विपणन जानकारी और बाजार अनुसंधान संक्षेप में। विपणन सूचना और बाजार अनुसंधान

कार्य का प्रकार: पाठ्यक्रम कार्य

अनुशासन: विपणन

विषय: विपणन अनुसंधान के लिए सूचना समर्थन

विश्वविद्यालय: एमआईईपी - टवर, 2011

परिचय................................................. ....... ................................................... ............... .......... 3

अध्याय 1. विपणन अनुसंधान में सूचना की भूमिका...5

1.1. विपणन सूचना के सिद्धांत...................................................... ...................... ......5

1.2. विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) ......12

1.3. विपणन में जानकारी प्राप्त करने के एक रूप के रूप में अवलोकन.................................. 15

अध्याय 2. विपणन जानकारी की संरचना.................................. 23

2.1. विपणन जानकारी का प्रकार...................................................... ...................... ....23

2.2. मीडिया और विपणन जानकारी के स्रोत............................................ ......28

निष्कर्ष................................................. .................................................. ...... .35

प्रयुक्त स्रोतों और साहित्य की सूची.................................. 37

परिचय

"मार्केटिंग" शब्द 19वीं और 20वीं शताब्दी के अंत में संयुक्त राज्य अमेरिका के आर्थिक साहित्य में उभरा। विपणन अवधारणा उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने के विचार पर आधारित थी। इस अवधारणा का उद्भव बिक्री गतिविधियों में कठिनाइयों से जुड़ा है, जब माल के अधिक उत्पादन के संकट के लिए बाजार स्थितियों के अध्ययन की आवश्यकता होती है।

आधुनिक सोच में, बिक्री विपणन हिमशैल का सिरा मात्र है। विपणन गतिविधियों का आधार वस्तुओं का अनुसंधान और विकास, संचार स्थापित करना, संसाधनों के वितरण को व्यवस्थित करना, कीमतें निर्धारित करना और एक सेवा विभाग की तैनाती करना है।

विषय की प्रासंगिकता रूसी अर्थव्यवस्था में हो रहे परिवर्तनों की बाजार प्रकृति के कारण है। एक मुक्त बाजार में बाजार आर्थिक प्रणाली और आपूर्ति और मांग की जटिल बातचीत में, किसी उद्यम की व्यावसायिक सफलता के लिए सबसे महत्वपूर्ण शर्त एक समग्र, प्रभावी और लचीली विपणन नीति का विकास और कार्यान्वयन है।

इस समस्या के विभिन्न सैद्धांतिक और व्यावहारिक पहलुओं का घरेलू और विदेशी शोधकर्ताओं द्वारा काफी गहराई से अध्ययन किया गया है। लेखक के विचार आई.के. बिल्लाएव्स्की, एल.ई. बासोव्स्की, वी.ए. एसिपोव, ई.पी. गोलूबकोव, एफ. कोटलर, जे. लैम्बिन, वी.ए. ख्रुत्स्की, एन.डी. एरीशविली के कार्यों से सबसे अधिक प्रभावित थे।

कार्य का उद्देश्य विपणन अनुसंधान के सूचना समर्थन का अध्ययन करना है।

इस लक्ष्य को प्राप्त करने में निम्नलिखित कार्यों को क्रमिक रूप से हल करना शामिल है:

विपणन सूचना के सिद्धांतों पर विचार करें;

विपणन सूचना प्रणाली के सार पर विचार कर सकेंगे;

विपणन में जानकारी प्राप्त करने के एक रूप के रूप में अवलोकन पर विचार करें;

विपणन जानकारी की टाइपोलॉजी पर विचार करें;

मीडिया और विपणन जानकारी के स्रोतों पर विचार करें।

अध्याय 1. विपणन अनुसंधान में सूचना की भूमिका

1.1. विपणन सूचना के सिद्धांत

विपणन अनुसंधान सूचना पर आधारित है, अर्थात्। बाज़ार और बाज़ार गतिविधियों के बारे में आवश्यक ज्ञान और जानकारी प्राप्त करना। विपणन संबंधी जानकारी विपणन के लिए आवश्यक प्रबंधन कार्यों की श्रेणी में आती है। बाज़ार प्रक्रियाओं और घटनाओं के बारे में जानकारी की अनुपस्थिति या अपूर्णता व्यावसायिक सफलता प्राप्त करने में एक बड़ी बाधा बन सकती है।

सूचना संचार का एक रूप है, किसी भी विपणन घटना या प्रक्रिया के बारे में, कानूनी संस्थाओं और बाजार गतिविधियों में भाग लेने वाले व्यक्तियों के बारे में ज्ञान प्राप्त करने और प्रसारित करने का एक साधन है।

विपणन जानकारी बाजार गतिविधि का विश्लेषण और पूर्वानुमान करने के लिए आवश्यक आंकड़ों, तथ्यों, सूचनाओं, अफवाहों, अनुमानों और अन्य डेटा का एक संग्रह है।

विपणन में सूचना प्रक्रिया में बाज़ार डेटा एकत्र करने, प्रसंस्करण, संक्षेपण और भंडारण की गतिविधियाँ शामिल हैं। सूचना बैंक का निर्माण और उपयोग विपणन प्रबंधन के कार्यों के अधीन है और इसका उद्देश्य इष्टतम निर्णय लेने के लिए बाजार प्रक्रियाओं का ज्ञान प्रदान करना है।

विपणन स्वयं सूचना आवश्यकताओं को उत्तेजित करता है। सूचना की उपलब्धता स्टोकेस्टिक बाजार प्रक्रियाओं में निहित अनिश्चितता को कम करने का एक साधन है। साइबरनेटिक्स के जनक एन. वीनर के अनुसार, किसी कंपनी का प्रबंधन सूचना को कार्यों में परिवर्तित करने की प्रक्रिया है। सूचना एक प्रतिस्पर्धी हथियार है जो प्रतिस्पर्धियों पर रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण लाभ प्रदान करती है।

विपणन में, एक सूचना वातावरण बनता है, जिसमें शामिल हैं:

· सूचना संसाधन, अर्थात्. बाज़ार गतिविधियों से संबंधित विभिन्न दस्तावेज़ों और अन्य सूचना प्रणालियों (पुस्तकालय, अभिलेखागार, डेटा बैंक, आदि) का एक सेट;

· सूचना अवसंरचना, अर्थात्. विपणन अनुसंधान उद्देश्यों के लिए जानकारी उत्पन्न करने, संग्रहीत करने और उपयोग करने की प्रणालियाँ।

सूचना अवसंरचना का एक महत्वपूर्ण तत्व सूचना प्रौद्योगिकी है। इसमें जानकारी एकत्र करने, विश्लेषण करने, भंडारण करने और संसाधित करने के विभिन्न तरीके शामिल हैं, विशेष रूप से सांख्यिकीय और अन्य अवलोकन, बैंक और डेटाबेस, सूचना केंद्र, एकत्रित और प्रेषित सामग्री की मैन्युअल और स्वचालित प्रसंस्करण आदि। विपणन अनुसंधान अवसंरचना में मानकीकृत सूचना सेवाएँ प्रदान करने में लगे सूचना दलाल भी शामिल हैं। विपणन विश्लेषण और पूर्वानुमान से प्राप्त विशेषताएँ सूचना प्रौद्योगिकी का भी उपयोग करती हैं।

विपणन जानकारी की संरचना हमें कई प्रकारों को पहचानने और अलग करने की अनुमति देती है, जिनमें से प्रत्येक कुछ कार्य करता है:

· एक तथ्य, जो सबसे सरल प्रकार की जानकारी है: एक घटना या स्थिति जो प्रत्यक्ष रूप से देखी जा सकती है;

· जानकारी जो एक प्रकार का तथ्य है जिसे व्यवस्थित, सामान्यीकृत रूप में प्रस्तुत किया जाता है;

· अफवाहें, यानी अपुष्ट, असत्यापित तथ्य;

· आकलन, जिसमें अनुमान, गणना और सांख्यिकीय गणना पर आधारित जानकारी शामिल होती है (मूल्यांकन का एक रूप पूर्वानुमान भी है, यानी वैज्ञानिक दूरदर्शिता);

· संख्याएँ जो मात्रात्मक जानकारी प्रदर्शित करने के एक रूप का प्रतिनिधित्व करती हैं।

मात्रात्मक जानकारी का एक महत्वपूर्ण हिस्सा सांख्यिकीय मात्रा की श्रेणी में आता है। उनमें से हैं:

· पूर्ण डेटा जो आपको अध्ययन की जा रही घटना या प्रक्रिया के आयाम, परिमाण को निर्धारित करने की अनुमति देता है (मात्रा, वस्तु वजन, बिक्री की मात्रा, कर्मचारियों की संख्या);

· सापेक्ष डेटा जो मात्राओं के अनुपात, उनकी तुलना के परिणाम (गतिशीलता, संरचना, तीव्रता, समन्वय) को व्यक्त करता है;

· औसत मूल्य जो एक सामान्य स्तर को दर्शाते हैं, व्यक्तिगत इकाइयों की व्यक्तिगत विशेषताओं (प्रति व्यक्ति आय, आपूर्ति का औसत आकार) से अलग होते हैं।

निरपेक्ष मान माप (माप, गणना, मूल्यांकन) के सामान्यीकृत परिणामों का प्रतिनिधित्व करते हैं, अर्थात। अध्ययन की जा रही घटना/प्रक्रिया की मात्रात्मक निश्चितता की विशेषता। अक्सर ये कुल मूल्य, इकाइयों का एक सेट, एक बाजार अर्थव्यवस्था में एकीकरण प्रक्रिया के परिणाम होते हैं। विपणन अनुसंधान में माप या तो गुणात्मक (गुणात्मक) हो सकते हैं जैसे कई, कुछ, आदि, या मात्रात्मक (माप की इकाइयों और माप के तरीकों का संकेत)। वे भिन्न हैं: व्यक्तिगत निरपेक्ष मूल्य, जो कुछ विपणन घटनाओं या प्रक्रियाओं के माप (माप, गणना, मूल्यांकन) के प्रत्यक्ष परिणामों का प्रतिनिधित्व करते हैं, और अध्ययन किए जा रहे डेटा के सारांश और समूहीकरण के परिणामस्वरूप प्राप्त कुल वॉल्यूमेट्रिक मूल्य।

सापेक्ष मूल्य बाज़ार अनुसंधान के लिए समृद्ध सामग्री प्रदान करते हैं। किसी बाज़ार प्रक्रिया या घटना की विशेषताएँ मुख्यतः तुलना के आधार पर प्राप्त की जा सकती हैं। सापेक्ष मूल्य अध्ययन किए जा रहे मूल्य को तुलना किए जा रहे मूल्य से विभाजित करने का भागफल है, जिसे तुलना आधार कहा जाता है। तुलना से बाजार प्रक्रिया में परिवर्तन के वेक्टर और गति का आकलन करना, बाजार की संरचना और उसके तत्वों, विकास की तीव्रता और बाजार के व्यक्तिगत घटकों के समन्वय की पहचान करना संभव हो जाता है।

निम्नलिखित प्रकार की सापेक्ष मात्राएँ प्रतिष्ठित हैं:

· गतिशीलता - आधार स्तर के साथ पिछले स्तर की तुलना (उदाहरण के लिए, उत्पाद बिक्री की वृद्धि दर);

· संरचनाएं - अध्ययन के तहत आबादी के एक हिस्से का पूरी आबादी से अनुपात (उदाहरण के लिए, खरीद की कुल मात्रा में खाद्य उत्पादों का हिस्सा, कुल के प्रतिशत के रूप में);

· समन्वय - व्यक्तिगत घटनाओं या उनके तत्वों के बीच संबंध (उदाहरण के लिए, सामान की खरीद पर खर्च किए गए प्रत्येक 100 रूबल के लिए, बचत के रूप में एक निश्चित राशि अलग रखी जाती है);

· तुलना - विभिन्न आर्थिक संस्थाओं या क्षेत्रों से संबंधित एक ही नाम के संकेतकों के मूल्यों का अनुपात (विशेष रूप से, व्यापार क्षेत्र में निवेश उद्योग की तुलना में 13 गुना कम है);

· तीव्रता - एक निश्चित वातावरण में किसी भी बाजार घटना या प्रक्रिया के विकास के प्रसार की डिग्री (उदाहरण के लिए, प्रति 10 हजार निवासियों पर सेल फोन उपयोगकर्ताओं की संख्या);

· योजना (कार्य) की पूर्ति - वास्तविक विपणन गतिविधियों और नियोजित गतिविधियों का अनुपात (उदाहरण के लिए, एक उद्यम ने बाजार में 5 हजार नए उत्पाद लॉन्च करने की योजना बनाई, लेकिन केवल 1 हजार उत्पाद, या 20% बेचने में कामयाब रहा) योजना)।

एक महत्वपूर्ण सूचना कार्य औसत मूल्यों द्वारा किया जाता है, जो बाजार घटना की स्थिति के सामान्य पैटर्न को दर्शाता है। वे बाज़ार के सामान्य स्तर या उसके खंड की विशेषता बताते हैं। औसत मूल्य बाजार के विकास की उभरती प्रवृत्ति या उतार-चढ़ाव से व्यक्तिगत विचलन को समाप्त करता है; जनसंख्या की व्यक्तिगत इकाइयों को सामान्यीकृत किया जाता है।

औसत मूल्य विशिष्ट स्तर को दर्शाता है और साथ ही हमें व्यक्तिगत मूल्यों से अमूर्त होने की अनुमति देता है। औसत मूल्य मुख्य कारकों को प्रकट करता है, द्वितीयक या यादृच्छिक को नहीं।

औसत मूल्यों के अध्ययन और मूल्यांकन के लिए एक सबसे महत्वपूर्ण आवश्यकता के अनुपालन की आवश्यकता होती है: विपणन अनुसंधान की प्रक्रिया में, जनसंख्या में शामिल इकाइयों की एकरूपता सुनिश्चित की जानी चाहिए, और पर्याप्त मात्रा में डेटा होना चाहिए। औसत मानों की गणना अक्सर दो बुनियादी सूत्रों में से एक का उपयोग करके की जाती है: अंकगणितीय माध्य और हार्मोनिक माध्य।

औसत मान में दो गणना विकल्प होते हैं: सरल अंकगणितीय औसत (बिना भारित) और भारित अंकगणितीय औसत। पहले विकल्प की गणना औसत विशेषताओं के सभी मूल्यों के योग और विशेषताओं की कुल संख्या के अनुपात के रूप में की जाती है।

उदाहरण के लिए, एक्सचेंज पर तीन लॉट सामान बेचे गए: पहला - 150 टन, दूसरा - 250 टन और तीसरा - 500 टन। औसत लॉट का आकार 300 टन है: (150 + 250 + 500) : 3 = 300 . दूसरे विकल्प के लिए सभी औसत विशेषताओं की इकाइयों को "वजन" करना आवश्यक है। ऐसा करने के लिए, प्रत्येक औसत विशेषता को संबंधित "वजन" से गुणा किया जाता है, और परिणामी उत्पादों का सारांश दिया जाता है। परिणामी राशि को इकाइयों की कुल संख्या से विभाजित किया जाता है:

जहां x ar अंकगणितीय माध्य है;

x i - औसत की जा रही विशेषता का व्यक्तिगत मूल्य (संस्करण);

एफ आई - आई-वें विकल्प का "वजन";

n - विकल्पों की संख्या (इकाइयों की संख्या)।

माध्य का दूसरा रूप हार्मोनिक माध्य है। विपणन अनुसंधान में, इसका उपयोग अक्सर गुणात्मक बाजार प्रक्रियाओं को चित्रित करने के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए, औसत कीमतें, विशेष रूप से ऐसे मामलों में जहां अध्ययन किए जा रहे संकेतकों को सीधे सारांशित नहीं किया जा सकता है। अक्सर ये लागत संकेतक होते हैं, जहां आप गुणात्मक कारक (कीमत) और मात्रात्मक कारक को अलग कर सकते हैं। इस मामले में, औसत की गणना करते समय वजन कीमत और माल की मात्रा का उत्पाद होता है। हार्मोनिक माध्य अनवेटेड (सरल) का उपयोग अपेक्षाकृत कम ही किया जाता है; इसे आमतौर पर मात्रात्मक इकाइयों द्वारा तौला जाता है। उदाहरण: पहला उत्पाद 80 रूबल/टी की कीमत पर बेचा गया था, टर्नओवर 240 हजार रूबल था; दूसरा - 50 रूबल/टी की कीमत पर, इसका कारोबार 100 हजार रूबल है; तीसरा - 30 रूबल/टी की कीमत पर, इसका कारोबार 150 हजार रूबल है। औसत मूल्य - 49 रूबल/टी।

भारित हार्मोनिक माध्य की गणना के लिए सूत्र और एल्गोरिदम इस प्रकार है:

जहां x हानि 1 - औसत हार्मोनिक अनवेटेड (सरल);

x हार्मोनिक2 - औसत हार्मोनिक भारित;

x i – औसत मूल्य;

डब्ल्यू आई - औसत मूल्य का वजन;

n – औसत मानों की संख्या.

औसत के अन्य रूप मौजूद हैं और व्यवहार में उपयोग किए जाते हैं (ज्यामितीय माध्य, द्विघात माध्य)।

स्केलिंग विधियाँ विपणन अनुसंधान में एक स्वतंत्र स्थान रखती हैं। पैमाने का उपयोग मात्रात्मक और गुणात्मक विशेषताओं को मापने के लिए किया जाता है। तीन प्रकार के पैमाने ज्ञात हैं: नाममात्र पैमाने, विशेषता विशेषताओं को मापने के लिए उपयोग किए जाते हैं; क्रमिक पैमाने, जो आपको गुणात्मक विशेषताओं को मापने और उन्हें रैंक करने की अनुमति देते हैं; अंतराल पैमाने, जहां अध्ययन की गई विपणन प्रक्रियाओं और घटनाओं के कुछ समूहों को अलग करना संभव है।

क्रमिक स्केलिंग में, मार्केटिंग घटनाओं और प्रक्रियाओं के कुछ प्रकार और वर्गों से संबंधित वस्तुओं का विवरण रैंकिंग के लिए उपयोग किया जाता है। इस प्रकार के पैमाने को नामकरण पैमाना या वर्गीकरण पैमाना भी कहा जाता है। इन तरीकों का इस्तेमाल अक्सर ब्रांडिंग में किया जाता है। बाज़ार की वस्तुओं के वर्गीकरण को सुव्यवस्थित करने का एक विकल्प, विशेष रूप से जब किसी विशेषता के अनुसार उत्तरदाताओं की रैंकिंग की जाती है, ऑर्डर स्केलिंग है।

अंतराल पैमानों का उपयोग व्यक्तिगत पैमाने के उन्नयनों के बीच क्रम और दूरी को मापने के लिए किया जाता है। गुणात्मक स्केलिंग आकलन अक्सर प्रकृति में वर्णनात्मक होते हैं।

विपणन जानकारी उत्पन्न करने की प्रक्रिया में, कुछ लक्ष्य सामने रखे जाते हैं। इनमें से, हम विपणन जानकारी प्राप्त करने और उपयोग करने के अंतिम या वैचारिक लक्ष्यों को अलग कर सकते हैं, जिसमें प्रबंधन निर्णय लेने के लिए आवश्यक बाजार प्रक्रियाओं और घटनाओं की सूचना विशेषताएँ प्रदान करना शामिल है। विपणन जानकारी का विशिष्ट उद्देश्य एकत्रित जानकारी के व्यवस्थितकरण और संरचना, विपणन के लिए सूचना समर्थन प्रदान करना है।

विपणन जानकारी निम्नलिखित सिद्धांतों पर आधारित है:

· सही समय पर प्रस्तुत की गई जानकारी की वास्तविकता, जब यह विशिष्ट विपणन अनुसंधान और उचित निष्कर्ष प्राप्त करने के लिए आवश्यक हो;

· जानकारी की पर्याप्तता, जानकारी एकत्र करने और संसाधित करने, किसी भी पूर्वाग्रह से निपटने के वैज्ञानिक सिद्धांतों के अनुपालन द्वारा सुनिश्चित की गई;

· जानकारी की प्रासंगिकता (अंग्रेजी से प्रासंगिक - प्रासंगिक, प्रासंगिक), जो विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों के अनुसार जानकारी प्राप्त करके सुनिश्चित की जाती है;

· जानकारी की पूर्णता: अध्ययन की योजना बनाना, अध्ययन की जा रही घटना या प्रक्रिया के सार की पहचान करना, अध्ययन की संरचना करना, आंतरिक और बाहरी कनेक्शन की पहचान करना और मॉडलिंग करना;

· अध्ययन के सामान्य उद्देश्य के साथ एकत्रित और संसाधित जानकारी का अनुपालन;

· कंप्यूटर विज्ञान सिद्धांत की आवश्यकताओं के लिए डेटा संग्रह और प्रसंस्करण पद्धति के निर्माण और उपयोग का अधीनता।

1.2. विपणन सूचना प्रणाली

साइबरनेटिक्स के दृष्टिकोण से, इनपुट पर, विपणन जानकारी उच्च स्तर की अनिश्चितता के साथ डेटा की एक अव्यवस्थित सरणी है, जबकि आउटपुट पर, संसाधित होने के बाद, यह एक व्यवस्थित प्रणाली का रूप ले लेती है, जिसे इसके अनुसार समूहीकृत किया जाता है। लक्ष्यों के मूल्यांकन और विश्लेषण के लिए अनुकूलित कुछ विशेषताएँ और मानदंड। जानकारी आमतौर पर सांख्यिकीय श्रृंखलाओं और तालिकाओं में संकलित की जाती है; इसे ग्राफ़, चार्ट और आरेख में परिवर्तित किया जा सकता है या तार्किक रूप से प्रस्तुत पाठ के रूप में व्यक्त किया जा सकता है। कुछ जानकारी सूत्रों, एल्गोरिदम, मॉडल के रूप में प्रस्तुत की जाती है।

एक सांख्यिकीय श्रृंखला एक निश्चित मानदंड के अनुसार आदेशित अध्ययन की गई इकाइयों का एक वितरण है, जिसमें सूचना प्रवाह का सारांश और व्यवस्थितकरण शामिल है। संख्यात्मक;

गुणात्मक विशेषताओं के आधार पर निर्मित विशेषता श्रृंखला और मात्रात्मक विशेषताओं के आधार पर निर्मित विविधता श्रृंखला हैं।

तालिका एक विशिष्ट प्रणाली में प्रस्तुत सामग्री की प्रस्तुति का एक तर्कसंगत, दृश्य और संक्षिप्त रूप है। सामग्री की प्रस्तुति और विश्लेषण का सारणीबद्ध रूप विपणन अनुसंधान में व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। क्रमबद्ध संख्यात्मक विशेषताओं वाली सांख्यिकीय तालिकाओं का अक्सर उपयोग किया जाता है। निम्नलिखित प्रकारों को तालिका से अलग किया जा सकता है:

सरल, वस्तुओं की एक सूची का प्रतिनिधित्व;

· जटिल, जिनमें से बदले में बाहर खड़े हैं:

· समूह, जिसमें डेटा को किसी मानदंड के अनुसार समूहीकृत किया जाता है;

· संयोजनात्मक, जिसमें एक साथ दो या दो से अधिक विशेषताओं के अनुसार इकाइयों का समूहन होता है।

संख्यात्मक जानकारी की व्यवस्था का सारणीबद्ध रूप ऊर्ध्वाधर स्तंभों के साथ क्षैतिज पंक्तियों का प्रतिच्छेदन है, जिससे तालिका कोशिकाएँ बनती हैं।

चावल। 1. सांख्यिकीय तालिका लेआउट

विपणन अनुसंधान में, किसी भी विशेषता को चित्रित करने और विश्लेषण उद्देश्यों के लिए ग्राफिकल पद्धति का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। ग्राफ़ (आरेख, आरेख, कार्टोग्राम) को एक दृश्य प्रतिनिधित्व, विपणन घटनाओं और प्रक्रियाओं की एक ग्राफिक छवि के रूप में समझा जाता है। विपणन जानकारी कंप्यूटर प्रौद्योगिकी का उपयोग करके मशीन ग्राफिक्स का उपयोग करती है।

डेटा एकत्र करने, प्रसंस्करण और विश्लेषण करने में विपणक की गतिविधियाँ एक एकीकृत विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) बनाती हैं, जो एक जटिल पदानुक्रमित संरचना और अंतर्संबंधों द्वारा प्रतिष्ठित होती है। इसमें तीन कारक शामिल हैं:

· मानवीय कारक, जिसमें जानकारी प्राप्त करने और उसका मूल्यांकन करने वाले श्रमिकों के कौशल और योग्यताएं शामिल हैं;

· पद्धतिगत कारक, अर्थात. अनुसंधान तकनीकों और मॉडलों का एक सेट जो वांछित विशेषताओं और निष्कर्ष प्राप्त करने की अनुमति देता है;

· तकनीकी कारक, जिसमें जानकारी एकत्र करने, प्रसंस्करण और भंडारण के लिए विभिन्न उपकरण और उपकरण शामिल हैं।

एक विपणन सूचना प्रणाली प्रबंधकों और विपणन विशेषज्ञों दोनों द्वारा उपयोग की जाने वाली जानकारी तैयार करती है जो उचित निर्णय लेते हैं। एमआईएस स्वचालित विपणन प्रणालियों के साथ अपने कार्यों का समन्वय करता है और अन्य विपणन सेवाओं को भी जानकारी प्रदान करता है।

इस प्रकार, विपणन अनुसंधान सूचना प्रणाली को एक निश्चित जटिलता और विविधता की विशेषता है। जानकारी के संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण के लिए विशेषज्ञों के पास कुछ योग्यताएं और उच्च सूचना संस्कृति की आवश्यकता होती है।

सूचना संस्कृति से तात्पर्य इंटरनेट प्रौद्योगिकियों सहित आधुनिक कंप्यूटर प्रौद्योगिकी की मदद से विपणन जानकारी का प्रभावी ढंग से उपयोग करने के ज्ञान, कौशल और क्षमताओं से है।

विपणन अनुसंधान विशेषज्ञों के व्यवहार के आध्यात्मिक सिद्धांत और मानदंड, सूचना मूल्यों के उपयोग और व्याख्या की रूपरेखा विपणन नैतिकता द्वारा निर्धारित की जाती है। अनुसंधान की नैतिक स्वीकार्यता, डेटा के मिथ्याकरण और विरूपण की पूर्ण अस्वीकार्यता नैतिक मूल्यों के अनुपालन के अधीन हैं।

1.3. विपणन में जानकारी प्राप्त करने के एक रूप के रूप में अवलोकन

प्राथमिक (फ़ील्ड) जानकारी प्राप्त करना (संग्रह करना) अवलोकन के रूप में किया जाता है।

अवलोकन को किसी भी बाजार प्रक्रिया या घटना की विशेषता वाले डेटा के एक बार या व्यवस्थित वैज्ञानिक रूप से संगठित संग्रह और उपयोग के रूप में समझा जाता है और इसका उद्देश्य विपणन की जानकारी और विश्लेषणात्मक आवश्यकताओं को पूरा करना है। जानकारी एकत्र करने वाला व्यक्ति या संगठन (रिकॉर्डर) अध्ययन किए जा रहे विषय के बारे में तथ्यों और अन्य जानकारी को रिकॉर्ड करता है। बाजार क्षेत्र में अवलोकन की पद्धति विपणन, सांख्यिकीय और समाजशास्त्रीय अवलोकन की तकनीकों और तरीकों का उपयोग और संयोजन करती है।

विपणन अवलोकन विपणन की सूचना और विश्लेषणात्मक आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए डिज़ाइन की गई जानकारी का वैज्ञानिक रूप से व्यवस्थित संग्रह और उपयोग है।

विपणन अवलोकन में विपणन गतिविधियों के बारे में जानकारी प्राप्त करना शामिल है, विशेष रूप से विपणन प्रबंधन, विपणन प्रबंधन और विपणन निर्णय लेने की प्रक्रियाओं के बारे में। सांख्यिकीय अवलोकन में बड़े पैमाने पर बाजार की घटनाओं और प्रक्रियाओं को चिह्नित करना शामिल है, जो मात्रात्मक रूप में व्यक्त की जाती है और बड़ी संख्या के कानून पर आधारित होती है। समाजशास्त्रीय, या अधिक सही ढंग से, सोशियोमेट्रिक अवलोकन बाजार गतिविधियों से संबंधित सामाजिक प्रक्रियाओं और घटनाओं के बारे में मात्रात्मक डेटा का संग्रह है। व्यवहार में, इन सभी प्रकार के अवलोकनों को सफलतापूर्वक संयोजित किया जाता है। सांख्यिकीय अवलोकन को सबसे अधिक जानकारीपूर्ण माना जाता है।

विपणन अनुसंधान विभिन्न प्रकार के अवलोकन का उपयोग करता है। विपणन प्रणाली में कंपनी के प्रबंधन को उद्यमों की रिपोर्टिंग शामिल है। इसके अलावा, बाजार गतिविधि के कई संकेतकों के लिए राज्य सांख्यिकीय रिपोर्टिंग प्रदान की जाती है, जिसे सभी आर्थिक प्रणालियों को प्रस्तुत करना आवश्यक है। रिपोर्टिंग प्रणाली में व्यापार और बाजार गतिविधियों में लगे उद्यमों के रजिस्टर शामिल हैं।

विपणन अनुसंधान में अवलोकन के दो मुख्य रूप उपयोग किए जाते हैं:

· प्रत्यक्ष (प्रत्यक्ष) अवलोकन: अवलोकन की वस्तु (अक्सर दृश्य) को ट्रैक करना, जो खुला हो सकता है, जब अवलोकन की वस्तु को पता होता है कि उसका अवलोकन किया जा रहा है, और छिपा हुआ है, जब अध्ययन की जा रही वस्तु को नहीं पता होता है कि वह बन रही है अवलोकन का विषय;

· अप्रत्यक्ष अवलोकन: किसी भी गतिविधि के परिणामों का अध्ययन करना; अप्रत्यक्ष अवलोकन में अवलोकन की दस्तावेजी विधि को प्रमुख स्थान दिया जाता है।

दृश्य अवलोकन का उपयोग वर्गीकरण की पूर्णता, माल की उपलब्धता आदि का आकलन करने के लिए किया जा सकता है। उपभोक्ता सर्वेक्षण जैसे विभिन्न सर्वेक्षणों में खुले अवलोकन का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। विभिन्न प्रकार के प्रयोग करते समय अप्रत्यक्ष अवलोकन किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, किसी सामग्री, सांख्यिकीय डेटा, प्रकाशित कार्य, दस्तावेज़ आदि का उपयोग। अप्रत्यक्ष अवलोकन में संग्रहित डेटा, दस्तावेजी संदर्भ आदि का उपयोग शामिल है। ग्राहक सेवा गुणवत्ता के सर्वेक्षण को अप्रत्यक्ष अवलोकन माना जा सकता है।

विपणन अनुसंधान में अवलोकन का एक रूप बाजार की वस्तुओं का माप है। माप - अध्ययन की जा रही प्रक्रिया या घटना के मात्रात्मक माप (विशेषता) का निर्धारण या तुलना। विपणन घटनाओं और प्रक्रियाओं को दर्शाने वाले आंकड़े उनके मात्रात्मक माप की अनुमति देते हैं, अर्थात। उनका संख्यात्मक मान ज्ञात करना। माप परिणाम उन वस्तुओं को संख्यात्मक रेटिंग निर्दिष्ट करने के रूप में परिलक्षित होते हैं जिनमें मात्रात्मक विशेषताएं होती हैं।

विपणन में, माप वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक दोनों हो सकते हैं। वस्तुनिष्ठ माप माप उपकरणों द्वारा किए जाते हैं, और व्यक्तिपरक माप मनुष्यों द्वारा किए जाते हैं। बाद के मामले में, अध्ययन की जा रही प्रक्रिया और घटना की व्यक्तिपरक धारणा के लिए छूट देना आवश्यक है।

अध्ययन की जा रही विपणन विशेषताओं को आमतौर पर दर्ज (पंजीकृत) किया जाता है। रिकॉर्ड किए गए डेटा को रिकॉर्ड करने की प्रक्रिया या तो नोटबुक/नोटबुक में सरल नोट्स का उपयोग करके या तकनीकी साधनों (ऑडियो या वीडियो टेप, कंप्यूटर प्रौद्योगिकी) का उपयोग करके की जाती है। अभिलेखों को व्यवस्थित और व्यवस्थित किया जाना चाहिए, जिसमें मुख्य बात पर प्रकाश डाला जाए जो अध्ययन के उद्देश्यों के लिए सबसे महत्वपूर्ण है। इस प्रयोजन के लिए, विकास तालिकाओं और समूहों, कार्डों, कंप्यूटर फ़ाइलों और डेटा बैंकों का उपयोग किया जाता है। एप्लिकेशन सॉफ़्टवेयर पैकेजों का उपयोग करके कंप्यूटर पर डेटा का विकास और समूहन किया जाता है।

विपणन अनुसंधान में, माप की सटीकता और विश्वसनीयता सुनिश्चित करना आवश्यक है। वे इसके द्वारा प्रदान किये जाते हैं:

· प्राप्त डेटा की विश्वसनीयता का नियंत्रण (विश्वसनीयता गुणांक की गणना चुनिंदा रूप से की जाती है);

· एक ही घटना (समझौते का गुणांक) को रिकॉर्ड करने वाले दो या दो से अधिक पर्यवेक्षकों का उपयोग करना;

· वस्तु (स्थिरता गुणांक) का बार-बार अवलोकन करना।

अवलोकन के संगठन में, दो प्रकार प्रतिष्ठित हैं: तथ्यों के पंजीकरण के समय के अनुसार; अध्ययन की गई इकाइयों के कवरेज द्वारा। बदले में, तथ्यों के पंजीकरण के समय के अनुसार किए गए अवलोकन में, निम्न शामिल हैं: निरंतर (वर्तमान), आवधिक और एक बार का अवलोकन। वर्तमान निगरानी सभी संभावित परिवर्तनों को घटित होने पर रिकॉर्ड करती है।

आवधिक अवलोकन निरंतर हो सकता है, जो लंबे समय तक किया जाता है, आवधिक, जिसे नियमित रूप से दोहराया जाता है, और एक-बार, जो एक-बार हो सकता है, या कुछ घटनाओं के साथ मेल खाने के लिए समयबद्ध हो सकता है।

अध्ययन के तहत जनसंख्या की इकाइयों के कवरेज के आधार पर, अवलोकन को निरंतर में विभाजित किया जाता है, जो अध्ययन के तहत जनसंख्या की सभी इकाइयों के बारे में जानकारी प्रदान करता है, और गैर-निरंतर (आंशिक), जब जनसंख्या के केवल एक हिस्से की जांच की जाती है।

सबसे अधिक जानकारीपूर्ण चयनात्मक अवलोकन या नमूनाकरण है, जब विशेष सांख्यिकीय विधियां आबादी के कुछ हिस्से के आधार पर पूरी आबादी के बारे में उच्च स्तर की संभावना के साथ न्याय करना संभव बनाती हैं।

मुख्य सरणी विधि काफी सामान्य है. आमतौर पर, यह सबसे अधिक प्रतिनिधि उद्यमों और संगठनों की जांच करता है जिनकी अध्ययन की जा रही आबादी में सबसे बड़ी हिस्सेदारी है।

कभी-कभी स्नैपशॉट विधि का उपयोग किया जाता है, जहां जनसंख्या इकाइयों को समय में पूर्व निर्धारित बिंदुओं (समय नमूनाकरण) पर दर्ज किया जाता है।

विपणन में, कभी-कभी सबसे विशिष्ट उद्यमों या क्षेत्रों का चयन किया जाता है और उनका विस्तार से सावधानीपूर्वक अध्ययन किया जाता है। उनसे संपूर्ण घटना या प्रक्रिया की स्थिति और विकास के पैटर्न का अंदाजा लगाया जा सकता है। ऐसे गैर-निरंतर अवलोकन को मोनोग्राफिक कहा जाता है।

नमूनाकरण विधि (नमूनाकरण) एक सांख्यिकीय तकनीक है जो बड़ी संख्या के कानून के कुछ प्रावधानों पर निर्भर करती है। विपणन सूचना में इसका व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है क्योंकि:

· महत्वपूर्ण धनराशि बचाना संभव बनाता है;

· आपको आवश्यक जानकारी शीघ्रता से प्राप्त करने की अनुमति देता है;

· जानकारी का संग्रह प्रदान करता है जिसे प्राप्त करना अन्यथा असंभव है।

सबसे पहले, बिना किसी अपवाद के सभी इकाइयों के अध्ययन की तुलना में एक नमूना (आंशिक) सर्वेक्षण के आयोजन पर काफी कम पैसा खर्च किया जाता है। दूसरे, किसी नमूने को व्यवस्थित करने में संपूर्ण सर्वेक्षण की तुलना में कम समय खर्च होता है। और अंत में, तीसरा, कुछ डेटा किसी अन्य तरीके से प्राप्त नहीं किया जा सकता है, विशेष रूप से यदि नमूने में सर्वेक्षण की जा रही आबादी को नष्ट करने की आवश्यकता शामिल है (एक उत्कृष्ट उदाहरण: निरंतरता के लिए प्रकाश बल्बों का परीक्षण)।

नमूने के उपयोग के लिए निम्नलिखित आवश्यकताओं का कड़ाई से पालन करना आवश्यक है:

चयनित जनसंख्या की गुणात्मक एकरूपता सुनिश्चित करना आवश्यक है।

चयन जानबूझकर नहीं किया जाना चाहिए, अर्थात जनसंख्या की सभी इकाइयों को चयनित होने (नमूना जनसंख्या में शामिल होने) का समान अवसर मिलना चाहिए;

जनसंख्या का आकार जिसमें से चयन किया जाता है (सामान्य जनसंख्या) बड़ी संख्या के कानून को लागू करने के लिए पर्याप्त बड़ा होना चाहिए;

दो मुख्य नमूनाकरण विधियाँ हैं जिनका उपयोग किया जा सकता है: दोहराया गया नमूनाकरण और गैर-दोहराव वाला नमूनाकरण। विपणन अनुसंधान में, मौखिक सर्वेक्षण आयोजित करते समय, यादृच्छिक गैर-दोहरावीय नमूनाकरण पद्धति का उपयोग करने की सिफारिश की जाती है। इसमें यह तथ्य शामिल है कि प्रतिवादी को यादृच्छिक रूप से चुना जाता है और दूसरी बार उसका साक्षात्कार नहीं लिया जाता है। इस पद्धति का उपयोग अक्सर सड़क साक्षात्कारों के लिए किया जाता है। इस मामले में, चयन की संख्या के लिए निम्नलिखित सूत्र लागू किया जाता है:

जहां n उन इकाइयों की संख्या है जिन्हें सर्वेक्षण (सर्वेक्षण) के लिए चुना जाना चाहिए;

टी - आत्मविश्वास गुणांक, संभावना के आधार पर तालिकाओं से गणना की जाती है जिसके साथ यह गारंटी दी जा सकती है कि अधिकतम त्रुटि औसत त्रुटि के टी गुना से अधिक नहीं होगी।

σ 2 - नमूना विचरण (यह आमतौर पर एक प्रयोग, एक परीक्षण सर्वेक्षण, या एनालॉग्स के आधार पर निर्धारित किया जाता है);

Δ - अधिकतम (निर्दिष्ट) नमूनाकरण त्रुटि;

एन - सामान्य (अध्ययनित) जनसंख्या की संख्या।

0.990 की संभावना के साथ, आत्मविश्वास गुणांक का मान t = 3 है, और 0.999 - 3.28 की संभावना के साथ, अक्सर वे 0.954 की संभावना पर भरोसा करते हैं, जिस पर t 2 है।

जनसंख्या की एकरूपता की डिग्री बढ़ाने के लिए, जो गणना की अधिक सटीकता में योगदान देता है, नमूना जनसंख्या को स्तरीकृत किया जाता है, अर्थात। कुछ मानदंडों के अनुसार कई समूहों में विभाजित किया गया है। उदाहरण के लिए, खरीदारों या विक्रेताओं को कुछ सामाजिक या आर्थिक समूहों (विशेषकर, आय स्तर के आधार पर) में विभाजित किया गया है। नमूना आकार का फॉर्मूला पिछले वाले से केवल इस मायने में भिन्न है कि नमूना भिन्नता को समूह के भीतर के भिन्नताओं के औसत से बदल दिया जाता है। हालाँकि, इस मामले में, विशेषता के विभेदन के अनुपात में प्रत्येक समूह के लिए चयन करना उचित है। फिर नमूना आकार सूत्र (प्रत्येक समूह के लिए) को काफी सरल बनाया गया है:

जहाँ k जनसंख्या समूहों की संख्या है;

एन आई, आई-वें जनसंख्या समूह की संख्या है;

σ i - i-वें समूह में विशेषता का मानक विचलन।

साक्षात्कार के दौरान (उदाहरण के लिए, टेलीफोन द्वारा) या प्रश्नावली के दौरान, यांत्रिक चयन पद्धति का उपयोग करना उपयोगी होता है। एक टेलीफोन बुक या निवासियों की सूची ली जाती है, जिसके बाद हर दसवें टेलीफोन या हर दसवें अपार्टमेंट का चयन किया जाता है।

डेटा चयन की लागत को तेज करने और कम करने के लिए, छोटे नमूनाकरण तरीकों का उपयोग किया जा सकता है। एक छोटा सा नमूना 20 से कम की इकाइयों का चयन माना जाता है (यानी एन< 20).

एक छोटे नमूने की औसत त्रुटि की गणना सूत्र का उपयोग करके की जाती है:

जहाँ σm.v. - एक छोटे नमूने का मानक विचलन;

σ - सामान्य नमूने का मानक विचलन;

एक्स - स्वतंत्र यादृच्छिक चर (अध्ययन किए गए चर की विशेषताएं);

- एक छोटे नमूने का औसत आकार;

n - नमूना आकार.

अधिकतम नमूनाकरण त्रुटि निम्न सूत्र से निर्धारित की जाती है:

Δ एम.वी = टी ∙ μ

जहां t आत्मविश्वास गुणांक है, जो छात्र की संभाव्यता तालिका से निर्धारित होता है:

विपणन अनुसंधान में अवलोकन के लिए डेटा सटीकता मुख्य आवश्यकता है। विपणन अनुसंधान में अवलोकन की सटीकता, या अध्ययन की जा रही घटना/प्रक्रिया के वास्तविक अर्थ के साथ इसका पत्राचार, मुख्य रूप से डेटा संग्रह और विश्लेषण पद्धति के नियमों और आवश्यकताओं के अनुपालन पर निर्भर करता है। त्रुटियों से बचने, उन्हें पहचानने या रोकने के लिए एकत्रित डेटा का लगातार तार्किक और अंकगणितीय नियंत्रण करना आवश्यक है।

हालाँकि, कभी-कभी पंजीकरण त्रुटियाँ होती हैं, या संकेतक के वास्तविक मूल्य और अवलोकन के परिणामस्वरूप प्राप्त मूल्य के बीच विसंगतियाँ होती हैं। ये त्रुटियाँ यादृच्छिक या व्यवस्थित हो सकती हैं। पूर्व अप्रत्याशित कारकों का परिणाम हैं। पर्याप्त रूप से बड़ी आबादी के साथ, यादृच्छिक त्रुटियां एक-दूसरे को रद्द कर देती हैं। यहीं पर बड़ी संख्या का नियम लागू होता है।

व्यवस्थित पंजीकरण त्रुटियाँ अधिक खतरनाक हैं, जो या तो बढ़ सकती हैं या घट सकती हैं। यह जमा हो सकता है. अक्सर त्रुटि डेटा को पूर्णांकित करने की इच्छा के कारण होती है। एक गैर-निरंतर अवलोकन में, प्रतिनिधित्व की त्रुटियां तब होती हैं जब सर्वेक्षण की गई आबादी मूल आबादी को सटीक रूप से पुन: पेश नहीं करती है। वे या तो यादृच्छिक या व्यवस्थित हो सकते हैं।

अध्याय 2. विपणन जानकारी की संरचना

2.1. विपणन जानकारी की टाइपोलॉजी

विपणन अनुसंधान, पीढ़ी के तरीकों का उपयोग करने के विभिन्न उद्देश्यों और संभावनाओं के अनुसार, विभिन्न प्रकार की विपणन जानकारी की पहचान करता है। विपणन जानकारी में उपयोगकर्ता के लिए प्रसंस्करण और प्रस्तुति की अलग-अलग डिग्री की तात्कालिकता होती है।

कुछ प्रकार की सूचनाओं को विपणन कर्मियों को तत्काल संप्रेषित करने की आवश्यकता है ताकि तत्काल कार्रवाई की जा सके। अन्य परिचालन अध्ययनों में निश्चित निष्कर्ष तक पहुंचने से पहले एक निश्चित, यद्यपि सीमित, समय के निवेश की आवश्यकता होती है। रणनीतिक जानकारी के लिए आम तौर पर उच्च स्तर की तात्कालिकता की आवश्यकता नहीं होती है और यह प्रतिबिंब की अनुमति देता है। अनुसंधान कार्यों, चर्चाओं और महत्वपूर्ण निर्णयों के लिए कुछ समय की आवश्यकता होती है।

सूचना प्रक्रियाओं के व्यवस्थितकरण के लिए निम्नलिखित प्रकार की विपणन सूचनाओं की पहचान और समूहीकरण की आवश्यकता होती है।

जानकारी टाइप करने में पहली समस्या यह सवाल थी: जानकारी कब एकत्र और शोध की जाती है? अनुसंधान की तात्कालिकता और गहराई के अनुसार विपणन जानकारी को दो महत्वपूर्ण समूहों में विभाजित किया गया है:

· परिचालन, यानी अत्यावश्यक जानकारी जो तत्काल उपयोग के लिए परिचालन (परिचालन) अनुसंधान में उपयोग की जाती है; इससे कोई चेतावनी या संकेत जानकारी निकाल सकता है, जो एक अल्पकालिक पूर्वानुमान का प्रतिनिधित्व करता है (अक्सर एक प्रकार की अनौपचारिक, कभी-कभी सहज जानकारी भी);

· रणनीतिक, यानी ऐसी जानकारी जो गहराई और कवर की गई अवधि में भिन्न हो; इसकी किस्म मध्यम और दीर्घकालिक पूर्वानुमान वाली है)।

किसी समय या थोड़े समय में वर्तमान बाजार स्थिति को प्रतिबिंबित करने वाली परिचालन (सामरिक) जानकारी के लिए विपणन अनुसंधान की आवश्यकता बहुत महत्वपूर्ण है। दैनिक, साप्ताहिक और दस-दिवसीय परिचालन संबंधी जानकारी की निरंतर आवश्यकता होती है।

दूसरी ओर, विपणन प्रबंधन गतिविधियों के लिए गहन विश्लेषण, रणनीतिक स्थिति का आकलन और मौजूदा स्तरों और रुझानों पर शोध की आवश्यकता होती है। नतीजतन, विपणन जानकारी का पहला समूह समय पर आधारित है।

दूसरी बड़ी समस्या यह सवाल है कि जानकारी कौन और कहां एकत्र करता है। संग्रह के स्थान के आधार पर जानकारी को समूहीकृत करने से हमें दो प्रकार की जानकारी में अंतर करने की अनुमति मिलती है: आंतरिक और बाहरी। आंतरिक जानकारी में कंपनी द्वारा या उसकी ओर से एकत्र की गई कोई भी जानकारी शामिल है; बाहरी - कंपनी के बाहर एकत्र की गई जानकारी, लेकिन कंपनी द्वारा विपणन अनुसंधान के लिए उपयोग की जाती है।

आंतरिक जानकारी, बदले में, उपयोग के समय के अनुसार प्राथमिक और माध्यमिक में विभाजित होती है। प्राथमिक जानकारी विशेष रूप से किसी फर्म की विशिष्ट विपणन आवश्यकताओं के लिए एकत्र की जाती है। प्राथमिक जानकारी में कंपनी द्वारा या उसके आदेश पर आयोजित विभिन्न सर्वेक्षण, सर्वेक्षण, पैनल आदि शामिल हैं। इस क्षण तक इसका अस्तित्व नहीं है.

द्वितीयक जानकारी कंपनी की आंतरिक जानकारी है। यह पहले से ही मौजूद है और कंपनी द्वारा विभिन्न उद्देश्यों के लिए एकत्र किया जाता है, विशेष रूप से इसका उपयोग कंपनी की विशिष्ट विपणन आवश्यकताओं के लिए किया जाता है। विपणन आवश्यकताओं के अलावा, यह जानकारी कंपनी द्वारा अन्य उद्देश्यों (लेखांकन और प्रबंधन लेखांकन, कर लेखांकन के लिए) के लिए एकत्र की जाती है। हालाँकि, इस सभी डेटा का उपयोग मार्केटिंग सेवा द्वारा अपने उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है।

बाहरी जानकारी में अध्ययन किए जा रहे उद्यम के अलावा, सार्वजनिक और निजी, या सार्वजनिक दोनों स्रोतों से प्राप्त डेटा और जानकारी शामिल होती है। कंपनी की मार्केटिंग के लिए बाहरी जानकारी गौण है।

बाहरी जानकारी में शामिल हैं:

· गोस्कोमस्टैट और उसके स्थानीय निकायों, साथ ही अन्य राज्य और सार्वजनिक संगठनों द्वारा एकत्रित और विकसित की गई जानकारी; इस प्रकार की जानकारी में अन्य सभी आधिकारिक प्रकाशन भी शामिल हैं;

· विभिन्न घरेलू और विदेशी वैज्ञानिक संस्थानों और शैक्षणिक संस्थानों द्वारा एकत्रित और विकसित की गई जानकारी;

· घरेलू और विदेशी मीडिया में प्रकाशित जानकारी;

· संदर्भ जानकारी: बुलेटिन, रजिस्टर, निर्देशिका;

· आर्थिक और जनसंख्या जनगणना, विभिन्न प्रकार के आर्थिक और सामाजिक सर्वेक्षणों से ली गई जानकारी।

कभी-कभी मार्केटिंग में जानकारी को डेस्क रिसर्च में विभाजित किया जाता है, यानी। किसी के द्वारा पहले से ही एकत्र की गई सामग्रियों के साथ काम करना, और क्षेत्र अनुसंधान के लिए, यानी। विशिष्ट विपणन अनुसंधान के लिए सामग्री का प्राथमिक संग्रह। सभी प्राथमिक जानकारी क्षेत्रीय अनुसंधान के रूप में एकत्र की जाती है।

उद्देश्य के अनुसार सूचना का वर्गीकरण बहुत महत्वपूर्ण है। जानकारी का एक हिस्सा बाजार प्रक्रियाओं और घटनाओं के विश्लेषण का एक उद्देश्य है। इस प्रकार की जानकारी को विश्लेषणात्मक कहा जाता है।

विश्लेषणात्मक जानकारी में कंपनी या बाहरी सूचना सेवाओं द्वारा एकत्र और विकसित किए गए डेटाबेस, पूर्वानुमान और परिदृश्य शामिल हो सकते हैं।

विश्लेषणात्मक जानकारी के साथ नियामक जानकारी जुड़ी होती है, जो विपणन गतिविधियों में समायोजन और परिवर्तनों के बारे में जानकारी प्रदान करती है, विशेष रूप से विपणन योजना के कार्यान्वयन के बारे में।

विश्लेषणात्मक और सिग्नलिंग जानकारी के बीच एक मध्यवर्ती स्थान पर निगरानी, ​​​​या राज्य और बाजार के विकास पर डेटा की निरंतर निगरानी का कब्जा है।

अंततः, प्रामाणिक जानकारी के बिना विश्लेषण नहीं चल सकता। इसमें विभिन्न मानदंड और विनियम, नियामक संदर्भ पुस्तकें, कानूनों और विनियमों का संग्रह शामिल हैं।

विश्लेषणात्मक जानकारी का उद्देश्य बाजार प्रक्रियाओं और घटनाओं को चिह्नित करना है: बाजार की स्थिति का आकलन करना, बाजार की संरचना और गतिशीलता का अध्ययन करना, पैटर्न और रुझानों की पहचान करना और उनका विश्लेषण करना, मॉडल विकसित करना। कुछ विश्लेषणात्मक जानकारी शायद कंपनी द्वारा स्वयं नहीं बनाई गई हो, या किसी अन्य कंपनी द्वारा खरीदी गई हो, उदाहरण के लिए, एक विशेष विपणन या परामर्श कंपनी। परामर्श आमतौर पर अन्य फर्मों को सलाह या विपणन सेवाएं प्रदान करने को संदर्भित करता है।

सूचना में एक महत्वपूर्ण भूमिका डेटाबेस द्वारा निभाई जाती है, एक विशेष रूप से संगठित सूचना प्रणाली: वास्तविक और संभावित ग्राहकों और प्रतिस्पर्धियों, उनके व्यवहार और विपणन गतिविधियों के लिए आवश्यक अन्य डेटा के बारे में कोई भी जानकारी। डेटाबेस पूर्वानुमानों और संभावित बाज़ार विकास परिदृश्यों के साथ होते हैं जो पूर्व-विकसित होते हैं और विभिन्न उपयोगकर्ताओं को बेचे जाते हैं।

विपणन नियंत्रण कुछ जानकारी प्रदान करता है, विशेष रूप से, योजनाओं से विचलन की विशेषताएं, स्थिति के आकलन में परिवर्तन और विपणन बजट के कार्यान्वयन का विश्लेषण। नियंत्रण को कंपनी के प्रबंधन को विपणन गतिविधियों के मूल्यांकन के परिणाम प्रदान करने के रूप में समझा जाता है।

विश्लेषणात्मक सूचना प्रणाली में निगरानी एक प्रमुख स्थान रखती है, अर्थात। बाजार की स्थिति को प्रतिबिंबित करने और इसके निरंतर मूल्यांकन और पूर्वानुमान के लिए आधार प्रदान करने के उद्देश्य से संकेतकों के एक सेट का उपयोग करके बाजार मापदंडों के निरंतर (आवधिक) माप/निगरानी की एक प्रणाली।

निगरानी चालू हो सकती है, बाजार विश्लेषण की जरूरतों पर केंद्रित हो सकती है, और रणनीतिक, रणनीतिक परिप्रेक्ष्य में प्रमुख आर्थिक संकेतकों पर नज़र रख सकती है।

विपणन में सूचना को उसकी प्राप्ति/संग्रह की नियमितता से पहचाना जा सकता है। स्थायी जानकारी कुछ बाज़ार घटनाओं और प्रक्रियाओं की अपरिवर्तनीय प्रकृति को दर्शाती है (उदाहरण के लिए, बाज़ार की स्थिति के पैरामीटर, या उद्यम की गतिविधियों के मुख्य पैरामीटर, आदि)। कुछ निरंतर सूचनाएं बिना किसी महत्वपूर्ण अंतराल के लगातार आती रहती हैं। उदाहरण के लिए, निगरानी निरंतर हो सकती है.

अलग-अलग जानकारी समय के निश्चित अंतराल पर एकत्र की जाती है। परिवर्तनीय जानकारी अनियमित रूप से प्राप्त होती है। कुछ प्रकार की जानकारी आवश्यकता पड़ने पर छिटपुट रूप से एकत्र की जाती है। जानकारी का अन्य भाग समय-समय पर, नियमित अंतराल पर एकत्र किया जाता है। जानकारी का तीसरा भाग छिटपुट या प्रासंगिक है, जिसे आवश्यकतानुसार एकत्र किया जाता है।

विपणन जानकारी का एक महत्वपूर्ण प्रकार इंट्रा-कंपनी रिपोर्टिंग है, जो विपणन प्रबंधन का एक तत्व है। एक बड़ी कंपनी की व्यावसायिक इकाइयाँ और उसकी स्वतंत्र इकाइयाँ दोनों रिपोर्ट करती हैं, जिसमें विभिन्न सांख्यिकीय और परिचालन लेखांकन डेटा शामिल होते हैं। रिपोर्टिंग द्वितीयक आंतरिक सूचना की श्रेणी में आती है। इसका प्रतिनिधित्व आमतौर पर लेखा विभाग, योजना विभाग, बिक्री विभाग और कंपनी के अन्य प्रभागों द्वारा किया जाता है।

इसके अलावा, कुछ रिपोर्टिंग डेटा विभिन्न सरकारी एजेंसियों के लिए है: राज्य सांख्यिकी निकाय, कर सेवा के लिए। ऐसी रिपोर्टिंग के सभी डेटा का उपयोग विपणन सेवा द्वारा किया जा सकता है। कभी-कभी, विशिष्ट विपणन आवश्यकताओं के लिए अतिरिक्त डेटा विकास की आवश्यकता होती है।

विशेष रूप से संगठित सर्वेक्षणों (निरंतर या नमूना) के आयोजन और संचालन के परिणामस्वरूप महत्वपूर्ण मात्रा में विपणन जानकारी प्राप्त की जा सकती है। नाम से ही पता चलता है कि इस तरह के सर्वेक्षण विशेष रूप से किसी भी विपणन उद्देश्य के लिए किए जाते हैं, ताकि एकमुश्त और स्थायी दोनों तरह की कुछ विपणन जानकारी प्राप्त की जा सके।

विपणन अनुसंधान में, हम विपणन बुद्धिमत्ता की अवधारणा का सामना करते हैं, जो विपणन सूक्ष्म वातावरण (आपूर्तिकर्ताओं, ग्राहकों, पुनर्विक्रेताओं और प्रतियोगियों) के बारे में वर्तमान जानकारी प्राप्त करने को संदर्भित करता है। इनमें से कुछ जानकारी स्वयं विपणन वातावरण की शक्तियों (कानूनी जानकारी) द्वारा प्रदान की जाती है, उदाहरण के लिए, प्रकाशन, डेटा जो स्वेच्छा से अन्य कंपनियों द्वारा प्रस्तुत किए जाते हैं। ऐसी जानकारी के अन्य भाग गोपनीय या अर्ध-गोपनीय माने जाते हैं। कभी-कभी ऐसी जानकारी प्राप्त करने के लिए आर्थिक जासूसी, अफवाहें एकत्र करने और आंतरिक प्रकाशनों की निगरानी के तरीकों का उपयोग किया जाता है।

सूचना उसके सूचना वाहकों (मालिकों) के बीच एकत्र की जाती है, अर्थात्। ऐसे व्यक्ति जिनके पास किसी भी जानकारी तक पहुंच है और वे कुछ बाजार गतिविधियों (सक्रिय और निष्क्रिय दोनों) में लगे हुए हैं। कुछ मीडिया के पास जानकारी का विशेष स्वामित्व होता है, अन्य इसे खरीदते हैं या किसी माध्यम से प्राप्त करते हैं। सूचना वाहक कानूनी संस्थाएं और व्यक्ति हैं, जो अपने आधिकारिक कर्तव्यों के कारण, या अपने अंतर्निहित गुणों, छवि और जीवनशैली और मौजूदा मानसिकता के कारण संभावित जानकारी रखते हैं। यह जानकारी उनके कार्यों और बयानों दोनों में प्रकट होती है।

जानकारी के वाहक (मालिकों) में शामिल हैं:

· उपभोक्ता (जनसंख्या सहित);

· निर्माता;

· वितरक (पुनर्विक्रेता);

· व्यापार प्रतिस्पर्धी, आदि;

· गैर-व्यापारिक संस्थान और संगठन।

जानकारी दस्तावेज़ों, संदेशों, विपणन गतिविधियों और विपणन अनुसंधान के परिणामों के रूप में प्रस्तुत की जा सकती है, कुछ रुझानों और पैटर्न आदि की अभिव्यक्ति हो सकती है। वाहक में अंतर्निहित जानकारी वाहक (व्यक्ति) के अवचेतन में भी हो सकती है और कुछ कार्यों में स्वयं प्रकट हो सकती है। संभावित जानकारी को कभी-कभी इसके धारकों के ज्ञान के रूप में संग्रहीत किया जाता है, जिसे बाद में कुछ शर्तों के तहत उपलब्ध कराया जाता है। जानकारी इसी उद्देश्य से है. ताकि ज्ञान का उपयोग विभिन्न उद्देश्यों और विभिन्न रूपों में किया जा सके, विशेष रूप से बाजार अनुसंधान के लिए। जो व्यक्ति सूचना एकत्र करते हैं, संचय करते हैं और उसका उपयोग करते हैं उन्हें उपयोगकर्ता कहा जाता है।

सूचना वाहक की अवधारणा सूचना के स्रोत से भिन्न होती है। सूचना का स्रोत बाज़ार की गतिविधियों के बारे में विभिन्न सूचनाओं का एक केंद्रित और विशिष्ट संवाहक है, विपणन जानकारी का एक चैनल है जहाँ से इच्छुक उपयोगकर्ता इसे उधार लेते हैं।

विपणन में, इसके वाहक और उपयोगकर्ता से जानकारी प्राप्त करने के लिए दो चैनल बनाए गए हैं:

· सूचना वाहक स्वयं उपयोगकर्ता को आवश्यक जानकारी प्रदान करता है;

· उपयोगकर्ता अन्य स्रोतों से जानकारी प्राप्त करता है (निःशुल्क, या खरीद या विनिमय के माध्यम से)।

कई देशों में, उद्यम और संगठन स्वेच्छा से या अनिवार्य रूप से अपने बारे में जानकारी का एक निश्चित सेट प्रकाशित करते हैं (बेशक, व्यापार रहस्यों का उल्लंघन किए बिना, लेकिन प्रतिस्पर्धी का अंदाजा लगाने के लिए पर्याप्त है)। रूस सहित कई देशों में, संकेतकों की निरंतर श्रृंखला पर उद्यम रजिस्टर और तथ्य पत्रक प्रकाशित किए जाते हैं। मार्केटिंग माइक्रोएन्वायरमेंट के संचार चैनल सूचनाओं का निरंतर आदान-प्रदान करते हैं, जिसके बिना व्यावसायिक गतिविधि व्यावहारिक रूप से असंभव है। सूचना का एक स्वतंत्र स्रोत विपणन के वृहद वातावरण के चैनल हैं, मुख्य रूप से मीडिया।

विपणन अनुसंधान में, सूचना स्रोतों की एक जटिल संरचना बनाई गई है। विपणन जानकारी के मुख्य चैनल/स्रोत प्रतिबिंबित होते हैं, उनके माध्यम से प्राप्त जानकारी की सामग्री की पहचान की जाती है, और जानकारी प्राप्त करने की विधि का संकेत दिया जाता है: जानकारी प्राप्त करने के स्रोत जानकारी की उपलब्धता की डिग्री में भिन्न होते हैं। ऐसी जानकारी हर किसी के लिए उपलब्ध है, अन्य केवल आधिकारिक उपयोग के लिए हैं, और अंततः, बंद, गुप्त जानकारी है।

ऐसे कई चैनल हैं जिनके माध्यम से मार्केटिंग संबंधी जानकारी उपयोगकर्ताओं तक पहुंचती है। विपणन सूचना के स्रोतों का एक स्वतंत्र वर्गीकरण बनाया गया है। इनमें निम्नलिखित प्रकार की जानकारी शामिल है:

· प्रकाशन: डिजिटल, तथ्यात्मक, सैद्धांतिक, ग्राफिक;

· कंपनी द्वारा व्यावसायिक आधार पर प्राप्त की गई जानकारी;

· सूचना का आदान प्रदान;

· विशेष सर्वेक्षणों से डेटा;

· व्यापार संवाददाताओं से जानकारी;

· विशेषज्ञ मूल्यांकन डेटा;

· प्रत्यक्ष अवलोकन डेटा;

· प्रतिभागी अवलोकन;

· उपभोक्ताओं, उद्यमियों, विशेषज्ञों का सर्वेक्षण;

· पैनल;

· प्रयोग (परीक्षण विपणन): क्षेत्र और प्रयोगशाला.

प्रकाशनों को सूचना के मुख्य स्रोतों में से एक माना जाता है। कई प्रकार के प्रकाशनों का उपयोग किया जाता है। मार्केटिंग के लिए सबसे अधिक जानकारीपूर्ण प्रकाशन डिजिटल हैं। विपणन और विपणन अनुसंधान, विपणन प्रबंधन आदि में मात्रात्मक विशेषताओं का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। तथ्यों का प्रकाशन और उनका मूल्यांकन विपणन के लिए स्रोत सामग्री प्रदान करता है और कुछ विपणन प्रबंधन निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है। तथ्यों का वर्णन और मूल्यांकन किए बिना, विपणन व्यावहारिक रूप से असंभव है। सैद्धांतिक प्रकाशन वैज्ञानिक और व्यावहारिक अनुसंधान में सबसे अधिक व्यापक रूप से वितरित किए जाते हैं।

ग्राफिक प्रकाशनों को विपणन में सूचना का एक महत्वपूर्ण स्रोत माना जाता है। चित्रों, आरेखों, ग्राफ़ और चार्ट का उपयोग करके, आप बाज़ार की संरचना, उसके रुझान, कुछ पैटर्न आदि का स्पष्ट रूप से अनुमान लगा सकते हैं। सूचना के स्रोत के रूप में प्रकाशनों का उपयोग किया जाता है: मीडिया में, आधिकारिक संदर्भ प्रकाशनों में, विनिमय संदेशों में, बैंकों और संयुक्त स्टॉक कंपनियों की घोषणाएं (शेयरधारकों के लिए), उद्यमियों की यूनियनों के संदेश, रजिस्टरों और उद्योग बुलेटिनों में, वैज्ञानिक या पत्रकारिता में साहित्य। यहां तक ​​कि क्लिपिंग ब्यूरो भी हैं, जहां व्यावसायिक आधार पर, कंपनी के हित के मुद्दे पर विपणन सेवा के आदेश के अनुसार दस्तावेज संकलित किए जाते हैं।

सूचना का एक समान रूप से महत्वपूर्ण स्रोत कंपनी द्वारा व्यावसायिक आधार पर प्राप्त की गई जानकारी है। सूचना के प्रमुख खरीदार गोस्कोमस्टैट और उसके स्थानीय अधिकारी हैं। जनगणना कार्यालय. वैकल्पिक सूचना सेवाओं और निजी उद्यमों, जिनके पास कोई डेटा है, द्वारा भी जानकारी बेची जाती है, और कभी-कभी निःशुल्क प्रदान की जाती है।

जानकारी वित्तीय विवरणों सहित इंट्रा-कंपनी लेखांकन और रिपोर्टिंग चैनलों के माध्यम से भी आती है। विपणन जानकारी का एक समान रूप से महत्वपूर्ण स्रोत उत्पाद वितरण प्रक्रिया में प्रतिभागियों के साथ-साथ वाणिज्यिक वार्ता में प्रतिभागियों के बीच सूचना विनिमय की प्रक्रिया है। जानकारी के स्रोत को कंपनी द्वारा या उसके आदेश पर किए गए विशेष सर्वेक्षणों से डेटा माना जा सकता है; विशेष रूप से, तथाकथित में बाजार मापदंडों का एकमुश्त या निरंतर माप। गढ़ (अक्सर निगरानी के रूप में)।

व्यापार और सेवा व्यवसाय आम तौर पर निरंतर आधार पर व्यापार संवाददाताओं से जानकारी एकत्र करते हैं। ये व्यापार कर्मचारी (सेल्सपर्सन, कमोडिटी विशेषज्ञ, उद्यमों के प्रशासनिक कर्मचारी) हैं, जो एक विशेष शुल्क के लिए नियमित रूप से बाजार की स्थितियों के बारे में अपनी टिप्पणियों की रिपोर्ट करते हैं। बाज़ार जानकारी के स्रोतों में व्यापार संवाददाताओं द्वारा प्रदान की गई बाज़ार स्थितियों पर रिपोर्ट भी शामिल हैं। अक्सर, बिक्री प्रदर्शनियों और मेलों के दौरान सूचना संग्रह का आयोजन किया जाता है। थोक व्यापार यात्रा करने वाले सेल्समैन और बिक्री एजेंटों द्वारा एकत्र की गई जानकारी का उपयोग करता है।

विभिन्न प्रकार के विशेषज्ञ आकलन और पूर्वानुमानों को विपणन जानकारी का एक अत्यंत महत्वपूर्ण स्रोत माना जाता है (इन पर उचित समय में अधिक विस्तार से चर्चा की जाएगी)। विपणन जानकारी प्रत्यक्ष अवलोकन का उपयोग कर सकती है (उदाहरण के लिए, खरीदारी पर खर्च किए गए समय को रिकॉर्ड करना)।

एक विशेष प्रकार की जानकारी प्रतिभागी अवलोकन है, जब एक पर्यवेक्षक गुप्त रूप से अपने सदस्यों को सूचित किए बिना कर्मचारियों की एक टीम में घुसपैठ करता है (प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करते समय इस पद्धति का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है, साथ ही श्रम उत्पादकता और किसी के कर्मचारियों के दल के नैतिक माहौल पर शोध करने के लिए भी) स्वामी कंपनी)।

विपणन अनुसंधान में सबसे आम और बहुत जानकारीपूर्ण स्रोत सर्वेक्षण है। सर्वेक्षणों के प्रकार महत्वपूर्ण संख्या में हैं। उदाहरण के लिए, उपभोक्ताओं, उद्यमियों, विशेषज्ञों के सर्वेक्षण (सर्वेक्षण में साक्षात्कार और प्रश्नावली भी शामिल हैं)। सर्वेक्षण का एक विशिष्ट रूप पैनल है - परिवारों/घरों का एक बार का या चालू नमूना सर्वेक्षण या उद्यमियों का सर्वेक्षण।

जानकारी का एक स्वतंत्र रूप विशेषज्ञों के तथाकथित रुझान सर्वेक्षण हैं, जो सामान्य सर्वेक्षणों से भिन्न होते हैं। उनके पास थोड़ा अलग प्रश्नावली कार्यक्रम है, जो बाजार की स्थिति के आकलन पर केंद्रित है। उदाहरण के लिए, कुछ बाज़ार क्षेत्रों में उपभोक्ताओं की खरीदारी की प्रवृत्ति आदि के बारे में सवाल उठाया जाता है। सर्वेक्षण के इस रूप के साथ, उत्तरदाताओं में कंपनी प्रबंधक और प्रमुख उद्योग और व्यापार विशेषज्ञ, और विपणन सेवा कर्मचारी शामिल हैं। साक्षात्कार लेने वाले व्यक्ति बाज़ार की जानकारी प्रदान करते हैं (व्यापार संवाददाताओं की जानकारी से भ्रमित न हों), जिसमें पूछे गए प्रश्नों के उत्तर शामिल होते हैं। प्रमाणपत्र संकलित, सांख्यिकीय रूप से संसाधित और विश्लेषण किए जाते हैं।

वैज्ञानिक सिद्धांतों पर आधारित जानकारी का एक महत्वपूर्ण स्रोत प्रयोग है (इसमें विशेष रूप से परीक्षण विपणन शामिल है)। यह अलग है:

· क्षेत्र प्रयोग - कुछ प्रकार की बाजार गतिविधियों के परिणामों का मूल्यांकन और मॉडलिंग (उदाहरण के लिए, छोटी मात्रा में माल की बिक्री की प्रकृति, बदलते कारकों के प्रति उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया का अध्ययन);

· प्रयोगशाला - क्षेत्र अवलोकन डेटा के आधार पर एक सिमुलेशन मॉडल का निर्माण।

द्वितीयक सूचना का एक महत्वपूर्ण आधुनिक स्रोत मानकीकृत सूचना सेवाएँ हैं। इसका सार इस तथ्य में निहित है कि उपयोगकर्ताओं (जानकारी के ग्राहकों) को तैयार मानकीकृत अध्ययनों के परिणाम प्रदान किए जाते हैं। ग्राहक कंपनी स्वयं निर्णय लेती है कि उसके लिए क्या अधिक लाभदायक है - एक स्वतंत्र अध्ययन करना, व्यक्तिगत अध्ययन का आदेश देना, या मानक मानकीकृत अध्ययन का उपयोग करना। आप ग्राहक की आवश्यकताओं के अनुरूप मानक अनुसंधान विधियों का उपयोग कर सकते हैं। अनुसंधान का मानकीकरण एक स्कैनर का उपयोग करके अंतरराष्ट्रीय औद्योगिक वर्गीकरण कोड के उपयोग की अनुमति देता है, एक उपकरण जो जानकारी को स्वचालित रूप से पढ़ना संभव बनाता है। विशेष रूप से, प्रत्येक उत्पाद का अपना बारकोड या डिजिटल कोड होता है। यह आपको इन्वेंट्री लेखांकन और माल की बिक्री को स्वचालित करने की अनुमति देता है।

निष्कर्ष

"सूचना" की अवधारणा को जानकारी के एक निश्चित सेट के रूप में व्याख्या किया जा सकता है जो कुछ प्रक्रियाओं, घटनाओं, घटनाओं, तथ्यों और उनके संबंधों के बारे में हमारे ज्ञान की सीमा निर्धारित करता है।

सूचना की एक महत्वपूर्ण विशेषता उसका मूल्य है। विभिन्न प्रबंधन प्रणालियों में, सूचना का मूल्य सही निर्णय लेने के लिए उसके महत्व से निर्धारित होता है। ऐसा माना जाता है कि जो जानकारी निर्णय के चुनाव को प्रभावित नहीं करती, वह कुछ नुकसान भी पहुंचाती है, क्योंकि यह "सूचना शोर" पैदा करती है।

सूचना का मूल्य उसकी पूर्णता, विश्वसनीयता और वैधता से निकटता से संबंधित है। जानकारी की पूर्णता प्रदर्शित वस्तु के मापदंडों के उन मूल्यों की सामग्री को निर्धारित करती है जो हल की जा रही समस्या के दृष्टिकोण से महत्वपूर्ण हैं। विश्वसनीयता स्रोतों की तकनीकी क्षमताओं, डेटा के प्रसारण और प्रसंस्करण के साधनों पर निर्भर करती है और त्रुटियों की उपस्थिति निर्धारित करती है। सूचना की विश्वसनीयता उस प्रक्रिया या वस्तु के साथ उसके अनुपालन की डिग्री को दर्शाती है जिसे वह प्रतिबिंबित करती है।

सूचना की मुख्य विशेषताओं में से एक इसका इच्छित उद्देश्य है। इस मामले में, सार्वभौमिक और लक्षित जानकारी के बीच अंतर करना संभव है। पहले मामले में, एक ही डेटा का उपयोग विभिन्न समस्याओं को हल करने के लिए किया जा सकता है (उदाहरण के लिए, उपभोक्ताओं के स्वाद और प्राथमिकताओं के बारे में जानकारी का उपयोग एक नए उत्पाद के विकास, बाजार विभाजन, विज्ञापन मीडिया और वितरण चैनलों के चयन आदि में किया जा सकता है)। .), दूसरे मामले में, डेटा का उपयोग किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए किया जाता है।

वास्तविक समय में विपणन निर्णय लेते समय, सूचना की प्रासंगिकता महत्वपूर्ण है, अर्थात। किसी वस्तु या प्रक्रिया की वर्तमान स्थिति का प्रतिबिंब। उदाहरण के लिए, किसी नए उत्पाद या प्रारंभिक मूल्य स्तर के साथ बाजार में प्रवेश करने का समय तय करते समय, कंपनी के पास किसी निश्चित समय पर बाजार की स्थिति के बारे में सटीक जानकारी होनी चाहिए।

प्राथमिक (फ़ील्ड) जानकारी प्राप्त करना (संग्रह करना) अवलोकन के रूप में किया जाता है। अवलोकन को किसी भी बाजार प्रक्रिया या घटना की विशेषता वाले डेटा के एक बार या व्यवस्थित वैज्ञानिक रूप से संगठित संग्रह और उपयोग के रूप में समझा जाता है और इसका उद्देश्य विपणन की जानकारी और विश्लेषणात्मक आवश्यकताओं को पूरा करना है। बाजार क्षेत्र में अवलोकन की पद्धति विपणन, सांख्यिकीय और समाजशास्त्रीय अवलोकन की तकनीकों और तरीकों का उपयोग और संयोजन करती है।

सूचना उसके सूचना वाहकों (मालिकों) के बीच एकत्र की जाती है, अर्थात्। ऐसे व्यक्ति जिनके पास किसी भी जानकारी तक पहुंच है और वे कुछ बाजार गतिविधियों (सक्रिय और निष्क्रिय दोनों) में लगे हुए हैं। सूचना वाहक कानूनी संस्थाएं और व्यक्ति हैं, जो अपने आधिकारिक कर्तव्यों के कारण, या अपने अंतर्निहित गुणों, छवि और जीवनशैली और मौजूदा मानसिकता के कारण संभावित जानकारी रखते हैं।

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(एमआईएस) - निर्णय लेने के लिए योजनाबद्ध विश्लेषण और जानकारी की प्रस्तुति के लिए प्रक्रियाओं और तरीकों का एक सेट। विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) एक विपणन अवधारणा है जो विपणन और रणनीतिक योजना दोनों समस्याओं को हल करने में मदद करती है।

विपणन सूचना प्रणालीएक एकल परिसर है जिसमें विपणन कर्मी, विपणन प्रबंधन, विपणन विधियों का विकास और अनुप्रयोग, विपणन समस्याओं को हल करने के लिए विपणन उपकरणों का उपयोग और सामान्य कंपनी नियोजन समस्याएं शामिल हैं। विपणन सूचना प्रणाली शामिल हैउद्यम की गतिविधियों में प्रभावी विपणन निर्णय लेने के लिए उनका उपयोग करने के उद्देश्य से डेटा एकत्र करने, संचय करने और संसाधित करने के लिए संसाधनों की निरंतर उपलब्धता और लगातार कार्यशील प्रबंधन।

विपणन सूचना प्रणाली बनाने का उद्देश्य- सूचना के बाहरी और आंतरिक स्रोतों का उपयोग करके, बाजार के साथ कंपनी के संबंध की पहचान की जाती है और समय पर और विश्वसनीय जानकारी प्रदान की जाती है, कंपनी के विकास में सहायता की जाती है।

एक विपणन सूचना प्रणाली का सार. विपणन निर्णय लेने और तैयार करने के लिए आवश्यक विश्वसनीय जानकारी समय पर एकत्र करने, प्रसंस्करण, विश्लेषण और वितरण के लिए एमआईएस आवश्यक है। एक विपणन सूचना प्रणाली बाजार से और कंपनी के आंतरिक स्रोतों से प्राप्त जानकारी को कंपनी के संरचनात्मक प्रभागों के प्रमुखों और विपणन विशेषज्ञों के लिए आवश्यक जानकारी में बदल देती है।

विपणन सूचना प्रणाली डिज़ाइन की गई हैके लिए:

• योजनाओं के कार्यान्वयन और विपणन रणनीतियों के कार्यान्वयन के स्तर के सांख्यिकीय विश्लेषण और मॉडलिंग पर आधारित आकलन;
• विपणन गतिविधियों की रणनीतियों और गतिविधियों को खोजना और उनका मूल्यांकन करना।
• अवसरों की पहचान करना;
• उभरती कठिनाइयों और समस्याओं का शीघ्र पता लगाना;

विपणन सूचना प्रणाली के लिए जानकारी:

एमआईएस के लिए आंतरिक जानकारीकंपनी के प्रदर्शन संकेतकों पर डेटा और संकेतकों के संबंध पर जानकारी शामिल है: कच्चे माल, सामग्री, तैयार उत्पादों और उत्पाद शिपमेंट की सूची के स्तर पर, उत्पादों के लिए ऑर्डर और बिक्री की मात्रा, शिपमेंट पर और शिप किए गए उत्पादों के लिए भुगतान आदि। सूत्रों का कहना हैविपणन सूचना प्रणाली के लिए आंतरिक जानकारी हैं:

• वित्तीय और लेखा दस्तावेज़ीकरण और रिपोर्टिंग;
• उनके लिए व्यावसायिक योजनाएँ और विश्लेषणात्मक सामग्री;
• गोदाम लेखांकन पर दस्तावेज़ीकरण - तैयार उत्पाद सूची पर डेटा;
• बिक्री रिपोर्ट (उत्पाद समूहों, व्यक्तिगत उत्पादों, भौगोलिक क्षेत्रों, सप्ताह के दिनों, मौसमों आदि द्वारा);
• ग्राहकों की संख्या और संरचना;
• आदेशों का "पोर्टफोलियो";
• प्राप्य खातों की राशि और संरचना;
• उत्पाद परीक्षण के परिणाम;
• विज्ञापन और सूचना सामग्री के उपयोग का विश्लेषण;
• वर्तमान मूल्य;
• कंपनी से संपर्क करना;
• शिकायतें;
• आंतरिक लेखापरीक्षा के परिणाम;
• प्रबंधन रिपोर्ट;
• विपणन सेवा आदि को विनियमित करने वाले संगठनात्मक और पद्धति संबंधी दस्तावेज़।

एमआईएस के लिए बाहरी बाजार की जानकारी- यह बाजार की वर्तमान स्थिति और रुझानों, प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों, समकक्षों की गतिविधियों के बारे में जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने, विपणन खुफिया जानकारी और विशेष रूप से आयोजित विपणन के आधार पर प्राप्त जानकारी का विश्लेषण करने के तरीकों द्वारा बाहरी स्रोतों से प्राप्त जानकारी है। अनुसंधान। सूत्रों का कहना हैविपणन सूचना प्रणाली के लिए बाहरी जानकारी हैं:

• क्षेत्र विपणन अनुसंधान के परिणाम;
• सर्वेक्षण;
• अवलोकन;
• प्रयोग;
• धन्यवाद पत्र;
• प्रदर्शनियों में जानकारी एकत्र करना;
• ग्राहकों के साथ व्यक्तिगत संपर्क;
• गुप्त खरीदार - प्रतिस्पर्धियों को झूठे प्रस्ताव (प्रतिस्पर्धी कंपनियों का दौरा, लिखित अनुरोध);
• प्रतिस्पर्धियों की मूल्य सूचियाँ, विज्ञापन और सूचना सामग्री
• सूचना प्रवाह की सेवा करने वाले व्यक्तियों के साथ संपर्क;
• निर्माताओं और व्यापार संगठनों से खुली जानकारी;
• विशिष्ट अनुसंधान संगठनों द्वारा किए गए व्यावसायिक अध्ययन के परिणाम;
• निर्माताओं, प्रतिस्पर्धियों और समकक्षों की वार्षिक रिपोर्ट;

विपणन सूचना प्रणाली के लिए रणनीतिक जानकारी।एमआईएस में देश, उद्योग के विकास के मूलभूत संकेतकों की निरंतर निगरानी, ​​​​विश्लेषण और व्याख्या, कानूनों और विनियमों की निगरानी, ​​​​सांख्यिकीय डेटा (यह सब सूचना के बाहरी स्रोतों पर भी लागू होता है) शामिल है।

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परिचय 2

1. विपणन सूचना प्रणाली की अवधारणा 3

2. किसी संगठन के विपणन में एमआईएस की भूमिका और कार्य 5

3. विपणन सूचना प्रणाली के लाभ 9

निष्कर्ष 13

सन्दर्भ 14

परिचय

आधुनिक अर्थव्यवस्था की विशेषता इसके तीन मुख्य विषयों की परस्पर क्रिया है: उत्पादक, उपभोक्ता और राज्य। आर्थिक प्रक्रियाओं में इन प्रतिभागियों में से प्रत्येक के विशिष्ट लक्ष्य होते हैं, जिसके अनुसार वे अपनी गतिविधियों का आयोजन करते हैं। एक बाजार अर्थव्यवस्था में, अपने विषयों के सफल संचालन के लिए, बाजार का गहरा ज्ञान और उसमें विकसित होने वाली स्थिति को प्रभावित करने के लिए उपकरणों को कुशलता से लागू करने की क्षमता का विशेष महत्व हो जाता है। ऐसे ज्ञान और उपकरणों की समग्रता विपणन का आधार बनती है।

विपणन प्रबंधन गतिविधियों के प्रकारों में से एक है और उपभोक्ता की जरूरतों की पहचान करके और उन्हें संतुष्ट करके उत्पादन और व्यापार के विस्तार को प्रभावित करता है। यह उपभोक्ता द्वारा उत्पाद खरीदने के उद्देश्य से वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन और बिक्री की संभावनाओं को जोड़ता है। विपणन वहां शुरू नहीं होता जहां उत्पादन समाप्त होता है। इसके विपरीत, उत्पादन की प्रकृति और पैमाने विपणन द्वारा निर्धारित होते हैं। उत्पादन क्षमता, नए उच्च प्रदर्शन वाले उपकरण और उन्नत प्रौद्योगिकी का कुशल उपयोग विपणन द्वारा निर्धारित किया जाता है।

विपणन का उपयोग न केवल विनिर्माण उद्यमों द्वारा किया जाता है, बल्कि व्यापार संगठनों, सेवा संगठनों और व्यक्तियों द्वारा भी किया जाता है। इसलिए, विपणन किसी प्रकार की सार्वभौमिक, एकीकृत अवधारणा नहीं है; इसके विपरीत, इसके कार्यान्वयन की दिशाओं और तरीकों के लिए संगठन के प्रकार, स्थितियों और इसके अनुप्रयोग की संभावनाओं के अनुकूलन की आवश्यकता होती है।

विपणन माहौल में ठीक से काम करने के लिए, निर्णय लेने से पहले और बाद में पर्याप्त जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है। ऐसे कई कारण हैं जिनकी वजह से किसी फर्म की मार्केटिंग योजना या उसके किसी भी तत्व को विकसित, कार्यान्वित और संशोधित करते समय मार्केटिंग जानकारी एकत्र की जानी चाहिए। प्रबंधकों के अंतर्ज्ञान, निर्णय और पिछले अनुभव पर भरोसा करना पर्याप्त नहीं है।

1. विपणन सूचना प्रणाली की अवधारणा

सफलतापूर्वक संचालित उद्यमों में, विपणन सूचना को विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के ढांचे के भीतर एकत्र, विश्लेषण और वितरित किया जाता है, जो उद्यम प्रबंधन सूचना प्रणाली का हिस्सा है।

एमआईएस कर्मियों, उपकरणों, प्रक्रियाओं और तरीकों का एक सेट है जो विपणन निर्णय लेने और तैयार करने के लिए आवश्यक समय पर और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने, संसाधित करने, विश्लेषण करने और वितरित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

विपणन सूचना प्रणाली की अवधारणा चित्र 1 में दर्शाई गई है।

चित्र .1। विपणन सूचना प्रणाली

आंतरिक रिपोर्टिंग सबसिस्टम एमआईएस का आधार है। यह ऑर्डर, बिक्री, कीमतों, सूची, प्राप्य और देय आदि के बारे में जानकारी दर्शाता है। आंतरिक जानकारी का विश्लेषण विपणन प्रबंधक को उद्यम के आशाजनक अवसरों और गंभीर समस्याओं की पहचान करने की अनुमति देता है।

जबकि आंतरिक रिपोर्टिंग सबसिस्टम में पहले से क्या हो चुका है उसके बारे में डेटा शामिल है और प्रदान करता है, मार्केटिंग निगरानी प्रणाली सबसिस्टम इस समय बाजार की स्थिति के बारे में जानकारी प्रदान करता है।

विपणन अनुसंधान, विपणन अवलोकन के विपरीत, विभिन्न सर्वेक्षणों की तैयारी और संचालन करना और उद्यम के सामने आने वाले विशिष्ट विपणन कार्य पर प्राप्त आंकड़ों का विश्लेषण करना शामिल है। दूसरे शब्दों में, बाजार अनुसंधान लगातार नहीं बल्कि समय-समय पर किया जाता है, क्योंकि कुछ समस्याएं उत्पन्न होती हैं।

एमआईएस में एक मार्केटिंग निर्णय समर्थन सबसिस्टम भी शामिल है, जो डेटा सिस्टम, टूल और तकनीकों का एक इंटरकनेक्टेड सेट है जिसकी मदद से एक उद्यम आंतरिक और बाहरी जानकारी का विश्लेषण और व्याख्या करता है। हालाँकि, एमआईएस महंगे हैं और आवश्यक प्रारंभिक लागत अधिक है। प्रतिस्पर्धी माहौल की निगरानी और उचित निर्णय लेने के लिए रणनीतिक विपणन में एमआईएस का उपयोग चित्र 2 में दिखाया गया है।

अंक 2। विपणन निर्णय लेने के लिए एमआईएस का उपयोग करना



2. किसी संगठन के विपणन में एमआईएस की भूमिका और उद्देश्य

बाज़ार अनुसंधान का उपयोग कंपनी और आवश्यक जानकारी के प्रकार के आधार पर व्यापक रूप से भिन्न होता है। हालाँकि अधिकांश कंपनियाँ इन्हें किसी न किसी रूप में संचालित करती हैं, अनुसंधान विभाग छोटी कंपनियों के बजाय बड़ी कंपनियों में स्थापित किए जाते हैं। आमतौर पर, $25 मिलियन या अधिक की वार्षिक बिक्री वाली एक अमेरिकी कंपनी अपने मार्केटिंग बजट का लगभग 3.5% खर्च करती है, जबकि $25 मिलियन से कम बिक्री वाली कंपनी लगभग 1.5% खर्च करती है। इसके अलावा, उपभोक्ता उत्पाद कंपनियां औद्योगिक उत्पाद कंपनियों की तुलना में विपणन अनुसंधान पर अधिक खर्च करती हैं।

विपणन माहौल में ठीक से काम करने के लिए, निर्णय लेने से पहले और बाद में पर्याप्त जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है। ऐसे कई कारण हैं जिनकी वजह से किसी फर्म की मार्केटिंग योजना या उसके किसी भी तत्व को विकसित, कार्यान्वित और संशोधित करते समय मार्केटिंग जानकारी एकत्र की जानी चाहिए। प्रबंधकों के अंतर्ज्ञान, निर्णय और पिछले अनुभव पर भरोसा करना पर्याप्त नहीं है।

अच्छी जानकारी विपणक को इसकी अनुमति देती है:

विशिष्ट लाभ प्राप्त करें

नमूने के लिए वित्तीय जोखिम और खतरों को कम करें

उपभोक्ता दृष्टिकोण निर्धारित करें

बाहरी वातावरण की निगरानी करें

समन्वय रणनीति

गतिविधियों का मूल्यांकन करें

निर्णयों के लिए समर्थन प्राप्त करें

अंतर्ज्ञान को सुदृढ़ करें

कुशलता बढ़ाओ।

यदि आप विपणन जानकारी के संग्रह को एक यादृच्छिक, दुर्लभ घटना के रूप में देखते हैं जिसकी आवश्यकता केवल तब होती है जब आपको किसी विशिष्ट मुद्दे पर डेटा प्राप्त करने की आवश्यकता होती है, तो आप कई समस्याओं में भाग सकते हैं।

उदाहरण के लिए, ऐसी स्थिति उत्पन्न हो सकती है जब:

पिछले अध्ययनों के परिणाम ऐसे रूप में संग्रहीत हैं जो उपयोग के लिए असुविधाजनक है;

पर्यावरण में परिवर्तन और प्रतिस्पर्धियों के कार्य अदृश्य हैं;

जानकारी का अव्यवस्थित संग्रह किया जाता है;

जब नए शोध की आवश्यकता होती है तो देरी होती है;

कई समयावधियों में विश्लेषण के लिए कोई डेटा आवश्यक नहीं है;

विपणन योजनाओं और निर्णयों का अप्रभावी ढंग से विश्लेषण किया जाता है;

क्रियाएँ केवल प्रतिक्रियाएँ हैं, दूरदर्शिता नहीं।

विपणन अनुसंधान को चल रही एकीकृत सूचना प्रक्रिया के भाग के रूप में देखा जाना चाहिए। कंपनी के लिए पर्यावरण की निरंतर निगरानी और डेटा भंडारण के लिए एक प्रणाली विकसित और संचालित करना आवश्यक है ताकि भविष्य में इसका विश्लेषण किया जा सके। एक विपणन सूचना प्रणाली को नियमित, निरंतर आधार पर उन्नत विपणन निर्णयों के लिए जानकारी बनाने, विश्लेषण और प्रसारित करने के लिए डिज़ाइन की गई प्रक्रियाओं और विधियों के एक सेट के रूप में परिभाषित किया जा सकता है।

सबसे पहले, फर्म कंपनी के लक्ष्य स्थापित करती है जो विपणन योजना की समग्र दिशा निर्धारित करती है। ये लक्ष्य पर्यावरणीय कारकों (प्रतिस्पर्धा, सरकार, अर्थशास्त्र) से प्रभावित होते हैं। विपणन योजनाओं में पिछले अनुभागों में पहचाने गए नियंत्रणीय कारक शामिल हैं, जिनमें लक्ष्य बाजार का चयन, लक्ष्य विपणन, विपणन संगठन का प्रकार, विपणन रणनीति (उत्पाद या सेवा, वितरण, प्रचार और मूल्य) और प्रबंधन शामिल हैं।

एक बार जब विपणन योजना परिभाषित हो जाती है, तो एक सूचना नेटवर्क के माध्यम से जिसमें अनुसंधान, चल रहे अवलोकन और डेटा संग्रह शामिल होते हैं, विपणन की समग्र सूचना आवश्यकताओं को निर्दिष्ट और पूरा किया जा सकता है। विपणन अनुसंधान अनुसंधान समस्याओं को हल करने के लिए सटीक जानकारी प्रदान करता है। इसके लिए संग्रहीत जानकारी (आंतरिक माध्यमिक डेटा) या बाहरी माध्यमिक और/या प्राथमिक जानकारी के संग्रह की आवश्यकता हो सकती है। सतत निगरानी एक ऐसी प्रक्रिया है जिसके द्वारा बदलते परिवेश का नियमित रूप से विश्लेषण किया जाता है। इसमें समाचार बुलेटिन पढ़ना, कर्मचारियों और उपभोक्ताओं से नियमित रूप से जानकारी प्राप्त करना, उद्योग बैठकों में भाग लेना और प्रतिस्पर्धी क्या कर रहे हैं, इसका अवलोकन करना शामिल हो सकता है। डेटा भंडारण सभी प्रकार की महत्वपूर्ण आंतरिक जानकारी (जैसे बिक्री की मात्रा, लागत, कार्मिक प्रदर्शन, आदि) का संचय है, साथ ही बाजार अनुसंधान और निरंतर निगरानी के माध्यम से एकत्र की गई जानकारी भी है। यह डेटा निर्णय लेने में मदद करता है और भविष्य में उपयोग के लिए संग्रहीत किया जाता है।

फर्म के संसाधनों और सूचना आवश्यकताओं की जटिलता के आधार पर, एमआईएस कम्प्यूटरीकृत हो भी सकता है और नहीं भी। छोटी कंपनियाँ कंप्यूटर के बिना भी ऐसी प्रणालियों का प्रभावी ढंग से उपयोग कर सकती हैं। किसी भी प्रणाली की सफलता के लिए आवश्यक तत्व निरंतरता, संपूर्णता और अच्छी भंडारण तकनीक हैं।

सूचना नेटवर्क से प्राप्त आंकड़ों के आधार पर विपणन योजनाओं को लागू किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, चल रही निगरानी के परिणामस्वरूप, एक फर्म यह निष्कर्ष निकाल सकती है कि अगले वर्ष कच्चे माल की लागत 7% बढ़ जाएगी। इससे कंपनी को विपणन विकल्प तलाशने (विकल्पों पर स्विच करना, लागतों का पुनः आवंटन, अतिरिक्त लागतों को स्वीकार करना) और कार्यान्वयन के लिए विकल्पों में से एक को चुनने का समय मिलेगा। यदि कोई अवलोकन नहीं है, तो फर्म को पकड़ा जा सकता है और बिना किसी विकल्प के अतिरिक्त लागत लगानी पड़ सकती है।

3. विपणन सूचना प्रणाली के लाभ

कुल मिलाकर, एक विपणन सूचना प्रणाली कई लाभ प्रदान करती है:

सूचना का संगठित संग्रह;

संकट टालना;

विपणन योजना समन्वय;

रफ़्तार;

मात्रात्मक रूप में व्यक्त परिणाम;

लागत और लाभ विश्लेषण.

विपणन सूचना प्रणाली बनाना चुनौतीपूर्ण हो सकता है। समय और मानव संसाधनों का प्रारंभिक निवेश अधिक है, और सिस्टम के निर्माण में बड़ी कठिनाइयाँ जुड़ी हो सकती हैं।

हालाँकि विक्रेताओं को अधिकाधिक विपणन जानकारी की आवश्यकता होती जा रही है, लेकिन यह पर्याप्त नहीं है। विपणक शिकायत करते हैं कि वे आवश्यक सटीक और उपयोगी जानकारी एकत्र नहीं कर पाते हैं। इस समस्या को हल करने के प्रयास में, कई कंपनियाँ विशेष विपणन सूचना (मीडिया) प्रणालियाँ विकसित कर रही हैं।

किसी भी कंपनी के पास आंतरिक रिपोर्टिंग होती है जो वर्तमान बिक्री संकेतक, लागत, इन्वेंट्री की मात्रा, नकदी प्रवाह, प्राप्य और देय खातों पर डेटा को दर्शाती है। कंप्यूटर के उपयोग ने कंपनियों को उत्कृष्ट आंतरिक रिपोर्टिंग सिस्टम बनाने की अनुमति दी है जो उनके सभी विभागों को सूचना सेवाएं प्रदान कर सकती है।

एकत्र की गई जानकारी से ब्रांड प्रबंधकों के लिए विज्ञापन आवंटन के आकार पर निर्णय लेना आसान हो जाएगा, ब्रांड के बारे में पहले से ही जागरूक लोगों की संख्या पर डेटा जानना आवश्यक है, विज्ञापन बजट के आकार और प्रतिस्पर्धियों की रणनीतिक सेटिंग्स जानने के लिए, प्रचार उपायों आदि के एक सेट में विज्ञापन की सापेक्ष प्रभावशीलता।

बाहरी वर्तमान विपणन जानकारी एकत्र करने की प्रणाली प्रबंधकों को नवीनतम विकास के बारे में जानकारी प्रदान करती है। यह स्रोतों और कार्यप्रणाली तकनीकों का एक सेट है जिसके माध्यम से प्रबंधकों को व्यावसायिक वातावरण में होने वाली घटनाओं के बारे में दिन-प्रतिदिन की जानकारी प्राप्त होती है।

प्रबंधक पुस्तकों, समाचार पत्रों और व्यापार प्रकाशनों को पढ़कर, ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों और फर्म के बाहर के अन्य लोगों के साथ बात करके और फर्म के अन्य प्रबंधकों और कर्मचारियों के साथ सूचनाओं का आदान-प्रदान करके बाहरी वर्तमान विपणन जानकारी इकट्ठा करते हैं। सुव्यवस्थित कंपनियाँ अपने द्वारा एकत्र की जाने वाली बाहरी वर्तमान जानकारी की गुणवत्ता और मात्रा में सुधार के लिए अतिरिक्त कदम उठाती हैं। सबसे पहले, वे अपने सेल्सपर्सन को घटनाओं को घटित होने पर रिकॉर्ड करने और रिपोर्ट करने के लिए प्रशिक्षित और प्रोत्साहित करते हैं। आख़िरकार, बिक्री एजेंट कंपनी की "आँख और कान" होते हैं। वे ऐसी जानकारी एकत्र करने के लिए असाधारण रूप से लाभप्रद स्थिति में हैं जिसे किसी अन्य तरीके से प्राप्त नहीं किया जा सकता है।

दूसरा, फर्म वितरकों, खुदरा विक्रेताओं और अन्य सहयोगियों को महत्वपूर्ण जानकारी देने के लिए प्रोत्साहित करती है। कुछ कंपनियाँ विशेष रूप से बाहरी वर्तमान विपणन जानकारी एकत्र करने के लिए जिम्मेदार विशेषज्ञों को नियुक्त करती हैं। विशेष रूप से, कंपनियां तथाकथित "काल्पनिक" खरीदारों को भेजती हैं जो खुदरा कर्मचारियों की निगरानी करते हैं। आप अपने प्रतिस्पर्धियों के बारे में बहुत कुछ सीख सकते हैं:

क) उनका माल खरीदना;

बी) "खुले दिनों" और विशेष प्रदर्शनियों का दौरा करना;

ग) उनके द्वारा प्रकाशित रिपोर्ट पढ़कर और शेयरधारक बैठकों में भाग लेकर;

घ) प्रतिस्पर्धी संगठनों, उनके डीलरों, वितरकों, आपूर्तिकर्ताओं और माल ढुलाई एजेंटों के पूर्व और वर्तमान कर्मचारियों का साक्षात्कार लेना;

च) समाचार पत्र और पेशेवर संघों के दस्तावेज़ पढ़ना।

तीसरा, फर्म बाहरी वर्तमान जानकारी के तीसरे पक्ष प्रदाताओं से जानकारी खरीदती है। प्रतिस्पर्धियों के विज्ञापनों का संकलन, उनकी विज्ञापन लागतों और उनके द्वारा उपयोग किए जाने वाले विज्ञापन मीडिया की सीमा के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए, वे क्लिपिंग ब्यूरो की भुगतान सेवाओं का सहारा लेते हैं।

चौथा, कई कंपनियों के पास वर्तमान विपणन जानकारी एकत्र करने और वितरित करने के लिए विशेष विभाग हैं। इन विभागों के कर्मचारी नई प्राप्त जानकारी का आकलन करने में प्रबंधकों की सहायता करते हैं। ऐसी सेवाएँ विपणन प्रबंधकों तक पहुँचने वाली जानकारी की गुणवत्ता में नाटकीय रूप से सुधार कर सकती हैं।

विपणन सूचना विश्लेषण प्रणाली विपणन डेटा और विपणन समस्याओं के विश्लेषण के लिए उन्नत तरीकों का एक समूह है। हालाँकि, कई कंपनियाँ इस दृष्टिकोण को या तो बहुत तकनीकी या बहुत अकादमिक मानती हैं।

विपणन जानकारी का विश्लेषण करने के लिए किसी भी प्रणाली का आधार एक सांख्यिकीय बैंक और मॉडलों का एक बैंक है।

एक सांख्यिकीय बैंक सूचना के सांख्यिकीय प्रसंस्करण के आधुनिक तरीकों का एक सेट है जो डेटा के संग्रह के भीतर संबंधों को पूरी तरह से प्रकट करना और उनकी सांख्यिकीय विश्वसनीयता की डिग्री स्थापित करना संभव बनाता है। ये तकनीकें प्रबंधन को प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने की अनुमति देती हैं जैसे:

मुख्य चर क्या हैं जो मेरी बिक्री को प्रभावित करते हैं और प्रत्येक का महत्व क्या है?

यदि किसी उत्पाद की कीमत 10% और विज्ञापन लागत 20% बढ़ा दी जाए तो बिक्री का क्या होगा?

कौन सी विशेषताएँ सबसे संभावित संकेतक हैं कि ये उपभोक्ता किसी प्रतिस्पर्धी के उत्पाद के बजाय मेरे ब्रांड का उत्पाद खरीदेंगे?

मेरे बाज़ार को विभाजित करने के लिए सर्वोत्तम चर कौन से हैं, और कितने खंड हैं?




सूचना के सांख्यिकीय प्रसंस्करण के इन तरीकों का वर्णन कई स्रोतों में किया गया है।

मॉडलों का बैंक गणितीय मॉडलों का एक समूह है जो बाजार के खिलाड़ियों को अधिक इष्टतम विपणन निर्णय लेने में मदद करता है। प्रत्येक मॉडल में कुछ वास्तव में मौजूदा प्रणाली, कुछ वास्तव में मौजूदा प्रक्रिया या परिणाम का प्रतिनिधित्व करने वाले परस्पर संबंधित चर का एक सेट होता है। ये मॉडल "क्या होगा अगर?" जैसे सवालों के जवाब देने में मदद कर सकते हैं। और "कौन सा बेहतर है?" पिछले बीस वर्षों में, विपणन विद्वानों ने विपणन प्रबंधकों को बिक्री क्षेत्रों और बिक्री योजनाओं की सीमाओं को स्थापित करने, खुदरा दुकानों के स्थान को चुनने, विज्ञापन मीडिया के इष्टतम मिश्रण का चयन करने की गतिविधियों से बेहतर ढंग से निपटने में मदद करने के लिए बड़ी संख्या में मॉडल तैयार किए हैं। , और उत्पाद नए उत्पादों की बिक्री का पूर्वानुमान लगाना।

निष्कर्ष

विपणन की आधुनिक अवधारणा में बाज़ारों के अध्ययन को विशेष महत्व दिया गया है। ये अध्ययन बाज़ार में प्रवेश करने और लक्षित उत्पाद नीति को आगे बढ़ाने के लिए उद्यम द्वारा विकसित रणनीति और रणनीति के आधार के रूप में कार्य करते हैं।

किसी भी बाजार अनुसंधान का उद्देश्य मौजूदा स्थिति (परिस्थिति) का आकलन करना और बाजार विकास के लिए पूर्वानुमान विकसित करना है। इस तरह के व्यापक अध्ययन का कार्यक्रम माल की विशेषताओं, उद्यम की गतिविधियों की प्रकृति, निर्यात माल के उत्पादन के पैमाने और कई अन्य कारकों पर निर्भर करता है।

बाज़ार अनुसंधान अपने आप में कोई लक्ष्य नहीं है, बल्कि प्रभावी प्रबंधन निर्णय लेने के लिए जानकारी का एक स्रोत है। यह निर्णय विदेशी व्यापार और विपणन गतिविधियों के किसी भी पहलू से संबंधित हो सकता है, इसलिए "लागत बचत" के कारण ऐसे शोध की लागत को सीमित करना तर्कहीन है: गलत निर्णय से होने वाला नुकसान आमतौर पर 10 से 100 गुना बड़ा होता है।

प्रयुक्त साहित्य की सूची

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• 2.1. कंपनी की विपणन सूचना प्रणाली, विपणन अनुसंधान और सूचना स्रोत
• 2.2. विपणन अनुसंधान के प्रकार, लक्ष्य और चरण
• 2.3. गुणात्मक विपणन अनुसंधान और इसकी विधियाँ
• 2.4. मात्रात्मक अनुसंधान

कंपनी की विपणन सूचना प्रणाली, विपणन अनुसंधान और सूचना स्रोत

कंपनी की रणनीति और रणनीति के संबंध में सभी प्रमुख विपणन निर्णय बाजार अनुसंधान पर आधारित होने चाहिए। ये अध्ययन ऐसी जानकारी प्राप्त करने में मदद करते हैं जो कंपनी के उत्पाद, मूल्य निर्धारण, बिक्री और संचार नीतियों के क्षेत्र में प्रमुख प्रबंधन निर्णयों की वैधता को बढ़ाती है। जानकारी का उपयोग करके, आप "मार्केटिंग मिक्स" कॉम्प्लेक्स की गतिविधियों की योजना बना सकते हैं और उनके कार्यान्वयन की प्रभावशीलता की निगरानी कर सकते हैं। विपणन अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य बाजार नीति के क्षेत्र में गलत प्रबंधन निर्णय लेने के जोखिम को कम करना और बाजार के अवसरों का पूर्ण उपयोग करना है, इसलिए जानकारी कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का स्रोत बन जाती है। गलत प्रबंधन निर्णय लेने की स्थिति में वित्तीय जोखिम की मात्रा अंततः विपणन अनुसंधान बजट निर्धारित करने का आधार है

विपणन अनुसंधान निम्नलिखित के लिए सूचना की पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग है:

• 1) विपणन अवसरों और चुनौतियों की पहचान करना;
• 2) विपणन गतिविधियों का विकास;
• 3) विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता की निगरानी करना।

गतिविधियों के लिए सूचना समर्थन के असाधारण महत्व के लिए कंपनी की एक विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के संगठन की आवश्यकता होती है। एक विपणन सूचना प्रणाली में कर्मचारी, उपकरण, विपणन निर्णय लेने में उपयोग की जाने वाली परिचालन संबंधी जानकारी एकत्र करने, छांटने, विश्लेषण करने, मूल्यांकन करने और वितरित करने की प्रक्रियाएं शामिल होती हैं।कंपनी के एमआईएस में दो उपप्रणालियाँ शामिल हैं: एक आंतरिक लेखांकन और रिपोर्टिंग प्रणाली और एक विपणन खुफिया प्रणाली।

"डेटा" और "सूचना" की अवधारणाओं के बीच अंतर करना आवश्यक है। डेटा कच्चे तथ्यों और आँकड़ों का प्रतिनिधित्व करता है। डेटा एकत्र किया जाता है और जानकारी उत्पन्न करने के लिए उपयोग किया जाता है। उस क्षण तक उनका कोई महत्व नहीं है। अधिकांश आवश्यक मार्केटिंग डेटा कंपनी के भीतर स्थित होता है। इनके आधार पर आप कंपनी के डेटाबेस का विश्लेषण करके मार्केटिंग निर्णय लेने के लिए जानकारी प्राप्त कर सकते हैं। विपणन जानकारी के स्रोत के रूप में संचित डेटाबेस के विश्लेषण को मार्केटिंग डेटा माइनिंग कहा जाता है।आजकल सबसे आम प्रत्यक्ष विपणन तकनीक क्लाइंट डेटाबेस को विभाजित करना है।

उदाहरण।संयुक्त राज्य अमेरिका में एक डिपार्टमेंटल स्टोर के प्रबंधन के पास एक ग्राहक डेटाबेस था। घरेलू सामान विभाग में बिक्री में गिरावट के कारण, यह जांच करने का निर्णय लिया गया कि दो कारकों में से कौन सा - खरीद के लिए भुगतान की शर्तें या पेश किए गए उत्पादों की श्रृंखला - ग्राहकों से सबसे बड़ी प्रतिक्रिया का कारण बनेगी। ईमेल वितरण के लिए तीन प्रकार के संदेश संकलित किये गये। पहले प्रकार का संदेश कीमतों, क्रेडिट शर्तों और सुविधाजनक भुगतान प्रणाली पर केंद्रित था। दूसरे प्रकार का संदेश पेश किए गए सामान के ब्रांड पर केंद्रित है। तीसरा संदेश एक नियंत्रण संदेश था - इसमें केवल बिक्री की तारीख और समय का संकेत दिया गया था। अध्ययन के लिए 3 हजार उपभोक्ताओं का चयन किया गया। प्रत्येक प्रकार का संदेश 1 हजार ग्राहकों को भेजा गया। उत्तरदाताओं के नमूने में वे उपभोक्ता शामिल थे जिन्होंने पिछले 6 महीनों में घरेलू सामान विभाग में खरीदारी की थी। सभी उपभोक्ताओं को पोस्टकार्ड प्रस्तुत करने पर 10 डॉलर की छूट का वादा किया गया था। वर्गीकरण पर ध्यान केंद्रित करने वाले संदेशों पर अधिकतम संख्या में प्रतिक्रियाएँ प्राप्त हुईं। इस समूह के उपभोक्ताओं ने आय, शिक्षा और उम्र के मामले में अन्य दो समूहों से बेहतर प्रदर्शन किया। परिणामस्वरूप, डिपार्टमेंट स्टोर ने उच्च आय वाले परिपक्व उपभोक्ताओं को लक्षित करने के लिए अपने वर्गीकरण का विस्तार करने के लिए एक विपणन कार्यक्रम विकसित किया।

जाहिर है, कंपनी के डेटाबेस में समकक्षों, घटनाओं और लेनदेन का लेखा-जोखा जितना अधिक विस्तृत होगा, कंपनी उतनी ही सफलतापूर्वक विपणन अनुसंधान कर सकती है, उदाहरण के लिए, अपने उपभोक्ताओं को विभाजित करना। यदि कंपनी के पास उचित लेखांकन डेटा है, तो उपभोक्ता की वर्णनात्मक, व्यवहारिक और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं जैसे मापदंडों का उपयोग विभाजन के लिए किया जा सकता है, और कंपनी पेश किए गए उत्पाद या सेवा के उपभोग के लाभों के आधार पर ग्राहकों को विभाजित भी कर सकती है।

आंतरिक लेखांकन और रिपोर्टिंग प्रणाली एमआईएस का आधार है। कंपनी का डेटाबेस न केवल ग्राहक डेटा रिकॉर्ड करता है, बल्कि उनके साथ सभी संपर्क, ऑर्डर और उनके कार्यान्वयन के चरण, चालान जारी करने का समय, उनके भुगतान की शर्तें और वास्तविक ग्राहक भुगतान पर डेटा, माल के शिपमेंट और वितरण के तरीकों और स्थिति को भी रिकॉर्ड करता है। गोदाम स्टॉक. कंपनी के डेटाबेस से, आप समय, उत्पाद श्रेणी, ग्राहकों आदि के संदर्भ में बिक्री पर परिचालन जानकारी निकाल सकते हैं। किसी कंपनी की बिक्री का विश्लेषण, बाजार विश्लेषण द्वारा पूरक, कंपनी के उत्पादों की मांग का पूर्वानुमान लगाने के लिए एक अच्छा आधार है। कंपनी के डेटाबेस में संचित ग्राहकों के बारे में ज्ञान कंपनियों को उनके साथ संबंध विकसित करने के लिए कार्यक्रम विकसित करने की अनुमति देता है। यह, उदाहरण के लिए, Apple द्वारा किया जाता है, जो अपने खुदरा स्टोरों के डेटाबेस के साथ-साथ iTunes में उत्पन्न डेटाबेस से उपभोक्ता जानकारी पर निर्भर करता है।

यदि आंतरिक लेखांकन और रिपोर्टिंग प्रणाली में कंपनी में क्या हो रहा है, इसके बारे में डेटा होता है, तो मार्केटिंग इंटेलिजेंस प्रणाली में बाज़ार की स्थिति के बारे में जानकारी होती है। कंपनी के एमआईएस के इस सबसिस्टम के लिए डेटा के स्रोत किताबें, समाचार पत्र, विशेष प्रकाशन और डेटाबेस, विपणन अनुसंधान डेटा हैं जिन्हें कंपनी द्वारा खरीदा जा सकता है या घर में प्राप्त किया जा सकता है।

उदाहरण"निसान विपणक अपने सबसे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभों में से एक स्व-निर्मित सूचना प्रणाली को मानते हैं जो निम्नलिखित समस्याओं को हल करने की अनुमति देती है।

1. एक ही प्रारूप में विभिन्न प्रकार की विपणन जानकारी (आंतरिक बिक्री आंकड़ों से लेकर अनुसंधान परिणामों तक) का संग्रह।

सूचना प्रणाली निसान विपणक को बिक्री डेटा, विपणन अनुसंधान परिणाम, दुकानों और कंपनी की वेबसाइटों पर दौरे के आंकड़े, उपभोक्ता अनुरोधों पर आंकड़े और अन्य विपणन डेटा का विश्लेषण करने की अनुमति देती है। आने वाले डेटा के आधार पर, एक दैनिक सारांश स्वचालित रूप से उत्पन्न होता है, जिससे प्रत्येक प्रबंधक को मामलों की वर्तमान स्थिति का आकलन करने में मदद मिलती है।

2. कारों के नए मॉडलों और ब्रांडों के लिए भावी खरीदारों की संख्या का पूर्वानुमान लगाना।

निसान के एनालिटिक्स डिवीजन के प्रबंधक सी. जैकोबी के नेतृत्व में भविष्य के खरीदारों की संख्या का अनुमान लगाने के लिए एक मॉडल बनाया गया था। यह मॉडल बिक्री के आँकड़ों और उपभोक्ता अनुसंधान के कई वर्षों के परिणामों पर आधारित है और अनुमति देता है

खरीद चक्र के विभिन्न चरणों के बीच निर्भरता की पहचान करें: कार के मेक या मॉडल के बारे में जागरूकता से लेकर डीलर चुनने और उत्पाद के लिए भुगतान करने तक। नतीजतन, विश्लेषक काफी उच्च स्तर की विश्वसनीयता के साथ भविष्यवाणी कर सकते हैं कि कार चुनने के शुरुआती चरण में निसान को संभावित खरीद के रूप में मानने वाले उपभोक्ताओं का अनुपात वास्तव में भविष्य में वह खरीदारी करेगा।

एक अन्य मॉडल, निसान सूचना प्रणाली का हिस्सा, आर्थिक और संचार प्रभावशीलता के संदर्भ में प्रत्येक विज्ञापन सामग्री और विज्ञापन माध्यम की सफलता को निर्धारित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। यह मॉडल उपभोक्ता अनुसंधान डेटा, विज्ञापन अभियान आँकड़े और बिक्री आँकड़े का भी उपयोग करता है। विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए एक सूचना प्रणाली की शुरूआत से कंपनी को स्थिर बिक्री वृद्धि बनाए रखते हुए विज्ञापन बजट कम करने की अनुमति मिलती है।

आधुनिक एमआईएस को अब एक और ब्लॉक द्वारा पूरक किया गया है - एंटरप्राइज फीडबैक प्रबंधन (ईएफएम)यह ब्लॉक आपको कंपनी के संभावित या मौजूदा ग्राहकों के बीच विपणन अनुसंधान की योजना बनाने और संचालन करने, उनके परिणामों को संसाधित करने और संग्रहीत करने की अनुमति देता है। ग्राहक प्रतिक्रिया का यह कॉर्पोरेट प्रबंधन विशेष रूप से महत्वपूर्ण है क्योंकि ग्राहक अनुभव प्रतिस्पर्धा का एक महत्वपूर्ण पहलू बन जाता है। और यदि आप कंपनी के ग्राहक आधार की गतिशीलता को देखकर उपभोक्ताओं की व्यवहारिक वफादारी का आकलन कर सकते हैं, तो आप केवल अपने ग्राहकों से प्रश्न पूछकर उपभोक्ताओं की भावनात्मक वफादारी का आकलन कर सकते हैं। ईएफएम अनुसंधान व्यवसाय प्रक्रिया के सभी चरणों का स्वचालन है: परिणामों की योजना बनाना, संचालन करना, प्रसंस्करण करना। सिस्टम में विभिन्न प्रकार के प्रश्नों, तार्किक शाखाकरण और प्रश्नों और उत्तरों के क्रम के यादृच्छिकीकरण, नमूना कोटा, अनुसंधान अनुसूची और नमूना आकार के निर्धारण के समर्थन के साथ एक उन्नत प्रश्नावली संपादक शामिल है। विपणन अनुसंधान करने के चरण में, सिस्टम एक डेटाबेस (उदाहरण के लिए, सीआरएम) से उत्तरदाताओं के नमूने तैयार करता है, ईमेल द्वारा निमंत्रण भेजता है, और कंपनी की वेबसाइट पर एक ऑनलाइन सर्वेक्षण के लिए एक वेब एप्लिकेशन बनाता है। के लिए परिणामों का विश्लेषणइसमें विशेष सांख्यिकीय कार्यक्षमता है जो आपको तालिकाओं और ग्राफ़ के रूप में कस्टम विज़ुअल रिपोर्ट तैयार करने की अनुमति देती है। सिस्टम है अभिगम नियंत्रण,जो आपको भूमिकाओं में अंतर करने और अध्ययन और रिपोर्ट तक पहुंच के अधिकार की अनुमति देता है।

इसलिए, विपणन अनुसंधान के लिए स्रोत डेटा को दो बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है: प्राथमिक और माध्यमिक।

प्राथमिक डेटा प्राथमिक स्रोतों से एक विशिष्ट विपणन अनुसंधान समस्या का समाधान करने के लिए विशेष रूप से एकत्र किया गया डेटा है।

द्वितीयक डेटा किसी विशिष्ट अध्ययन के अलावा अन्य उद्देश्यों के लिए बनाया गया डेटा है, जिसे द्वितीयक स्रोतों से एकत्र किया जाता है (चित्र 2.1 देखें)।

चित्र 2.1. द्वितीयक डेटा संरचना

अंतर्गत सिंडिकेटेड सेवाएँ(अंग्रेजी: सिंडिकेटेड सर्विसेज) एक विपणन एजेंसी द्वारा अपने स्वयं के खर्च पर विभिन्न ग्राहकों के लिए अतिरिक्त प्रावधान के साथ सूचना के संग्रह को संदर्भित करता है। इस तरह के अध्ययन पूरे रूसी विपणन अनुसंधान बाजार के 30-35% हिस्से पर कब्जा करते हैं। जानकारी मुख्य रूप से सर्वेक्षण, दैनिक पैनल, स्कैनिंग और ऑडिटिंग के माध्यम से एकत्र की जाती है। उदाहरण के लिए, नीलसन मीडिया रिसर्च (www.nielsenmedia.com) द्वारा निर्मित नीलसन टेलीविज़न इंडेक्स के ग्राहक, विशिष्ट टेलीविज़न कार्यक्रम देखने वाले घरों के दर्शकों के आकार और जनसांख्यिकीय विशेषताओं के बारे में डेटा प्राप्त करते हैं। एसी मार्केटिंग कंपनी। नीलसन (www.acnielsen.com) सुपरमार्केट में कैश रजिस्टर से स्कैन किया गया डेटा भी प्रदान करता है। प्राथमिक डेटा संग्रह को व्यवस्थित करने की तुलना में सिंडिकेटेड सेवाओं का उपयोग करना अक्सर सस्ता होता है।

2013 में सात अनुसंधान कंपनियों को दुनिया की सबसे बड़ी कंपनियों में स्थान दिया गया: नीलसन (इसके अधिग्रहण आर्बिट्रॉन सहित), आईएमएस, आईआरआई, एनपीडी, कॉमस्कोर, जे.डी. पावर और वीडियो रिसर्च सबसे तेज गति से बढ़ रहे हैं और मुख्य रूप से बाजार अनुसंधान बाजार में सिंडिकेटेड सेवाएं प्रदान करने में लगे हुए हैं। दुनिया की 25 सबसे बड़ी अनुसंधान एजेंसियों के 21.5 बिलियन डॉलर के राजस्व में उनका योगदान 58% है।

प्राथमिक (उपभोक्ता, आपूर्तिकर्ता, प्रतिस्पर्धी, विशेषज्ञ) और द्वितीयक स्रोतों से डेटा एकत्र करने की प्रक्रिया श्रम तीव्रता में काफी भिन्न होती है (तालिका 2.1 देखें)।

तालिका 2.1

प्राथमिक और द्वितीयक स्रोतों से डेटा संग्रह की तुलना

रोजमर्रा के प्रबंधन निर्णयों के लिए सूचना समर्थन कंपनी द्वारा स्वयं किया जा सकता है (उदाहरण के लिए, प्रेस, इंटरनेट, अपने स्वयं के विशेषज्ञ आकलन, अपने स्वयं के डेटाबेस आदि से डेटा संसाधित करके प्राप्त जानकारी के माध्यम से)। ऐसी जानकारी गंभीर रणनीतिक निर्णय लेने के लिए पर्याप्त नहीं हो सकती है। ऐसे मामले में जब जानकारी केवल प्राथमिक स्रोतों (उपभोक्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, पहुंच में कठिन विशेषज्ञों आदि से) से प्राप्त की जा सकती है, तो अपना स्वयं का शोध करना या सहयोग में एक शोध विपणन एजेंसी को शामिल करना आवश्यक हो सकता है।

मार्केटिंग एजेंसियों द्वारा किसी विशिष्ट ऑर्डर पर किए गए विशेष शोध को तदर्थ कहा जाता है।एजेंसियां ​​अपने स्वयं के पेटेंट विपणन अनुसंधान उपकरणों का उपयोग करती हैं। पेशेवर शोधकर्ताओं के साथ सहयोग का कारण तब प्रकट होता है जब कंपनी के स्वयं के संसाधन आवश्यक जानकारी प्राप्त करने के लिए अपर्याप्त होते हैं। आप एक सिंडिकेटेड अध्ययन का आदेश दे सकते हैं. एक प्रकार का सिंडिकेटेड रिसर्च है ऑम्निबस मात्रात्मक अध्ययन हैं जो एक साथ कई ग्राहकों के लिए जानकारी एकत्र करते हैं।ऑर्डर करने के लिए विशेष शोध (तदर्थ) के विपरीत, प्रश्नावली कई ग्राहकों के लिए प्रश्नों के ब्लॉक से बनाई जाती है, जो प्रत्येक प्रतिभागी के लिए व्यक्तिगत रूप से शोध करने की लागत को काफी कम कर सकती है।

ऑटोमोबाइल कंपनियों (जीएम, फोर्ड, डेमलर क्रिसलर) और उपभोक्ता सामान कंपनियों (प्रॉक्टर एंड गैंबल, कोलगेट-पामोलिव, कोकाकोला) से लेकर बैंकों (सिटीग्रुप, बैंक ऑफ अमेरिका) तक बड़ी संख्या में कंपनियों, विशेष रूप से बड़ी कंपनियों की अपनी मार्केटिंग है। अनुसंधान विभाग.

उदाहरण।प्रॉक्टर एंड गैंबल ने 1924 में अपने आर्थिक अनुसंधान विभाग की स्थापना की, उस समय जब किसी भी कंपनी ने लगातार आधार पर कठोर, व्यावहारिक बाजार अनुसंधान नहीं किया था। बाज़ार अनुसंधान का उपयोग करके विकसित किया गया पहला ब्रांड कैमे साबुन था। गृहिणियों को अपने पसंदीदा साबुन का आकार चुनने के लिए कहा गया। 19,760 महिलाओं को 6 विकल्पों वाले 12 समूहों में विभाजित 72 डिज़ाइन दिखाए गए। जब विकल्पों की संख्या घटाकर 2 कर दी गई, तो अंतिम विकल्प का चयन करने के लिए "फाइनलिस्ट" को किराने की दुकान की खिड़कियों में जोड़े में प्रदर्शित किया गया। 1930 और 1942 के बीच, महामंदी और द्वितीय विश्व युद्ध की कठिनाइयों के बावजूद, बाजार अनुसंधान विभाग का बजट $45,000 से बढ़कर $189,908 हो गया। 1 अब, कंपनी के प्रत्येक उत्पाद प्रभाग में एक बाजार अनुसंधान समूह है जिसका कार्य प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का अध्ययन करना है . इसके अलावा, पूरी कंपनी के स्तर पर दो स्वतंत्र समूह हैं जो बाजार अनुसंधान और विज्ञापन प्रभावशीलता अनुसंधान में लगे हुए हैं।

एसोसिएशन ऑफ मार्केट एंड पब्लिक ओपिनियन रिसर्चर्स के अनुसार, 2013 के अंत में रूसी विपणन अनुसंधान बाजार की मात्रा $430 मिलियन थी, इसकी वार्षिक वृद्धि अमेरिकी डॉलर में 10% और रूबल में 13% है। विपणन अनुसंधान के लिए रूसी बाजार दुनिया में 14वें और यूरोप में 7वें स्थान पर पहुंच गया है। 2013 में यूके में विपणन अनुसंधान पर प्रति व्यक्ति खर्च 80.3 डॉलर था, संयुक्त राज्य अमेरिका में - 43.8 डॉलर, इटली में - 12.3 डॉलर, रूस में - 2.1 डॉलर। छह वैश्विक अनुसंधान नेटवर्क 64% रूसी बाजार को नियंत्रित करते हैं, जबकि विश्व बाजार में उनकी हिस्सेदारी है 35%. चित्र 2.2 में प्रस्तुत रूसी विपणक गिल्ड के वार्षिक सर्वेक्षण के परिणामों के अनुसार, रूस में विपणन अनुसंधान बाजार की मात्रा 320 मिलियन डॉलर तक पहुंच गई, जिसमें मात्रात्मक अनुसंधान में 200 मिलियन डॉलर भी शामिल हैं।

इंटरनेट ने गति बढ़ा दी है और अनुसंधान की लागत कम कर दी है और इसके लिए एक नया चैनल प्रदान किया है। 2012 इस संबंध में एक महत्वपूर्ण मोड़ था: ऑनलाइन और ऑफलाइन शोध पर वैश्विक खर्च का हिस्सा बराबर हो गया। बाज़ार अनुसंधान उद्योग में नए अवसर नई अनुसंधान पद्धतियों और नए अनुसंधान चैनलों से आते हैं। इंटरनेट पर शोध के अलावा, मोबाइल प्रौद्योगिकियों का उपयोग करने वाला शोध भी विकसित हो रहा है। नई अनुसंधान प्रौद्योगिकियां भी उद्योग के लिए विशिष्ट खतरे पैदा करती हैं: प्रौद्योगिकी मनुष्यों को विपणन अनुसंधान से विस्थापित कर सकती है, और अनुसंधान कंपनियों के लिए एक खतरा है कि ग्राहक स्वयं विपणन अनुसंधान करना शुरू कर देंगे।



चित्र 2.2. 2001-2013 में विपणन अनुसंधान के लिए रूसी बाजार की गतिशीलता। (करोड़ों डॉलर)

पिछले एक दशक में इंटरनेट स्वयं बदल गया है। सोशल मीडिया और वेब 2.0 ने हमारे संचार के तरीके को बदल दिया है, जिससे उपयोगकर्ता संचार में सक्रिय भागीदार और सामग्री के जनरेटर बन गए हैं। इसने एक नए प्रकार के अनुसंधान और प्रश्नावली-रहित और प्रतिवादी-रहित अनुसंधान के उद्भव और विकास के अवसर प्रदान किए हैं - जो अपनी स्थापना के बाद से बाजार अनुसंधान उद्योग का मूल आधार है।

जैसे-जैसे तंत्रिका विज्ञान, नेटवर्क सिद्धांत और जन व्यवहार सिद्धांत विकसित हुए हैं, लोगों की प्रेरणाओं और उनके व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों को समझने के लिए आवश्यक शर्तें भी बदल गई हैं। लोग सोशल नेटवर्क पर तस्वीरें, वीडियो पोस्ट करते हैं और विचार साझा करते हैं। जानकारी की यह श्रृंखला शोधकर्ताओं के लिए एक चुनौती बन गई और उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण करने के लिए नए उपकरणों की आवश्यकता पड़ी।

पिछले कुछ वर्षों में, बड़े डेटा शब्द ने सचमुच अनुसंधान समुदाय को हिलाकर रख दिया है। कॉरपोरेट विपणक के बीच 2012 से ईकंसल्टेंसी और एडोब द्वारा सालाना आयोजित किए जाने वाले एक वैश्विक सर्वेक्षण के अनुसार, लोगों की ऑनलाइन गतिविधियों के बारे में "बड़ा डेटा" बहुत कुछ कर सकता है। वे ऑफ़लाइन व्यावसायिक प्रक्रियाओं को अनुकूलित कर सकते हैं, यह समझने में सहायता कर सकते हैं कि मोबाइल डिवाइस मालिक जानकारी खोजने के लिए उनका उपयोग कैसे करते हैं, और विपणन दक्षता में सुधार कर सकते हैं। 2013 में केपीएमजी द्वारा किए गए एक सर्वेक्षण से पता चला कि व्यापार रणनीति विकसित करने में बड़े डेटा का उपयोग करने वालों की हिस्सेदारी दुनिया भर में 56% थी।

लोगों की ऑनलाइन गतिविधि और भाषण की निगरानी ने नवीन विपणन अनुसंधान तकनीकों को जन्म दिया है। 2013 ग्रीनबुक रिसर्च इंडस्ट्री ट्रेंड्स रिपोर्ट की 50 सबसे नवीन अनुसंधान कंपनियों की वार्षिक रैंकिंग में निम्नलिखित कंपनियां शीर्ष पर हैं:

• 1) ब्रेनजूसर;
• 2) दृष्टि गंभीर;
• 3) इप्सोस;
• 4) जीएफके;
• 5) गूगल;
• 6) टीएनएस;
• 7) नीलसन.

ब्रेनजूसर 2010 से रैंकिंग में अग्रणी रहा है। इस कंपनी ने DigiViduals पद्धति विकसित करके सोशल मीडिया मॉनिटरिंग का उपयोग करके नए शोध दृष्टिकोण पेश किए। DigiViduals एक विशिष्ट प्रकार के व्यक्ति का प्रतिनिधित्व करने के लिए प्रोग्राम किए गए रोबोट हैं। डिजीविडुअल रोबोट को उम्र, निवास स्थान और व्यवसाय के साथ प्रोग्राम किया गया है; इसके निर्माण के लिए भावनाएं और बुनियादी व्यक्तिगत विशेषताएं बेहद महत्वपूर्ण हैं, क्योंकि वे ही हैं जो रोबोट को प्रासंगिक सामग्री का पता लगाने की अनुमति देती हैं। रोबोट फ़ोटो, वीडियो, गाने, ब्लॉग, खरीदारी के लिए रुचि की वस्तुओं के लिए सोशल मीडिया पर खोज करते हैं - ऐसी कोई भी चीज़ जो इस व्यक्तित्व प्रकार से मेल खाती हो। अध्ययन की गई हजारों वस्तुओं से एक मानचित्र बनाया जाता है जो एक निश्चित प्रकार के लोगों के जीवन और उनके उद्देश्यों को दर्शाता है। यह मानचित्र रचनात्मक विपणन अभियानों और नए उत्पादों को विकसित करने का आधार बनता है।

अनिवार्य रूप से, DigiViduals एक नए प्रकार के रचनात्मक खोज इंजन हैं जो बड़ी मात्रा में जटिल और अमूर्त डेटा को सरल और समझने योग्य चीज़ों में परिवर्तित करने में सक्षम हैं। वे लक्षित दर्शकों की रुचियों की भावनात्मक रूप से समृद्ध तस्वीर बनाने में मदद करते हैं।

ऐसे "आभासी प्रतिवादी" का कार्य तीन चरणों में निर्मित होता है। सबसे पहले, रोबोट "अपने", यानी शोधकर्ताओं द्वारा निर्दिष्ट लक्षित दर्शकों के बारे में जानकारी एकत्र करता है। ऐसा करने के लिए, यह वास्तविक लोगों द्वारा सोशल नेटवर्क पर पोस्ट के रूप में छोड़ी गई जानकारी एकत्र करता है और उसका विश्लेषण करता है जो समान लक्षित दर्शकों का हिस्सा हैं। फिर वह "जीना" शुरू करता है, यानी। लोकप्रिय सोशल नेटवर्क पर पोस्ट करें। तीसरे चरण में, इस बात का विश्लेषण होता है कि रोबोट वास्तव में क्या पोस्ट करता है और अन्य लोग उसकी पोस्ट पर कैसे प्रतिक्रिया देते हैं। DigiVidual परियोजनाओं के भीतर अधिकांश शारीरिक श्रम इस स्तर पर होता है: DigiVidual द्वारा पोस्ट की जाने वाली सामग्री को समझना और व्याख्या करना आवश्यक है।

यह शोध पद्धति निम्नलिखित अवसर प्रदान करती है:

• 1) लक्षित दर्शकों का विभाजन और गहरी समझ - दर्शकों का मात्रात्मक रूप से परिभाषित और नृवंशविज्ञान रूप से समृद्ध "चित्र";
• 2) सटीक ब्रांड वैयक्तिकरण;
• 3) रुझानों की निगरानी - किसी व्यक्ति में रुझानों का अवतार और समय के साथ निगरानी की संभावना;
• 4) अंतर्दृष्टि का सृजन;
• 5) अंतर्दृष्टि की निगरानी करना;
• 6) नये उत्पादों का विकास
• 2.2. विपणन अनुसंधान के प्रकार, लक्ष्य और चरण

कंपनियाँ दो समस्याओं को हल करने के लिए विपणन अनुसंधान शुरू करती हैं - विपणन समस्याओं की पहचान करना (परिभाषित करना) और उनका समाधान करना। तदनुसार, विपणन अनुसंधान को दो बड़े वर्गों में विभाजित किया जा सकता है: खोजपूर्ण और अंतिम विपणन अनुसंधान (चित्र 2.3 देखें)।




चित्र 2.3. विपणन अनुसंधान का वर्गीकरण

समस्या परिभाषा विपणन अनुसंधान उन गैर-स्पष्ट समस्याओं की पहचान करने के लिए किया जाता है जो मौजूद हैं या उत्पन्न हो सकती हैं। वे विपणन माहौल, कंपनी को बाज़ार में जिन अवसरों और खतरों का सामना करना पड़ता है, उनके बारे में जानकारी प्रदान करते हैं। ऐसी जानकारी प्राप्त करने में उद्यम के विपणन वातावरण के कारकों का अध्ययन करना शामिल है।

विपणन वातावरण के बाहरी कारकों में निम्नलिखित शामिल हैं:

• 1) बाजार पैरामीटर - इसकी क्षमता, गतिशीलता, संभावित बाजार और बाजार में प्रवेश, मौसमी, रुझान और पूर्वानुमान;
• 2) लक्षित दर्शकों की प्रोफ़ाइल और उसका व्यवहार;
• 3) प्रतियोगिता - मुख्य प्रतिभागियों और प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के बीच बाजार हिस्सेदारी का वितरण;
• 4) विधायी और आर्थिक वातावरण।

विपणन वातावरण के आंतरिक कारकों में निम्नलिखित शामिल हैं:

• 1) कंपनी संसाधन 1;
• 2) निर्णय निर्माताओं के लक्ष्य;
• 3) कंपनी के कर्मियों का विपणन और तकनीकी कौशल।

उदाहरण के लिए, यदि हम विपणन वातावरण के बाहरी कारकों के बारे में बात करें,

फिर 2014 की तीसरी तिमाही से पता चला कि रूसी उपभोक्ताओं ने संकट पर कोई प्रतिक्रिया नहीं दी। अनुसंधान कंपनी नीलसन के अनुसार, रूसी उपभोक्ता विश्वास सूचकांक 2014 की पहली तीन तिमाहियों के दौरान बढ़ा। रूस में सूचकांक की वृद्धि मुख्य रूप से श्रम बाजार में संभावनाओं के संकेतक द्वारा प्रदान की गई थी: रूस में 42% उत्तरदाताओं को उम्मीद है कि वे करेंगे। अगले 12 महीनों में अच्छा या उत्कृष्ट हो। - यह पिछले 6 साल में सबसे ज्यादा आंकड़ा है। रूसियों ने मुफ़्त धन के निपटान में अपनी प्राथमिकताएँ नहीं बदली हैं: 45% इसे कपड़ों पर, 34% ऋण और उधार चुकाने पर, 33% छुट्टियों और मनोरंजन पर खर्च करेंगे। अधिक रूसी उपलब्ध धनराशि को बचत में स्थानांतरित करने की योजना बना रहे हैं - एक तिमाही पहले के 26% की तुलना में 31%। ऐसे और भी रूसी हैं जिनके पास मुफ्त पैसा नहीं है - एक तिमाही पहले के 11% की तुलना में 14%।

खोजपूर्ण अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य शोधकर्ता के सामने आने वाली विपणन समस्या के बारे में जानकारी प्रदान करना है। खोजपूर्ण अनुसंधान का उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां किसी समस्या को अधिक सटीक रूप से परिभाषित करना और कार्रवाई के उचित पाठ्यक्रमों की पहचान करना आवश्यक होता है।

खोजपूर्ण अनुसंधान के उद्देश्य निम्नलिखित हैं:

• - अनुसंधान समस्या का निरूपण या स्पष्टीकरण;
• - कार्रवाई के वैकल्पिक तरीकों की पहचान;
• - परिकल्पनाओं का विकास;
• - आगे के अध्ययन के लिए प्रमुख चर और संबंधों पर प्रकाश डालना;
• - समस्या को हल करने के लिए एक या दूसरे दृष्टिकोण के विकास का औचित्य;
• - आगे के शोध के लिए प्राथमिकताएँ निर्धारित करना।

इस स्तर पर, विपणक को इस बात का बहुत अस्पष्ट विचार होता है कि उसे किस जानकारी की आवश्यकता है, और अनुसंधान प्रक्रिया स्वयं लचीली और असंरचित है, उदाहरण के लिए इसमें उद्योग विशेषज्ञों के साथ व्यक्तिगत साक्षात्कार शामिल हो सकते हैं। एक खोजपूर्ण अध्ययन के परिणामों को प्रारंभिक या आगे के शोध के लिए इनपुट के रूप में माना जाना चाहिए। आमतौर पर, ऐसा शोध आगे के खोजपूर्ण या सारांश शोध से पहले होता है।

चित्र 2.4 खोजपूर्ण विपणन अनुसंधान की मुख्य विधियाँ प्रस्तुत करता है।




चित्र 2.4. खोज विपणन अनुसंधान के तरीके

जैसा कि ऊपर से देखा जा सकता है, खोजपूर्ण अनुसंधान द्वितीयक जानकारी पर आधारित हो सकता है। उदाहरण के लिए, यह जानते हुए कि किसी कंपनी की विकास दर 10% है, एक शोधकर्ता यह समझने के लिए पूरे बाज़ार की विकास दर के बारे में जानकारी खोजता है कि क्या कंपनी अपना हिस्सा खो रही है।

प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के लिए सामान्य विशेषताओं को खोजने के लिए, एक शोधकर्ता सोशल मीडिया मॉनिटरिंग सिस्टम का उपयोग करके ऑनलाइन स्थान ढूंढ सकता है जहां इन ब्रांडों पर चर्चा की जाती है, और फिर अध्ययन किए जा रहे ब्रांडों की कुछ विशेषताओं के उल्लेख की आवृत्ति निर्धारित करने के लिए सामग्री विश्लेषण का उपयोग कर सकता है। ये मात्रात्मक विधियाँ खोजपूर्ण उद्देश्यों को पूरा करेंगी। फिर, ऑनलाइन प्लेटफ़ॉर्म में, शोधकर्ता प्रतिभागियों को उनके द्वारा खोजी गई विशेषताओं पर चर्चा करने और उनके महत्व को रैंक करने के लिए आमंत्रित कर सकता है। कुछ से लेकर कई दर्जन या यहां तक ​​कि सैकड़ों ऑनलाइन समुदाय के सदस्य चर्चा में भाग ले सकते हैं। इसलिए, एमआरओसी (मार्केट रिसर्च ऑनलाइन कम्युनिटी) नामक इस तकनीक को एक मध्यवर्ती विपणन अनुसंधान तकनीक के रूप में वर्गीकृत किया गया है जिसका उपयोग खोज उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है।

एक बार जब विपणन अनुसंधान समस्या को सटीक रूप से परिभाषित किया जाता है, तो एक अंतिम विपणन अध्ययन आयोजित किया जाता है जो परिकल्पनाओं का परीक्षण करता है या रिश्तों की पड़ताल करता है। शब्द "अंतिम" इस बात पर जोर देता है कि इस प्रकार के विपणन अनुसंधान के परिणामों को अंतिम माना जाता है, जो प्रबंधन निर्णय लेने के लिए प्रारंभिक डेटा है। ऐसा अध्ययन स्पष्ट रूप से संरचित होता है और इसके लिए बड़ी मात्रा में डेटा की विस्तृत योजना, संग्रह और मात्रात्मक प्रसंस्करण की आवश्यकता होती है।

खोजपूर्ण और सारांश अध्ययनों की तुलना तालिका 2.2 में प्रस्तुत की गई है।

खोजपूर्ण और सारांश अध्ययनों की तुलना

तालिका 2.2

	परक शोध	अंतिम शोध
	विपणन समस्या की गहन समझ	विशिष्ट परिकल्पनाओं का परीक्षण करना, चरों के बीच विशिष्ट संबंधों का अध्ययन करना
विशेषताएँ	आवश्यक जानकारी अच्छी तरह से परिभाषित नहीं है	आवश्यक जानकारी सटीक रूप से परिभाषित है
	शोध प्रक्रिया लचीली और असंरचित है	अनुसंधान प्रक्रिया औपचारिक और संरचित है
	नमूना छोटा और अप्रमाणिक है	नमूना बड़ा और प्रतिनिधि है
	प्राथमिक डेटा का गुणात्मक विश्लेषण	प्राथमिक डेटा का मात्रात्मक विश्लेषण
परिणाम	प्रारंभिक	अंतिम
	आगे की खोजपूर्ण या अंतिम शोध से पहले	प्रबंधन निर्णय लेने के लिए परिणामों का उपयोग इनपुट डेटा के रूप में किया जाता है

विपणन अनुसंधान करने के चरण तालिका 2.3 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 2.3

विपणन अनुसंधान के चरण

चरण 1. विपणन अनुसंधान समस्या को परिभाषित करना

बाज़ार विकास के क्रम में कंपनियों को लगातार विभिन्न प्रबंधन विपणन समस्याओं का सामना करना पड़ता है।

विपणन वातावरण के कारकों को समझने से प्रबंधन समस्या को स्पष्ट करने में मदद मिलती है। प्रबंधन की समस्या इस प्रश्न से संबंधित है कि क्या करने की आवश्यकता है। यह समस्या कंपनी की ख़राब बाज़ार स्थिति के लक्षणों को दर्शाती है। उदाहरण के लिए, किसी कंपनी की बाज़ार हिस्सेदारी में गिरावट "बाज़ार हिस्सेदारी बहाल करने" की प्रबंधकीय समस्या के उभरने से जुड़ी है।

प्रबंधन समस्या, विपणन अनुसंधान करने के कारण के रूप में कार्य करते हुए, स्वयं अनुसंधान की समस्या का सूत्रीकरण निर्धारित करती है। एक विपणन अनुसंधान समस्या में इस प्रश्न का उत्तर देना शामिल है कि प्रबंधन समस्या को हल करने के लिए किस जानकारी की आवश्यकता है और इसे सबसे प्रभावी तरीके से कैसे प्राप्त किया जाए। एक अच्छी तरह से तैयार की गई समस्या आधी हल हो जाती है, लेकिन कभी-कभी इसे सटीक रूप से तैयार करना मुश्किल होता है। किसी प्रतिकूल घटना (उदाहरण के लिए, बाज़ार हिस्सेदारी में गिरावट) के कई संभावित कारण हो सकते हैं। अक्सर, घटना के कारणों की व्याख्या करने वाली सभी संभावित परिकल्पनाओं को सूचीबद्ध करने में सक्षम होने के लिए सबसे पहले खोजपूर्ण शोध किया जाना चाहिए।

उदाहरण के लिए, बाजार हिस्सेदारी बहाल करने के उपाय विकसित करने के लिए किस डेटा की आवश्यकता है? क्या बाजार में कंपनी की स्थिति मजबूत करने के लिए उत्पाद नीति के क्षेत्र में कदम उठाने के लिए उत्पाद की विशेषताओं और प्रतिस्पर्धी उत्पादों के बारे में जानकारी एकत्र करना आवश्यक है? हो सकता है कि उत्पाद उपभोक्ता तक न पहुंचे और वितरण चैनलों के बारे में जानकारी की आवश्यकता हो? शायद कंपनी उपभोक्ता पर ठीक से लक्षित नहीं है और बाज़ार को सही ढंग से विभाजित करने की आवश्यकता है। इस मामले में, विस्तृत उपभोक्ता डेटा की आवश्यकता है।

इस प्रकार, विपणन अनुसंधान समस्या को परिभाषित करने में प्रबंधन समस्याओं के संभावित उत्तर शामिल होते हैं और उनके मूल कारणों पर ध्यान केंद्रित किया जाता है (तालिका 2.4 देखें)। हर चीज का खुलासा होना जरूरी है परीक्षण की जाने वाली परिकल्पनाएँ, साथ ही सभी प्रकार की जानकारी,जो प्रत्येक परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए आवश्यक हैं।

प्रबंधन और विपणन अनुसंधान समस्याओं के उदाहरण

तालिका 2.4

विपणन अनुसंधान समस्या की सामान्य परिभाषा उसके लक्ष्य के रूप में कार्य करती है, और समस्या के विशिष्ट घटकों की परिभाषा अनुसंधान कार्यों के रूप में कार्य करती है जिन्हें लक्ष्य प्राप्त करने के लिए हल करने की आवश्यकता होती है। समस्या के विशिष्ट घटक खोज प्रश्नों में बदल जाते हैं। वे विशिष्ट जानकारी की सीमा को परिभाषित करते हैं जिनकी अनुसंधान समस्या को हल करने के लिए आवश्यकता होगी।

उदाहरण के लिए, एक प्रबंधकीय समस्या यह निर्धारित करना है कि किसी ब्रांड के प्रति ग्राहक निष्ठा बढ़ाने के लिए क्या कार्रवाई की जानी चाहिए। विपणन अनुसंधान की समस्या लक्षित दर्शकों के बारे में जानकारी एकत्र करना है। अध्ययन का विशिष्ट उद्देश्य उपभोक्ताओं के लिंग और आयु संरचना, उनके निवास स्थान, रोजगार की स्थिति और आय स्तर, उनके व्यवहार और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं पर डेटा एकत्र करना और किसी दिए गए ब्रांड को खरीदते समय उनकी प्रेरणा का अध्ययन करना है।

विपणन अनुसंधान की सबसे विशिष्ट समस्याएं, लक्ष्य और उद्देश्य तालिका 2.5 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 2.5

रूसी विपणन एजेंसी द्वारा किए गए विपणन अनुसंधान की सबसे विशिष्ट समस्याएं, लक्ष्य और उद्देश्य 1

संकट अनुसंधान	अनुसंधान	विशिष्ट अनुसंधान उद्देश्य
पढ़ना उपभोक्ता	विभाजन लक्ष्य बाज़ार चयन	विभिन्न विपणन प्रोत्साहनों, क्रय व्यवहार, प्रेरणा और प्राथमिकताओं पर प्रतिक्रियाओं का अध्ययन
बाजार अनुसंधान	क्षमता रेटिंग	बाजार के भूगोल और संरचना, उसकी क्षमता, विकास की प्रवृत्तियों का अध्ययन करना
वृहत पर्यावरण का अध्ययन	बाहरी अवसरों और खतरों का आकलन करना	पर्यावरणीय कारकों का अध्ययन जिनका कंपनी पर सबसे अधिक प्रभाव पड़ता है (कानूनी, आर्थिक, आदि)
कंपनी के आंतरिक वातावरण का अध्ययन करना	गठन माल नामपद्धति	कंपनी और उत्पाद पोर्टफोलियो की ताकत और कमजोरियों का अध्ययन करना
पढ़ना प्रतियोगियों	कंपनी के लिए उपलब्ध कराना प्रतिस्पर्धी फ़ायदे	प्रतिस्पर्धी उत्पादों का अध्ययन, प्रतिस्पर्धियों का मूल्यांकन
बिक्री अनुसंधान	एक प्रभावी बिक्री नेटवर्क का निर्माण	विभिन्न विक्रय तकनीकों, विभिन्न प्रकार के मध्यस्थों की विशेषताओं का अध्ययन करना, मध्यस्थों के चयन के लिए मानदंड निर्धारित करना
पढ़ना पदोन्नति	कंपनी और उसके उत्पादों के प्रति जागरूकता और निष्ठा बढ़ाना

1 देखें: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

तालिका का अंत. 2.5

चरण 2. विपणन समस्या को हल करने के लिए एक दृष्टिकोण विकसित करना

विपणन समस्या को हल करने के लिए एक दृष्टिकोण विकसित करना

तालिका 2.6

शोध की सैद्धांतिक और पद्धतिगत नींव वैज्ञानिक साहित्य के अध्ययन के आधार पर बनाई गई है: विपणन, गणितीय सांख्यिकी, अर्थमिति पर पाठ्यपुस्तकें, पत्रिकाएं और मोनोग्राफ। सैद्धांतिक विचार न केवल यह निर्धारित करते हैं कि किन चरों का अध्ययन किया जाना चाहिए, बल्कि यह भी निर्धारित करते हैं कि उन्हें कैसे संसाधित किया जाए और कैसे मापा जाए, एक अध्ययन कैसे डिजाइन किया जाए और एक नमूना कैसे बनाया जाए। सिद्धांत उस आधार के रूप में भी कार्य करता है जिस पर शोधकर्ता प्राप्त आंकड़ों को एकत्र और व्याख्या करता है - "एक अच्छे सिद्धांत से अधिक व्यावहारिक कुछ भी नहीं है।"

नमूना -यह एक प्रणाली है (अर्थात, एक निश्चित अखंडता बनाने वाले तत्वों का एक समूह जो एक दूसरे के साथ संबंध या संबंध में हैं), जिसके अध्ययन से किसी को किसी अन्य प्रणाली के बारे में जानकारी प्राप्त करने की अनुमति मिलती है।

चूंकि अधिकांश वास्तविक प्रक्रियाएं और घटनाएं जटिल होती हैं (उन्हें चिह्नित करने वाले मापदंडों की बड़ी संख्या के कारण), मॉडलिंग (यानी एक मॉडल का निर्माण) गुणों और पैटर्न का अध्ययन करने का कार्य आसान बनाता है, क्योंकि मॉडल अक्सर केवल सबसे आवश्यक विशेषताओं को ध्यान में रखता है। वस्तुएं और उनके बीच संबंध। इस प्रकार, एक मॉडल एक वास्तविक प्रक्रिया या घटना का सरलीकृत प्रतिनिधित्व है।

एक नियम के रूप में, वास्तविक प्रक्रियाओं और घटनाओं (विशेष रूप से, आर्थिक) को औपचारिक रूप दिया जा सकता है, अर्थात, परस्पर संबंधित औपचारिक-तार्किक और गणितीय अभिव्यक्तियों के एक सेट के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है। इस निरूपण को गणितीय मॉडल कहा जाता है।

स्पष्टता के लिए, गणितीय मॉडलिंग के परिणामों को एक ग्राफ के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है जो एक विशेषता में दूसरे या समय के आधार पर परिवर्तन दिखाता है।

उदाहरण के लिए, Apple iPhone बाज़ार में पिछले 6 वर्षों में विकास दर में वृद्धि देखी गई है; मांग अत्यधिक मौसमी है। iPhone 6 मॉडल लॉन्च करने में सफलता को ध्यान में रखते हुए, 2015 में वैश्विक बाजार की मात्रा 189 से 200 मिलियन यूनिट तक होगी। 1

चित्र 2.5 एक इंटरनेट मॉनिटरिंग सिस्टम का उपयोग करके मॉर्गन स्टेनली के अल्फा वाइज स्मार्टफ़ोन ट्रैकर का उपयोग करके ऐप्पल आईफोन की मांग के गणितीय सिमुलेशन के परिणाम दिखाता है जो वॉल स्ट्रीट सर्वसम्मति से अधिक सटीक परिणाम उत्पन्न करता है।



चित्र 2.5. 2008-2014 में iPhone के लिए पूर्वानुमान अनुमान और मांग।

1 देखें: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

परिकल्पना- ये अध्ययन की जा रही वस्तुओं के बीच संबंधों की संरचना और प्रकृति और विपणन समस्याओं के संभावित कारणों के बारे में उचित धारणाएं हैं। किसी भी सफल परिकल्पना को पूरा करने वाली मुख्य आवश्यकता उसकी परीक्षणशीलता है। किसी परिकल्पना को आगे बढ़ाने के लिए एक आवश्यक शर्त इसमें प्रयुक्त सभी अवधारणाओं की सख्त परिभाषा है।

मान लीजिए कि परिकल्पना "औसत आय वाले उपभोक्ता घरेलू वाइन पसंद करते हैं" तैयार की गई है। अध्ययन से पहले, यह स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए कि "उपभोक्ता" वे व्यक्ति हैं जो प्रति माह कम से कम 1 लीटर की मात्रा में शराब का सेवन करते हैं; "औसत आय" प्रति परिवार सदस्य प्रति माह 300 से 500 डॉलर की आय है; "पसंद" का मतलब है कि वे आपातकालीन स्थितियों को छोड़कर, ज्यादातर मामलों में खरीदारी करते हैं; "घरेलू वाइन" रूसी अंगूर से उत्पादित या रूस में बोतलबंद वाइन हैं।

विपणन अनुसंधान उदाहरण

21वीं सदी की शुरुआत में. हार्ले डेविडसन के अधिकारियों ने 1980 के दशक में बिक्री में लंबे समय तक गिरावट के कारण मोटरसाइकिल उत्पादन के विस्तार में निवेश के बारे में संदेह व्यक्त किया। कंपनी के प्रबंधन में दिलचस्पी रखने वाला मुख्य प्रश्न यह था: क्या लंबी अवधि में मांग अधिक रहेगी या उपभोक्ताओं को किसी और चीज़ से दूर ले जाया जाएगा?

विपणन समस्या को स्पष्ट करने के लिए एक खोजपूर्ण अध्ययन किया गया।

अध्ययन के दौरान, विशेषज्ञों ने ब्रांड की उच्च छवि की पुष्टि की। उन्होंने 2010 तक अवकाश और मनोरंजन पर खर्च में वृद्धि की भविष्यवाणी की।

द्वितीयक आंकड़ों से पता चला कि मोटरसाइकिल मालिकों के पास दूसरा वाहन है।

फोकस समूहों के संचालन से पता चला कि मोटरसाइकिलें परिवहन का उतना साधन नहीं हैं जितना मनोरंजन और मनोरंजन का साधन हैं। इसके अलावा, बार-बार खरीदारी के माध्यम से ब्रांड की वफादारी की पुष्टि की गई।

किए गए खोजपूर्ण शोध ने हमें एक विपणन समस्या और एक शोध समस्या तैयार करने की अनुमति दी।

प्रबंधन समस्या: क्या कंपनी को मोटरसाइकिल उत्पादन बढ़ाने में निवेश करना चाहिए?

विपणन अनुसंधान समस्या: क्या ग्राहक लंबे समय तक वफादार रहेंगे?

निम्नलिखित शोध उद्देश्य (खोज प्रश्न) तैयार किए गए थे।

• 1. उपभोक्ता कौन हैं?
• 2. क्या बाज़ार को खंडित करना संभव है?
• 3. क्या सभी खंडों में खरीदारी का उद्देश्य समान है? वे अपनी हार्ले मोटरसाइकिलों को किस प्रकार देखते हैं?
• 4. उनकी ब्रांड निष्ठा का स्तर क्या है?

निम्नलिखित परिकल्पनाएँ सामने रखी गईं।

• 1. बाजार को मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के आधार पर खंडित किया जा सकता है।
• 2. हर्ले मोटरसाइकिल के मालिक होने के प्रत्येक खंड के अपने उद्देश्य हैं।
• 3. सभी क्षेत्रों में ब्रांड निष्ठा अधिक है।

निर्धारित लक्ष्य को प्राप्त करने एवं कार्यों को पूर्ण करने हेतु निम्नलिखित विधियों का प्रयोग किया गया।

• 1. फोकस समूहों का अध्ययन किया गया:
  • - वास्तविक मालिक;
  • - संभावित मालिक;
  • - अन्य ब्रांडों की मोटरसाइकिलों के मालिक।
• 2. हार्ले मोटरसाइकिलों के बारे में उपभोक्ता प्रोफ़ाइल और उनका मूल्यांकन प्राप्त करने के लिए 16 हजार प्रश्नावली भेजी गईं।

परिणामस्वरूप, कंपनी को निम्नलिखित परिणाम प्राप्त हुए।

सात खंडों की पहचान की गई (परिकल्पना 1 की पुष्टि की गई):

• "साहसी रूढ़िवादी";
• "संवेदनशील व्यावहारिक";
• "शैली का अनुयायी";
• "आरामदायक पर्यटक";
• "विशिष्ट पूंजीवादी";
• "ठंडे खून वाला कुंवारा";
• "अहंकारी हारे हुए व्यक्ति"

परिकल्पना 2 का खंडन किया गया: खरीदते समय, सभी खरीदारों ने मान लिया कि हार्ले शक्ति, स्वतंत्रता और स्वतंत्रता का प्रतीक था।

परिकल्पना 3 (दीर्घकालिक उपभोक्ता निष्ठा) की पुष्टि की गई।

धनराशि का निवेश किया गया।

चरण 3. एक शोध योजना का विकास

विपणन अनुसंधान योजनाइसके सफल कार्यान्वयन के लिए आवश्यक है. यह जानकारी प्राप्त करने के लिए आवश्यक तरीकों का खुलासा करता है जिसके साथ विपणन अनुसंधान समस्या की संरचना या समाधान किया जा सकता है। अनुसंधान योजना समस्या को हल करने के लिए पहले से विकसित सामान्य दृष्टिकोण का विवरण देती है। यह विपणन अनुसंधान योजना है जो इसके कार्यान्वयन का आधार बनती है। एक अच्छी योजना अनुसंधान की उच्च दक्षता और गुणवत्ता की गारंटी देती है।

योजना काफी हद तक आयोजित विपणन अनुसंधान के प्रकार से निर्धारित होती है। एक नियम के रूप में, इसमें निम्नलिखित बिंदु शामिल हैं:

• - आवश्यक जानकारी का निर्धारण;
• - अध्ययन के खोजपूर्ण, वर्णनात्मक और (या) कारण-और-प्रभाव चरणों का विकास;
• - माप और स्केलिंग प्रक्रियाओं की परिभाषा;
• - एक प्रश्नावली (साक्षात्कार प्रपत्र) या उपयुक्त डेटा संग्रह प्रपत्र का निर्माण और प्रारंभिक परीक्षण;
• - नमूनाकरण प्रक्रिया और उसके आकार का निर्धारण;
• - डेटा विश्लेषण के लिए एक योजना का विकास।

इसके बाद के चरणों में विभिन्न का चयन और अनुप्रयोग शामिल है

अनुसंधान विधियां, जिन पर अब हम अधिक विस्तार से विचार करेंगे।

सभी प्रकार के शोध के लिए, प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष में विभाजन लागू किया जा सकता है:

• - प्रत्यक्ष - उत्तरदाताओं को अध्ययन के उद्देश्य के बारे में पता है;
• - अप्रत्यक्ष - शोध का उद्देश्य उत्तरदाताओं से छिपा हुआ है।

विपणन अनुसंधान को भी गुणात्मक और मात्रात्मक में विभाजित किया गया है:

• - गुणात्मक - छोटे नमूनों पर किया गया शोध;
• - मात्रात्मक - बड़े नमूनों पर किए गए अध्ययन।
• 2 एक रूसी विपणन एजेंसी के महानिदेशक एम. डायमशिट्स के अनुसार, "आवश्यक विपणन जानकारी का 80% संगठन के भीतर स्थित है, अन्य 15% खुले स्रोतों से प्राप्त किया जा सकता है या स्वयं प्राप्त किया जा सकता है, और केवल 5% प्राप्त करने के लिए जानकारी के लिए बाहरी ठेकेदारों की भागीदारी के साथ उचित विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। एन-लिज़-आई-इस्लेडोव-निया।
देखें: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html