विज्ञापन संचार की विशिष्टता। थीसिस: विज्ञापन में विपणन संचार

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विपणन संचार की प्रणाली में केंद्रीय स्थानों में से एक है विज्ञापन।यह कुछ लोगों की स्वाभाविक आवश्यकता से उत्पन्न हुई वस्तुओं या प्रदान की गई सेवाओं के बारे में कुछ जानकारी के बारे में दूसरों को सूचित करने के लिए है।

शब्द "विज्ञापन" लैटिन शब्द . से आया है रेक्लामारे - चिल्लाओ या जोर से चिल्लाओ(प्राचीन ग्रीस और रोम में, घोषणाओं को जोर से चिल्लाया जाता था या चौकों और अन्य भीड़-भाड़ वाली जगहों पर पढ़ा जाता था)।

विज्ञापन की बड़ी संख्या में परिभाषाएँ हैं, जिनमें से निम्नलिखित हैं।

"विज्ञापन एक भुगतान, एकतरफा और गैर-व्यक्तिगत अपील है जो मीडिया और संचार के अन्य रूपों के माध्यम से की जाती है, किसी भी उत्पाद, ब्रांड, कंपनी (कुछ व्यवसाय, उम्मीदवार, सरकार) के पक्ष में प्रचार करती है।"

18 जुलाई, 1995 के रूसी संघ का कानून "विज्ञापन पर" विज्ञापन की निम्नलिखित परिभाषा देता है: " विज्ञापन किसी व्यक्ति या कानूनी इकाई, सामान, विचारों और उपक्रमों (विज्ञापन जानकारी) के बारे में किसी भी रूप में किसी भी रूप में प्रसारित जानकारी है, जो लोगों के एक निश्चित सर्कल के लिए अभिप्रेत है और इन व्यक्तियों या कानूनी में रुचि बनाने या बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किया गया है। संस्थाओं, वस्तुओं, विचारों और उपक्रमों और वस्तुओं, विचारों और उपक्रमों की प्राप्ति को बढ़ावा देना"।

हमारी राय में, इस अवधारणा का सबसे पूर्ण सार निम्नलिखित व्याख्या को दर्शाता है:

विज्ञापन- किसी उत्पाद, सेवा, विचार या उपक्रम, कानूनी या प्राकृतिक व्यक्ति के बारे में एक नियम के रूप में भुगतान की गई कोई भी जानकारी, उनमें रुचि बनाने और बनाए रखने के लिए वितरित की जाती है और बाजार पर उनके प्रचार में योगदान करती है, व्यक्तिगत रूप से उन्मुख नहीं, प्रस्तुत की जाती है एक विशिष्ट पहचान योग्य विज्ञापनदाता की ओर से, मीडिया या विज्ञापन सूचना के प्रसार के अन्य माध्यमों के माध्यम से रखा गया।

1. अवैयक्तिक।

3. विज्ञापन के प्रभाव को मापने के मामले में अनिश्चितता।

4. सार्वजनिक चरित्र।

6. पक्षपात।

7. दिखावटीपन और प्रोत्साहित करने की क्षमता।

1. संभावित खरीदार का ध्यान आकर्षित करें।

2. खरीदार को उत्पाद या सेवा के अधिग्रहण से होने वाले लाभों को प्रस्तुत करें।

3. खरीदार को उत्पाद के अतिरिक्त अध्ययन के अवसर प्रदान करें।

4. उत्पाद या सेवा के बारे में उपभोक्ताओं के बीच ज्ञान का एक निश्चित स्तर तैयार करें।

5. उपभोक्ताओं या व्यावसायिक भागीदारों के बीच निर्माता, व्यापार या औद्योगिक ब्रांड की अनुकूल छवि बनाएं।

6. इस उत्पाद या सेवा के लिए एक आवश्यकता तैयार करें।

7. कंपनी के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाएं।

8. संभावित खरीदार को इस कंपनी से बिल्कुल विज्ञापित उत्पाद खरीदने के लिए प्रोत्साहित करें, न कि प्रतिस्पर्धियों से।

9. किसी उत्पाद या सेवा की बिक्री को बढ़ावा देना।

10. व्यापार में तेजी लाने में योगदान दें।

11. इस उपभोक्ता को सामान का नियमित खरीदार, इस कंपनी का नियमित ग्राहक बनाएं।

12. अन्य कंपनियों के बीच एक विश्वसनीय भागीदार की छवि बनाएं।

13. उपभोक्ता को कंपनी और उसके उत्पादों के बारे में याद दिलाएं।

3. अपने आप को प्रतिस्पर्धियों से अलग करें।

- आर्थिक (उपयोगितावादी)- विज्ञापन को बिक्री और धन के कारोबार को बढ़ाने, लाभ कमाने में मदद करनी चाहिए। प्रतिस्पर्धी संघर्ष में, कमोडिटी उत्पादक अपने उत्पादों में सुधार करते हैं और नई वस्तुओं और सेवाओं का विकास करते हैं, उनका विज्ञापन करते हैं। मुक्त उद्यम के अवसरों का विस्तार हो रहा है, जो उपभोक्ता मांग में वृद्धि में योगदान देता है, श्रम उत्पादकता में वृद्धि को उत्तेजित करता है, और यह सब लोगों की भलाई में परिलक्षित होता है;

- सूचनात्मक (व्यावहारिक)- विज्ञापन कुछ वस्तुओं, सेवाओं, निर्माताओं, आदि के बारे में आवश्यक जानकारी प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है;

- विपणन (वाणिज्यिक)- विज्ञापन बाजार में किसी उत्पाद या विचार को बढ़ावा देता है;

- संचार (वैचारिक)- विज्ञापन बड़े पैमाने पर दर्शकों को प्रभावित करता है, और सुलभ तरीकों, साधनों और रूपों में सूचना के हस्तांतरण को भी सुनिश्चित करता है;

- सार्वजनिक (सामाजिक)- विज्ञापन जन चेतना को प्रभावित करता है। मीडिया अपनी मुख्य आय विज्ञापन से प्राप्त करता है, जो प्रेस की स्वतंत्रता के लिए अधिक अनुकूल वातावरण बनाता है क्योंकि यह सरकारी समर्थन पर अपनी निर्भरता को कम करता है। विभिन्न विज्ञापन संगठन अपने विज्ञापनों को मुफ्त में प्रदर्शित करके महत्वपूर्ण सार्वजनिक आउटरीच अभियानों में शामिल हैं।

- शैक्षिक (शैक्षिक)कार्य प्रस्तावित सेवा या उत्पाद के बारे में किसी व्यक्ति द्वारा अर्जित ज्ञान में व्यक्त किया जाता है और उनकी मदद से उनकी जरूरतों को पूरा करने की संभावनाओं और तरीकों में महसूस किया जाता है। विज्ञापन सब कुछ नया और अप्रशिक्षित के अनुकूलन को तेज करता है।

विज्ञापन बाजार पर किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के तरीकों में से एक है। यह इस उत्पाद या सेवा को उत्पादन के लिए लाभदायक बनाने के लिए किसी उत्पाद या सेवा के लिए जितने आवश्यक हो उतने उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए मौजूद है। विज्ञापन तभी समझ में आता है जब बिक्री बढ़ाकर उसकी कीमत चुका दी जाती है।

विज्ञापन की शक्ति और भूमिका विश्व अनुभव से जानी जाती है। सबसे पहले, यह आमतौर पर संक्षिप्त, कलात्मक रूप से व्यक्त रूप में, भावनात्मक रूप से रंगीन और संभावित खरीदारों की चेतना और ध्यान में वस्तुओं और सेवाओं के बारे में सबसे महत्वपूर्ण तथ्यों और सूचनाओं को प्रस्तुत करता है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विज्ञापन हमेशा सूचना होता है, और सूचना हमेशा विज्ञापन नहीं होती है।

विज्ञापन, एक ओर, उपभोक्ताओं को वस्तुओं की खरीद और उपयोग के लिए आवश्यक जानकारी लाता है। दूसरी ओर, इसकी सूचना सामग्री को अनुनय-विनय और सुझाव के साथ जोड़कर, यह व्यक्ति पर भावनात्मक और मानसिक प्रभाव डालता है। इससे हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि विज्ञापन ही काम और कला दोनों है।

सच्चाई- एक विशेषता जो एक विज्ञापन कार्यक्रम के आयोजक को माल, उनकी गुणवत्ता, योग्यता और वास्तविकता के अनुरूप लाभों के बारे में जानकारी प्रदान करने के लिए बाध्य करती है।

स्थूलताप्रेरक तर्कों और विज्ञापन ग्रंथों और ग्राफिक्स में उपयोग किए जाने वाले डिजिटल डेटा में व्यक्त किया गया। इस सिद्धांत के अनुपालन में औपचारिकता और अमूर्तता और तामझाम शामिल नहीं हैं जिन्हें समझना मुश्किल है।

निरुउद्देश्यताइसका मतलब है कि शुरुआती बिंदु विज्ञापित सामान और बाजार की स्थिति है, और विज्ञापन का उद्देश्य उपभोक्ता है। विज्ञापन में उद्देश्यपूर्णता के सिद्धांत का अनुपालन धन के व्यर्थ खर्च को रोकता है, आपको भावनात्मक, व्यावसायिक उद्यम के कारोबार को बढ़ाने पर इसके प्रभाव सहित प्रभाव के एक या दूसरे तरीके के उपयोग की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है।

मुख्य कार्योंसामाजिक संचार हैं:

सूचनात्मक (सूचना का हस्तांतरण);

अभिव्यंजक (न केवल शब्दार्थ को व्यक्त करने की क्षमता, बल्कि मूल्यांकन संबंधी जानकारी भी);

व्यावहारिक (एक संचार सेटिंग को व्यक्त करने की क्षमता जो प्राप्तकर्ता पर एक निश्चित प्रभाव निर्धारित करती है)

इस तरह, विज्ञापनइन दर्शकों को सक्रिय रूप से प्रभावित करने के उद्देश्य से विज्ञापनदाताओं और विज्ञापन संदेशों के विभिन्न दर्शकों के बीच सामाजिक जन संचार के एक विशिष्ट क्षेत्र के रूप में माना जा सकता है, जो विज्ञापनदाता के कुछ विपणन कार्यों के समाधान में योगदान करना चाहिए।.

आइए विज्ञापन संचार योजना के मुख्य तत्वों पर संक्षेप में विचार करें।

प्रेषक(पताकर्ता, संचारक, संचार का स्रोत) - वह पक्ष जिसकी ओर से अभिभाषक को एक विज्ञापन संदेश भेजा जाता है।

लक्षित दर्शकों के लिए सूचना, भावनात्मक प्रभाव, संचारक के मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण का मुख्य उपकरण और वाहक है निवेदन(संदेश, संदेश, अंग्रेजी संदेश)।

एक संचार संदेश के हमेशा दो पहलू होते हैं (दो योजनाएँ): एक आदर्श, बोधगम्य योजना विषयऔर भौतिक विमान इंद्रियों द्वारा माना जाता है भाव. सामग्री और अभिव्यक्ति की एकता के माध्यम से प्राप्त किया जाता है संकेत।चिन्हों से बनते हैं ग्रंथ संकेत,इस प्रकार, यह कोड की एक प्राथमिक इकाई है जो यह सुनिश्चित करती है कि एक मान एक रूप से मेल खाता है।

एक संकेत या वस्तु जो अतिरिक्त अर्थों से संपन्न होती है, कभी-कभी उनके मूल अर्थों से बहुत दूर, को परिभाषित किया जाता है: प्रतीक(उदाहरण के लिए, शक्ति के प्रतीक के रूप में हथियारों का एक कोट)

कोडनविज्ञापन संचार में (अंग्रेजी एन्कोडिंग) को पाठ, प्रतीकों और छवियों के रूप में सूचना के प्राप्तकर्ता को प्रेषित संचार के विचार को प्रस्तुत करने की प्रक्रिया के रूप में समझा जाता है। संदेश बनाते समय, संचारक को इस तथ्य से आगे बढ़ना चाहिए कि उपयोग किया गया कोड प्राप्तकर्ता को अच्छी तरह से पता है।

विज्ञापन संचार बनाते समय, तथाकथित की उपस्थिति को ध्यान में रखना आवश्यक है फिल्टर(बाधाएं, अंग्रेजी बाधा)। यह शब्द संदेश के प्रसारण में विभिन्न प्रकार के प्रतिबंधों को परिभाषित करता है। बाधाएं संचारक के कुछ नैतिक दृष्टिकोण, सामग्री और वित्तीय क्षमताएं हो सकती हैं। बाहरी वातावरण ऐसे फिल्टर बना सकता है जैसे सेंसरशिप, विज्ञापन गतिविधियों को नियंत्रित करने वाले कानून की विशेषताएं। उदाहरण के लिए, 1 जनवरी, 1996 से रूसी संघ के "विज्ञापन पर" कानून के अनुसार रूसी टेलीविजन पर शराब और तंबाकू उत्पादों के विज्ञापन पर प्रतिबंध।

बातचीत का माध्यम(अंग्रेजी मीडिया) संचार प्रक्रिया और सूचना वाहकों में सभी प्रतिभागियों को उस क्षण से जोड़ता है जब संकेत को एन्कोड किया जाता है, जिस क्षण इसे प्राप्तकर्ता द्वारा प्राप्त किया जाता है। संचार चैनल की एक विशेषता इसकी उपलब्धता और चयनित लक्षित दर्शकों के साथ अनुपालन है।

विज्ञापन संचार की प्रभावशीलता काफी हद तक इस बात पर निर्भर करती है कि संचारक का प्रतिनिधित्व कौन करता है, जिसके मुंह में विज्ञापन संदेश डाला जाता है। ऐसे व्यक्ति (या किसी अन्य चरित्र) को इस प्रकार परिभाषित किया जा सकता है मध्यस्थ(संचारी) इस संचार में एक लोकप्रिय व्यक्तित्व को मध्यस्थ के रूप में उपयोग करने की विधि कहलाती है प्रशंसापत्रएक मध्यस्थ के पास जो गुण होने चाहिए, उनमें से मुख्य हैं: कर्तव्यनिष्ठा, आकर्षण और व्यावसायिकता।

डिकोडिंग सिस्टमप्राप्तकर्ता द्वारा संचारक के संदेश का "डिकोडिंग" प्रदान करता है, यह पता करने वाले की व्यक्तिगत और सामाजिक विशेषताओं (एक विशेष संस्कृति से संबंधित, "कोड का ज्ञान", बुद्धि का स्तर और एक भावना की उपस्थिति से निर्धारित होता है) हास्य की)"

जवाबदेहीप्राप्तकर्ता प्रतिक्रियाओं का एक सेट है जो किसी मामले के संपर्क के परिणामस्वरूप होता है। स्वाभाविक रूप से, संचारक आदर्श रूप से विज्ञापन संदेश के प्राप्तकर्ता से विज्ञापित उत्पाद खरीदने की अपेक्षा करता है।

प्रतिपुष्टिप्रतिक्रिया के उस हिस्से का प्रतिनिधित्व करता है जो प्राप्तकर्ता प्रेषक के ध्यान में लाता है (प्राप्तकर्ता अतिरिक्त जानकारी के लिए संचारक से संपर्क करते हैं, विज्ञापित उत्पाद का परीक्षण करते हैं, इसे समान ब्रांडों के द्रव्यमान में पहचानते हैं, इसे याद करते हैं, आदि)

हस्तक्षेप के कुल द्रव्यमान में, तीन बड़े समूह प्रतिष्ठित हैं:

1. शारीरिक हस्तक्षेपहम एक सूचना को दूसरे पर रखना, विज्ञापन संचार माध्यम को नुकसान (बिलबोर्ड का टूटना, प्रेस और प्रिंट विज्ञापन में विज्ञापन में टाइपो) आदि का नाम दे सकते हैं।

2. मनोवैज्ञानिक हस्तक्षेपसंचार प्रक्रिया में भाग लेने वाले लोगों द्वारा आसपास की वास्तविकता की धारणा में अंतर के परिणामस्वरूप उत्पन्न होते हैं। एक ही संकेत अलग-अलग लोगों में अलग-अलग भावनाएं पैदा कर सकता है।

3. अर्थपूर्ण हस्तक्षेपव्यक्तिगत अवधारणाओं की अस्पष्टता के कारण उत्पन्न होते हैं, जिनकी प्राप्तकर्ता द्वारा काफी स्वतंत्र रूप से व्याख्या की जाती है। उदाहरण के लिए, छोटा - बड़ा, मजबूत - कमजोर, कई - कुछ, आदि। इस प्रकार, घटकों के उत्पादन की मात्रा, जो एक फर्म (उदाहरण के लिए, AvtoVAZ) के लिए छोटी है, दूसरी फर्म (स्थानीय मरम्मत की दुकान) के लिए बहुत बड़ी है। संचारक को अपने संदेश की अस्पष्टता और कई व्याख्याओं से बचना चाहिए।

सिमेंटिक हस्तक्षेपों में अन्य देशों में विदेशी संचारकों के विज्ञापित ब्रांडों के "अप्रत्याशित रूप से" असंगत नाम शामिल हैं। उदाहरण के लिए: नीला पानी (खनिज पानी का नीला पानी ब्रांड), कैलोडर्मा (त्वचा क्रीम), रिकाला (पुकला चाय ब्रांड), वॉश एंड गो (वॉश एंड गो शैम्पू), "डॉल्बी" (वीडियो उपकरण "डॉल्बी" का पुनरुत्पादन) - में रूसी भाषी देश।

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पेज बनाने की तारीख: 2017-04-20

विज्ञापन संचार

"विज्ञापन संचार" विज्ञापन पेशेवरों द्वारा उपयोग किया जाने वाला एक शब्द है। इसका तात्पर्य किसी उत्पाद या सेवा के संभावित उपभोक्ताओं को संबोधित ध्वनि, रंग, पाठ में एन्कोड किए गए संदेश के साथ-साथ इसकी प्रतिक्रिया से है। कोई आश्चर्य नहीं कि यह माना जाता है कि विज्ञापन का बहुत बड़ा प्रभाव है। यह न केवल एक या दूसरे उत्पाद का परिचय देता है, बल्कि सामाजिक रूढ़ियों, मानकों और मूल्यों को भी बनाता है, दूसरे शब्दों में, विज्ञापन संचार एक ऐसा उपकरण है जो सामाजिक-सांस्कृतिक परिवर्तनों से संबंधित है। सामाजिक संचार के मुख्य कार्य हैं: 1. सूचनात्मक। 2. अभिव्यंजक (न केवल शब्दार्थ को व्यक्त करने की क्षमता, बल्कि मूल्यांकन संबंधी जानकारी भी)। 3. व्यावहारिक (एक संचार सेटिंग को व्यक्त करने की क्षमता जो प्राप्तकर्ता पर एक निश्चित प्रभाव निर्धारित करती है)।

एक प्रकार के सामाजिक संचार के रूप में विज्ञापन इन तीनों कार्यों के प्रदर्शन की विशेषता है। सामाजिक संचार के सभी तीन कार्यों का उपयोग इसके प्राप्तकर्ता पर विज्ञापन प्रभाव की प्रक्रिया में किया जाता है। विज्ञापन को इन दर्शकों पर सक्रिय सूचनात्मक, अभिव्यंजक और व्यावहारिक प्रभाव के उद्देश्य से विज्ञापनदाताओं और विभिन्न दर्शकों के बीच सामाजिक जन संचार के एक विशिष्ट क्षेत्र के रूप में माना जा सकता है, जो विज्ञापनदाता के कुछ विपणन कार्यों के समाधान में योगदान करना चाहिए। सामाजिक संचार की प्रक्रिया की तरह, विज्ञापन संचार की प्रक्रिया में मुख्य तत्व होते हैं: संदेश भेजने वाला (पताकर्ता), स्वयं संचार अपील (संदेश), प्राप्तकर्ता (पताकर्ता)।

विज्ञापन संचार की विशेषताएं। एक विशिष्ट बाजार स्थिति द्वारा निर्धारित लक्ष्यों के आधार पर, विज्ञापन निम्नलिखित कार्यों को प्रभावी ढंग से हल कर सकता है: सूचना देना (एक नए उत्पाद, एक विशिष्ट घटना, एक कंपनी, आदि के बारे में जागरूकता और ज्ञान बनाना), प्रोत्साहन (वरीयता के क्रमिक अनुक्रमिक गठन के अनुरूप) कंपनी की छवि और उसके उत्पादों की उपभोक्ता की धारणा के लिए, खरीदार को खरीदारी करने के लिए राजी करना, खरीद के तथ्य को प्रोत्साहित करना, आदि), अनुस्मारक (जागरूकता बनाए रखना, उत्पाद के बारे में जानकारी को बीच के अंतराल में उपभोक्ताओं की स्मृति में रखना) खरीद, याद दिलाना कि आप इस उत्पाद को कहां से खरीद सकते हैं), आदि। अंततः विज्ञापन के सभी कार्य, साथ ही साथ विपणन मिश्रण के अन्य तत्व, विपणन संचार प्रणाली के मुख्य लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कम हो जाते हैं: मांग निर्माण और बिक्री संवर्धन।

विज्ञापन समाज के जीवन में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है, एक व्यक्ति का निरंतर साथी होने के नाते, उसे व्यापक रूप से प्रभावित करता है। आर्थिक जीवन में विज्ञापन का महत्व विशेष रूप से महान है। विज्ञापन की आर्थिक भूमिका इस तथ्य में प्रकट होती है कि यह निवेश की वृद्धि और नौकरियों की संख्या में योगदान देता है, प्रतिस्पर्धा का समर्थन करता है, बिक्री बाजारों का विस्तार करता है, धन के कारोबार में तेजी लाने में मदद करता है, जिससे समग्र रूप से सामाजिक उत्पादन की दक्षता में वृद्धि होती है।

विज्ञापन की सामाजिक भूमिका भी महान है। विज्ञापन संभावित खरीदारों को हर दिन प्रभावित करता है, आबादी के विभिन्न वर्गों की सोच और व्यवहार के कुछ मानकों के निर्माण में योगदान देता है। विज्ञापन एक उच्च जीवन स्तर की आवश्यकता उत्पन्न करता है, एक व्यक्ति के लिए बेहतर काम करने के लिए लक्ष्य निर्धारित करता है, अपने और अपने परिवार के लिए बेहतर प्रदान करता है। यह किसी व्यक्ति के परिश्रम को उत्तेजित करता है, उसके कार्य को अधिक उत्पादक बनाता है।

विज्ञापन भी एक महत्वपूर्ण शैक्षिक भूमिका निभाता है। नई प्रगतिशील वस्तुओं और प्रौद्योगिकियों को पेश करने की प्रक्रिया में, यह मानव गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों से ज्ञान के प्रसार में योगदान देता है, उपभोक्ताओं में कुछ व्यावहारिक कौशल पैदा करता है।

विज्ञापन भी एक महत्वपूर्ण सौंदर्य भूमिका निभाता है। पुरातनता से लेकर आज तक विज्ञापन संदेशों के सर्वोत्तम उदाहरणों को लागू कला के कार्यों के रूप में माना जा सकता है। उदाहरण के लिए, फ्रांसीसी कलाकार ए। टूलूज़-लॉट्रेक द्वारा चित्रित होर्डिंग, जॉर्जियाई मास्टर एन। पिरोस्मानशविली द्वारा चित्रित दुखन संकेत, वी। मायाकोवस्की द्वारा विज्ञापन पोस्टर और ग्रंथ, के। लेलीश, डी। लिंच, एन। मिखाल्कोव द्वारा विज्ञापन वीडियो। आदि। ये सभी और अन्य कार्य उच्च पेशेवर स्तर पर किए जाते हैं, दर्शकों में सुंदरता की भावना पैदा करते हैं, और अच्छा स्वाद लाते हैं।

विज्ञापन संचार को विज्ञापन प्रक्रिया भी कहा जाता है। और आप अक्सर विज्ञापन प्रक्रिया का एक आरेख पा सकते हैं, जिसमें चार लिंक होते हैं: विज्ञापनदाता, विज्ञापन एजेंसी, विज्ञापन मीडिया और उपभोक्ता। यह योजना शास्त्रीय संचार योजना से मिलती जुलती है: पताकर्ता - संदेश - चैनल - पता करने वाला। उसी समय, हम विज्ञापन संचार की बारीकियों पर ध्यान देते हैं, जो किसी व्यक्ति पर विज्ञापन के प्रभाव में, मनोविज्ञान में, यानी विज्ञापन के सामाजिक-मनोवैज्ञानिक नींव में प्रकट होता है।

आइए इसकी सामाजिक-मनोवैज्ञानिक नींव को विज्ञापन संचार की विशिष्ट विशेषताओं के रूप में देखें। विज्ञापन वातावरण में मानव व्यवहार की प्रक्रिया बाहरी और आंतरिक दोनों कारकों से प्रभावित होती है। बाहरी कारक वे हैं जो इस समय हमारे आस-पास हो रहे हैं (आस-पास के लोग, मौसम की स्थिति, आदि)। आंतरिक कारक वे हैं जो हमारे भीतर एक ही क्षण में होते हैं (चेतना की सामाजिक-मनोवैज्ञानिक सेटिंग, स्वास्थ्य की स्थिति, विश्वास, पिछले अनुभव, आदि)। विज्ञापन और सूचना गतिविधियों में ऐसे कारकों और उनकी अभिव्यक्तियों का ज्ञान और विश्लेषण बहुत महत्वपूर्ण है। यह ज्ञान विज्ञापन संचार की प्रक्रिया में मानव मानस को प्रभावित करना संभव बनाता है। आंतरिक और बाहरी कारक एक निश्चित मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण का कारण बनते हैं, जो एक निश्चित व्यवहार क्रिया में प्रकट होता है। उसी समय, विज्ञापन की जानकारी एक व्यक्ति पर विभिन्न प्रकार की उत्तेजनाओं के माध्यम से कार्य करती है। अड़चनों में रंग, चित्रात्मक रूप, कंट्रास्ट, मात्रा और तीव्रता, विज्ञापन संदेश की नवीनता की डिग्री आदि शामिल हैं। इसके अलावा, उत्तेजना जितनी मजबूत होती है, उतनी ही अधिक उत्तेजना पैदा होती है और इसके परिणामस्वरूप, विज्ञापन प्रभाव में वृद्धि होती है, विज्ञापन संचार बन जाता है अधिक प्रभावशाली। एक निश्चित उपभोग के लिए प्रलोभन का माहौल बनाकर, विज्ञापन यह स्पष्ट करता है कि एक व्यक्ति जो सामाजिक सीढ़ी के एक निश्चित स्तर पर है, उसे उपभोग की विशेषताओं के साथ अपनी स्थिति को मजबूत करना चाहिए और प्राप्त सामाजिक स्थिति की पुष्टि करने वाली चीजों का उपयोग करना चाहिए।

विज्ञापन संचार तब अधिक प्रभावी हो जाता है जब इस या उस उत्पाद का विज्ञापन लोकप्रिय अभिनेताओं, जाने-माने लोगों द्वारा किया जाता है, जिनकी सलाह सुझाव का एक प्रभावी साधन बन जाती है। विज्ञापन संदेश की सामग्री विज्ञापन संचार की मुख्य समस्या है, क्योंकि प्रदर्शन की प्रक्रिया में यह किसी व्यक्ति की राय और व्यवहार को प्रभावित करता है और तदनुसार, उसके द्वारा स्वीकार या अस्वीकार कर दिया जाता है। हालांकि, विज्ञापन के प्रभाव की प्रभावशीलता काफी हद तक इस बात पर निर्भर करती है कि यह किसी व्यक्ति के दिमाग में मानसिक प्रक्रियाओं की विशेषताओं को कैसे ध्यान में रखता है। हम विज्ञापन संचार में सुझाव और अनुनय के तरीकों के उपयोग के बारे में बात कर रहे हैं।

विज्ञापन सुझाव के रूप में इस तरह के प्रभाव का उपयोग करता है, यह देखते हुए कि सुझाव संदेशों की गैर-महत्वपूर्ण धारणा के लिए डिज़ाइन किया गया है। सुझाव में साक्ष्य के आधार पर नहीं, बल्कि स्रोतों की प्रतिष्ठा के आधार पर जानकारी प्राप्त करने की लोगों की क्षमता शामिल है। प्राथमिक (साइकोमोटर) सुबोधता है, जिसका सार गैर-महत्वपूर्ण धारणा के आधार पर जानकारी से सहमत होने की इच्छा है, और प्रतिष्ठित सुझाव - अत्यधिक आधिकारिक स्रोत से प्राप्त जानकारी के प्रभाव में राय में बदलाव।

विज्ञापन प्रक्रिया में, अनुनय की विधि भी सक्रिय रूप से किसी व्यक्ति की सोच में तर्कसंगत क्षणों की अपील के रूप में उपयोग की जाती है ताकि वह अपने विचारों, दृष्टिकोणों को बदल सके या नए बना सके। अनुनय विचार के प्रत्यक्ष संचार का एक रूप है, जिसे तार्किक धारणा के लिए डिज़ाइन किया गया है, जिसकी पुष्टि तथ्यों और साक्ष्यों द्वारा की जाती है। एक विश्वास बनाने की प्रक्रिया में, प्रस्तावित तर्कों और निष्कर्षों के प्रति आलोचनात्मक रवैया अनिवार्य रूप से दूर हो जाता है। विज्ञापन संचार की प्रक्रिया में, जिस रूप में संदेश प्रसारित होता है, वह भी महत्वपूर्ण है, यह इस संचार की बारीकियों को इंगित करता है। संभावित उपभोक्ता को संबोधित करना अनिवार्य नहीं होना चाहिए। ज्यादातर लोगों को ऑर्डर देना पसंद नहीं है। तथाकथित अनिर्णायक खरीदारों के संबंध में इसे ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है, जो खरीदारी का निर्णय लेने से पहले लंबे समय तक हिचकिचाते हैं। विज्ञापन को लोगों के व्यक्तिपरक गुणों को ध्यान में रखना चाहिए, विज्ञापन संचार के आयोजकों को पता करने वालों (खरीदारों) के मनोविज्ञान का अध्ययन करना चाहिए।

विज्ञापन संचार की प्रभावशीलता दोहराव जैसे कारक पर निर्भर करती है। यह इस संचार की विशेषताओं में से एक है। सुझाव के प्रभाव को प्राप्त करने के लिए एक बार सूचना देना पर्याप्त नहीं है। यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना चाहिए कि सुझाए गए संदेश को कई बार दोहराया जाए, और हर बार जब नई जानकारी इसमें पेश की जाती है, तो इसकी प्रस्तुति के तरीके और रूप बदल जाते हैं। एक विज्ञापन संदेश के प्रभाव की तीव्रता "सूचना के विस्मरण" से निकटता से संबंधित है। मानव स्मृति ने सूचनाओं को कूटने, संसाधित करने और संग्रहीत करने के विशिष्ट तरीके विकसित किए हैं। संसाधित जानकारी की बड़ी मात्रा में, स्मृति में बहुत सीमित हिस्सा रहता है। एक महत्वपूर्ण हिस्सा थोड़े समय के लिए याद किया जाता है - वर्तमान गतिविधियों की समस्याओं को हल करने के लिए। यह तथाकथित कार्यशील स्मृति है। अक्सर, विज्ञापन का संदेश उसकी धारणा के तुरंत बाद भुला दिया जाता है। इसलिए, विज्ञापन की प्रारंभिक अवधि में, प्रति इकाई समय में बड़ी मात्रा में जानकारी को भावनात्मक रूप में प्रसारित करना आवश्यक है। इसके बाद, विज्ञापन की तीव्रता को एक निश्चित इष्टतम स्तर तक कम किया जा सकता है। जानकारी की स्मृति का अध्ययन करके, शोधकर्ताओं ने पाया है कि वे संदेश जो किसी व्यक्ति के हितों और जरूरतों को पूरा करते हैं, उन्हें सबसे अधिक दृढ़ता से याद किया जाता है। शेष जानकारी आंशिक रूप से अवचेतन में रहती है और कुछ समय के लिए स्मृति में संग्रहीत की जा सकती है।

उस जानकारी को याद रखना आसान है जिसमें किसी व्यक्ति की जरूरतों और रुचियों और विज्ञापित उत्पाद के गुणों के बीच संबंध होता है। विज्ञापन पाठ में ये शब्दार्थ संबंध जितने अधिक होंगे, किसी व्यक्ति के लिए उसकी सामग्री को याद रखना उतना ही आसान होगा।

विज्ञापन संचार की एक विशेषता अभिभाषक पर विज्ञापन के मनोवैज्ञानिक प्रभाव के तंत्र के तत्वों का भेदभाव है। उपभोक्ता पर विज्ञापन प्रभाव के तंत्र की स्थापित योजना को निम्नानुसार दर्शाया जा सकता है:

ध्यान आकर्षित करना;

रुचि बनाए रखना;

भावनाओं की अभिव्यक्ति;

आस्था;

निर्णय लेना;

कार्रवाई (खरीदारी करें)।

विज्ञापन के मनोवैज्ञानिक प्रभाव के प्रत्येक तत्व को विज्ञापन प्रभाव के कुछ तरीकों और विधियों के उपयोग की आवश्यकता होती है जो सबसे बड़ा संचार प्रभाव प्रदान कर सकते हैं। किसी व्यक्ति पर विज्ञापन के बाहरी प्रभाव के साथ-साथ संचार प्रक्रिया में उसके व्यवहार को प्रभावित करने वाले आंतरिक कारकों को भी ध्यान में रखा जाता है। मनोविज्ञान में, उन्हें जरूरतें और मकसद कहा जाता है।

मकसद कार्रवाई का तत्काल कारण है। विज्ञापन अभ्यास में उद्देश्यों का ज्ञान महत्वपूर्ण है, क्योंकि वे बताते हैं कि यह या वह क्रिया क्या है, किसी व्यक्ति के लिए इसका क्या अर्थ है। लेकिन केवल उद्देश्यों का ज्ञान ही पर्याप्त नहीं है, क्योंकि व्यवहार के उद्देश्य विशिष्ट आवश्यकताओं पर आधारित होते हैं जो किसी व्यक्ति को कुछ कार्यों के लिए प्रेरित करते हैं। जरूरतें हमेशा लक्षित और विशिष्ट होती हैं। मानव की जरूरतें कमोबेश जागरूक हैं। उन्हें संतुष्ट करने का तरीका आदतों, कौशलों पर निर्भर करता है, या किसी व्यक्ति द्वारा अर्जित व्यवहार के अन्य उदाहरणों से उधार लिया जाता है। सबसे प्रत्यक्ष तरीके से, जरूरतों का विकास, और इसलिए मकसद, एक निश्चित सामाजिक समूह से संबंधित व्यक्ति और लोगों के आर्थिक जीवन की विशिष्ट स्थितियों से प्रभावित होता है। अपनी सभी विविधता में व्यक्ति के उद्देश्य उसकी आवश्यकताओं की अभिव्यक्ति के रूप में कार्य करते हैं। उत्पाद चुनते समय, उपभोक्ता एक नहीं, बल्कि कई उद्देश्यों के प्रभाव में निर्णय लेता है। सामग्री के संदर्भ में, उपभोक्ता के उद्देश्य भोजन, आराम, आध्यात्मिक संवर्धन, काम करने की स्थिति, रहने की स्थिति आदि जैसी मूलभूत आवश्यकताओं पर आधारित होते हैं।

उद्देश्य व्यवहार के शक्तिशाली आंतरिक निर्धारक होते हैं, उन्हें कभी-कभी ड्राइविंग बल, आवेग, अनुरोध, स्वैच्छिक आकांक्षाएं कहा जाता है। लोग, इन आंतरिक, कभी-कभी विरोधाभासी आवेगों को संतुष्ट करने के लिए लगातार प्रयास करते हुए, संचार में प्रवेश करते हैं।

विज्ञापन संचार की विशिष्ट विशेषताएं कुछ हद तक विज्ञापन के कार्यात्मक उद्देश्य से निर्धारित होती हैं: उपभोक्ता को प्रभावित करने के लिए, विशिष्ट विपणन कार्यों को हल करने के लिए। यह कहा जा सकता है कि विज्ञापन संचार की विशिष्टता विज्ञापन के मनोविज्ञान में, किसी व्यक्ति पर विज्ञापन के प्रभाव में है। विज्ञापन बिक्री बाजार, विपणन का एक अभिन्न अंग है, और इसलिए, यह बिक्री को प्रोत्साहित करता है, मांग उत्पन्न करता है और मांग का प्रबंधन करता है। विज्ञापन सामाजिक-आर्थिक और सामाजिक-राजनीतिक कार्य करता है।

विज्ञापन संचार उस समय प्रकट हुआ जब समाज में लोगों के बीच आर्थिक संबंध उत्पन्न हुए। प्रौद्योगिकी के विकास के संबंध में, विज्ञापन संचार की मात्रा और गुणवत्ता बढ़ रही है। 1446 में, जोहान गुटेनबर्ग ने प्रिंटिंग प्रेस, 1895 अलेक्जेंडर पोपोव रेडियो, 1926 में इलेक्ट्रोमैकेनिकल टेलीविजन जॉन बेयर्ड और 1983 में पॉल मोकापेट्रिस इंटरनेट (डोमेन नेम सिस्टम के साथ) का आविष्कार किया। साथ ही आज हमारे देश में बाजार संबंधों का एक गतिशील विकास हो रहा है, हर दिन निजी संगठन खुलते और बंद होते हैं। और परिणामस्वरूप, हमारे समय में संगठन और उसके मैक्रो वातावरण के बीच विज्ञापन संचार के कार्यान्वयन और विकास के लिए पर्याप्त संख्या में साधन और शर्तें हैं।

"संचार" की अवधारणा लैटिन भाषा से "कम्युनिकेशंस" शब्द से आई है, जिसका अर्थ है संदेश, प्रसारण, और "कम्युनिको" शब्द से - मैं सामान्य, संचार, संचार करता हूं। इस शब्द को अक्सर समाज द्वारा कई पहलुओं में समझा जाता है। सबसे पहले, यह सामग्री की कई वस्तुओं, तकनीकी दुनिया, उदाहरण के लिए, जल संचार, परिवहन, शहरी संचार, संचार मार्ग, संचार, आदि के बीच एक तरह का संबंध है। दूसरा समाजशास्त्रीय पहलू है, जिसका अध्ययन इस पाठ्यक्रम कार्य के लिए प्रासंगिक है। इतने सारे लेखक अपने लेखन में "संचार" शब्द को परिभाषित करते हैं। इस मुद्दे का पता लगाने के लिए, इस अध्ययन के लिए आवश्यक सबसे अधिक प्रतिनिधि परिभाषाओं का चयन किया गया था। उदाहरण के लिए, एन. एबरकॉमी के सोशियोलॉजिकल डिक्शनरी में, संचार को एक तरफ से दूसरी तरफ संदेशों के प्रसारण के रूप में समझा जाता है।

ग्रोमोवा ने अपने काम में कहा है कि संचार विचारों, विचारों और सूचनाओं का मौखिक और लिखित रूप में प्रतीकों या कार्यों के माध्यम से आदान-प्रदान है। उसी समय, संचार में प्रतिभागियों के लिए प्रेषित जानकारी महत्वपूर्ण होनी चाहिए। संचार का उद्देश्य अंडरटेकिंग पार्टी को भेजे गए संदेश को सही ढंग से समझने के लिए प्राप्त करना है।

गोयखमैन ओ.या ने अपनी पुस्तक "स्पीच कम्युनिकेशन" में संचार की अवधारणा को उनके जीवन की प्रक्रिया में लोगों की बातचीत की विशिष्टता के रूप में दिया है, जिसमें भाषा का उपयोग शामिल है, जो मानव संचार का सबसे महत्वपूर्ण साधन है, ज्ञान के उपकरण के रूप में भी कार्य करता है, सोच के उपकरण के रूप में भी।

इंटरकल्चरल कम्युनिकेशन पर पाठ्यपुस्तकों में से एक में एक परिभाषा है: संचार लोगों के बीच सूचनाओं के आदान-प्रदान की प्रक्रिया है, जिनमें से प्रत्येक का अपना जीवन अनुभव और दुनिया की तस्वीर है।

कार्मिक प्रबंधन के लिए समर्पित एक मोनोग्राफ में, संचार मौखिक और लिखित संदेशों, शरीर की भाषा और भाषण मापदंडों के रूप में एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति तक सूचना को संप्रेषित करने और संचारित करने का एक तरीका है।

अपने मोनोग्राफ में मेस्कॉन एम कहते हैं कि संचार एक जटिल प्रक्रिया है जिसमें अन्योन्याश्रित चरण शामिल हैं। हमारे विचारों को दूसरे व्यक्ति को समझने योग्य बनाने के लिए इनमें से प्रत्येक चरण बहुत आवश्यक है। प्रत्येक चरण एक ऐसा बिंदु है, जिस पर यदि हम लापरवाह हैं और यह नहीं सोचते हैं कि हम क्या कर रहे हैं, तो अर्थ खो सकता है।

साथ ही अपने एक लेख में मत्यश ओ.आई. संचार को सामाजिक वास्तविकताओं के निर्माण, संरक्षण - रखरखाव और परिवर्तन की मुख्य सामाजिक प्रक्रिया के रूप में परिभाषित करते हैं।

"संचार" की अवधारणा की कोई एकल और सटीक परिभाषा नहीं है, क्योंकि प्रत्येक लेखक इसे अलग तरह से व्याख्या करता है, पिछले एक को पूरक और स्पष्ट करता है, क्योंकि सभी शोधकर्ता इस अवधारणा को इस पहलू में मानते हैं कि उन्हें काम करने की आवश्यकता है। इसके बावजूद, बड़ी संख्या में परिभाषाओं का विश्लेषण करने के बाद, हम इस पाठ्यक्रम कार्य के लिए "संचार" की वास्तविक अवधारणा को परिभाषित करने के लिए कई महत्वपूर्ण सिद्धांतों की पहचान कर सकते हैं। पहली और सबसे महत्वपूर्ण थीसिस जो कहती है कि संचार एक ऐसी प्रक्रिया है जिसमें लक्ष्य प्राप्त करने के लिए लगातार क्रियाओं का एक सेट शामिल होता है।

दूसरी महत्वपूर्ण थीसिस कनेक्शन है (चाहे वह इंजीनियरिंग या सामाजिक कनेक्शन हो), जिसके माध्यम से एक व्यक्ति समाज और बाहरी दुनिया के साथ जुड़ा हुआ है, साथ ही साथ व्यक्ति एक आधुनिक औद्योगिक समाज में कुछ सामाजिक समूहों का हिस्सा बन जाता है। हम कह सकते हैं कि संचार या संचार के बिना, एक व्यक्ति निर्वासित हो जाता है और ऐसी परिस्थितियों में जीवित रहना उसके लिए काफी समस्याग्रस्त है।

तीसरी हाइलाइट की गई थीसिस महत्वपूर्ण सूचनाओं का आदान-प्रदान है। एक्सचेंज में हमेशा दो या दो से अधिक विषय और वस्तुएं होती हैं जो एक दूसरे के साथ सूचनाओं का आदान-प्रदान करती हैं। स्वाभाविक रूप से, संचार प्रक्रिया में एक संवाद चरित्र होता है, जहां विभिन्न संदेशों का आदान-प्रदान होता है।

चौथा एक दूसरे के साथ लोगों की बातचीत है। वास्तव में, किसी प्रकार की बातचीत के बिना, कोई संचार नहीं होगा, क्योंकि इसमें एक संवाद चरित्र है और इसका अर्थ भेजे गए संदेश की प्रतिक्रिया है। भले ही यह राजनीतिक प्रचार हो, जब अभिभाषक निष्क्रिय जनता को संदेश भेजता है, तो वह निस्संदेह लोगों से अपने शब्दों और कार्यों के लिए किसी प्रकार की प्रतिक्रिया की अपेक्षा करता है। इस घटना में कि एक राजनेता संचार प्रक्रिया के लिए सही रणनीति चुनता है, समाज उसे वोट देगा और उसे एक निश्चित स्थिति के लिए चुनेगा - ये कार्रवाई भेजे गए प्रचार संदेश की प्रतिक्रिया होगी।

पांचवीं थीसिस एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में सूचना का हस्तांतरण है। यह एक सतत प्रक्रिया है, जिसके बिना संचार का अस्तित्व नहीं हो सकता, क्योंकि संचार, अंतःक्रिया और आदान-प्रदान की उपलब्धि के लिए एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में संदेशों के संचरण की आवश्यकता होती है।

छठी थीसिस पर विचार किया जा सकता है - सामाजिक वास्तविकताओं का निर्माण। संचार के माध्यम से बनाया जाता है: धर्म, फैशन, प्रवृत्तियों, नैतिकता, मानदंड और इतने पर - लोगों द्वारा संचार, आदान-प्रदान और सूचना के प्रसारण के माध्यम से समाज के सभी सामाजिक पहलू।

और अंत में, अंतिम थीसिस - संचार अनुभूति की एक प्रक्रिया है और व्यक्ति की सोच का एक तत्व है। जब कोई व्यक्ति पैदा होता है, तो वह अपनी इंद्रियों (दृष्टि, श्रवण, स्वाद, गंध, स्पर्श) की मदद से दुनिया को जानता है, लेकिन जैसे ही कोई व्यक्ति बोलना सीखता है, वह संचार के माध्यम से दुनिया को जानना शुरू कर देता है। उदाहरण के लिए, कोई भी व्यक्ति इंद्रियों की सहायता से पौधों में प्रकाश संश्लेषण की प्रक्रिया को महसूस नहीं कर पाएगा, लेकिन संचार के माध्यम से वे इसे समझेंगे, सीखेंगे और समझेंगे।

"संचार" की अवधारणा को परिभाषित करने की प्रक्रिया में अध्ययन का एक महत्वपूर्ण उद्देश्य सूचना है जो संदेश, अर्थ, विचार, हमारे विचार आदि के रूप में कार्य कर सकता है। लोग मौखिक, लिखित संदेशों के रूप में, निदर्शी सामग्री का उपयोग करके, संकेतों, प्रतीकों, शरीर की भाषा और भाषण मापदंडों (समय, इंटोनेशन, आदि) का उपयोग करके सूचना प्रसारित करते हैं। संदेश का प्रसारण संचार के विभिन्न माध्यमों से हो सकता है।

संचार का उद्देश्य प्रतिभागियों के बीच पूर्ण और सटीक समझ और पारस्परिक प्रभाव प्राप्त करना है। प्रत्येक व्यक्ति द्वारा भेजे गए किसी भी संदेश का कुछ उद्देश्य और अर्थ होता है।

संचार में भाग लेने वाले लोगों की न्यूनतम संख्या दो है। हालांकि, कुछ मनोवैज्ञानिकों, समाजशास्त्रियों का तर्क है कि संचार एक व्यक्ति के भीतर हो सकता है, इस घटना को इंट्रापर्सनल संचार कहते हैं। यह इस तथ्य से साबित होता है कि एक व्यक्ति खुद को प्रभावित कर सकता है, खुद को किसी चीज के लिए मना सकता है, एक शब्द में, खुद के साथ बातचीत कर सकता है। फिर भी, कोई इससे असहमत हो सकता है, क्योंकि अगर हम संचार को बातचीत, कनेक्शन और सूचनाओं के आदान-प्रदान के रूप में मानते हैं, तो अंतःव्यक्तिगत संचार की अवधारणा ही बेतुका है, क्योंकि किसी भी बातचीत, कनेक्शन और विनिमय, चाहे भौतिक या सामाजिक, कई विषयों का तात्पर्य है।

ऊपर प्रस्तुत सभी डेटा को समूहीकृत करते हुए, हम कह सकते हैं कि संचार अधिकतम पारस्परिक समझ और पारस्परिक प्रभाव प्राप्त करने के लिए विभिन्न प्रकार के संदेशों में एन्कोडेड महत्वपूर्ण जानकारी के हस्तांतरण के माध्यम से कम से कम दो व्यक्तियों का कनेक्शन और संपर्क है, जैसा कि साथ ही आवश्यक सामाजिक वास्तविकताओं का निर्माण, जिसके माध्यम से दुनिया के संज्ञान की प्रक्रिया है।

इस अध्ययन में विज्ञापन को किसी भी तरह से, किसी भी रूप में और किसी भी माध्यम का उपयोग करके, लोगों के अनिश्चितकालीन सर्कल को संबोधित जानकारी के रूप में समझा जाएगा और इसका उद्देश्य विज्ञापन की वस्तु पर ध्यान आकर्षित करना, उसमें रुचि पैदा करना या बनाए रखना और इसे बढ़ावा देना है। बाजार।

विज्ञापन संचार के लिए, यह कहना सुरक्षित है कि कई वैज्ञानिक और शोधकर्ता इस घटना को परिभाषित करने की कोशिश कर रहे हैं, लेकिन अक्सर उपलब्ध परिभाषाएं पूरी नहीं होती हैं, और इस काम के लिए भी उपयुक्त नहीं हैं। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि कई लेखक विज्ञापन और विपणन संचार की बराबरी करते हैं। स्वाभाविक रूप से, विज्ञापन इस प्रक्रिया में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है और विपणन संचार का एक महत्वपूर्ण तत्व है। हालांकि, विज्ञापन संचार की अवधारणा का पूरी तरह से विश्लेषण करने और इसे अपनी परिभाषा देने के लिए कई परिभाषाओं को उजागर करना आवश्यक है, जो इस पाठ्यक्रम के संदर्भ में आवश्यक है। इसलिए, उदाहरण के लिए, विज्ञापन संचार की रचनात्मक नींव पर अपने शोध प्रबंध में कोज़लोवस्की वालेरी गेनाडिविच कहते हैं कि यह वरीयताओं, मानकों के सामाजिक-सांस्कृतिक गठन के लिए एक विशेष उपकरण है, जो लोगों के सामाजिक व्यवहार के मानदंडों और शैलियों को निर्धारित करता है, साथ ही अनिवार्य रूप से प्रभावित करता है सौंदर्य, कलात्मक और रचनात्मक प्राथमिकताओं सहित उनके सामाजिक अस्तित्व के मूल्य-अर्थपूर्ण पहलू।

अपने काम में श्वाइको आईजी कहते हैं कि विज्ञापन संचार आपके उत्पादों के बारे में डेटा को लक्षित दर्शकों तक स्थानांतरित करने की प्रक्रिया है।

उपरोक्त परिभाषाओं के आधार पर, हम विज्ञापन संचार की अवधारणा को परिभाषित करने के लिए कई महत्वपूर्ण सिद्धांतों पर प्रकाश डाल सकते हैं।

पहली थीसिस सूचना हस्तांतरण की प्रक्रिया है। स्वाभाविक रूप से, अगर हम किसी संचार के बारे में बात कर रहे हैं, तो इस थीसिस में एक जगह है, और इसके बिना, कोई भी संचार व्यर्थ है। दूसरी थीसिस कंपनी से आने वाले संकेतों का एक सेट है। हम इससे सहमत हो सकते हैं यदि हम विज्ञापन संचार को एकतरफा मानते हैं, क्योंकि न केवल कंपनी इस प्रक्रिया में भाग लेती है, बल्कि इसके पर्यावरण (उपभोक्ता, आपूर्तिकर्ता, भागीदार, आदि) भी, जो बदले में कंपनी के लिए संकेत भी उत्पन्न करते हैं। प्रक्रिया। तीसरी थीसिस वरीयताओं के सामाजिक-सांस्कृतिक गठन के लिए एक उपकरण है।

दरअसल, विज्ञापन संचार के माध्यम से, कोई भी कंपनी समाज में कुछ इच्छाओं, वरीयताओं, फैशन शैली आदि को बनाती और आकार देती है, जिससे उनके अस्तित्व के सभी पहलुओं को प्रभावित किया जाता है। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि विज्ञापन संचार की प्रक्रिया में कंपनी और उसके उत्पादों के बारे में जानकारी होती है, जिसका उद्देश्य संगठन के लिए आवश्यक विशिष्ट लक्षित दर्शकों के लिए होता है।

इस अध्ययन में, विज्ञापन संचार को इस प्रकार समझा जाएगा: एक संगठन और उसके लक्षित दर्शकों के बीच संचार और बातचीत की प्रक्रिया, कंपनी और उसके उत्पादों के बारे में जानकारी वाले विज्ञापन संदेशों को प्रसारित करके, जो होने के सामाजिक-सांस्कृतिक पहलुओं को प्रभावित करती है, क्रम में बाद के सामाजिक व्यवहार की वरीयताओं, मानकों, परिभाषित मानदंडों और शैलियों को बनाने के लिए।

1. पारस्परिक संचार;

2. समूह संचार;

3. सार्वजनिक संचार;

4. जन संचार।

यदि हम विज्ञापन संचार के दृष्टिकोण से इन सभी प्रकारों पर विचार करते हैं, तो हम यह मान सकते हैं कि इस रूप में वे इस प्रक्रिया में प्रतिभागियों के बीच संबंधों के सार को पर्याप्त रूप से प्रतिबिंबित नहीं करते हैं। इस पाठ्यक्रम कार्य के लिए, प्रतिभागियों के संबंध में अन्य प्रकार के विज्ञापन संचार पर प्रकाश डाला जाएगा, जो अध्ययन के संदर्भ के लिए उपयुक्त हैं।

एक व्यक्ति का जीवन प्रकृति, सांस्कृतिक वातावरण और अन्य लोगों के साथ उसके संबंधों के लिए प्रदान करता है जिनके साथ व्यक्ति विभिन्न संपर्क बनाता है। संचार (लैटिन संचार से - मैं इसे सामान्य बनाता हूं, मैं जोड़ता हूं) सामाजिक प्रक्रियाओं में एक प्रमुख स्थान रखता है, क्योंकि इसका उपयोग सूचना, भावनाओं, मूल्यों आदि को प्रसारित करने के लिए किया जाता है।

परंपरागत रूप से, भाषाविज्ञान आरओ जैकबसन द्वारा व्याख्या किए गए एक संचार मॉडल का उपयोग करता है, जो एक संचार अधिनियम के निम्नलिखित मुख्य घटकों की पहचान करता है: "पताकर्ता को एक संदेश भेजता है। संदेश को अपने कार्यों को करने के लिए, यह आवश्यक है: प्रश्न में संदर्भ (...); संदर्भ को प्राप्तकर्ता द्वारा माना जाना चाहिए और या तो मौखिक होना चाहिए या मौखिक रूप से अनुमति देना चाहिए; एक कोड जो पूरी तरह या कम से कम आंशिक रूप से एड्रेसर और एड्रेसी के लिए सामान्य है (या एन्कोडिंग और डिकोडिंग के लिए दूसरे शब्दों में); और अंत में, संपर्क एक भौतिक चैनल और पताकर्ता और पताकर्ता के बीच एक मनोवैज्ञानिक संबंध है, जो संचार स्थापित करने और बनाए रखने की क्षमता निर्धारित करता है।

यह मौखिक संचार के कार्य को व्यवस्थित रूप से प्रस्तुत करने के पहले प्रयासों में से एक था। कुछ समय पहले तक, भाषाविदों ने इस संचार मॉडल के मध्य भाग पर अपना ध्यान केंद्रित किया है। हालाँकि, वर्तमान में, भाषाई अनुसंधान में, संचार के ऐसे तत्वों पर विशेष ध्यान दिया जाता है जैसे कि पता करने वाला और पता करने वाला, जो आधुनिक वैज्ञानिक प्रतिमान की मानव-केंद्रित दृष्टिकोण विशेषता के कारण है। "आईसीसी, जिसे विभिन्न भाषाई और सांस्कृतिक समुदायों के प्रतिनिधियों के बीच संचार के रूप में समझा जाता है, समग्र रूप से निर्दिष्ट योजना में फिट बैठता है। लेकिन, आईसीसी की विशेषताओं का अध्ययन करते हुए, हमें संचारकों के व्यक्तित्व की राष्ट्रीय रूप से निर्धारित विशिष्टता को देखना चाहिए, जो संदेश कोडिंग की विशेषताओं, संपर्क के रूपों और संदर्भ की धारणा को प्रभावित करता है। ये घटक व्यक्तिगत हैं और निकटतम लोगों के बीच भी पूरी तरह से मेल नहीं खाते हैं, लेकिन यह स्पष्ट है कि "चौराहे क्षेत्र" की पूर्ण अनुपस्थिति में ... सफल संचार नहीं हो सकता है। इस प्रकार, हम दुनिया भर के संचारकों के संचार ज्ञान की समानता की आवश्यकता के बारे में बात कर सकते हैं। ए। ए। लेओनिएव ने मौखिक संचार को लोगों की एक उद्देश्यपूर्ण गतिविधि के रूप में माना, जो उस गतिविधि के लक्ष्यों के अधीनस्थ हैं जो संचारक एक साथ तैनात करते हैं।

कई वैज्ञानिक सही निष्कर्ष पर पहुंचे हैं कि संचार की संरचना में तीन घटक होते हैं, यह संचार (सूचना विनिमय), बातचीत (बातचीत का संगठन) और धारणा (आपसी समझ के आधार के रूप में संवेदी धारणा) (एंड्रिवा जीएम, एस्टाफुरोवा टी) को अलग करता है। एन।, योलोव जी।, ग्रेडेव डी।, फुरमानोवा वी.पी.)। इस संबंध में, अंतर-सांस्कृतिक संचार की संरचना और सामग्री को तीन स्तरों पर बातचीत की प्रक्रिया के रूप में परिभाषित किया गया है: संचार (भाषा के माध्यम से संचार नियमों का कार्यान्वयन, आपसी समझ के लिए एक अन्य भाषाई सांस्कृतिक समुदाय की सांस्कृतिक परंपराएं), इंटरैक्टिव (पारस्परिक संचार का संगठन) संचारकों की व्यक्तिगत विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए, संबंध स्थापित करने के लिए अग्रणी) और अवधारणात्मक (विभिन्न संस्कृतियों के प्रतिनिधियों के आपसी ज्ञान के तंत्र की पहचान) (फुरमानोवा वी.पी., 1994; एस्टाफुरोवा टी.एन., 1997)।

अपनी मूल भाषा में संचार करते हुए, संचार भागीदार न केवल सूचनाओं का आदान-प्रदान करते हैं, बल्कि एक-दूसरे के संचार (मौखिक और गैर-मौखिक) व्यवहार का मूल्यांकन भी करते हैं। संचारकों की राय और विचार मेल नहीं खा सकते हैं, क्योंकि संचार भागीदारों के सामाजिक अनुभव और संज्ञानात्मक चेतना का स्तर भिन्न हो सकता है। हालांकि, संचारक कुछ समान से एकजुट होते हैं - वे एक संस्कृति में समाजीकरण की प्रक्रिया से गुजरे हैं और वे एक सामान्य सांस्कृतिक पृष्ठभूमि से जुड़े हुए हैं, जिसके वे वास्तविक वाहक हैं। इसका मतलब है कि एक व्यक्ति दुनिया को सामाजिक अनुभव के चश्मे से देखता है, अर्थात। मौखिक संचार गतिविधि द्वारा वातानुकूलित है (वायगोत्स्की, 1980; लेओन्टिव, 1994; बेल्यानिन 1983; वासिलिव 1988)।

यह हमें लगता है कि सबसे अधिक उत्पादक वह दृष्टिकोण है जिसमें "संचार" की अवधारणा की मुख्य विशेषता तत्व है आपसी समझ।इस प्रकार, संचार की व्याख्या "विभिन्न प्रकृति और सामग्री की सूचनाओं के आदान-प्रदान की एक सामाजिक रूप से वातानुकूलित प्रक्रिया के रूप में की जा सकती है, जो विभिन्न माध्यमों से प्रसारित होती है और जिसका उद्देश्य आपसी समझ प्राप्त करना है।"

संचार को कई विशेषताओं के अनुसार विभाजित किया जाता है: मौखिक - गैर-मौखिक - सिंथेटिक, औपचारिक - अनौपचारिक, मौखिक - लिखित - मुद्रित, एक देश के भीतर - अंतर्राष्ट्रीय, एक संस्कृति के भीतर - अंतरसांस्कृतिक, आदि।

जनसंचार संचार की सामान्य प्रणाली का एक उपतंत्र है। जनसंचार की विभिन्न परिभाषाएँ हैं। हमें निम्नलिखित परिभाषा पसंद है: जन संचार- यह किसी दिए गए समाज के आध्यात्मिक मूल्यों पर जोर देने और लोगों के आकलन, राय और व्यवहार पर राजनीतिक, आर्थिक और नैतिक प्रभाव डालने के उद्देश्य से संख्यात्मक रूप से बड़े बिखरे हुए दर्शकों के बीच संदेशों का व्यवस्थित प्रसार है।

यू.ए. के दृष्टिकोण से। जुलारा, मास कम्युनिकेशन:

राज्य अवधि के ढांचे के भीतर उत्पन्न हुआ;

इसमें मुख्य रूप से लंबवत (ऊपर से नीचे) अभिविन्यास होता है;

ऐतिहासिक युगों और राजनीतिक व्यवस्थाओं के परिवर्तन के साथ ही समाज के विकास के साथ समाज में इसकी भूमिका बदल गई है;

मध्यस्थता संचार का प्रतिनिधित्व करता है;

संचारक और प्राप्तकर्ता के बीच तकनीकी मध्यस्थों की उपस्थिति के लिए प्रदान करता है;

दर्शकों की संख्या पर इसका कोई मौलिक प्रतिबंध नहीं है;

लोगों के बड़े सरणियों के बीच जानकारी स्थानांतरित करने के लिए उपयोग किया जाता है;

· मुख्य रूप से उद्देश्य समय सीमा के बाहर मौजूद है: सूचना संपर्क और इसके भंडारण की अवधि व्यक्तिपरक कारकों द्वारा निर्धारित की जाती है;

सूचना के मुख्य स्रोत के रूप में कानूनी संस्थाओं का उपयोग करता है;

यह संचारक और दर्शकों के बीच विलंबित प्रतिक्रिया की विशेषता है;

विभिन्न मानसिकता के लोगों द्वारा जानकारी की पर्याप्त समझ प्रदान करता है।

विज्ञापन जनसंचार का एक विशेष रूप है। "संचार प्रक्रिया सबसे सामान्य कार्यों को लागू करती है, जैसे सार्वजनिक जीवन की घटनाओं और तथ्यों के बारे में सूचित करना, लोगों के बीच संपर्क विकसित करना और संचार प्रक्रिया का प्रबंधन करना। इसके अलावा, विज्ञापन अपने विशेष कार्यों को भी हल करता है: यह पूर्वनिर्धारित छवियां बनाता है, उपभोक्ता को किसी विशेष उत्पाद को खरीदने की आवश्यकता और अवसर के बारे में आश्वस्त करता है, विज्ञापित उत्पाद को विनीत और प्रभावी ढंग से खरीदने की इच्छा पैदा करता है।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विज्ञापन संचार की योजना आर। याकूबसन द्वारा प्रस्तावित मुख्य संचार मॉडल से भिन्न नहीं है, हालांकि, प्राप्तकर्ता (प्राप्तकर्ता) सामने आता है। शेष घटकों के अधिकांश पैरामीटर विज्ञापन संदेश के लक्षित दर्शकों के मापदंडों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं।

आइए विज्ञापन संचार मॉडल के मुख्य तत्वों पर संक्षेप में विचार करें।

1. पताकर्ता(प्रेषक, विज्ञापनदाता) - वह पक्ष जिसकी ओर से विज्ञापन संदेश भेजा जाता है। उसे विज्ञापन प्रभाव के लक्ष्यों का स्पष्ट रूप से प्रतिनिधित्व करना चाहिए, लक्षित दर्शकों की सही पहचान करनी चाहिए और अपेक्षित प्रतिक्रिया की भविष्यवाणी करनी चाहिए।

2. विज्ञापन अपील(संदेश) लक्षित श्रोताओं पर सूचना और संबोधक के भावनात्मक प्रभाव का वाहक है। "एक संचार संदेश में हमेशा दो पक्ष (दो विमान) होते हैं: सामग्री का एक आदर्श, समझदार विमान और इंद्रियों द्वारा माना जाने वाला अभिव्यक्ति का भौतिक विमान। सामग्री और अभिव्यक्ति की एकता संकेत के माध्यम से प्राप्त की जाती है। वर्णों से ग्रंथ बनते हैं। एक संकेत, इसलिए, कोड की एक प्राथमिक इकाई है जो यह सुनिश्चित करती है कि एक मान एक रूप से मेल खाता है।

3. कोडनएक विज्ञापन संदेश के विचार को ग्रंथों, प्रतीकों और छवियों के रूप में प्रस्तुत करने की प्रक्रिया है। एक विज्ञापन संदेश की कोडिंग इस राष्ट्र की मानसिकता को ध्यान में रखते हुए की जाती है, जो इसकी विश्वदृष्टि की बारीकियों को दर्शाती है।

4. चैनल चयनविज्ञापन संचार, जिसे कई शर्तों को पूरा करना होगा: - लक्षित दर्शकों का अनुपालन; प्रेषित जानकारी और इसे एन्क्रिप्ट करने के लिए उपयोग किए जाने वाले प्रतीकों का अनुपालन; अन्य चैनलों के साथ संगतता। विज्ञापन संचार का यह चरण इतना महत्वपूर्ण है कि इन समस्याओं को विज्ञापन में एक विशेष दिशा - मीडिया नियोजन द्वारा निपटाया जाता है।

5. विज्ञापन मध्यस्थ(मॉडरेटर, कम्युनिकेटर) - एक विज्ञापन चरित्र जो एक विज्ञापन संदेश प्रसारित करता है। उसे लक्षित दर्शकों, करिश्माई की धारणा में वस्तुनिष्ठ होना चाहिए और किसी क्षेत्र में पेशेवर ज्ञान होना चाहिए (एक डॉक्टर एक दवा का विज्ञापन करता है, एक एथलीट स्नीकर्स का विज्ञापन करता है, आदि)। ऐसा मध्यस्थ एक विशिष्ट व्यक्ति हो सकता है, उदाहरण के लिए, एक लोकप्रिय अभिनेता। उदाहरण के लिए, अभिनेत्री ऐलेना याकोवलेवा ने लॉस्क वाशिंग पाउडर का विज्ञापन किया, अभिनेता दिमित्री पेवत्सोव ने पुरुषों के इत्र का विज्ञापन किया, एलेक्सी बुलडाकोव ने पेंट का विज्ञापन किया, आदि। एक लोकप्रिय व्यक्ति को मध्यस्थ के रूप में उपयोग करने की तकनीक को प्रशंसापत्र कहा जाता है। इसके अलावा, शानदार पात्रों का उपयोग किया जा सकता है: डेनिस द फॉक्स, मिस्टर प्रॉपर, सॉर्टी क्रम्ब्स, आदि।

लक्षित दर्शकों में लक्षित बाजार और संदर्भ समूह शामिल होते हैं - वे लोग जो खरीदारी का निर्णय लेने में भाग लेते हैं या इसे सीधे प्रभावित करते हैं।

7. प्रतिपुष्टि- प्राप्तकर्ताओं की प्रतिक्रियाएं जो एक विज्ञापन संदेश के संपर्क के परिणामस्वरूप उत्पन्न होती हैं।