnytte denne fordel ved at opkræve en høj pris, som så tilpasser sig konkurrencedygtige priser.

Frigivelsen af ​​et nyt produkt med en høj pris vil gøre det muligt at opdele markedet i segmenter med forskellig priselasticitet. Til startprisen kan du "skumme fløden" fra forbrugere, der er de mindst prisfølsomme. Efterfølgende prisnedsættelser vil tillade penetrering i segmenter med større elasticitet. Dette svarer til tidsdiskriminering i priser.

Efterspørgslen er svær at estimere, og det er risikabelt at forudse, at markedet vil udvide sig, når prisen falder. Et sådant problem opstår for eksempel, når produktionsprocessen endnu ikke er gennemarbejdet, og der er fare for, at omkostningerne overstiger det forventede niveau.

Virksomheden har ikke den nødvendige arbejdskapital til en storstilet lancering af et nyt produkt, og at sælge det til høje priser vil få dem.

Flødeskumningsstrategien kan ses som en forsigtig. mere økonomisk end kommercielt. Dens største fordel er, at den åbner vejen for efterfølgende prisjusteringer for at afspejle markedsudviklingen og konkurrencen. Fra et kommercielt synspunkt er det altid nemmere at sænke prisen end at hæve den. Ud fra et økonomisk synspunkt giver det dig mulighed for hurtigt at frigøre kapital, som kan bruges i andre projekter.

Side 1

Cream skimming strategi er en strategi, der maksimerer afkastet.

Flødeskumningsstrategien fungerer også godt med high-end produkter såsom high-end kosmetik.

Flødeskumningsstrategien er rettet mod et snævert målsegment af købere med høje indkomstniveauer og prisuelastisk efterspørgsel, som opfatter en høj pris som bevis på et produkt af høj kvalitet. Den høje pris er berettiget enten i mangel af konkurrenter, eller hvis den er uattraktiv for dem. Det er også værd at sikre sig, at efterspørgslen er priselastisk i andre markedssegmenter, da denne strategi involverer successiv indtræden i andre segmenter med billigere produktmuligheder eller en lidt lavere pris ved det første tilbud.

Cream skimming strategi - praksis med at sætte den højest mulige pris for et nyligt opfundet produkt, hvilket gør det rentabelt for opfattelsen af ​​det nye produkt kun af nogle segmenter af markedet, og gør det muligt for virksomheden at modtage den størst mulige indkomst.

Skimmestrategien kræver høje priser for at skumme fløden af ​​markedet. Efter den indledende salgsbølge aftager, sænker virksomheden prisen og tiltrækker yderligere kunder, der er tilfredse med den nye pris. Ægte ledere går over til udgivelsen af ​​nye, mere avancerede produkter.

For flere detaljer om skimming og markedspenetrationsstrategier, se kap.

For mere om skimming og markedspenetrationsstrategier, se kap.

Under forholdene i Den Russiske Føderation kan flødeskumningsstrategien være at foretrække, når det kommer til begyndelsen af ​​promoveringen af ​​et produkt på markedet, der ikke har nogen nære analoger og opfylder de behov og krav, som tidligere ikke var tilstrækkeligt forstået af forbrugerne. Traditionelt betød markedsføring af produkter med det formål at skimme på markedet at få svar på spørgsmålene: er der en tæt analog til produktet på markedet. Hvilket markedssegment skal det nye produkt målrettes mod? Behovene for hvilke grupper af mennesker (i første omgang er det en relativt lille kreds af forbrugere), dette produkt opfylder.

Fra et økonomisk synspunkt er skimmingstrategien forbundet med mindre risiko. Som regel anvendes det på grundlæggende nye produkter eller markeder med et stort antal segmenter. Dens største ulempe er tilstedeværelsen af ​​alternativomkostninger, der opstår i tilfælde af hurtig udnyttelse af markedspotentialet af konkurrenter ved at tilbyde købere varer af højere kvalitet til lave priser.

En virksomhed, der har været meget effektiv i skimming, er Bosch, en tysk leverandør af autodele. Virksomheder, der kombinerer lave priser med aggressive salgsfremmende indsatser, forfølger en såkaldt hurtig penetrationsstrategi. For eksempel angreb Amstrad med succes IBM på markedet for personlige computere ved hjælp af en strategi for hurtig penetration. Endelig kombinerer den langsomme penetrationsstrategi en lav pris med lave salgsfremmende omkostninger. Disse strategier anvendes for private label-produkter: salgsfremmende foranstaltninger kan undværes for at sikre salget af produktet, og minimale salgsfremmende omkostninger er med til at sikre en tilstrækkelig høj fortjenstmargen for sådanne produkter. At analysere disse pris/kampagne-kombinationer kan være til stor hjælp, når man overvejer marketingstrategier, når man introducerer nye produkter på markedet.