Markkinointitiedot ja markkinatutkimus lyhyesti. Markkinointitiedot ja markkinatutkimus

Työtyyppi: Kurssityö

Tieteenala: Markkinointi

Aihe: Tietotuki markkinointitutkimukseen

Yliopisto: MIEP – Tver, 2011

JOHDANTO................................................ ...................................................... .......................... 3

Luku 1. TIEDON ROOLI MARKKINOINTITUTKIMUKSESSA... 5

1.1. Markkinointitiedon periaatteet.................................................. ...................................... 5

1.2. Markkinoinnin tietojärjestelmä (MIS)................................................ ...... 12

1.3. Havainnointi tiedonhankintamuotona markkinoinnissa................................................ 15

Luku 2. MARKKINOINTITIEDON RAKENNE................................................. 23

2.1. Markkinointitiedon typologia.................................................. ...................................... 23

2.2. Media ja markkinointitiedon lähteet................................................ ...... 28

PÄÄTELMÄ................................................................ ................................................... ...... .35

LUETTELO KÄYTETTÄVISSÄ LÄHTEISISTÄ JA KIRJALLISTA................................................... 37

Johdanto

Termi "markkinointi" syntyi Yhdysvaltojen talouskirjallisuudessa 1800- ja 1900-luvun vaihteessa. Markkinointikonsepti perustui ajatukseen vastata kuluttajien tarpeisiin. Tämän käsitteen syntyminen liittyy myyntitoiminnan vaikeuksiin, kun tavaroiden ylituotantokriisi vaati markkinatilanteen tutkimista.

Nykyajattelussa myynti on vain markkinoinnin jäävuoren huippu. Markkinointitoiminnan perustana on tavaroiden tutkimus ja kehitys, viestinnän luominen, resurssien jakelun järjestäminen, hintojen määrittäminen ja palveluosaston rakentaminen.

Aiheen relevanssi johtuu Venäjän taloudessa tapahtuvien muutosten markkinaluonteesta. Vapailla markkinoilla ja kysynnän ja tarjonnan monimutkaisessa vuorovaikutuksessa vallitsevassa markkinataloudessa yrityksen kaupallisen menestyksen tärkein edellytys on kokonaisvaltaisen, tehokkaan ja joustavan markkinointipolitiikan kehittäminen ja toteuttaminen.

Tämän ongelman erilaisia ​​teoreettisia ja käytännön näkökohtia ovat tutkineet melko syvällisesti kotimaiset ja ulkomaiset tutkijat. Kirjoittajan näkemyksiin vaikuttivat eniten I. K. Beljajevskin, L. E. Basovskin, V. A. Esipovin, E. P. Golubkovin, F. Kotlerin, J. Lambinin, V. A. Khrutskin, N. D. Eriashvilin teokset.

Työn tarkoituksena on tutkia markkinointitutkimuksen tietotukea.

Tämän tavoitteen saavuttamiseen kuuluu seuraavien tehtävien peräkkäinen ratkaiseminen:

ottaa huomioon markkinointitiedon periaatteet;

pohtia markkinoinnin tietojärjestelmän olemusta;

pitää havainnointia tiedonhankintamuotona markkinoinnissa;

harkita markkinointitiedon typologiaa;

harkitse mediaa ja markkinointitiedon lähteitä.

Luku 1. Tiedon rooli markkinointitutkimuksessa

1.1. Markkinointitiedon periaatteet

Markkinointitutkimus perustuu tietoon, ts. hankkia tarvittavat tiedot markkinoista ja markkinatoiminnasta. Markkinointitieto kuuluu markkinoinnissa tarvittavien johtamistoimintojen luokkaan. Markkinaprosesseja ja ilmiöitä koskevan tiedon puute tai puutteellisuus voi muodostua ylitsepääsemättömäksi esteeksi kaupallisen menestyksen saavuttamiselle.

Tieto on viestintämuoto, keino hankkia ja välittää tietoa mistä tahansa markkinoinnin ilmiöstä tai prosessista, markkinatoimintoihin osallistuvista oikeushenkilöistä ja yksityishenkilöistä.

Markkinointitieto on kokoelma lukuja, faktoja, tietoja, huhuja, arvioita ja muuta dataa, jota tarvitaan markkinoiden toiminnan analysointiin ja ennustamiseen.

Markkinoinnin tietoprosessi kattaa markkinatietojen keräämisen, käsittelyn, yhteenvedon ja tallentamisen. Tietopankin luominen ja käyttö on alisteinen markkinoinnin johtamisen tehtäviin ja sen tavoitteena on antaa markkinaprosessien tuntemus optimaalisten päätösten tekemiseen.

Markkinointi itsessään stimuloi tiedontarpeita. Tiedon saatavuus on keino vähentää stokastisten markkinaprosessien luontaista epävarmuutta. Kybernetiikan isän N. Wienerin mukaan yrityksen johtaminen on prosessia, jossa tieto muunnetaan teoiksi. Tieto on kilpailuase, joka tarjoaa strategisesti tärkeän edun kilpailijoihin nähden.

Markkinoinnissa muodostetaan tietoympäristö, joka sisältää:

· tietoresurssit, esim. joukko erilaisia ​​markkinatoimintoihin liittyviä asiakirjoja ja muita tietojärjestelmiä (kirjastot, arkistot, tietopankit jne.);

· tietoinfrastruktuuri, ts. järjestelmät tiedon tuottamiseen, tallentamiseen ja käyttämiseenn.

Tärkeä osa tietoinfrastruktuuria on tietotekniikka. Se sisältää erilaisia ​​tiedonkeruu-, analysointi-, tallennus- ja käsittelymenetelmiä, erityisesti tilastollisia ja muita havaintoja, pankkeja ja tietokantoja, tietokeskuksia, kerättyjen ja siirrettyjen materiaalien manuaalista ja automaattista käsittelyä jne. Markkkuuluu myös standardoituja tietopalveluja tuottavat tiedonvälittäjät. Myös markkinointianalyysistä ja ennusteesta saadut ominaisuudet käyttävät tietotekniikkaa.

Markkinointitiedon rakenteen avulla voimme tunnistaa ja erottaa useita tyyppejä, joista jokainen suorittaa tiettyjä tehtäviä:

· tosiasia, joka on yksinkertaisin tietotyyppi: tapahtuma tai tila, joka on suoraan havaittavissa;

· tieto, joka on eräänlainen tosiasia, joka esitetään systematisoidussa, yleistetyssä muodossa;

· huhut, ts. vahvistamattomat, vahvistamattomat tosiasiat;

· arvioinnit, jotka sisältävät päätelmiin, laskelmiin ja tilastollisiin laskelmiin perustuvaa tietoa (eräs arviointimuoto on myös ennuste eli tieteellinen ennakointi);

· numerot, jotka edustavat erästä kvantitatiivisen tiedon näyttämistä.

Merkittävä osa kvantitatiivisesta tiedosta kuuluu tilastollisten suureiden luokkaan. Niiden joukossa ovat:

· absoluuttiset tiedot, joiden avulla voit määrittää tutkittavan ilmiön tai prosessin ulottuvuuden, laajuuden (määrä, hyödykkeen paino, myyntimäärä, työntekijöiden määrä);

· suhteelliset tiedot, jotka ilmaisevat suureiden suhdetta, niiden vertailun tulokset (dynamiikka, rakenne, intensiteetti, koordinaatio);

· yleistä tasoa kuvaavat keskiarvot, jotka on otettu yksittäisten yksiköiden yksilöllisistä ominaisuuksista (tulo per henkilö, keskimääräinen tarjonnan koko).

Absoluuttiset arvot edustavat yleisiä mittaustuloksia (mittaus, laskenta, arviointi), ts. tutkittavan ilmiön/prosessin kvantitatiiviselle varmuudelle. Usein nämä ovat kokonaisarvoja, joukko yksiköitä, markkinatalouden integraatioprosessin tuloksia. Markkinointitutkimuksen mittaukset voivat olla joko kvalitatiivisia (attribuuttisia), kuten monta, vähän jne., tai kvantitatiivisia (ilmaisee mittayksiköitä ja mittausmenetelmiä). Ne eroavat toisistaan: yksittäiset absoluuttiset arvot, jotka edustavat tiettyjen markkinointiilmiöiden tai prosessien mittauksen (mittauksen, laskennan, arvioinnin) suoria tuloksia, ja tutkittavien tietojen yhteenvedon ja ryhmittelyn tuloksena saadut aggregoidut tilavuusarvot.

Suhteelliset arvot tarjoavat runsaasti materiaalia markkinatutkimukseen. Markkinaprosessin tai -ilmiön tunnusmerkit saadaan ensisijaisesti vertailun perusteella. Suhteellinen arvo on osamäärä, jossa tutkittava arvo jaetaan verrattavalla, jota kutsutaan vertailupohjaksi. Vertailut mahdollistavat markkinaprosessin muutosvektorin ja -nopeuden arvioinnin, markkinoiden rakenteen ja sen elementtien tunnistamisen, kehityksen intensiteetin sekä markkinoiden yksittäisten komponenttien koordinoinnin.

Seuraavat suhteelliset suureet erotetaan:

· dynamiikka - edellisen tason vertailu perustason kanssa (esimerkiksi tuotemyynnin kasvuvauhti);

· rakenteet - tutkittavan väestön osan suhde kokonaisuuteen (esim. elintarvikkeiden osuus ostojen kokonaismäärästä prosentteina kokonaismäärästä);

· koordinointi - yksittäisten ilmiöiden tai niiden osien välinen suhde (esimerkiksi jokaista tavaroiden ostoon käytettyä 100 ruplaa kohden on varattu tietty määrä rahaa säästöjen muodossa);

· vertailut - eri taloudellisiin yksiköihin tai alueisiin liittyvien samannimisten indikaattorien arvojen suhde (erityisesti kaupan alan investoinnit ovat 13 kertaa vähemmän kuin teollisuudessa);

· intensiteetti - minkä tahansa markkinailmiön tai prosessin kehityksen leviämisaste tietyssä ympäristössä (esimerkiksi matkapuhelimen käyttäjien määrä 10 tuhatta asukasta kohti);

· suunnitelman (tehtävän) toteutuminen - toteutuneiden markkinointitoimintojen suhde suunniteltuihin (esimerkiksi yritys suunnitteli tuovansa markkinoille 5 tuhatta uutta tuotetta, mutta onnistui myymään vain 1 tuhat tuotetta eli 20 % suunnitelma).

Tärkeää informaatiotoimintoa suorittavat keskiarvot, jotka kuvastavat markkinailmiön yleistä tilaa. Ne kuvaavat markkinoiden tai sen segmentin yleistä tasoa. Keskiarvo sammuttaa yksittäiset poikkeamat nousevasta trendistä tai markkinoiden kehityksen heilahtelut, yksittäiset populaation yksiköt yleistyvät.

Keskiarvo kuvastaa tyypillistä tasoa ja samalla mahdollistaa irtautumisen yksittäisistä arvoista. Keskiarvo paljastaa päätekijät, ei toissijaisia ​​tai satunnaisia.

Keskiarvojen tutkiminen ja arviointi edellyttää yhden tärkeimmän vaatimuksen noudattamista: markkinointitutkimuksen prosessissa on varmistettava perusjoukon yksiköiden homogeenisuus ja riittävän suuri datamäärä. Keskiarvot lasketaan useimmiten käyttämällä yhtä kahdesta peruskaavasta: aritmeettinen keskiarvo ja harmoninen keskiarvo.

Keskiarvolla on kaksi laskentavaihtoehtoa: yksinkertainen aritmeettinen keskiarvo (painottamaton) ja painotettu aritmeettinen keskiarvo. Ensimmäinen vaihtoehto lasketaan keskiarvoisten ominaisuuksien kaikkien arvojen summan ja ominaisuuksien kokonaismäärän suhteena.

Esimerkiksi pörssissä myytiin kolme tavaraerää: ensimmäinen - 150 tonnia, toinen - 250 tonnia ja kolmas - 500 tonnia. Keskimääräinen eräkoko on 300 tonnia: (150 + 250 + 500) : 3 = 300 Toinen vaihtoehto edellyttää kaikkien keskiarvoisten ominaisuuksien yksiköiden "punnitusta". Tätä varten jokainen keskiarvoinen ominaisuus kerrotaan vastaavalla "painolla" ja tuloksena saadut tuotteet lasketaan yhteen. Saatu määrä jaetaan sitten yksiköiden kokonaismäärällä:

missä x ar on aritmeettinen keskiarvo;

x i – keskiarvotettavan ominaisuuden yksittäinen arvo (muunnelma);

F i – i:nnen vaihtoehdon "paino";

n – vaihtoehtojen lukumäärä (yksiköiden lukumäärä).

Toinen keskiarvon muoto on harmoninen keskiarvo. Markkinointitutkimuksessa sitä käytetään usein luonnehtimaan laadullisia markkinaprosesseja, esimerkiksi keskimääräisiä hintoja, erityisesti tapauksissa, joissa tutkittavia indikaattoreita ei voida suoraan summata. Usein nämä ovat kustannusindikaattoreita, joissa voit erottaa laadullisen tekijän (hinnan) ja määrällisen tekijän. Tässä tapauksessa keskiarvoa laskettaessa paino on tavaran hinnan ja määrän tulo. Harmonista keskiarvoa painottamaton (yksinkertainen) käytetään suhteellisen harvoin, se punnitaan yleensä kvantitatiivisilla yksiköillä. Esimerkki: ensimmäinen tuote myytiin hintaan 80 ruplaa/t, liikevaihto oli 240 tuhatta ruplaa; toinen - hintaan 50 ruplaa / t, sen liikevaihto on 100 tuhatta ruplaa; kolmas - hintaan 30 ruplaa/t, sen liikevaihto on 150 tuhatta ruplaa. Keskihinta - 49 ruplaa / tonni.

Kaava ja algoritmi painotetun harmonisen keskiarvon laskemiseksi on seuraava:

missä x harm1 – keskimääräinen harmoninen painottamaton (yksinkertainen);

x harmonic2 – keskimääräinen harmoninen painotettu;

x i – keskiarvo;

W i – keskiarvon painot;

n – keskiarvojen lukumäärä.

Muitakin keskiarvojen muotoja on olemassa ja niitä käytetään käytännössä (geometrinen keskiarvo, neliöllinen keskiarvo).

Skaalausmenetelmillä on itsenäinen paikka markkinointitutkimuksessa. Asteikkoja käytetään kvantitatiivisten ja laadullisten ominaisuuksien mittaamiseen. Tunnetaan kolmenlaisia ​​asteikkoja: nimellisasteikot, joita käytetään määritteiden ominaisuuksien mittaamiseen; järjestysasteikot, joiden avulla voit mitata laadullisia ominaisuuksia ja luokitella ne; intervalliasteikot, joissa on mahdollista erottaa tietyt tutkittujen markkinointiprosessien ja -ilmiöiden ryhmät.

Ordinaalisessa skaalausmuodossa luokitteluun käytetään kuvausta kohteista, jotka kuuluvat tiettyihin markkinoinnin ilmiöiden ja prosessien tyyppeihin ja luokkiin. Tämän tyyppistä asteikkoa kutsutaan myös nimeämisasteikoksi tai luokitusasteikoksi. Näitä menetelmiä käytetään usein brändäyksessä. Vaihtoehto markkinakohteiden luokittelun virtaviivaistamiseen, erityisesti kun vastaajat luokitellaan minkä tahansa ominaisuuden mukaan, on tilausten skaalaus.

Intervalliasteikkoja käytetään mittaamaan järjestystä ja etäisyyttä yksittäisten asteikkojen välillä. Laadulliset skaalausarviot ovat usein luonteeltaan kuvailevia.

Markkinointitiedon tuottamisessa asetetaan tiettyjä tavoitteita. Näistä voidaan erottaa markkinointitiedon hankinnan ja käytön lopulliset eli käsitteelliset tavoitteet, jotka koostuvat johtamispäätösten tekemiseen tarvittavien markkinaprosessien ja ilmiöiden informaatioominaisuuksien tarjoamisesta. Markkinointitiedon erityinen tarkoitus on kerätyn tiedon systematisointi ja jäsentäminen, informaatiotuen tarjoaminen markkinointiin.

Markkinointitieto perustuu seuraaviin periaatteisiin:

· oikeaan aikaan esitetyn tiedon todellisuus, kun se on tarpeen erityiseen markkinointitutkimukseen ja asianmukaisten johtopäätösten tekemiseen;

· tiedon riittävyys, joka varmistetaan tiedonkeruun ja -käsittelyn tieteellisten periaatteiden noudattamisella ja mahdollisen puolueellisuuden torjumiseksi;

· tiedon relevanssi (englannin kielestä relevant - relevant, relevant), mikä varmistetaan hankkimalla tietoa markkinointitutkimuksen tavoitteiden mukaisesti;

· tiedon täydellisyys: tutkimuksen suunnittelu, tutkittavan ilmiön tai prosessin olemuksen tunnistaminen, tutkimuksen jäsentäminen, sisäisten ja ulkoisten yhteyksien tunnistaminen ja mallintaminen;

· kerättyjen ja käsiteltyjen tietojen yhteensopivuus tutkimuksen yleisen tarkoituksen kanssa;

· tiedonkeruun ja -käsittelyn metodologian muodostuksen ja käytön alistaminen tietojenkäsittelytieteen teorian vaatimuksiin.

1.2. Markkinoinnin tietojärjestelmä

Kybernetiikan näkökulmasta markkinointitieto on syötteessä epäjärjestynyt tietojoukko, jossa on suuri epävarmuusaste, kun taas lähdössä se muodostuu käsittelyn jälkeen systematisoidun järjestelmän muodossa, joka on ryhmitelty joitakin ominaisuuksia ja kriteerejä mukautettuna tavoitteiden arviointiin ja analyysiin. Tiedot kootaan yleensä tilastosarjoiksi ja taulukoiksi; se voidaan muuntaa kaavioiksi, kaavioiksi ja kaavioiksi tai se voidaan ilmaista loogisesti esitetyn tekstin muodossa. Osa tiedoista esitetään kaavojen, algoritmien ja mallien muodossa.

Tilastosarja on tietyn kriteerin mukaan järjestetty jakauma tutkituista yksiköistä, joka tiivistää ja systematisoi tietovirtoja, mm. numeerinen;

On olemassa kvalitatiivisten ominaisuuksien perusteella muodostettuja attribuuttisarjoja ja määrällisten ominaisuuksien perusteella konstruoituja variaatiosarjoja.

Taulukko on rationaalinen, visuaalinen ja kompakti materiaalin esitysmuoto tietyssä järjestelmässä. Taulukkomuotoista aineiston esittämistä ja analysointia käytetään laajasti markkinointitutkimuksessa. Usein käytetään tilastotaulukoita, jotka sisältävät järjestetyt numeeriset ominaisuudet. Seuraavat tyypit voidaan erottaa taulukosta:

yksinkertainen, edustaa objektiluetteloa;

· monimutkainen, josta puolestaan ​​erottuvat:

· ryhmä, jossa tiedot on ryhmitelty jonkin kriteerin mukaan;

· yhdistelmä, joka sisältää yksiköiden ryhmittelyn kahden tai useamman ominaisuuden mukaan samanaikaisesti.

Numeerisen tiedon taulukkomuotoinen järjestely on vaakasuuntaisten rivien ja pystysarakkeiden leikkaus, joka muodostaa taulukon soluja.

Riisi. 1. Tilastotaulukon asettelu

Markkinointitutkimuksessa graafista menetelmää käytetään laajasti sekä ominaisuuksien havainnollistamiseen että analyysitarkoituksiin. Graafit (kaaviot, kaaviot, kartogrammit) ymmärretään visuaalisena esityksenä, graafisena kuvana markkinoinnin ilmiöistä ja prosesseista. Markkinointitiedoissa käytetään tietokonetekniikkaa hyödyntävää konegrafiikkaa.

Markkinoijan toiminta tiedon keräämisessä, käsittelyssä ja analysoinnissa muodostaa yhtenäisen markkinointitietojärjestelmän (MIS), jolle on tunnusomaista monimutkainen hierarkkinen rakenne ja yhteyksiä. Se sisältää kolme tekijää:

· inhimillinen tekijä, joka sisältää tietoa vastaanottavien ja arvioivien työntekijöiden taidot ja pätevyyden;

· metodologinen tekijä, ts. joukko tutkimustekniikoita ja malleja, jotka mahdollistavat haluttujen ominaisuuksien ja johtopäätösten saamisen;

· teknologinen tekijä, joka sisältää erilaisia ​​tiedon keräämiseen, käsittelyyn ja tallentamiseen tarkoitettuja laitteita ja laitteita.

Markkinoinnin tietojärjestelmä tuottaa tietoa, jota käyttävät sekä johtajat että markkinointiasiantuntijat, jotka tekevät asianmukaisia ​​päätöksiä. MIS koordinoi toimintaansa automatisoitujen markkinointijärjestelmien kanssa ja toimittaa tietoa myös muille markkinointipalveluille.

Markkinointitutkimuksen tietojärjestelmälle on siis ominaista tietty monimutkaisuus ja monimuotoisuus. Tiedon kerääminen, käsittely ja analysointi edellyttävät asiantuntijoilta tiettyä pätevyyttä ja korkeaa tietokulttuuria.

Tietokulttuurilla tarkoitetaan tietoa, taitoa ja kykyä käyttää markkinointiinformaatiota tehokkaasti nykyaikaisen tietotekniikan, mukaan lukien Internet-teknologian, avulla.

Markkinointitutkimuksen asiantuntijoiden hengelliset periaatteet ja käyttäytymisnormit, tietoarvojen käytön ja tulkinnan puitteet määräytyvät markkinoinnin etiikkaan. Tutkimuksen moraalinen hyväksyttävyys, tietojen väärentämisen ja vääristelyn ehdoton kielto on eettisten arvojen mukaista.

1.3. Havainnointi tiedonhankintamuotona markkinoinnissa

Ensisijaisten (kenttä)tietojen hankkiminen (keräys) tapahtuu havainnoinnin muodossa.

Havainnolla tarkoitetaan kertaluonteista tai systemaattista tieteellisesti organisoitua, mitä tahansa markkinaprosessia tai ilmiötä kuvaavan tiedon keräämistä ja käyttöä, joka on tarkoitettu markkinoinnin tieto- ja analyyttisten tarpeiden tyydyttämiseen. Tietoa keräävä henkilö tai organisaatio (tallentaja) tallentaa tutkittavasta aiheesta faktoja ja muita tietoja. Markkinoiden havainnointimetodologia käyttää ja yhdistää markkinoinnin, tilastollisen ja sosiologisen havainnoinnin tekniikoita ja menetelmiä.

Markkinoinnin havainnointi on tieteellisesti organisoitua tiedon keräämistä ja käyttöä, joka on suunniteltu tyydyttämään markkinoinnin tieto- ja analyyttisiä tarpeita.

Markkinoinnin havainnointi koostuu tiedon hankkimisesta markkinointitoiminnasta, erityisesti markkinoinnin johtamisen, markkinoinnin johtamisen ja markkinoinnin päätöksenteon prosesseista. Tilastollinen havainnointi käsittää massamarkkinoiden ilmiöiden ja prosessien karakterisoimisen kvantitatiivisesti ilmaistuna ja perustuen suurten lukujen lakiin. Sosiologinen tai oikeammin sosiometrinen havainnointi on kvantitatiivisen tiedon keräämistä markkinoiden toimintaan liittyvistä yhteiskunnallisista prosesseista ja ilmiöistä. Käytännössä kaikki nämä havainnointityypit yhdistetään onnistuneesti. Tilastollista havaintoa pidetään informatiivisimpana.

Markkinointitutkimuksessa käytetään erilaisia ​​havainnointityyppejä. Markkinointijärjestelmä sisältää yritysten raportoinnin yrityksen johdolle. Lisäksi useista markkinaaktiivisuuden indikaattoreista tarjotaan valtion tilastoraportointia, jotka kaikkien talousjärjestelmien on toimitettava. Raportointijärjestelmä sisältää kauppaa ja markkinatoimintaa harjoittavien yritysten rekisterit.

Markkinointitutkimuksessa käytetään kahta pääasiallista havainnointimuotoa:

· suora (suora) havainto: havainnointikohteen seuranta (usein visuaalinen), joka voi olla avoin, kun havaintokohde tietää, että häntä tarkkaillaan, ja piilotettu, kun tutkittava kohde ei tiedä, että hänestä tulee tarkkailun aihe;

· epäsuora havainto: minkä tahansa toiminnan tulosten tutkiminen; Epäsuorassa havainnointissa näkyvä paikka on dokumentaarisella havainnointimenetelmällä.

Visuaalisen havainnoinnin avulla voidaan arvioida valikoiman täydellisyyttä, tavaroiden saatavuutta jne. Avointa havainnointia käytetään laajasti erilaisissa tutkimuksissa, kuten kuluttajatutkimuksissa. Erityyppisiä kokeita suoritettaessa voidaan suorittaa epäsuoraa havainnointia, esimerkiksi käyttää mitä tahansa materiaalia, tilastotietoja, julkaistuja töitä, asiakirjoja jne. Epäsuoraan havainnointiin kuuluu arkistotietojen, dokumenttiviitteiden jne. käyttö. Asiakaspalvelun laatututkimusta voidaan pitää epäsuorana havainnona.

Yksi havainnointimuoto markkinointitutkimuksessa on markkinaobjektien mittaaminen. Mittaus – tutkittavan prosessin tai ilmiön kvantitatiivisen mittarin (ominaisuuden) määrittäminen tai vertailu. Markkinoinnin ilmiöitä ja prosesseja kuvaavat luvut mahdollistavat niiden kvantitatiivisen mittaamisen, ts. löytää niiden numeerinen arvo. Mittaustulokset näkyvät numeerisen arvosanan antamisena kohteille, joilla on kvantitatiivisia ominaisuuksia.

Markkinoinnissa mittaukset voivat olla sekä objektiivisia että subjektiivisia. Objektiiviset mittaukset tehdään mittauslaitteilla ja subjektiiviset mittaukset tehdään ihmisillä. Jälkimmäisessä tapauksessa on otettava huomioon tutkittavan prosessin ja ilmiön subjektiivinen käsitys.

Tutkittavat markkinoinnin ominaisuudet yleensä kirjataan (rekisteröidään). Tallennettujen tietojen tallentaminen tapahtuu joko käyttämällä yksinkertaisia ​​muistiinpanoja muistikirjaan/muistivihkoon tai käyttämällä teknisiä keinoja (ääni- tai videonauha, tietotekniikka). Tietueet tulee systematisoida ja organisoida siten, että se tuo esiin tutkimuksen kannalta tärkeintä. Tätä varten käytetään kehitystaulukoita ja ryhmittelyjä, kortteja, tietokonetiedostoja ja tietopankkeja. Tietojen kehittäminen ja ryhmittely tapahtuu tietokoneella sovellusohjelmistopakettien avulla.

Markkinointitutkimuksessa on tarpeen varmistaa mittausten tarkkuus ja luotettavuus. Ne tarjoavat:

· vastaanotetun tiedon luotettavuuden valvonta (luotettavuuskerroin lasketaan valikoivasti);

· käyttämällä kahta tai useampaa tarkkailijaa, jotka tallentavat saman tapahtuman (sopivuuskerroin);

· kohteen toistuva tarkkailu (stabiilisuuskerroin).

Havainnoinnin järjestämisessä erotetaan kaksi tyyppiä: tosiasioiden rekisteröintiajankohdan mukaan; tutkittujen yksiköiden kattavuuden mukaan. Tosiasioiden rekisteröintiajan mukaan suoritettavassa havainnoissa puolestaan ​​on: jatkuva (ajankohtainen), jaksollinen ja kertaluonteinen havainnointi. Nykyinen valvonta tallentaa kaikki mahdolliset muutokset niiden tapahtuessa.

Jaksottainen havainnointi voi olla jatkuvaa, jota suoritetaan pitkän ajan kuluessa, jaksollinen, joka toistuu säännöllisesti, ja kertaluonteinen, joka voi olla kertaluonteinen tai ajoitettu tiettyjen tapahtumien kanssa.

Tutkittavan perusjoukon yksiköiden kattavuuden perusteella havainnointi jaetaan jatkuvaan, joka antaa tietoa kaikista tutkittavan perusjoukon yksiköistä, ja ei-jatkuvaan (osittaiseen), kun tarkastellaan vain osaa populaatiosta.

Informatiivisin on valikoiva havainto eli otanta, kun erityisillä tilastollisilla menetelmillä voidaan suurella todennäköisyydellä arvioida koko populaatiota jonkin osan perusteella.

Päätaulukkomenetelmä on melko yleinen. Tyypillisesti siinä tarkastellaan edustavimpia yrityksiä ja organisaatioita, joiden osuus tutkittavasta väestöstä on suurin.

Joskus käytetään tilannekuvamenetelmää, jossa populaation yksiköt tallennetaan ennalta määrättyinä ajankohtina (aikanäytteenotto).

Markkinoinnissa tyypillisimmät yritykset tai alueet valitaan toisinaan ja niitä tutkitaan huolellisesti yksityiskohtaisesti. Niistä voidaan päätellä koko ilmiön tai prosessin tilan ja kehityksen malleja. Tällaista epäjatkuvaa havainnointia kutsutaan monografiseksi.

Otantamenetelmä (sampling) on ​​tilastollinen tekniikka, joka perustuu tiettyihin suurten lukujen lain säännöksiin. Sitä käytetään laajalti markkinointitiedoissa, koska:

· mahdollistaa merkittävien varojen säästämisen;

· voit saada nopeasti tarvittavat tiedot;

· kerää tietoa, jota muuten on mahdotonta saada.

Ensinnäkin otantatutkimuksen (osittainen) järjestämiseen kuluu huomattavasti vähemmän rahaa kuin poikkeuksetta kaikkien yksiköiden tutkimiseen. Toiseksi otoksen järjestämiseen kuluu vähemmän aikaa kuin täydelliseen kyselyyn. Ja lopuksi, kolmanneksi, joitain tietoja ei voida saada millään muulla tavalla, varsinkin jos otokseen liittyy tarve tuhota tutkittava populaatio (klassinen esimerkki: hehkulamppujen jatkuvuuden testaus).

Näytteenoton käyttö edellyttää seuraavien vaatimusten tiukkaa noudattamista:

on tarpeen varmistaa valitun populaation laadullinen homogeenisuus.

valinta ei saa olla tahallista, ts. kaikilla perusjoukon yksiköillä on oltava yhtäläiset mahdollisuudet tulla valituiksi (otosjoukkoihin sisällyttämiseksi);

sen populaation koon, josta valinta tehdään (yleinen populaatio), on oltava riittävän suuri, jotta suurten lukujen lakia voidaan soveltaa;

On olemassa kahta pääasiallista näytteenottomenetelmää, joita voidaan käyttää: toistuva näytteenotto ja ei-toistuva näytteenotto. Markkinointitutkimuksessa suullisia kyselyjä järjestettäessä on suositeltavaa käyttää satunnaista ei-toistuvaa otantamenetelmää. Se koostuu siitä, että vastaaja valitaan satunnaisesti, eikä häntä haastateta toista kertaa. Tätä menetelmää käytetään usein katuhaastatteluissa. Tässä tapauksessa käytetään seuraavaa kaavaa valinnan lukumäärälle:

missä n on kyselyyn (tutkimukseen) valittavien yksiköiden lukumäärä;

t – luottamuskerroin, joka lasketaan taulukoista riippuen todennäköisyydestä, jolla voidaan taata, että maksimivirhe ei ylitä t kertaa keskivirhe.

σ 2 – otosvarianssi (se määritetään yleensä kokeen, koetutkimuksen tai analogien perusteella);

Δ – suurin (määritelty) näytteenottovirhe;

N – yleisen (tutkitun) populaation lukumäärä.

Todennäköisyydellä 0,990 luottamuskertoimen arvo on t = 3 ja todennäköisyydellä 0,999 - 3,28, useimmiten ne luottavat todennäköisyyteen 0,954, jossa t on 2.

Perusjoukon homogeenisuuden lisäämiseksi, mikä osaltaan lisää laskentatarkkuutta, otospopulaatio kerrostetaan, ts. jaettu useisiin ryhmiin joidenkin kriteerien mukaan. Esimerkiksi ostajat tai myyjät jaetaan joihinkin sosiaalisiin tai taloudellisiin ryhmiin (erityisesti tulotason mukaan). Otoskoon kaava eroaa edellisestä vain siinä, että otosvarianssi on korvattu ryhmän sisäisten varianssien keskiarvolla. Tässä tapauksessa on kuitenkin suositeltavaa valita kullekin ryhmälle suhteessa ominaisuuden erilaistumiseen. Sitten otoskoon kaava (jokaiselle ryhmälle) yksinkertaistuu merkittävästi:

missä k on väestöryhmien lukumäärä;

N i on i:nnen väestöryhmän numero;

σ i - ominaisuuden keskihajonta i:nnessä ryhmässä.

Haastattelussa (esim. puhelimitse) tai kyselyissä on hyödyllistä käyttää mekaanista valintamenetelmää. Otetaan puhelinluettelo tai asukasluettelo, jonka jälkeen valitaan joka kymmenes puhelin tai joka kymmenes asunto.

Tietojen valinnan nopeuttamiseksi ja kustannusten vähentämiseksi voidaan käyttää pieniä näytteenottomenetelmiä. Pienen otoksen katsotaan olevan alle 20 yksikköä (eli n< 20).

Pienen näytteen keskimääräinen virhe lasketaan kaavalla:

missä σm.v. – pienen näytteen keskihajonta;

σ – tavallisen näytteen keskihajonta;

x – riippumattomat satunnaismuuttujat (tutkittujen muuttujien ominaisuudet);

– pienen näytteen keskimääräinen koko;

n – otoksen koko.

Suurin näytteenottovirhe määritetään seuraavasta kaavasta:

Δ m.v = t ∙ μ

missä t on luottamuskerroin, joka määritetään Studentin todennäköisyystaulukosta:

Tietojen tarkkuus on havainnoinnin tärkein vaatimus markkinointitutkimuksessa. Markkinointitutkimuksen havainnon tarkkuus tai sen vastaavuus tutkittavan ilmiön/prosessin todelliseen merkitykseen riippuu ensisijaisesti tiedonkeruu- ja analyysimetodologian sääntöjen ja vaatimusten noudattamisesta. Virheiden välttämiseksi, tunnistamiseksi tai estämiseksi on jatkuvasti harjoitettava kerättyjen tietojen loogista ja aritmeettista valvontaa.

Joskus kuitenkin tapahtuu rekisteröintivirheitä tai eroja indikaattorin todellisen arvon ja havainnoinnin tuloksena saadun arvon välillä. Nämä virheet voivat olla satunnaisia ​​tai systemaattisia. Ensimmäiset ovat seurausta odottamattomista tekijöistä. Riittävän suurella populaatiolla satunnaiset virheet kumoavat toisensa. Tässä tulee voimaan suurten lukujen laki.

Vaarallisempia ovat systemaattiset rekisteröintivirheet, jotka voivat joko lisääntyä tai vähentyä. Se voi kertyä. Usein virhe johtuu halusta pyöristää tietoja. Epäjatkuvassa havainnoissa edustavuusvirheitä ilmenee, kun tutkittu populaatio ei toista tarkasti alkuperäistä populaatiota. Ne voivat olla joko satunnaisia ​​tai systemaattisia.

Luku 2. Markkinointitiedon rakenne

2.1. Markkinointitiedon typologia

Markkinointitutkimus tunnistaa erilaisten käyttötarkoitusten ja sukupolvimenetelmien käyttömahdollisuuksien mukaisesti erityyppistä markkinointitietoa. Markkinointitiedolla on vaihtelevaa kiireellisyyttä käsittelyä ja käyttäjälle esittämistä varten.

Tietyntyyppiset tiedot on välitettävä kiireesti markkinointihenkilöstölle, jotta välittömiin toimiin voidaan ryhtyä. Muut operatiiviset tutkimukset vaativat tiettyä, joskin rajallista, aikainvestointia, ennen kuin ne tekevät konkreettisia johtopäätöksiä. Strateginen tieto ei yleensä vaadi suurta kiireellisyyttä ja mahdollistaa pohdinnan. Tutkimustoimintaan, keskusteluihin ja tärkeisiin päätöksiin tarvitaan aikaa.

Tietoprosessien systematisointi edellyttää seuraavan tyyppisten markkinointitiedon tunnistamista ja ryhmittelyä.

Ensimmäinen ongelma tiedon kirjoittamisessa oli kysymys: milloin tietoa kerätään ja tutkitaan? Markkinointitieto on jaettu tutkimuksen kiireellisyyden ja syvyyden mukaan kahteen tärkeään ryhmään:

· toimiva, ts. kiireelliset tiedot, joita käytetään operatiivisessa (operatiivisessa) tutkimuksessa kiireelliseen käyttöön; siitä voidaan poimia varoitus- tai signaalitietoa, joka edustaa lyhyen aikavälin ennustetta (usein epävirallista, joskus jopa intuitiivista tietoa);

· strateginen, ts. tiedot, jotka vaihtelevat syvyyden ja kattaman ajanjakson osalta; sen lajike on keskipitkän ja pitkän aikavälin ennuste).

Markkinointitutkimuksen tarve operatiiviselle (taktiselle) tiedolle, joka heijastelee vallitsevaa markkinatilannetta jossain vaiheessa tai lyhyellä aikavälillä, on erittäin merkittävä. Päivittäistä, viikoittaista ja kymmenen päivän operatiivista tietoa tarvitaan jatkuvasti.

Toisaalta markkinoinnin johtaminen edellyttää syvällistä analysointia, strategisen tilanteen arviointia sekä olemassa olevien tasojen ja trendien tutkimusta. Näin ollen ensimmäinen markkinointitiedon ryhmittely perustuu aikaan.

Toinen suuri ongelma on kysymys siitä, kuka kerää tietoa ja missä. Tietojen ryhmittely keräyspaikan mukaan mahdollistaa kahden tiedon tyypin erottamisen: sisäisen ja ulkoisen. Sisäiset tiedot sisältävät kaikki yrityksen tai sen puolesta keräämät tiedot; ulkoinen - tiedot, jotka on kerätty yrityksen ulkopuolella, mutta joita yritys käyttää markkinointitutkimukseen.

Sisäinen tieto puolestaan ​​jaetaan käyttöajan mukaan ensisijaiseen ja toissijaiseen. Ensisijaiset tiedot kerätään erityisesti yrityksen erityisiä markkinointitarpeita varten. Ensisijaisia ​​tietoja ovat erilaiset yrityksen järjestämät tai sen tilauksesta tehdyt kyselyt, gallupit, paneelit jne. Tähän hetkeen asti sitä ei ole olemassa.

Toissijainen tieto on yrityksen sisäistä tietoa. Se on jo olemassa ja yritys kerää sitä eri tarkoituksiin, erityisesti sitä käytetään yrityksen erityisiin markkinointitarpeisiin. Markkinointitarpeiden lisäksi yritys kerää näitä tietoja muihin tarkoituksiin (kirjanpitoa ja johdon laskentaa, verolaskentaa varten). Markkinointipalvelu voi kuitenkin käyttää kaikkia näitä tietoja omiin tarkoituksiinsa.

Ulkoinen tieto muodostuu tutkittavan yrityksen lisäksi eri lähteistä, julkisista ja yksityisistä tai julkisista hankituista tiedoista. Yrityksen markkinoinnin ulkopuolinen tieto on toissijaista.

Ulkoiset tiedot sisältävät:

· Goskomstatin ja sen paikallisten elinten sekä muiden valtion ja julkisten organisaatioiden keräämät ja kehittämät tiedot; tämäntyyppiset tiedot sisältävät myös kaikki muut viralliset julkaisut;

· erilaisten kotimaisten ja ulkomaisten tieteellisten laitosten ja oppilaitosten keräämät ja kehittämät tiedot;

· kotimaisissa ja ulkomaisissa tiedotusvälineissä julkaistut tiedot;

· viitetiedot: tiedotteet, rekisterit, hakemistot;

· talous- ja väestölaskennuksista, erilaisista taloudellisista ja sosiaalisista tutkimuksista lainatut tiedot.

Joskus markkinoinnin tieto jakautuu desk-tutkimukseen, ts. työskennellä jonkun jo keräämien materiaalien kanssa ja kenttätutkimukseen, esim. ensisijainen materiaalikokoelma erityistä markkinointitutkimusta varten. Kaikki perustiedot kerätään kenttätutkimuksen muodossa.

Tietojen luokittelu sen tarkoituksen mukaan on erittäin tärkeää. Osa tiedosta on markkinaprosessien ja -ilmiöiden analyysiobjekti. Tämän tyyppistä tietoa kutsutaan analyyttiseksi.

Analyyttinen tieto voi sisältää yrityksen tai ulkopuolisten tietopalvelujen keräämiä ja kehittämiä tietokantoja, ennusteita ja skenaarioita.

Analyyttiseen tietoon liittyy säädöstietoa, joka antaa tietoa markkinointitoiminnan sopeuttamisesta ja muutoksista, erityisesti markkinointisuunnitelman toteuttamisesta.

Analyyttisen ja signalointitiedon välissä on seuranta eli jatkuva markkinoiden tilaa ja kehitystä koskevien tietojen seuranta.

Lopuksi, analyysi ei tule toimeen ilman normatiivista tietoa. Se sisältää erilaisia ​​normeja ja määräyksiä, säädösten hakuteoksia, lakien ja asetusten kokoelmia.

Analyyttinen informaatio on tarkoitettu markkinaprosessien ja -ilmiöiden karakterisointiin: markkinatilanteen arviointiin, markkinoiden rakenteen ja dynamiikan tutkimiseen, kuvioiden ja trendien tunnistamiseen ja analysointiin, mallien kehittämiseen. Osa analyyttisistä tiedoista ei välttämättä ole yrityksen itsensä luomia tai toisen yrityksen, esimerkiksi erikoistuneen markkinointi- tai konsulttiyrityksen, ostamia. Konsultointi tarkoittaa yleensä neuvonta- tai markkinointipalvelujen tarjoamista muille yrityksille.

Tärkeä rooli tiedossa on tietokannat, erityisesti organisoitu tietojärjestelmä: kaikki tiedot todellisista ja potentiaalisista asiakkaista ja kilpailijoista, heidän käyttäytymisestään ja muusta markkinointiin tarvittavasta tiedosta. Tietokantoihin liitetään ennusteet ja mahdolliset markkinakehitysskenaariot, jotka on valmiiksi kehitetty ja myydään eri käyttäjille.

Markkinoinnin ohjaus antaa tiettyä tietoa, erityisesti suunnitelmista poikkeamien ominaisuuksien, tilanteen arvioinnin muutoksien sekä markkinointibudjetin toteutumisen analyysin. Controllingilla tarkoitetaan markkinointitoiminnan arvioinnin tulosten antamista yrityksen johdolle.

Monitoroinnilla on analyyttisessä tietojärjestelmässä näkyvä asema, ts. Markkinaparametrien jatkuvan (säännöllisen) mittauksen/seurannan järjestelmä käyttäen indikaattoreita, joiden tarkoituksena on kuvastaa markkinatilannetta ja tarjota perusta sen jatkuvalle arvioinnille ja ennustamiselle.

Seuranta voi olla operatiivista, markkina-analyysin tarpeisiin keskittyvää ja strategista, joka seuraa keskeisiä taloudellisia indikaattoreita strategisesta näkökulmasta.

Markkinoinnin tiedot voidaan erottaa sen vastaanottamisen/keräyksen säännöllisyydestä. Pysyvä tieto heijastaa joidenkin markkinailmiöiden ja prosessien muuttumattomuutta (esimerkiksi markkinatilanteen parametrit tai yrityksen toiminnan pääparametrit jne.). Osa jatkuvasta tiedosta saapuu jatkuvasti, ilman merkittäviä aukkoja. Esimerkiksi seuranta voi olla jatkuvaa.

Diskreettiä tietoa kerätään tietyin aikavälein. Muuttuvaa tietoa vastaanotetaan epäsäännöllisesti. Tietyntyyppistä tietoa kerätään satunnaisesti tarpeen tullen. Toinen osa tiedoista kerätään määräajoin, säännöllisin väliajoin. Kolmas osa tiedoista on satunnaista tai satunnaista ja kerätään tarpeen mukaan.

Tärkeä markkinointitiedon tyyppi on yrityksen sisäinen raportointi, joka on osa markkinoinnin johtamista. Sekä suuren yrityksen liiketoimintayksiköt että sen itsenäiset yksiköt raportoivat sisältäen erilaisia ​​tilastollisia ja operatiivisia kirjanpitotietoja. Raportointi kuuluu toissijaisen sisäisen tiedon luokkaan. Sitä edustavat yleensä kirjanpito, suunnitteluosasto, myyntiosasto ja muut yrityksen osastot.

Lisäksi osa raportointitiedoista on tarkoitettu eri valtion virastoille: valtion tilastoviranomaisille, veropalvelulle. Markkinointipalvelu voi käyttää kaikkia tällaisen raportoinnin tietoja. Joskus tietyt markkinointitarpeet vaativat lisätietojen kehittämistä.

Merkittävä määrä markkinointitietoa voidaan saada järjestämällä ja suorittamalla erityisiä kyselyitä (jatkuvat tai otanta). Nimi itsessään kertoo, että tällaisia ​​tutkimuksia tehdään nimenomaan mitä tahansa markkinointia varten, jotta saadaan tiettyjä markkinointitietoja, sekä kertaluonteisia että pysyviä.

Markkinointitutkimuksessa kohtaamme markkinointiälyn käsitteen, joka viittaa ajankohtaisen tiedon saamiseen markkinoinnin mikroympäristöstä (toimittajat, asiakkaat, jälleenmyyjät ja kilpailijat). Osa tästä tiedosta on markkinointiympäristön voimien itsensä tuottamaa (lakitietoa), esimerkiksi julkaisuja, muiden yritysten vapaaehtoisesti toimittamia tietoja. Muut tiedot tällaisista tiedoista ovat luottamuksellisia tai puoliluottamuksellisia. Joskus tällaisten tietojen saamiseksi käytetään taloudellisen vakoilun menetelmiä, huhujen keräämistä ja sisäisten julkaisujen seurantaa.

Tietoja kerätään tiedon kuljettajien (omistajien) kesken, eli. henkilöt, joilla on pääsy kaikkiin tietoihin ja jotka harjoittavat tiettyä markkinatoimintoa (sekä aktiivista että passiivista). Jotkut tiedotusvälineet omistavat yksinomaan tiedot, toiset ostavat tai hankkivat ne jollain tavalla. Tiedonvälittäjät ovat oikeushenkilöitä ja henkilöitä, joilla on virkatehtäviensä tai luontaisten ominaisuuksiensa, imagonsa ja elämäntapansa sekä olemassa olevan mentaliteettinsa vuoksi potentiaalista tietoa. Tämä tieto ilmenee sekä heidän toimissaan että lausunnoissaan.

Tietojen välittäjiä (omistajia) ovat:

· kuluttajat (mukaan lukien väestö);

· valmistajat;

· jakelijat (jälleenmyyjät);

· kauppakilpailijat jne.;

· muut kuin kaupalliset laitokset ja järjestöt.

Tietoa voidaan esittää asiakirjojen, viestien, markkinointitoiminnan ja markkinointitutkimuksen tulosten muodossa, se voi olla ilmaisua tietyistä trendeistä ja kuvioista jne. Kantajaan upotettu tieto voi olla jopa kantajan (yksilön) alitajunnassa ja ilmetä joissakin toimissa. Mahdollista tietoa tallennetaan toisinaan sen haltijoiden tiedon muodossa, joka sitten asetetaan saataville tietyin edellytyksin. Tiedot on tarkoitettu tähän tarkoitukseen. jotta tietoa voidaan käyttää eri tarkoituksiin ja eri muodoissa, erityisesti markkinatutkimuksessa. Henkilöitä, jotka keräävät, keräävät ja käyttävät tietoja, kutsutaan käyttäjiksi.

Tietovälineen käsite eroaa tiedon lähteestä. Tiedonlähde on keskittynyt ja erikoistunut erilaisten markkinatoimintojen tiedon välittäjä, markkinointitiedon kanava, josta kiinnostuneet käyttäjät lainaavat sitä.

Markkinoinnissa on muodostettu kaksi kanavaa tiedon saamiseen sen kantajalta ja käyttäjältä:

· tietoväline itse antaa käyttäjälle tarvittavat tiedot;

· käyttäjä saa tietoa muista lähteistä (ilmaiseksi, oston tai vaihdon kautta).

Monissa maissa yritykset ja organisaatiot julkaisevat vapaaehtoisesti tai pakollisesti tietyn joukon tietoja itsestään (tietenkin liikesalaisuuksia loukkaamatta, mutta tarpeeksi saadakseen käsityksen kilpailijasta). Monissa maissa, myös Venäjällä, julkaistaan ​​yritysrekistereitä ja tietosivuja jatkuvasti erilaisista indikaattoreista. Markkinoinnin mikroympäristön viestintäkanavat toteuttavat jatkuvaa tiedonvaihtoa, jota ilman kaupallinen toiminta on käytännössä mahdotonta. Itsenäinen tiedonlähde ovat markkinoinnin makroympäristön kanavat, ensisijaisesti media.

Markkinointitutkimuksessa on muodostunut melko monimutkainen tietolähteiden rakenne. Pääasialliset markkinointitiedon kanavat/lähteet reflektoidaan, niiden kautta vastaanotetun tiedon sisältö tunnistetaan ja tiedonhankintatapa ilmoitetaan: Tiedonhankintalähteet vaihtelevat tiedon saatavuuden mukaan. Tietoa on kaikkien saatavilla, toiset on tarkoitettu vain viralliseen käyttöön, ja lopuksi on suljettu, salainen tieto.

On olemassa useita kanavia, joiden kautta markkinointitieto tavoittaa käyttäjät. Markkinointitiedon lähteistä on muodostettu itsenäinen luokitus. Nämä sisältävät seuraavan tyyppisiä tietoja:

· julkaisut: digitaaliset, tosiasialliset, teoreettiset, graafiset;

· yrityksen kaupallisin perustein hankkimat tiedot;

· tiedonvaihto;

· tiedot erityistutkimuksista;

· tiedot kauppakirjeenvaihtajilta;

· asiantuntija-arviointitiedot;

· suorat havaintotiedot;

· osaaottavien seuranta;

· kuluttajien, yrittäjien, asiantuntijoiden kyselyt;

· paneelit;

· kokeilu (koemarkkinointi): kenttä ja laboratorio.

Julkaisuja pidetään oikeutetusti yhtenä tärkeimmistä tiedonlähteistä. Käytössä on monenlaisia ​​julkaisuja. Markkinoinnin kannalta informatiivisimmat julkaisut ovat digitaalisia. Kvantitatiivisia ominaisuuksia käytetään laajalti markkinoinnissa ja markkinointitutkimuksessa, markkinoinnin hallinnassa jne. Faktojen julkaiseminen ja niiden arviointi tarjoaa lähdemateriaalia markkinointiin ja mahdollistaa tiettyjen markkinoinnin johtamisen johtopäätösten tekemisen. Ilman tosiasioiden kuvaamista ja arvioimista markkinointi on käytännössä mahdotonta. Teoreettiset julkaisut ovat levinneimmin tieteellisessä ja soveltavassa tutkimuksessa.

Graafisia julkaisuja pidetään oikeutetusti tärkeänä tietolähteenä markkinoinnissa. Kuvien, kaavioiden, kaavioiden ja kaavioiden avulla voit selkeästi arvioida markkinoiden rakenteen, sen trendit, jotkin kuviot jne. Julkaisuja käytetään tiedon lähteenä: tiedotusvälineissä, virallisissa viitejulkaisuissa, vaihtoviesteissä, pankkien ja osakeyhtiöiden ilmoituksissa (osakkeenomistajille), yrittäjäliittojen viesteissä, rekistereissä ja toimialatiedotteissa, tieteellisissä tai journalistisissa julkaisuissa. kirjallisuus. On jopa leikkaustoimistoja, joissa kaupallisin perustein kootaan asiakirjat markkinointipalvelun tilauksen mukaisesti yritystä kiinnostavasta asiasta.

Yhtä tärkeä tietolähde on yrityksen kaupallisin perustein hankkima tieto. Suurimmat tiedon ostajat ovat Goskomstat ja sen paikallisviranomaiset, mm. Väestönlaskentatoimisto. Tietoa myyvät ja joskus tarjoavat myös maksutta vaihtoehtoiset tietopalvelut ja yksityiset yritykset, joilla on tietoa.

Tiedot tulevat myös yhtiön sisäisten kirjanpito- ja raportointikanavien kautta, mukaan lukien tilinpäätökset. Yhtä tärkeä markkinointitiedon lähde on tiedonvaihtoprosessi tuotteen jakeluprosessin osallistujien välillä sekä kaupallisiin neuvotteluihin osallistujien välillä. Tietolähteenä voidaan pitää tietoja yrityksen itsensä tai sen tilauksesta tekemistä erityistutkimuksista; erityisesti kertaluonteiset tai jatkuvat markkinaparametrien mittaukset ns. linnoitukset (usein seurannan muodossa).

Kauppa- ja palveluyritykset keräävät tyypillisesti tietoja kauppakirjeenvaihtajilta jatkuvasti. Nämä ovat kaupan työntekijöitä (myyjät, hyödykeasiantuntijat, yritysten hallintotyöntekijät), jotka erityispalkkiota vastaan ​​raportoivat säännöllisesti havainnoistaan ​​markkinatilanteesta. Markkinatiedon lähteitä ovat myös kauppakumppanien toimittamat markkinatilanneraportit. Usein tiedonkeruuta järjestetään myyntinäyttelyiden ja messujen yhteydessä. Tukkukaupassa käytetään matkustavien myyjien ja myyntiedustajien keräämiä tietoja.

Erityyppisiä asiantuntija-arvioita ja ennusteita pidetään oikeutetusti erittäin tärkeänä markkinointitiedon lähteenä (niitä käsitellään aikanaan tarkemmin). Markkinointitiedoissa voidaan käyttää suoraa havainnointia (esimerkiksi ostoon käytetyn ajan kirjaaminen).

Tiedon erityinen tyyppi on osallistuva havainnointi, kun tarkkailija soluttautuu salaa työntekijöiden joukkoon ilmoittamatta sen jäsenille (tätä menetelmää käytetään laajalti kilpailijoiden tutkimisessa sekä työn tuottavuuden ja oman henkilöstön moraalisen ilmapiirin tutkimuksessa oma yritys).

Markkinointitutkimuksen yleisin ja erittäin informatiivinen lähde ovat kyselyt. Kyselytyyppejä on huomattava määrä. Esimerkiksi kuluttajien, yrittäjien, asiantuntijoiden kyselyt (tutkimukset sisältävät myös haastatteluja ja kyselyitä). Erityinen kyselymuoto on paneelit - kertaluonteiset tai jatkuvat perheiden/kotitalouksien otantatutkimukset tai yrittäjien kyselyt.

Itsenäinen tiedonmuoto on ns. asiantuntijoiden trenditutkimukset, jotka eroavat tavallisista tutkimuksista. Heillä on hieman erilainen kyselyohjelma, joka keskittyy markkinatilanteen arviointiin. Esimerkiksi tietyillä markkinasegmenteillä herää kysymys kuluttajien ostoalttiudesta jne. Tällä kyselylomakkeella vastaajina on yritysjohtajia ja merkittäviä teollisuuden ja kaupan asiantuntijoita sekä markkinointipalveluiden työntekijöitä. Haastateltavat antavat markkinatietoa (ei pidä sekoittaa kauppiaiden tietoihin), jotka sisältävät vastaukset esitettyihin kysymyksiin. Sertifikaatit kootaan, käsitellään tilastollisesti ja analysoidaan.

Tärkeä tieteellisiin periaatteisiin perustuva tiedonlähde on kokeilu (johon kuuluu erityisesti testimarkkinointi). Se eroaa:

· kenttäkoe - tietyntyyppisten markkinatoimintojen tulosten arviointi ja mallintaminen (esimerkiksi pienten tavaramäärien myynnin luonne, kuluttajien reaktioiden tutkiminen muuttuviin tekijöihin);

· laboratorio – simulaatiomallin rakentaminen kenttähavaintoaineiston perusteella.

Tärkeä nykyaikainen toissijaisen tiedon lähde on standardoidut tietopalvelut. Sen ydin on se, että käyttäjille (tiedon asiakkaille) toimitetaan valmiiden standardoitujen tutkimusten tulokset. Asiakasyritys päättää itse, mikä on sille kannattavampaa - tehdä itsenäinen tutkimus, tilata yksilöllinen tutkimus vai käyttää standardistandardoitua tutkimusta. Voit käyttää asiakkaan tarpeisiin mukautettuja vakiotutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen standardointi mahdollistaa kansainvälisten teollisuusluokituskoodien käytön skannerin avulla, joka mahdollistaa tiedon automaattisen lukemisen. Erityisesti jokaisella tuotteella on oma viivakoodinsa tai digitaalinen koodinsa. Tämän avulla voit automatisoida varastokirjanpidon ja tavaroiden myynnin.

Johtopäätös

"Tiedon" käsite voidaan tulkita tietyksi informaatiojoukoksi, joka määrää tietämyksemme laajuuden tietyistä prosesseista, tapahtumista, ilmiöistä, tosiasioista ja niiden suhteista.

Tiedon tärkeä ominaisuus on sen arvo. Eri johtamisjärjestelmissä tiedon arvon määrää sen merkitys oikean päätöksen tekemiselle. Tiedon, joka ei vaikuta päätöksen valintaan, uskotaan jopa aiheuttavan jonkin verran haittaa, koska se luo ”tietokohinaa”.

Tiedon arvo liittyy läheisesti sen täydellisyyteen, luotettavuuteen ja pätevyyteen. Tietojen täydellisyys määrittää niiden näytettävän kohteen parametrien arvojen sisällön, jotka ovat merkittäviä ratkaistavan ongelman kannalta. Luotettavuus riippuu lähteiden teknisistä ominaisuuksista, tiedonsiirto- ja käsittelytavoista ja määrittää virheiden olemassaolon. Tiedon luotettavuus kuvaa sen yhteensopivuutta sen heijastaman prosessin tai kohteen kanssa.

Yksi tiedon tärkeimmistä ominaisuuksista on sen käyttötarkoitus. Tässä tapauksessa on mahdollista erottaa universaali ja kohdennettu tieto. Ensimmäisessä tapauksessa samaa dataa voidaan käyttää erilaisten ongelmien ratkaisemiseen (esimerkiksi tietoa kuluttajien mausta ja mieltymyksistä voidaan käyttää uuden tuotteen kehittämisessä, markkinoiden segmentoinnissa, mainosvälineiden ja jakelukanavien valinnassa jne. .), toisessa tapauksessa tietoja käytetään tietyn ongelman ratkaisemiseen.

Kun markkinointipäätöksiä tehdään reaaliajassa, tiedon relevanssi on tärkeää, ts. heijastus kohteen tai prosessin nykyisestä tilasta. Esimerkiksi päätettäessä hetkestä markkinoille tulolle uudella tuotteella tai alkuperäisestä hintatasosta, yrityksellä on oltava oikeat tiedot markkinoiden tilasta kulloinkin.

Ensisijaisten (kenttä)tietojen hankkiminen (keräys) tapahtuu havainnoinnin muodossa. Havainnolla tarkoitetaan kertaluonteista tai systemaattista tieteellisesti organisoitua, mitä tahansa markkinaprosessia tai ilmiötä kuvaavan tiedon keräämistä ja käyttöä, joka on tarkoitettu markkinoinnin tieto- ja analyyttisten tarpeiden tyydyttämiseen. Markkinoiden havainnointimetodologia käyttää ja yhdistää markkinoinnin, tilastollisen ja sosiologisen havainnoinnin tekniikoita ja menetelmiä.

Tietoja kerätään tiedon kuljettajien (omistajien) kesken, eli. henkilöt, joilla on pääsy kaikkiin tietoihin ja jotka harjoittavat tiettyä markkinatoimintoa (sekä aktiivista että passiivista). Tiedonvälittäjät ovat oikeushenkilöitä ja henkilöitä, joilla on virkatehtäviensä tai luontaisten ominaisuuksiensa, imagonsa ja elämäntapansa sekä olemassa olevan mentaliteettinsa vuoksi potentiaalista tietoa.

1. Andreeva O.D. Liiketoimintateknologia: markkinointi. – M.: INFRA-M, 2008.

2. Bagiev G.L., Arenkov I.A. Markkinointitutkimuksen perusteet: Oppikirja. Pietari: Neva, 2009.

3. Basovsky L.E. Markkinointi. Luentokurssi. – M.: INFRA-M, 2009.

4. Beljajevski I.K. Markkinointitutkimus: tiedot, analyysit, ennusteet: Oppikirja. – M.: Talous ja tilastot, 2010.

5. Berezin I.O. Markkinointi ja markkinatutkimus. – M.: Venäjän talouskirjallisuus, 2009.

6. Golubkov E.P. Markkinointitutkimus: teoria, käytäntö ja metodologia. – M.: Finpress, 2008.

7. Kotler F. Markkinoinnin perusteet / Käännös. englannista – M., Edistys, 2008.

8. Kretov I. Markkinoinnin organisointi yrityksessä. Käytännön opas. – M.: Knorus, 2007.

9. Krylova G.D., Sokolova M.I. Markkinointi. Oppikirja käsikirja yliopistoille. – M.: UNITY-DANA, 2009.

10. Markkinointi / Toim. E.A. Utkina. – M.: INFRA-M, 2009.

11. Markkinointi. Oppikirja / Toim. N.D. Eriashvili. – M.: UNITY, 2008.

12. Romanov A.N. Markkinointi: Oppikirja. – M.: UNITY, 2009.

13. Tomilov V.V. Markkinointi yrittäjyysjärjestelmässä. – M.: Markkinointi, 2008.

14. Khrutsky V.A. Moderni markkinointi: markkinatutkimuksen käsikirja. – M.: Markkinointi, 2009.

15. Churchill G.A. Markkinointitutkimus / Käännös. englannista – Pietari: Pietari, 2008.

Beljajevski I.K. Markkinointitutkimus: tiedot, analyysit, ennusteet: Oppikirja. – M.: Talous ja tilastot, 2010. – S. 42.

Khrutsky V. Moderni markkinointi: markkinatutkimuksen käsikirja. – M.: Markkinointi, 2009. – S. 172.

Khrutsky V. Moderni markkinointi: markkinatutkimuksen käsikirja. – M.: Markkinointi, 2009. – S. 176.

Krylova G.D., Sokolova M.I.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Markkinointi. Oppikirja korvaus. – M.: UNITY-DANA, 2009. – S. 122.

(MIS) - joukko menettelyjä ja menetelmiä päätöksentekoa varten tarvittavan tiedon suunniteltua analysointia ja esittämistä varten. Markkinoinnin tietojärjestelmä (MIS) on markkinointikonsepti, joka auttaa ratkaisemaan sekä markkinoinnin että strategisen suunnittelun ongelmia.

Markkinoinnin tietojärjestelmä on yksi kokonaisuus, joka sisältää markkinointihenkilöstön, markkinoinnin johtamisen, markkinoinnin menetelmien kehittämisen ja soveltamisen, markkinoinnin työkalujen käytön markkinoinnin ongelmien ratkaisemiseen ja yleisiin yrityssuunnitteluongelmiin. Markkinoinnin tietojärjestelmä sisältää resurssien jatkuva saatavuus ja jatkuvasti toimiva hallinta tiedon keräämiseen, keräämiseen ja käsittelyyn tavoitteenaan käyttää niitä tehokkaiden markkinointipäätösten tekemiseen yrityksen toiminnassa.

Markkinoinnin tietojärjestelmän luomisen tarkoitus– käyttää ulkoisia ja sisäisiä tietolähteitä, tunnistaa yrityksen suhteen markkinoihin ja antaa oikea-aikaista ja luotettavaa tietoa, palvelee yrityksen kehitystä.

Markkinoinnin tietojärjestelmän ydin. MIS on välttämätön markkinointipäätösten valmisteluun ja tekemiseen tarvittavan luotettavan tiedon keräämiseen, käsittelyyn, analysointiin ja jakamiseen määrättynä ajankohtana. Markkinoinnin tietojärjestelmä muuntaa markkinoilta ja yrityksen sisäisistä lähteistä saadun tiedon yrityksen rakennetoimialojen johtajille ja markkinoinnin asiantuntijoille tarpeelliseksi tiedoksi.

Markkinoinnin tietojärjestelmä on suunniteltu Kohde:

• suunnitelmien ja markkinointistrategioiden toteutustason tilastolliseen analyysiin ja mallinnukseen perustuvat arvioinnit;
• markkinointitoiminnan strategioiden ja toimintojen löytäminen ja arviointi.
• mahdollisuuksien tunnistaminen;
• esiin tulevien vaikeuksien ja ongelmien varhainen havaitseminen;

Tiedot markkinoinnin tietojärjestelmään:

MIS:n sisäiset tiedot sisältää tietoa yrityksen tulosindikaattoreista ja tietoa indikaattoreiden suhteista: raaka-aineiden, materiaalien, valmiiden tuotteiden ja tuotetoimitusten varastotasosta, tuotteiden tilauksista ja myyntimääristä, toimituksista ja toimitettujen tuotteiden maksuista jne. Lähteet markkinoinnin tietojärjestelmän sisäiset tiedot ovat:

• rahoitus- ja kirjanpitoasiakirjat ja -raportointi;
• liiketoimintasuunnitelmat ja analyyttinen materiaali heille;
• varastokirjanpitoa koskevat asiakirjat - tiedot valmiiden tuotteiden varastoista;
• myyntiraportit (tuoteryhmittäin, yksittäiset tuotteet, maantieteelliset alueet, viikonpäivät, vuodenajat jne.);
• asiakkaiden lukumäärä ja rakenne;
• tilausten "salkku";
• myyntisaamisten määrä ja rakenne;
• tuotteen testaustulokset;
• mainonnan ja tiedotusmateriaalin käytön analysointi;
• nykyiset hinnat;
• ottaa yhteyttä yritykseen;
• valitukset;
• sisäisten tarkastusten tulokset;
• johdon raportit;
• markkinointipalvelua säätelevät organisatoriset ja metodologiset asiakirjat jne.

MIS:n ulkoiset markkinatiedot– tämä on tietoa, joka on saatu ulkoisista lähteistä analysoimalla tietoa markkinoiden nykytilasta ja trendeistä, kilpailijoiden toiminnasta, keräämällä ja analysoimalla tietoja vastapuolten toiminnasta, markkinointitiedon perusteella saatua tietoa ja erityistä markkinointia tutkimusta. Lähteet markkinoinnin tietojärjestelmän ulkoiset tiedot ovat:

• kenttämarkkinointitutkimuksen tulokset;
• tutkimukset;
• havainnot;
• kokeet;
• kiitospäivä kirjeet;
• tietojen kerääminen näyttelyissä;
• henkilökohtaiset kontaktit asiakkaiden kanssa;
• salaiset ostajat – vääriä tarjouksia kilpailijoille (käynnit kilpaileviin yrityksiin, kirjalliset pyynnöt);
• kilpailijoiden hinnastot, mainos- ja tiedotusmateriaalit
• yhteydenotot tietovirtoja palveleviin henkilöihin;
• valmistajien ja kauppajärjestöjen avoimet tiedot;
• erikoistuneiden tutkimusorganisaatioiden kaupallisten tutkimusten tulokset;
• valmistajien, kilpailijoiden ja vastapuolten vuosikertomukset;

Strategista tietoa markkinoinnin tietojärjestelmään. MIS sisältää jatkuvaa seurantaa, analysointia ja maan, teollisuuden kehityksen perusindikaattoreiden tulkintaa, lakien ja määräysten seurantaa, tilastotietoja (kaikki tämä koskee myös ulkoisia tietolähteitä).

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Tuotemarkkinoiden ominaisuudet. Markkina-arvio. Kilpailija-analyysi. Markkinointitutkimuksen tekeminen. Markkinoiden segmentointi. Kaupankäyntiyrityksen sijoittaminen kohdemarkkinasegmentille. Viestintäpolitiikan kehittäminen.

kurssityö, lisätty 7.9.2007


Yleinen katsaus jääkaappimarkkinoihin ja tämän tuotteen kaikkien elinkaaren vaiheiden ominaisuudet. Markkinointitutkimuksen päätavoitteet ja tavoitteet, sen tyyppi ja tiedonkeruumenetelmä, kyselylomakkeen kehittäminen satunnaisesti valitun viidenkymmenen vastaajan kyselyyn.

kurssityö, lisätty 14.10.2012


Tuotemarkkinatutkimuksen tavoitteet ja tyypit. Perustietojen keräämisen perusmenetelmät. Markkinoiden alueellisen kapasiteetin arviointimenetelmä, sen segmentoituminen. Juustotuotemarkkinoiden yleiset ominaisuudet. Tarjonta Venäjän juustomarkkinoilla. Markkina-analyysi Altain alueella.

kurssityö, lisätty 18.2.2016


Markkinatutkimuksen ja markkinointitutkimuksen ydin ja periaatteet, niiden päävaiheet. Tietokannan pääominaisuudet, markkinatutkimusmenetelmät. Markkinoiden segmentoinnin ominaisuudet, edut ja haitat, ominaispiirteet.

tiivistelmä, lisätty 26.11.2008


Markkinoiden käsite, sen toiminnan edellytykset. Markkinoinnin toiminnot ja tehtävät. Markkinataloudessa käytetyt hintatyypit. Markkinoiden segmentoitumisen tekijät kuluttajaryhmittäin. Kysely markkinointitiedon keräämismenetelmänä. Syyt tuotemyynnin laskuun.

testi, lisätty 22.10.2015


Markkinointitutkimuksen käsite ja ydin. Novosibirskin kauneussalonkimarkkinoiden nykytila. Markkinointitutkimus, primääritietojen hankkiminen tuotteiden kysynnän tilasta. Markkinointitutkimusohjelman kehittäminen.

testi, lisätty 6.5.2013


Markkinointitutkimuksen käsite: tietokanta, markkinatutkimuksen menetelmät. Markkinoiden jakaminen segmentteihin kohdeyleisön määrittämiseksi. Venäjän federaation matkustajalentoliikenteen markkinoiden analyysi. Matkasvudynamiikka.

Johdanto 2

1. Markkinoinnin tietojärjestelmän käsite 3

2. MIS:n rooli ja tehtävät organisaation markkinoinnissa 5

3. Markkinoinnin tietojärjestelmän edut 9

Johtopäätös 13

Viitteet 14

Johdanto

Nykytaloudelle on ominaista sen kolmen pääsubjektin: tuottajan, kuluttajan ja valtion vuorovaikutus. Jokaisella näistä taloudellisten prosessien osallistujista on erityiset tavoitteet, joiden mukaisesti he järjestävät toimintansa. Markkinataloudessa oppiaineidensa onnistuneelle toiminnalle tulee erityisen tärkeäksi syvä markkinoiden tuntemus ja kyky soveltaa taitavasti työkaluja vaikuttaakseen siellä kehittyvään tilanteeseen. Tällaisten tietojen ja työkalujen kokonaisuus muodostaa markkinoinnin perustan.

Markkinointi on yksi johtamistoiminnan tyypeistä ja vaikuttaa tuotannon ja kaupan laajentamiseen tunnistamalla kuluttajien tarpeita ja tyydyttämällä niitä. Se yhdistää tavaroiden ja palvelujen tuotannon ja myynnin mahdollisuudet kuluttajan tuotteiden ostamiseen. Markkinointi ei ala siitä, missä tuotanto loppuu. Päinvastoin, tuotannon luonteen ja mittakaavan sanelee markkinointi. Tuotantokapasiteetin tehokkaan käytön, uusien korkean suorituskyvyn laitteiden ja edistyneen teknologian määrää markkinointi.

Markkinointia käyttävät paitsi valmistusyritykset, myös kaupalliset organisaatiot, palveluorganisaatiot ja yksityishenkilöt. Markkinointi ei siis ole mikään universaali, yhtenäinen käsite, päinvastoin sen toteuttamissuunnat ja menetelmät vaativat sopeutumista sen organisaatiotyyppiin, olosuhteisiin ja soveltamismahdollisuuksiin.

Toimiakseen kunnolla markkinointiympäristössä on tarpeen hankkia riittävästi tietoa ennen ja jälkeen päätöksenteon. On monia syitä, miksi markkinointitietoa tulisi kerätä, kun kehitetään, toteutetaan ja tarkistetaan yrityksen markkinointisuunnitelmaa tai sen osia. Ei riitä, että luotamme johtajien intuitioon, harkintaan ja aikaisempaan kokemukseen.

1. Markkinoinnin tietojärjestelmän käsite

Menestyksekkäästi toimivissa yrityksissä markkinointitietoa kerätään, analysoidaan ja jaetaan markkinointitietojärjestelmän (MIS) puitteissa, joka on osa yritysjohdon tietojärjestelmää.

MIS on joukko henkilöstöä, laitteita, menetelmiä ja menetelmiä, jotka on suunniteltu keräämään, käsittelemään, analysoimaan ja jakamaan oikea-aikaista ja luotettavaa tietoa, jota tarvitaan markkinointipäätösten valmisteluun ja tekemiseen.

Markkinoinnin tietojärjestelmän käsite on havainnollistettu kuvassa 1.

Kuva 1. Markkinoinnin tietojärjestelmä

Sisäinen raportointialijärjestelmä on MIS:n perusta. Se heijastaa tietoja tilauksista, myynnistä, hinnoista, varastoista, saatavista ja veloista jne. Sisäisen tiedon analysoinnin avulla markkinointipäällikkö voi tunnistaa yrityksen lupaavat mahdollisuudet ja kiireelliset ongelmat.

Sisäinen raportointiosajärjestelmä sisältää ja antaa tietoa jo tapahtuneesta, kun taas markkinoinninvalvontajärjestelmän osajärjestelmä antaa tietoa tämän hetkisestä markkinoiden tilanteesta.

Markkinointitutkimuksessa, toisin kuin markkinoinnin havainnoissa, valmistetaan ja toteutetaan erilaisia ​​kyselyjä sekä analysoidaan saatuja tietoja tietystä yrityksen markkinointitehtävästä. Toisin sanoen markkinatutkimusta tehdään säännöllisesti eikä jatkuvasti, kun tiettyjä ongelmia ilmenee.

MIS sisältää myös markkinoinnin päätöksenteon tukialijärjestelmän, joka on tietojärjestelmien, työkalujen ja tekniikoiden yhteenkytketty joukko, jonka avulla yritys analysoi ja tulkitsee sisäistä ja ulkoista tietoa. MIS ovat kuitenkin kalliita ja vaadittavat alkukustannukset ovat korkeat. MIS:n käyttö strategisessa markkinoinnissa kilpailuympäristön seuraamiseen ja asianmukaisten päätösten tekemiseen on esitetty kuvassa 2.

Kuva 2. MIS:n käyttö markkinointipäätösten tekemiseen



2. MIS:n rooli ja tavoitteet organisaation markkinoinnissa

Markkinatutkimuksen käyttö vaihtelee suuresti riippuen yrityksestä ja vaadittavan tiedon tyypistä. Vaikka useimmat yritykset harjoittavat niitä tavalla tai toisella, tutkimusosastot on perustettu suurempiin kuin pienempiin yrityksiin. Tyypillisesti yhdysvaltalainen yritys, jonka vuotuinen liikevaihto on 25 miljoonaa dollaria tai enemmän, käyttää noin 3,5 % markkinointibudjetistaan, kun taas yritys, jonka liikevaihto on alle 25 miljoonaa dollaria, käyttää noin 1,5 %. Lisäksi kuluttajatuoteyritykset käyttävät enemmän markkinointitutkimukseen kuin teollisuustuoteyritykset.

Toimiakseen kunnolla markkinointiympäristössä on tarpeen hankkia riittävästi tietoa ennen ja jälkeen päätöksenteon. On monia syitä, miksi markkinointitietoa tulisi kerätä, kun kehitetään, toteutetaan ja tarkistetaan yrityksen markkinointisuunnitelmaa tai sen osia. Ei riitä, että luotamme johtajien intuitioon, harkintaan ja aikaisempaan kokemukseen.

Hyvän tiedon avulla markkinoijat voivat:

saada erityisetuja

vähentää otokseen kohdistuvia taloudellisia riskejä ja vaaroja

määrittää kuluttajien asenteet

valvoa ulkoista ympäristöä

koordinoida strategiaa

arvioida toimintaa

saada tukea päätöksiin

vahvistaa intuitiota

parantaa tehokkuutta.

Jos lähestyt markkinointitiedon keräämistä satunnaisena, harvinaisena tapahtumana, jota tarvitaan vain silloin, kun tarvitset tietoja tietystä asiasta, voit törmätä useisiin ongelmiin.

Esimerkiksi tilanne voi syntyä, kun:

aikaisempien tutkimusten tulokset säilytetään käyttökelpoisessa muodossa;

muutokset ympäristössä ja kilpailijoiden toimet ovat näkymättömiä;

tietojen kerääminen tapahtuu epäjärjestelmällisesti;

viivästyksiä ilmenee, kun tarvitaan uutta tutkimusta;

analyysiin ei tarvita tietoja useilta ajanjaksoilta;

markkinointisuunnitelmia ja päätöksiä analysoidaan tehottomasti;

teot ovat vain reaktioita, eivät ennakointia.

Markkinointitutkimus on nähtävä osana jatkuvaa integroitua tietoprosessia. Yrityksen on kehitettävä ja käytettävä järjestelmä ympäristön jatkuvaan seurantaan ja tietojen tallentamiseen, jotta sitä voidaan analysoida jatkossa. Markkinoinnin tietojärjestelmä voidaan määritellä joukoksi menettelyjä ja menetelmiä, jotka on suunniteltu luomaan, analysoimaan ja levittämään tietoa edistyneitä markkinointipäätöksiä varten säännöllisesti ja jatkuvasti.

Ensinnäkin yritys asettaa yrityksen tavoitteet, jotka määrittävät markkinoinnin suunnittelun yleisen suunnan. Näihin tavoitteisiin vaikuttavat ympäristötekijät (kilpailu, hallitus, talous). Markkinointisuunnitelmat sisältävät edellisissä osioissa tunnistetut ohjattavat tekijät, mukaan lukien kohdemarkkinoiden valinta, kohdemarkkinointi, markkinointiorganisaation tyyppi, markkinointistrategia (tuote tai palvelu, jakelu, myynninedistäminen ja hinta) ja hallinta.

Kun markkinointisuunnitelma on määritelty tutkimusta, jatkuvaa havainnointia ja tiedonkeruuta sisältävän tietoverkoston kautta, markkinoinnin kokonaistietotarpeet voidaan määritellä ja täyttää. Markkinointitutkimus antaa oikeaa tietoa tutkimusongelmien ratkaisemiseksi. Se voi vaatia tallennettua tietoa (sisäistä toissijaista tietoa) tai ulkoisen toissijaisen ja/tai ensisijaisen tiedon keräämistä. Jatkuva valvonta on menettely, jolla muuttuvaa ympäristöä analysoidaan säännöllisesti. Tähän voi kuulua uutistiedotteiden lukeminen, säännöllinen tietojen hankkiminen työntekijöiltä ja kuluttajilta, osallistuminen alan kokouksiin ja kilpailijoiden toiminnan tarkkaileminen. Tietojen tallennus on kaikentyyppisten merkittävien sisäisten tietojen (kuten myyntivolyymit, kustannukset, henkilöstön suorituskyky jne.) sekä markkinatutkimuksen ja jatkuvan valvonnan avulla kerätyn tiedon keräämistä. Nämä tiedot auttavat tekemään päätöksiä ja ne tallennetaan myöhempää käyttöä varten.

Riippuen yrityksen resursseista ja tietotarpeiden monimutkaisuudesta, MIS voi olla tietokoneistettu tai ei. Pienet yritykset voivat käyttää tällaisia ​​järjestelmiä tehokkaasti ilman tietokoneita. Minkä tahansa järjestelmän menestyksen olennaisia ​​tekijöitä ovat johdonmukaisuus, perusteellisuus ja hyvät säilytystekniikat.

Markkinointisuunnitelmat tulee toteuttaa tietoverkosta saatujen tietojen perusteella. Esimerkiksi jatkuvan seurannan tuloksena yritys voi päätellä, että raaka-ainekustannukset nousevat 7 % seuraavan vuoden aikana. Tämä antaa yritykselle aikaa tutkia markkinointivaihtoehtoja (siirtyminen korvaaviin, kustannusten uudelleenkohdistaminen, lisäkustannusten hyväksyminen) ja valita jokin toteutettavista vaihtoehdoista. Jos havaintoa ei ole, yritys voi jäädä yllättäen ja siitä voi aiheutua lisäkustannuksia ilman vaihtoehtoja.

3. Markkinoinnin tietojärjestelmän edut

Kaiken kaikkiaan markkinoinnin tietojärjestelmä tarjoaa monia etuja:

Järjestetty tiedonkeruu;

kriisien välttäminen;

markkinointisuunnitelman koordinointi;

nopeus;

tulokset ilmaistuna kvantitatiivisessa muodossa;

kustannus-hyötyanalyysi.

Markkinoinnin tietojärjestelmän luominen voi olla haastavaa. Aika- ja henkilöresurssien alkuinvestointi on suuri, ja järjestelmän luomiseen voi liittyä suuria vaikeuksia.

Vaikka myyjät vaativat yhä enemmän markkinointitietoa, se ei riitä. Markkinoijat valittavat, etteivät he pysty keräämään tarpeeksi tarkkaa ja hyödyllistä tietoa, jota he tarvitsevat. Tämän ongelman ratkaisemiseksi monet yritykset kehittävät erityisiä markkinointitietojärjestelmiä (media).

Kaikilla yrityksillä on sisäinen raportointi, joka heijastaa tämänhetkisiä myyntiindikaattoreita, kustannuksia, varastomääriä, kassavirtoja, myyntisaamisia ja -velkoja koskevia tietoja. Tietokoneiden käyttö on antanut yrityksille mahdollisuuden luoda erinomaisia ​​sisäisiä raportointijärjestelmiä, jotka voivat tarjota tietopalveluja kaikille osastoilleen.

Kerätyn tiedon pitäisi helpottaa brändijohtajien päättämistä mainontamäärärahojen koosta, on tarpeen tietää tiedot brändistä jo tiedossa olevien ihmisten määrästä, tietää mainosbudjettien koko ja kilpailijoiden strategiset asetukset, mainonnan suhteellinen tehokkuus myynninedistämistoimenpiteiden sarjassa jne.

Ulkoisen ajankohtaisen markkinointitiedon keruujärjestelmä tarjoaa johtajille tietoa viimeisimmistä tapahtumista. Tämä on joukko lähteitä ja metodologisia tekniikoita, joiden avulla johtajat saavat päivittäistä tietoa kaupallisessa ympäristössä tapahtuvista tapahtumista.

Johtajat keräävät ulkoista ajankohtaista markkinointitietoa lukemalla kirjoja, sanomalehtiä ja kaupallisia julkaisuja, keskustelemalla asiakkaiden, tavarantoimittajien, jakelijoiden ja muiden yrityksen ulkopuolisten kanssa sekä vaihtamalla tietoa yrityksen muiden johtajien ja työntekijöiden kanssa. Hyvin organisoidut yritykset ryhtyvät lisätoimiin parantaakseen keräämiensä ulkoisten ajankohtaisten tietojen laatua ja määrää. Ensin he kouluttavat ja rohkaisevat myyjiään kirjaamaan ja raportoimaan tapahtumista niiden tapahtuessa. Loppujen lopuksi myyntiedustajat ovat yrityksen "silmät ja korvat". Heillä on poikkeuksellisen edullinen asema kerätä tietoja, joita ei voida saada millään muulla tavalla.

Toiseksi yritys kannustaa jakelijoita, jälleenmyyjiä ja muita liittolaisia ​​välittämään sille tärkeitä tietoja. Jotkut yritykset nimeävät erityisesti asiantuntijoita, jotka ovat vastuussa ulkoisten ajankohtaisten markkinointitietojen keräämisestä. Erityisesti yritykset lähettävät niin sanottuja "kuvitteellisia" ostajia, jotka valvovat vähittäiskaupan henkilökuntaa. Voit oppia paljon kilpailijoistasi:

a) ostaa heidän tavaroitaan;

b) avoimien ovien päivien ja erikoisnäyttelyiden vierailut;

c) lukemalla julkaisemiaan raportteja ja osallistumalla yhtiökokouksiin;

d) haastatella kilpailevien organisaatioiden entisiä ja nykyisiä työntekijöitä, niiden jälleenmyyjiä, jakelijoita, tavarantoimittajia ja rahtiagentteja;

f) sanomalehtien ja ammattiliittojen asiakirjojen lukeminen.

Kolmanneksi yritys ostaa tietoja ulkopuolisilta ajankohtaisten tietojen tarjoajilta. Saadakseen kokoelmia kilpailijoiden mainoksista, tietoa heidän mainoskuluistaan ​​ja käyttämänsä mainosvälineiden valikoimasta he turvautuvat leikkaustoimiston maksullisiin palveluihin.

Neljänneksi useilla yrityksillä on erityisosastot ajankohtaisten markkinointitietojen keräämistä ja jakelua varten. Näiden osastojen työntekijät auttavat esimiehiä arvioimaan uutta saatua tietoa. Tällaiset palvelut voivat parantaa merkittävästi markkinointipäälliköille saapuvan tiedon laatua.

Markkinointitietojen analysointijärjestelmä on joukko kehittyneitä menetelmiä markkinointitietojen ja markkinointiongelmien analysointiin. Useat yritykset pitävät tätä lähestymistapaa kuitenkin joko liian teknisenä tai liian akateemisena.

Minkä tahansa markkinointitiedon analysointijärjestelmän perustana on tilastopankki ja mallipankki.

Tilastopankki on joukko nykyaikaisia ​​tiedon tilastollisen käsittelyn menetelmiä, jotka mahdollistavat tietojen kokoelman välisten suhteiden mahdollisimman täydellisen paljastamisen ja niiden tilastollisen luotettavuuden asteen määrittämisen. Näiden tekniikoiden avulla johto voi saada vastauksia kysymyksiin, kuten:

Mitkä ovat tärkeimmät muuttujat, jotka vaikuttavat myyntiini ja mikä on kunkin merkitys?

Mitä tapahtuu myynnille, jos tuotteen hintaa nostetaan 10 % ja mainoskuluja 20 %?

Mitkä ominaisuudet ovat todennäköisimpiä indikaattoreita siitä, että nämä kuluttajat ostavat minun merkkituotteeni kilpailijan tuotteen sijaan?

Mitkä ovat parhaat muuttujat markkinani segmentoimiseksi, ja kuinka monta segmenttiä on?




Näitä tiedon tilastollisen käsittelyn menetelmiä on kuvattu monissa lähteissä.

Mallipankki on joukko matemaattisia malleja, jotka auttavat markkinatoimijoita tekemään optimaalisempia markkinointipäätöksiä. Jokainen malli koostuu joukosta toisiinsa liittyviä muuttujia, jotka edustavat jotain todella olemassa olevaa järjestelmää, jotain todella olemassa olevaa prosessia tai tulosta. Nämä mallit voivat auttaa vastaamaan kysymyksiin, kuten "mitä jos?" ja "kumpi on parempi?" Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana markkinointitutkijat ovat luoneet valtavan määrän malleja, jotka on suunniteltu auttamaan markkinointipäälliköitä selviytymään paremmin myyntialueiden ja myyntisuunnitelmien rajojen määrittämisestä, vähittäismyyntipisteiden sijainnin valinnasta ja optimaalisen mainosmediayhdistelmän valinnasta. ja tuotteiden uusien tuotteiden myynnin ennustaminen.

Johtopäätös

Nykyaikaisessa markkinoinnin käsitteessä markkinoiden tutkimiseen kiinnitetään erityistä huomiota. Nämä tutkimukset toimivat pohjana yrityksen kehittämälle strategialle ja taktiikalle markkinoille pääsyä ja kohdennettua tuotepolitiikkaa varten.

Markkinatutkimuksen tarkoituksena on arvioida vallitsevaa tilannetta (konjunktuuria) ja laatia ennuste markkinoiden kehityksestä. Tällaisen kattavan tutkimuksen ohjelma riippuu tavaroiden ominaisuuksista, yrityksen toiminnan luonteesta, vientitavaroiden tuotannon laajuudesta ja useista muista tekijöistä.

Markkinatutkimus ei ole päämäärä sinänsä, vaan tietolähde tehokkaiden johtamispäätösten tekemiseen. Tämä päätös voi koskea mitä tahansa ulkomaankaupan ja markkinointitoiminnan osa-aluetta, joten on järjetöntä rajoittaa tällaisen tutkimuksen kustannuksia "kustannussäästöjen" vuoksi: virheellisen päätöksen aiheuttamat tappiot ovat yleensä 10-100 kertaa suuremmat.

Luettelo käytetystä kirjallisuudesta

Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Markkinointitutkimus - M., Pietari: "Peter", 2003.-298 s.;

Golubkov E.M. Markkinointitutkimus: teoria ja käytäntö M.: - toim. "Finpress", 2000;

Golubkov E. P., "Markkinointitutkimus: teoria, käytäntö ja metodologia", Moskova, 2004;

Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. "Markkinointi", Moskova, 2005;

Romanova A.N. "Markkinointi", Moskova, 2000;

Utkina E. A "Markkinointi", Moskova, 2002.

• 2.1. Yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmä, markkinointitutkimus ja tietolähteet
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet
• 2.3. Laadullinen markkinointitutkimus ja sen menetelmät
• 2.4. Kvantitatiivinen tutkimus

Yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmä, markkinointitutkimus ja tietolähteet

Kaikkien yrityksen strategiaa ja taktiikkaa koskevien keskeisten markkinointipäätösten tulee perustua markkinatutkimukseen. Nämä tutkimukset auttavat saamaan tietoa, joka lisää keskeisten johdon päätösten pätevyyttä yrityksen tuote-, hinnoittelu-, myynti- ja viestintäpolitiikan alalla. Tietojen avulla voit suunnitella "markkinointimixin" toimintaa ja seurata niiden toteuttamisen tehokkuutta. Markkinointitutkimuksen päätarkoituksena on vähentää riskiä tehdä virheellisiä johtamispäätöksiä markkinapolitiikan alalla ja hyödyntää paremmin markkinoiden mahdollisuuksia, jolloin tiedosta tulee yritykselle kilpailuedun lähde. Taloudellisen riskin suuruus virheellisten johtamispäätösten yhteydessä on viime kädessä perusta markkinointitutkimusbudjetin määrittämiselle

Markkinointitutkimus on tiedon tunnistamista, keräämistä, analysointia, levittämistä ja käyttöä seuraaviin tarkoituksiin:

• 1) markkinoinnin mahdollisuuksien ja haasteiden tunnistaminen;
• 2) markkinointitoimien kehittäminen;
• 3) markkinointitoimien tehokkuuden seuranta.

Tietotuen poikkeuksellinen merkitys toiminnalle edellyttää yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmän (MIS) järjestämistä. Markkinoinnin tietojärjestelmä sisältää työntekijät, laitteet, menettelyt markkinointipäätösten tekoon käytetyn operatiivisen tiedon keräämiseksi, lajitteluksi, analysoimiseksi, arvioimiseksi ja jakamiseksi. Yhtiön MIS koostuu kahdesta osajärjestelmästä: sisäisestä kirjanpito- ja raportointijärjestelmästä sekä markkinoinnin tietojärjestelmästä.

On tarpeen tehdä ero "datan" ja "informaation" välillä. Data edustaa raakaa faktaa ja tilastoja. Tietoja kerätään ja käytetään tiedon tuottamiseen. Siihen asti niillä ei ole väliä. Suurin osa tarvittavista markkinointitiedoista sijaitsee yrityksen sisällä. Niiden perusteella saat tietoa markkinointipäätösten tekemiseen yrityksen tietokantaa analysoimalla. Kerättyjen tietokantojen analysointia markkinointitiedon lähteenä kutsutaan markkinointitiedon louhinnaksi. Nykyään yleisin suoramarkkinointitekniikka on asiakastietokannan segmentointi.

Esimerkki. Yhdysvaltalaisen tavaratalon johdolla oli asiakastietokanta. Taloustavaraosaston myynnin laskun vuoksi päätettiin selvittää, kumpi kahdesta tekijästä - ostosten maksuehdot tai tarjottava tuotevalikoima - herättäisi eniten asiakkaita. Sähköpostijakelua varten koottiin kolmenlaisia ​​viestejä. Ensimmäinen viestityyppi keskittyi hintoihin, luottoehtoihin ja kätevään maksujärjestelmään. Toinen viestityyppi keskittyy tarjolla oleviin tavaramerkkeihin. Kolmas viesti oli valvontaviesti - siinä ilmoitettiin vain myynnin päivämäärä ja kellonaika. Tutkimukseen valittiin 3 tuhatta kuluttajaa. Kutakin viestityyppiä lähetettiin tuhannelle asiakkaalle. Vastaajien otokseen kuuluivat kuluttajat, jotka ovat tehneet ostoksia taloustavaraosastolta viimeisen 6 kuukauden aikana. Kaikille kuluttajille luvattiin 10 dollarin alennus postikortin esittämisen yhteydessä. Valikoimaan keskittyviin viesteihin saatiin eniten vastauksia. Tämän ryhmän kuluttajat menestyivät tulojen, koulutuksen ja iän suhteen paremmin kuin kaksi muuta ryhmää. Tämän seurauksena tavaratalo kehitti markkinointiohjelman laajentaakseen valikoimaansa korkeatuloisille aikuisille kuluttajille.

On selvää, että mitä yksityiskohtaisemmin vastapuolten, tapahtumien ja transaktioiden kirjanpito on yrityksen tietokannassa, sitä menestyksekkäämmin yritys voi tehdä markkinointitutkimusta, esimerkiksi segmentoida kuluttajiaan. Jos yrityksellä on asianmukaiset kirjanpitotiedot, voidaan segmentointiin käyttää parametreja, kuten kuluttajan kuvaavia, käyttäytymis- ja psykografisia ominaisuuksia, ja yritys voi myös segmentoida asiakkaat tarjotun tuotteen tai palvelun kulutuksen hyötyjen perusteella.

Sisäinen kirjanpito- ja raportointijärjestelmä on MIS:n perusta. Yrityksen tietokantaan tallennetaan asiakastietojen lisäksi kaikki yhteydenotot heihin, tilaukset ja niiden toteutusvaiheet, laskujen antoajat, niiden maksuehdot ja tiedot todellisista asiakasmaksuista, tavaroiden lähetys- ja toimitustavoista sekä tilausten tilasta. varaston varastot. Yrityksen tietokannasta voit poimia operatiivisia tietoja myynnistä ajan, tuotevalikoiman, asiakkaiden jne. Yrityksen myynnin analysointi, jota täydennetään markkina-analyysillä, on hyvä perusta yrityksen tuotteiden kysynnän ennustamiselle. Yrityksen tietokantaan kertynyt asiakastieto antaa yrityksille mahdollisuuden kehittää ohjelmia suhteiden kehittämiseen heidän kanssaan. Näin tekee esimerkiksi Apple, joka luottaa vähittäiskauppojen tietokannoista sekä iTunesissa luotuista tietokannoista saatuihin kuluttajatietoihin.

Jos sisäisessä kirjanpito- ja raportointijärjestelmässä on tietoa siitä, mitä yrityksessä tapahtuu, niin markkinointitietojärjestelmässä on tietoa markkinoiden tilanteesta. Tämän yrityksen MIS-alajärjestelmän tietolähteinä ovat kirjat, sanomalehdet, erikoisjulkaisut ja tietokannat, yrityksen ostettavat tai itse hankittavat markkinointitutkimustiedot.

Esimerkki"Nissanin markkinoijat pitävät yhtenä tärkeimmistä kilpailuetuistaan ​​itse tehtyä tietojärjestelmää, jonka avulla voidaan ratkaista seuraavat ongelmat.

1. Erityyppisten markkinointitietojen kerääminen (sisäisistä myyntitilastoista tutkimustuloksiin) yhteen muotoon.

Tietojärjestelmän avulla Nissan-markkinoijat voivat analysoida myyntitietoja, markkinointitutkimusten tuloksia, tilastoja käynneistä kaupoissa ja yritysten verkkosivuilla, tilastoja kuluttajien pyynnöstä ja muuta markkinointidataa. Saapuvien tietojen perusteella päivittäinen yhteenveto luodaan automaattisesti, mikä auttaa jokaista johtajaa arvioimaan tämänhetkistä tilannetta.

2. Uusien automallien ja -merkkien tulevien ostajien määrän ennustaminen.

Nissanin analytiikkadivisioonan johtajan C. Jacobyn johdolla luotiin malli tulevien ostajien määrän ennustamiseksi. Malli perustuu myyntitilastoihin ja useiden vuosien kuluttajatutkimuksen tuloksiin ja mahdollistaa

tunnistaa riippuvuuksia ostosyklin eri vaiheiden välillä: auton merkin tai mallin tiedosta jälleenmyyjän valintaan ja tuotteen maksamiseen. Tämän seurauksena analyytikot voivat ennustaa melko suurella luotettavuudella, kuinka suuri osa kuluttajista, jotka pitävät Nissania mahdollisena ostoksena jo varhaisessa vaiheessa auton valintaa, tekee kyseisen ostoksen tulevaisuudessa.

Toinen malli, osa Nissanin tietojärjestelmää, on suunniteltu määrittämään kunkin mainosmateriaalin ja mainosvälineen menestys taloudellisen ja viestinnän tehokkuuden kannalta. Tämä malli käyttää myös kuluttajatutkimustietoja, mainoskampanjatilastoja ja myyntitilastoja. Mainonnan tehokkuutta arvioivan tietojärjestelmän käyttöönotto mahdollistaa mainosbudjettien pienentämisen ja myynnin vakaan kasvun ylläpitämisen.

Nykyaikaisia ​​MIS-järjestelmiä täydennetään nyt yhdellä lohkolla - Yrityspalautteen hallinta (EFM) Tämän lohkon avulla voit suunnitella ja tehdä markkinointitutkimusta yrityksen potentiaalisten tai olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa, käsitellä ja tallentaa heidän tuloksiaan. Tämä asiakaspalautteen yrityshallinta on erityisen tärkeää, kun asiakaskokemuksesta tulee kriittinen osa kilpailua. Ja jos voit arvioida kuluttajien käyttäytymisuskollisuutta tarkkailemalla yrityksen asiakaskunnan dynamiikkaa, voit arvioida kuluttajien emotionaalista uskollisuutta vain kysymällä asiakkailtasi kysymyksiä. EFM on tutkimuksen liiketoimintaprosessin kaikkien vaiheiden automatisointi: suunnittelu, toteutus, tulosten käsittely. Järjestelmä sisältää edistyneen kyselylomakkeen editorin, joka tukee erityyppisiä kysymyksiä, loogista haaroittelua ja kysymysten ja vastausten järjestyksen satunnaistamista, näytekiintiöitä, tutkimusaikataulun ja otoskoon määrittämistä. Markkinointitutkimuksen vaiheessa järjestelmä luo tietokannasta (esim. CRM) näytteitä vastaajista, lähettää kutsuja sähköpostitse ja luo web-sovelluksen verkkokyselyyn yrityksen verkkosivuilla. varten tulosten analyysi Siellä on erikoistunut tilastotoiminto, jonka avulla voit luoda mukautettuja visuaalisia raportteja taulukoiden ja kaavioiden muodossa. Järjestelmässä on kulunvalvonta, jonka avulla voit erottaa roolit ja käyttöoikeudet tutkimuksiin ja raportteihin.

Markkinointitutkimuksen lähdetiedot voidaan siis jakaa kahteen suureen ryhmään: ensisijaiseen ja toissijaiseen.

Primaaridata on dataa, joka on kerätty nimenomaan tiettyä markkinointitutkimusongelmaa varten ensisijaisista lähteistä.

Toissijaiset tiedot ovat toissijaisista lähteistä kerättyä tietoa, joka on luotu muihin kuin tietyn tutkimuksen tarkoituksiin (katso kuva 2.1).

Kuva 2.1. Toissijainen tietorakenne

Alla syndikoidut palvelut(englanniksi: syndicated services) tarkoittaa markkinointitoimiston omalla kustannuksellaan suorittamaa tiedonkeruuta ja sen edelleen tarjoamista eri tilaajille. Sellaiset tutkimukset vievät 30-35 % koko Venäjän. Tietoa kerätään ensisijaisesti kyselyillä, päivittäisillä paneeleilla, skannauksilla ja auditoinneilla. Esimerkiksi Nielsen Media Researchin (www.nielsenmedia.com) tuottaman Nielsen Television Indexin tilaajat saavat tietoja tiettyjä televisio-ohjelmia katsovien kotitalouksien yleisön koosta ja demografisista ominaisuuksista. AC-markkinointiyhtiö. Nielsen (www.acnielsen.com) tarjoaa myös supermarkettien kassakoneista skannatut tiedot. Syndikoitujen palvelujen käyttö on usein halvempaa kuin ensisijaisen tiedonkeruun järjestäminen.

Seitsemän tutkimusyritystä sijoittui maailman suurimmiksi vuonna 2013: Nielsen (mukaan lukien sen hankinta Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research kasvaa nopeimmin ja keskittyy pääasiassa syndikoitujen palvelujen tarjoamiseen markkinatutkimusmarkkinoilla. Niiden osuus on 58 % maailman 25 suurimman tutkimuslaitoksen 21,5 miljardin dollarin tuloista.

Tietojen keräämisprosessi ensisijaisista (kuluttajat, toimittajat, kilpailijat, asiantuntijat) ja toissijaisista lähteistä vaihtelee huomattavasti työvoimaintensiteetin suhteen (katso taulukko 2.1).

Taulukko 2.1

Primääri- ja toissijaisista lähteistä kerätyn tiedon vertailu

Tietotukea jokapäiväisiin johtamispäätöksiin voi tehdä yritys itse (esimerkiksi lehdistön, Internetin tietojen, omien asiantuntija-arviointien, oman tietokannan jne. kautta saatujen tietojen avulla). Tällainen tieto ei välttämättä riitä vakavien strategisten päätösten tekemiseen. Siinä tapauksessa, että tietoa saadaan vain ensisijaisista lähteistä (kuluttajilta, kilpailijoilta, vaikeasti tavoitettavissa olevilta asiantuntijoilta jne.), voi olla tarpeen tehdä oma tutkimus tai ottaa tutkimusmarkkinointitoimisto mukaan yhteistyöhön.

Markkinointitoimistojen tietyn tilauksen perusteella tekemää erityistutkimusta kutsutaan ad hoc -tutkimukseksi. Toimistot käyttävät omia patentoituja markkinoinnin tutkimustyökalujaan. Syy yhteistyöhön ammattitutkijoiden kanssa ilmenee, kun yrityksen omat resurssit eivät riitä tarvittavan tiedon hankkimiseen. Voit tilata syndikoidun tutkimuksen. Eräänlainen syndikoitu tutkimus on Omnibussit ovat kvantitatiivisia tutkimuksia, jotka keräävät tietoa usealta asiakkaalta kerralla. Toisin kuin yksinoikeudella tilaustutkimus (ad hoc), kyselylomake muodostuu useiden asiakkaiden kysymyslohkoista, mikä voi merkittävästi vähentää tutkimuksen suorittamiskustannuksia jokaiselle osallistujalle erikseen.

Monilla yrityksillä, erityisesti suurilla, autoyrityksistä (GM, Ford, DaimlerChrysler) ja kulutustavarayrityksistä (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) pankkeihin (Citigroup, Bank of America) on oma markkinointinsa. tutkimusosastot.

Esimerkki. Procter & Gamble perusti taloustutkimusosastonsa vuonna 1924, jolloin yksikään yritys ei ollut koskaan tehnyt tiukkaa soveltavaa markkinatutkimusta johdonmukaisesti. Ensimmäinen markkinatutkimuksen avulla kehitetty tuotemerkki oli Camay-saippua. Kotiäitejä pyydettiin valitsemaan suosikki saippuamuotonsa. 72 mallia, jotka oli jaettu 12 ryhmään, joissa kussakin oli 6 vaihtoehtoa, esiteltiin 19 760 naiselle. Kun vaihtoehtojen määrä väheni kahteen, "finalistit" näytettiin pareittain ruokakaupan ikkunoissa lopullisen vaihtoehdon valitsemiseksi. Vuosina 1930-1942 markkinatutkimusosaston budjetti kasvoi suuren laman ja toisen maailmansodan vaikeuksista huolimatta 45 000 dollarista 189 908 dollariin. 1 Nyt jokaisella yrityksen tuoteryhmällä on markkinatutkimusryhmä, jonka tehtävänä on tutkia kilpailijoiden tuotteita. . Lisäksi koko yrityksen tasolla toimii kaksi itsenäistä markkinatutkimusta ja mainonnan tehokkuustutkimusta tekevää ryhmää.

Markkina- ja mielipidetutkijat ry:n mukaan Venäjän volyymi oli vuoden 2013 lopussa 430 miljoonaa dollaria, sen vuotuinen kasvu on Yhdysvaltain dollareina 10 % ja ruplina 13 %. Venäjän markkinointitutkimuksen markkinat ovat nousseet 14. sijalle maailmassa ja 7. sijalle Euroopassa. Vuonna 2013 asukasta kohden käytettiin markkinointitutkimukseen Isossa-Britanniassa 80,3 dollaria, Yhdysvalloissa - 43,8 dollaria, Italiassa - 12,3 dollaria, Venäjällä - 2,1 dollaria. Kuusi globaalia tutkimusverkostoa hallitsee 64 prosenttia Venäjän markkinoista, kun taas niiden osuus maailmanmarkkinoista on 35 %. Kuvassa 2.2 esitettyjen Russian Guild of Marketers -järjestön vuosittaisen tutkimuksen tulosten mukaan Venäjän volyymi oli 320 miljoonaa dollaria, josta määrällinen tutkimus oli 200 miljoonaa dollaria.

Internet on lisännyt tutkimuksen nopeutta ja alentanut kustannuksia ja tarjonnut sille uuden kanavan. Vuosi 2012 oli käännekohta tässä suhteessa: maailmanlaajuisesti online- ja offline-tutkimukseen käytettyjen menojen osuus tasaantui. Uusia mahdollisuuksia markkinatutkimusteollisuudelle tuovat uudet tutkimusmetodologiat ja uudet tutkimuskanavat. Internetin tutkimuksen lisäksi kehittyy mobiiliteknologiaa hyödyntävä tutkimus. Uudet tutkimusteknologiat tuovat mukanaan myös toimialakohtaisia ​​uhkia: teknologia voi syrjäyttää ihmisen markkinointitutkimuksesta, ja tutkimusyhtiöille on olemassa uhka, että asiakkaat alkavat tehdä markkinointitutkimusta itse.



Kuva 2.2. Venäjän markkinointitutkimuksen markkinoiden dynamiikka vuosina 2001-2013. (miljoonia dollareita)

Internet itsessään on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Sosiaalinen media ja Web 2.0 ovat muuttaneet tapaamme kommunikoida tehden käyttäjistä aktiivisia osallistujia viestintään ja sisällöntuottajia. Tämä on tarjonnut mahdollisuuksia syntyä ja kehittyä uudenlaiselle tutkimukselle ja kyselylomakkeettömälle ja vastaajattomalle tutkimukselle - markkinatutkimusteollisuuden perustalle sen perustamisesta lähtien.

Neurotieteen, verkostoteorian ja massakäyttäytymisteorian edetessä ovat muuttuneet myös edellytykset ymmärtää ihmisten motivaatioita ja käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Ihmiset julkaisevat valokuvia, videoita ja jakavat ajatuksia sosiaalisessa mediassa. Tästä tiedosta tuli haaste tutkijoille ja se vaati uusia työkaluja kuluttajakäyttäytymisen analysointiin.

Viime vuosina termi big data on kirjaimellisesti ravistellut tutkimusyhteisöä. Econsultancyn ja Adoben vuosittain vuodesta 2012 lähtien yritysmarkkinoijien keskuudessa tekemän maailmanlaajuisen tutkimuksen mukaan ihmisten verkkotoiminnasta "iso data" voi tehdä paljon. He voivat optimoida offline-liiketoimintaprosesseja, auttaa ymmärtämään, kuinka mobiililaitteiden omistajat käyttävät niitä tiedonhakuun, ja parantaa markkinoinnin tehokkuutta. KPMG:n vuonna 2013 tekemä tutkimus osoitti, että big dataa käyttävien osuus liiketoimintastrategian kehittämisessä oli 56 % maailmanlaajuisesti.

Ihmisten online-toiminnan ja puheen seuranta on synnyttänyt innovatiivisia markkinointitutkimustekniikoita. Seuraavat yritykset ylsivät vuoden 2013 GreenBook Research Industry Trends -raportin vuosittaisessa 50 innovatiivisimman tutkimusyrityksen listauksessa:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision kriittinen;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer on ollut rankingissa johtaja vuodesta 2010 lähtien. Yritys otti käyttöön uusia sosiaalisen median seurantaa hyödyntäviä tutkimustapoja kehittämällä DigiViduals-metodologiaa. DigiViduaalit ovat robotteja, jotka on ohjelmoitu edustamaan tietyntyyppistä henkilöä. DigiVidual-robotti on ohjelmoitu iän, asuinpaikan ja ammatin mukaan, sen luomisessa tunteet ja persoonalliset perusominaisuudet ovat äärimmäisen tärkeitä, sillä niiden avulla robotti havaitsee olennaisen sisällön. Robotit etsivät sosiaalisesta mediasta valokuvia, videoita, kappaleita, blogeja, ostoksia varten kiinnostavia kohteita – kaikkea, mikä vastaa tätä persoonallisuustyyppiä. Tuhansista tutkituista esineistä luodaan kartta, joka edustaa tietyntyyppisten ihmisten elämää ja heidän motiivejaan. Tästä kartasta tulee perusta luovien markkinointikampanjoiden ja uusien tuotteiden kehittämiselle.

Pohjimmiltaan DigiViduals ovat uudentyyppisiä luovia hakukoneita, jotka pystyvät muuttamaan valtavia määriä monimutkaista ja abstraktia dataa yksinkertaiseksi ja ymmärrettäväksi. Ne auttavat rakentamaan emotionaalisesti rikkaan kuvan kohdeyleisön kiinnostuksen kohteista.

Tällaisen "virtuaalivastaajan" työ rakennetaan kolmessa vaiheessa. Ensinnäkin robotti kerää tietoa "omaisuudestaan", eli tutkijoiden määrittämästä kohdeyleisöstä. Tätä varten se kerää ja analysoi tietoja, joita samaan kohdeyleisöön kuuluvat todelliset ihmiset ovat jättäneet sosiaalisessa mediassa. Sitten hän alkaa "elämään", ts. julkaisu suosittuihin sosiaalisiin verkostoihin. Kolmannessa vaiheessa analysoidaan, mitä robotti tarkalleen postaa ja miten muut ihmiset reagoivat sen viesteihin. Suurin osa DigiVidual-projektien manuaalisesta työstä tapahtuu tässä vaiheessa: DigiVidualin julkaisema sisältö on ymmärrettävä ja tulkittava.

Tämä tutkimusmetodologia tarjoaa seuraavat mahdollisuudet:

• 1) kohdeyleisön segmentointi ja syvempi ymmärtäminen - määrällisesti määritelty ja etnografisesti rikas yleisön "muotokuva";
• 2) tarkka brändin henkilöllisyys;
• 3) trendien seuranta - trendien ruumiillistuma henkilössä ja mahdollisuus seurata ajan kuluessa;
• 4) oivallusten luominen;
• 5) oivallusten seuranta;
• 6) uusien tuotteiden kehittäminen
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet

Yritykset aloittavat markkinointitutkimuksen ratkaistakseen kaksi ongelmaa - markkinointiongelmien tunnistamisen (määrittelyn) ja ratkaisemisen. Markkinointitutkimus voidaan siten jakaa kahteen suureen luokkaan: tutkivaan ja loppumarkkinointitutkimukseen (ks. kuva 2.3).




Kuva 2.3. Markkinointitutkimuksen luokitus

Markkinoinnin ongelmanmäärittelytutkimus tehdään olemassa olevien tai mahdollisesti ilmenevien ei-ilmeisten ongelmien tunnistamiseksi. Ne antavat tietoa markkinointiympäristöstä, mahdollisuuksista ja uhista, joita yritys kohtaa markkinoilla. Tällaisten tietojen saaminen edellyttää yrityksen markkinointiympäristön tekijöiden tutkimista.

Markkinointiympäristön ulkoisia tekijöitä ovat mm.

• 1) markkinaparametrit - sen kapasiteetti, dynamiikka, mahdollinen markkina- ja penetraatioaste, kausivaihtelu, trendit ja ennusteet;
• 2) kohdeyleisön profiili ja käyttäytyminen;
• 3) kilpailu - markkinaosuuksien jakautuminen tärkeimpien toimijoiden ja kilpailevien tuotemerkkien kesken;
• 4) lainsäädännöllinen ja taloudellinen ympäristö.

Markkinointiympäristön sisäisiä tekijöitä ovat mm.

• 1) yrityksen resurssit 1;
• 2) päättäjien tavoitteet;
• 3) yrityksen henkilöstön markkinointi- ja teknologiset taidot.

Esimerkiksi jos puhumme markkinointiympäristön ulkoisista tekijöistä,

sitten vuoden 2014 kolmas neljännes osoitti, että venäläiset kuluttajat eivät reagoineet kriisiin. Tutkimusyhtiö Nielsenin mukaan venäläisten kuluttajien luottamusindeksi kasvoi vuoden 2014 kolmen ensimmäisen neljänneksen aikana. Indeksin kasvu Venäjällä perustui ensisijaisesti työmarkkinoiden näkymiä kuvaavaan indikaattoriin: 42 % Venäjällä olevista vastaajista odottaa olla hyvä tai erinomainen seuraavien 12 kuukauden aikana. - Tämä on korkein luku viimeisen 6 vuoden aikana. Venäläiset eivät ole muuttaneet prioriteettejaan vapaiden varojen käytössä: 45 % käyttää ne vaatteisiin, 34 % lainojen takaisinmaksuun, 33 % lomailuun ja virkistykseen. Yhä useammat venäläiset suunnittelevat siirtävänsä käytettävissä olevia varoja säästöihin - 31 % verrattuna 26 %:iin vuosineljännestä aiemmin. On myös enemmän venäläisiä, joilla ei yksinkertaisesti ole ilmaista rahaa - 14 prosenttia verrattuna 11 prosenttiin vuosineljänneksen aikana.

Tutkivan tutkimuksen päätavoitteena on antaa näkemys tutkijan kohtaamaan markkinointiongelmaan. Tutkivaa tutkimusta käytetään tapauksissa, joissa ongelma on määriteltävä tarkemmin ja sopivat toimintatavat.

Tutkivan tutkimuksen tavoitteet ovat seuraavat:

• - tutkimusongelman muotoilu tai selventäminen;
• - vaihtoehtoisten toimintatapojen tunnistaminen;
• - hypoteesien kehittäminen;
• - avainmuuttujien ja suhteiden korostaminen jatkotutkimusta varten;
• - perustelut yhden tai toisen lähestymistavan kehittämiseen ongelman ratkaisemiseksi;
• - prioriteettien asettaminen jatkotutkimukselle.

Markkinoijalla on tässä vaiheessa hyvin hämärä käsitys siitä, mitä tietoa hän tarvitsee, ja itse tutkimusprosessi on joustava ja jäsentämätön, se voi koostua esimerkiksi henkilökohtaisista haastatteluista alan asiantuntijoiden kanssa. Tutkivan tutkimuksen tuloksia tulee pitää alustavina tai lisätutkimuksia varten. Tyypillisesti tällainen tutkimus edeltää lisäselvittäviä tai yhteenvetotutkimuksia.

Kuvassa 2.4 on esitetty tutkivan markkinointitutkimuksen keskeiset menetelmät.




Kuva 2.4. Hakumarkkinointitutkimuksen menetelmät

Kuten edellä olevasta voidaan nähdä, tutkiva tutkimus voi perustua toissijaiseen tietoon. Esimerkiksi tietäessään, että yrityksen kasvuvauhti on 10%, tutkija etsii tietoa koko markkinoiden kasvuvauhdista ymmärtääkseen, onko yritys menettämässä osuuttaan.

Kilpaileville brändeille yhteisten attribuuttien löytämiseksi tutkija voi käyttää sosiaalisen median seurantajärjestelmiä löytääkseen verkkotiloja, joissa näistä brändeistä keskustellaan, ja määrittää sitten sisältöanalyysin avulla tutkittavien tuotemerkkien tiettyjen ominaisuuksien maininnan tiheys. Nämä kvantitatiiviset menetelmät palvelevat tutkivia tarkoituksia. Tämän jälkeen tutkija voi kutsua osallistujia online-alustoilla keskustelemaan löytämistään ominaisuuksista ja luokittelemaan niiden tärkeyden. Keskusteluun voi osallistua muutamista useisiin kymmeniin tai jopa satoihin verkkoyhteisön jäseniä. Siksi tämä MROC (Market Research Online Community) -niminen tekniikka luokitellaan välitason markkinoinnin tutkimustekniikaksi, jota voidaan käyttää hakutarkoituksiin.

Kun markkinointitutkimuksen ongelma on tarkasti määritelty, tehdään lopullinen markkinointitutkimus, jossa testataan hypoteeseja tai tutkitaan suhteita. Sana ”lopullinen” korostaa, että tämäntyyppisen markkinointitutkimuksen tuloksia pidetään lopullisina, lähtötietoina johtamispäätösten tekemiselle. Tällainen tutkimus on selkeästi jäsennelty ja vaatii yksityiskohtaista suunnitelmaa, suuren tietomäärän keräämistä ja kvantitatiivista käsittelyä.

Tutkimus- ja yhteenvetotutkimusten vertailu on esitetty taulukossa 2.2.

Tutkimus- ja yhteenvetotutkimusten vertailu

Taulukko 2.2

	Tutkiva tutkimus	Lopullinen tutkimus
	Markkinointiongelman syvällinen ymmärtäminen	Tiettyjen hypoteesien testaaminen, muuttujien välisten suhteiden tutkiminen
Ominaisuudet	Vaadittuja tietoja ei ole määritelty tarkasti	Tarvittavat tiedot on määritelty tarkasti
	Tutkimusprosessi on joustava ja jäsentämätön	Tutkimusprosessi on muodollinen ja jäsennelty
	Otos on pieni ja epäedustava	Otos on laaja ja edustava
	Primääritietojen laadullinen analyysi	Primääritietojen kvantitatiivinen analyysi
tuloksia	Alustava	Lopullinen
	Edeltää lisäselvittävää tai lopullista tutkimusta	Tuloksia käytetään syöttötietona johtamispäätösten tekemiseen

Markkinointitutkimuksen suorittamisen vaiheet on esitetty taulukossa 2.3.

Taulukko 2.3

Markkinointitutkimuksen vaiheet

Vaihe 1. Markkinointitutkimuksen ongelman määrittely

Markkinakehityksen aikana yritykset kohtaavat jatkuvasti erilaisia ​​johdon markkinoinnin ongelmia.

Markkinointiympäristön tekijöiden ymmärtäminen auttaa selventämään johtamisongelmaa. Hallinto-ongelma koskee kysymystä siitä, mitä on tehtävä. Tämä ongelma heijastaa oireita yrityksen toimimattomasta markkina-asemasta. Esimerkiksi yrityksen markkinaosuuden lasku liittyy johtamisongelmaan "markkinaosuuden palauttamiseksi".

Johtamisongelma, joka toimii syynä markkinointitutkimuksen tekemiseen, määrää itse tutkimuksen ongelman muotoilun. Markkinointitutkimusongelmassa vastataan kysymykseen, mitä tietoa tarvitaan johtamisongelman ratkaisemiseen ja miten se saadaan mahdollisimman tehokkaasti. Hyvin muotoiltu ongelma on puoliksi ratkaistu, mutta joskus sitä on vaikea muotoilla tarkasti. Haitallisella tapahtumalla (esimerkiksi markkinaosuuden laskulla) voi olla useita mahdollisia syitä. Usein on ensin tehtävä tutkiva tutkimus, jotta voidaan listata kaikki mahdolliset hypoteesit, jotka selittävät tapahtuman syitä.

Mitä tietoja tarvitaan esimerkiksi toimenpiteiden kehittämiseen markkinaosuuden palauttamiseksi? Onko tarpeen kerätä tietoa tuotteen ja kilpailevien tuotteiden ominaisuuksista, jotta voidaan ryhtyä toimiin tuotepolitiikan alalla yrityksen aseman vahvistamiseksi markkinoilla? Ehkä tuote ei tavoita kuluttajaa ja tarvitaan tietoa jakelukanavista? Ehkä yritys on huonosti suunnattu kuluttajalle ja markkinat on segmentoitava oikein. Tässä tapauksessa tarvitaan yksityiskohtaisia ​​kuluttajatietoja.

Markkinointitutkimuksen ongelman määrittely sisältää siis mahdollisia vastauksia johtamisongelmiin ja keskittyy niiden perimmäisiin syihin (ks. taulukko 2.4). Kaikki pitää paljastaa testattavat hypoteesit sekä kaikentyyppiset tiedot, jotka ovat tarpeen kunkin hypoteesin testaamiseksi.

Esimerkkejä johtamisen ja markkinoinnin tutkimuksen ongelmista

Taulukko 2.4

Markkinointitutkimuksen ongelman yleinen määritelmä toimii sen tavoitteena ja ongelman yksittäisten komponenttien määrittely tutkimustehtävinä, jotka on ratkaistava tavoitteen saavuttamiseksi. Ongelman tietyt komponentit muunnetaan hakukysymyksiksi. Ne määrittelevät joukon tiettyä tietoa, jota tarvitaan tutkimusongelman ratkaisemiseen.

Esimerkiksi johtamisen ongelmana on määrittää, mitä toimenpiteitä tulisi tehdä asiakkaiden uskollisuuden lisäämiseksi brändiä kohtaan. Markkinointitutkimuksen ongelmana on tiedon kerääminen kohdeyleisöstä. Tutkimuksen erityistavoitteena on kerätä tietoa kuluttajien sukupuoli- ja ikärakenteesta, asuinpaikasta, työsuhteesta ja tulotasosta, käyttäytymis- ja psykografisista ominaisuuksista sekä tutkia heidän motivaatiotaan ostaessaan tiettyä tuotemerkkiä.

Markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, tavoitteet ja tavoitteet on esitetty taulukossa 2.5.

Taulukko 2.5

Venäläisen markkinointitoimiston markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, tavoitteet ja tavoitteet 1

Ongelma tutkimusta	tutkimusta	Tyypilliset tutkimustavoitteet
Opiskelu kuluttajat	Segmentointi kohdemarkkinoiden valinta	Tutkimus reaktioista erilaisiin markkinoinnin ärsykkeisiin, ostokäyttäytymiseen, motivaatioon ja mieltymyksiin
Markkinatutkimus	Kapasiteettiluokitus	Markkinoiden maantieteen ja rakenteen, potentiaalin, kehityssuuntien tutkiminen
Makroympäristön tutkimus	Ulkoisten mahdollisuuksien ja uhkien arviointi	Tutkimus ympäristötekijöistä, joilla on suurin vaikutus yritykseen (oikeudellinen, taloudellinen jne.)
Yrityksen sisäisen ympäristön tutkiminen	Muodostus hyödyke nimikkeistö	Yrityksen ja tuotevalikoiman vahvuuksien ja heikkouksien tutkiminen
Opiskelu kilpailijoita	Tarjoaminen yritykselle kilpailukykyinen etuja	Kilpailevien tuotteiden tutkimus, kilpailijoiden arviointi
Myyntitutkimus	Tehokkaan myyntiverkoston rakentaminen	Erilaisten myyntitekniikoiden, erityyppisten välittäjien ominaisuuksien tutkiminen, välittäjien valintakriteerien määrittäminen
Opiskelu edistäminen	Tietoisuuden ja uskollisuuden lisääminen yritykselle ja sen tuotteille

1 Katso: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Pöydän loppu. 2.5

Vaihe 2. Lähestymistavan kehittäminen markkinointiongelman ratkaisemiseksi

Lähestymistavan kehittäminen markkinointiongelman ratkaisemiseksi

Taulukko 2.6

Tutkimuksen teoreettinen ja metodologinen perusta rakentuu tieteellisen kirjallisuuden opiskelun pohjalta: markkinointia, matemaattista tilastotietoa, ekonometriaa käsittelevät oppikirjat, aikakauslehdet ja monografiat. Teoreettiset näkökohdat eivät ainoastaan ​​määritä, mitä muuttujia tulisi tutkia, vaan myös kuinka niitä käsitellään ja mitataan, miten tutkimus suunnitellaan ja otos muodostetaan. Teoria toimii myös perustana, jolle tutkija kerää ja tulkitsee saatua tietoa - "ei ole mitään käytännöllisempää kuin hyvä teoria."

Malli - tämä on järjestelmä (eli joukko elementtejä, jotka muodostavat tietyn eheyden, jotka ovat yhteyksissä tai suhteissa keskenään), jonka tutkimisen avulla voidaan saada tietoa toisesta järjestelmästä.

Koska useimmat todelliset prosessit ja ilmiöt ovat monimutkaisia ​​(niitä kuvaavien parametrien suuren määrän vuoksi), mallinnus (eli mallin rakentaminen) helpottaa ominaisuuksien ja kuvioiden tutkimista, koska malli ottaa usein huomioon vain tärkeimmät ominaisuudet. esineitä ja niiden välisiä yhteyksiä. Malli on siis yksinkertaistettu esitys todellisesta prosessista tai ilmiöstä.

Reaaliset prosessit ja ilmiöt (erityisesti taloudelliset) voidaan pääsääntöisesti formalisoida, toisin sanoen esittää toisiinsa liittyvien muodollis-loogisten ja matemaattisten lausekkeiden joukon muodossa. Tätä esitystä kutsutaan matemaattiseksi malliksi.

Selvyyden vuoksi matemaattisen mallinnuksen tulokset voidaan esittää kaaviona, joka esittää yhden ominaisuuden muutosta toisesta tai ajasta riippuen.

Esimerkiksi Applen iPhone-markkinoille on ollut ominaista kasvuvauhti viimeisten kuuden vuoden aikana; kysyntä on erittäin kausiluonteista. Kun otetaan huomioon menestys iPhone 6 -mallien lanseerauksessa, maailmanlaajuinen markkinavolyymi vuonna 2015 on 189-200 miljoonaa kappaletta. 1

Kuva 2.5 näyttää tulokset Apple iPhonen kysynnän matemaattisesta simulaatiosta käyttämällä Morgan Stanleyn Alpha Wise Smartphone Tracker -sovellusta Internet-seurantajärjestelmällä, joka tuottaa tarkempia tuloksia kuin Wall Streetin konsensus.



Kuva 2.5. Ennustearviot ja iPhonen kysyntä vuosina 2008-2014.

1 Katso: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypoteesit- Nämä ovat perusteltuja oletuksia tutkittavien kohteiden välisten yhteyksien rakenteesta ja luonteesta sekä mahdollisista markkinointiongelmien syistä. Päävaatimus, jonka jokaisen onnistuneen hypoteesin on täytettävä, on sen testattavuus. Välttämätön edellytys hypoteesin esittämiselle on kaikkien siinä käytettyjen käsitteiden tiukka määritelmä.

Oletetaan, että hypoteesi "keskituloiset kuluttajat suosivat kotimaisia ​​viinejä" on muotoiltu. Ennen tutkimusta on selkeästi määriteltävä, että "kuluttajat" ovat henkilöitä, jotka kuluttavat viiniä vähintään 1 litra kuukaudessa; "keskimääräiset tulot" ovat tuloja 300 - 500 dollaria kuukaudessa perheenjäsentä kohden; "ensisijalla" tarkoittaa, että he ostavat useimmissa tapauksissa hätätilanteita lukuun ottamatta; ”Kotimaiset viinit” ovat venäläisistä rypäleistä valmistettuja tai Venäjällä pullotettuja viinejä.

Esimerkki markkinointitutkimuksesta

2000-luvun alussa. Harley Davidsonin johtajat epäilivät investointeja moottoripyörien tuotannon laajentamiseen 1980-luvulla jatkuneen myynnin laskun vuoksi. Pääkysymys, joka kiinnosti yrityksen johtoa, oli: onko kysyntä korkealla pitkällä tähtäimellä vai viekö kuluttajat johonkin muuhun?

Markkinointiongelman selvittämiseksi tehtiin esiselvitys.

Tutkimuksen aikana asiantuntijat vahvistivat brändin korkean kuvan. He ennustivat, että vapaa-ajan ja viihteen menot kasvavat vuoteen 2010 mennessä.

Toissijaiset tiedot viittaavat siihen, että moottoripyörien omistajilla on toinen ajoneuvo.

Fokusryhmien johtaminen paljasti, että moottoripyörät eivät ole niinkään kulkuväline kuin viihteen ja virkistyksen väline. Lisäksi merkkiuskollisuus vahvistettiin toistuvilla ostoilla.

Tehdyssä tutkivassa tutkimuksessa pystyimme muotoilemaan markkinointiongelman ja tutkimusongelman.

Johdon ongelma: Pitäisikö yrityksen investoida moottoripyörien tuotannon lisäämiseen?

Markkinointitutkimusongelma: Ovatko asiakkaat uskollisia pitkällä aikavälillä?

Seuraavat tutkimustavoitteet (hakukysymykset) muotoiltiin.

• 1. Keitä ovat kuluttajat?
• 2. Onko mahdollista segmentoida markkinat?
• 3. Onko kaikilla segmenteillä samat ostomotiivit? Miten he näkevät Harley-moottoripyöränsä?
• 4. Mikä on heidän merkkiuskollisuutensa?

Seuraavat hypoteesit esitettiin.

• 1. Markkinat voidaan segmentoida psykografisten ominaisuuksien perusteella.
• 2. Jokaisella segmentillä on omat motiivinsa Harley-moottoripyörän omistamiseen.
• 3. Brändiuskollisuus on korkea kaikissa segmenteissä.

Asetetun tavoitteen saavuttamiseksi ja tehtävien suorittamiseksi käytettiin seuraavia menetelmiä.

• 1. Tutkitut kohderyhmät:
  • - todelliset omistajat;
  • - mahdolliset omistajat;
  • - muiden merkkien moottoripyörien omistajat.
• 2. 16 tuhatta kyselylomaketta lähetettiin Harley-moottoripyörien kuluttajaprofiilin ja arvion saamiseksi.

Tämän seurauksena yritys sai seuraavat tulokset.

Seitsemän segmenttiä tunnistettiin (hypoteesi 1 vahvistettu):

• "seikkailunhaluinen konservatiivi";
• "herkkä pragmaatikko";
• "tyylin seuraaja";
• "rento turisti";
• "tyypillinen kapitalisti";
• "kylmäverinen yksinäinen";
• "itsekäs häviäjä"

Hypoteesi 2 kumottiin: ostaessaan kaikki ostajat olettivat, että Harley oli vallan, vapauden ja itsenäisyyden symboli.

Hypoteesi 3 (kuluttajan uskollisuus pitkällä aikavälillä) vahvistui.

Varat sijoitettiin.

Vaihe 3. Tutkimussuunnitelman laatiminen

Markkinointitutkimussuunnitelma tarpeen sen onnistuneen toteuttamisen kannalta. Se paljastaa menetelmiä, joita tarvitaan tiedon saamiseksi, jolla markkinointitutkimusongelma voidaan jäsentää tai ratkaista. Tutkimussuunnitelmassa on kuvattu aiemmin kehitetty yleinen lähestymistapa ongelman ratkaisemiseen. Markkinointitutkimussuunnitelma on sen toteuttamisen taustalla. Hyvä suunnitelma takaa tutkimuksen korkean tehokkuuden ja laadun.

Suunnitelma määräytyy pitkälti tehdyn markkinointitutkimuksen tyypin mukaan. Pääsääntöisesti se sisältää seuraavat kohdat:

• - tarvittavien tietojen määrittäminen;
• - tutkimuksen tutkivan, kuvailevan ja (tai) syy-seuraus-vaiheen kehittäminen;
• - mittaus- ja skaalausmenettelyjen määrittely;
• - kyselylomakkeen (haastattelulomakkeen) tai sopivan tiedonkeruulomakkeen laatiminen ja alustava testaus;
• - näytteenottoprosessin ja sen koon määrittäminen;
• - tietojen analysointisuunnitelman kehittäminen.

Myöhemmät vaiheet sisältävät erilaisten valinnan ja soveltamisen

tutkimusmenetelmiä, joita tarkastelemme nyt yksityiskohtaisemmin.

Kaikentyyppiseen tutkimukseen voidaan soveltaa jakoa suoraan ja epäsuoraan:

• - suora - vastaajat tietävät tutkimuksen tarkoituksen;
• - epäsuora - tutkimuksen tarkoitus on piilotettu vastaajilta.

Markkinointitutkimus jaetaan myös laadulliseen ja kvantitatiiviseen:

• - kvalitatiivinen - pienillä näytteillä tehty tutkimus;
• - kvantitatiiviset - suurilla näytteillä tehdyt tutkimukset.
• 2 Venäläisen markkinointitoimiston pääjohtajan M. Dymshitsin mukaan "80 % tarvittavasta markkinointitiedosta sijaitsee organisaatiossa, 15 % voidaan poimia avoimista lähteistä tai hankkia itse ja vain 5 %. tiedoista on tarpeen suorittaa asianmukainen markkinointitutkimus ulkopuolisten urakoitsijoiden kanssa.” Markkinointianalyysi ja tutkimus, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Katso: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html