18.01.2024

Markedsføringsinformation og markedsundersøgelse kort fortalt. Markedsføringsinformation og markedsundersøgelser

Arbejdstype: Kursusarbejde

Disciplin: Markedsføring

Emne: Informationsstøtte til marketingforskning

Universitet: MIEP – Tver, 2011

INTRODUKTION................................................. ...................................................... ............................ 3

Kapitel 1. INFORMATIONENS ROLLE I MARKEDSFORSKNING... 5

1.1. Principper for markedsføringsinformation ................................................... ...................... 5

1.2. Marketinginformationssystem (MIS)................................................ ...... 12

1.3. Observation som en form for indhentning af information i markedsføring................................... 15

Kapitel 2. MARKEDSFØRINGSINFORMATIONENS STRUKTUR........................................... 23

2.1. Typologi af marketinginformation ................................................ ..................... .... 23

2.2. Medier og kilder til markedsføringsinformation ........................................... ...... 28

KONKLUSION................................................ ................................................................ ...... .35

LISTE OVER BRUGT KILDER OG LITTERATUR......................................... 37

Introduktion

Begrebet "markedsføring" opstod i den økonomiske litteratur i USA i begyndelsen af det 19. og 20. århundrede. Markedsføringskonceptet var baseret på ideen om at imødekomme forbrugernes behov. Fremkomsten af dette koncept er forbundet med vanskeligheder i salgsaktiviteter, når krisen med overproduktion af varer krævede en undersøgelse af markedsforholdene.

I moderne tænkning er salg kun toppen af markedsføringens isbjerg. Grundlaget for marketingaktiviteter er forskning og udvikling af varer, etablering af kommunikation, organisering af ressourcefordeling, fastsættelse af priser og indsættelse af en serviceafdeling.

Emnets relevans skyldes markedskarakteren af de transformationer, der finder sted i den russiske økonomi. I et markedsøkonomisk system på et frit marked og det komplekse samspil mellem udbud og efterspørgsel er den vigtigste betingelse for en virksomheds kommercielle succes udvikling og implementering af en holistisk, effektiv og fleksibel markedsføringspolitik.

Forskellige teoretiske og praktiske aspekter af dette problem er blevet studeret ret dybt af indenlandske og udenlandske forskere. Forfatterens synspunkter var mest påvirket af værkerne af I.K. Belyaevsky, L.E. Basovsky, V.A. Esipov, E.P. Golubkov, F. Kotler, J. Lambin, V.A. Khrutsky, N.D. Eriashvili.

Formålet med arbejdet er at undersøge markedsføringsforskningens informationsunderstøttelse.

At nå dette mål omfatter sekventiel løsning af følgende opgaver:

overveje principperne for markedsføringsinformation;

overveje essensen af et marketinginformationssystem;

betragte observation som en form for indhentning af information i markedsføring;

overveje typologien af marketinginformation;

overveje medier og kilder til markedsføringsinformation.

Kapitel 1. Informationens rolle i marketingforskning

1.1. Principper for markedsføringsinformation

Marketingforskning er baseret på information, dvs. indhente den nødvendige viden og information om markedet og markedsaktiviteterne. Markedsføringsinformation hører til kategorien af ledelsesfunktioner, der er nødvendige for markedsføring. Fraværet eller ufuldstændigheden af information om markedsprocesser og fænomener kan blive en uoverstigelig hindring for at opnå kommerciel succes.

Information er en form for kommunikation, et middel til at opnå og overføre viden om ethvert markedsføringsfænomen eller -proces, om juridiske enheder og enkeltpersoner, der deltager i markedsaktiviteter.

Markedsføringsinformation er en samling af tal, fakta, information, rygter, estimater og andre data, der er nødvendige for at analysere og forudsige markedsaktivitet.

Informationsprocessen i markedsføring dækker over aktiviteterne med at indsamle, behandle, sammenfatte og opbevare markedsdata. Oprettelse og brug af en informationsbank er underordnet marketingledelsens opgaver og har til formål at give viden om markedsprocesser til at træffe optimale beslutninger.

Markedsføring i sig selv stimulerer informationsbehov. Tilgængeligheden af information er et middel til at reducere den usikkerhed, der er forbundet med stokastiske markedsprocesser. Ifølge kybernetikkens fader N. Wiener er ledelse af en virksomhed processen med at konvertere information til handlinger. Information er et konkurrencevåben, der giver en strategisk vigtig fordel i forhold til konkurrenterne.

I markedsføring dannes et informationsmiljø, som omfatter:

· informationsressourcer, dvs. et sæt forskellige dokumenter og andre informationssystemer (biblioteker, arkiver, databanker osv.) relateret til markedsaktiviteter;

· informationsinfrastruktur, dvs. systemer til generering, lagring og brug af information til markedsføringsformål.

Et vigtigt element i informationsinfrastrukturen er informationsteknologi. Det omfatter forskellige metoder til indsamling, analyse, lagring og behandling af information, især statistiske og andre observationer, banker og databaser, informationscentre, manuel og automatiseret behandling af indsamlet og transmitteret materiale mv. Markedsføringsforskningsinfrastrukturen omfatter også informationsmæglere, der er engageret i at levere standardiserede informationstjenester. Karakteristika opnået fra marketinganalyse og prognose bruger også informationsteknologi.

Strukturen af marketinginformation giver os mulighed for at identificere og skelne mellem flere typer, som hver især udfører visse funktioner:

· et faktum, som er den enkleste type information: en begivenhed eller tilstand, der er direkte observerbar;

· information, der er en type fakta præsenteret i en systematiseret, generaliseret form;

· rygter, dvs. ubekræftede, ubekræftede fakta;

· vurderinger, som omfatter oplysninger baseret på slutninger, beregninger og statistiske beregninger (en form for vurdering er også en prognose, dvs. videnskabelig fremsyn);

· tal, der repræsenterer en form for visning af kvantitativ information.

En væsentlig del af den kvantitative information falder ind under kategorien statistiske størrelser. Blandt dem er:

· absolutte data, der giver dig mulighed for at bestemme dimensionen, størrelsen af det fænomen eller den proces, der undersøges (mængde, varevægt, salgsvolumen, antal ansatte);

· relative data, der udtrykker forholdet mellem mængder, resultaterne af deres sammenligning (dynamik, struktur, intensitet, koordination);

· gennemsnitsværdier, der afspejler et generelt niveau, abstraheret fra de individuelle karakteristika for individuelle enheder (indkomst pr. person, gennemsnitlig størrelse af udbud).

Absolutte værdier repræsenterer generaliserede resultater af måling (måling, beregning, evaluering), dvs. karakteristisk for den kvantitative sikkerhed af det fænomen/proces, der undersøges. Ofte er disse samlede værdier, et sæt af enheder, resultaterne af integrationsprocessen i en markedsøkonomi. Målinger i marketingforskning kan enten være kvalitative (attributive) såsom mange, få osv., eller kvantitative (angiver måleenheder og målemetoder). De adskiller sig: individuelle absolutte værdier, som repræsenterer de direkte resultater af måling (måling, beregning, evaluering) af visse markedsføringsfænomener eller -processer og aggregerede volumetriske værdier opnået som et resultat af opsummering og gruppering af de data, der undersøges.

Relative værdier giver rigt materiale til markedsundersøgelser. Karakteristika for en markedsproces eller et fænomen kan primært opnås på basis af sammenligning. En relativ værdi er kvotienten for at dividere den værdi, der undersøges, med den, der sammenlignes, hvilket kaldes sammenligningsgrundlaget. Sammenligninger gør det muligt at vurdere vektoren og hastigheden af forandringer i markedsprocessen, identificere markedets struktur og dets elementer, udviklingsintensiteten og koordineringen af individuelle markedskomponenter.

Der skelnes mellem følgende typer af relative mængder:

· dynamik - sammenligning af det tidligere niveau med basisniveauet (for eksempel vækstraten for produktsalg);

· strukturer - forholdet mellem en del af befolkningen under undersøgelse og helheden (f.eks. andelen af fødevarer i den samlede mængde indkøb, som en procentdel af det samlede antal);

· koordinering - forholdet mellem individuelle fænomener eller deres elementer (for eksempel for hver 100 rubler brugt på køb af varer, er der en vis mængde penge afsat i form af besparelser);

· sammenligninger - forholdet mellem værdierne af indikatorer af samme navn relateret til forskellige økonomiske enheder eller territorier (især investeringer i handelssektoren udgør 13 gange mindre end i industrien);

· intensitet - graden af spredning af udviklingen af ethvert markedsfænomen eller proces i et bestemt miljø (f.eks. antallet af mobiltelefonbrugere pr. 10 tusinde indbyggere);

· opfyldelse af planen (opgaven) - forholdet mellem faktiske marketingaktiviteter og de planlagte (for eksempel planlagde en virksomhed at lancere 5 tusinde nye produkter på markedet, men formåede kun at sælge 1 tusinde produkter eller 20% af plan).

En vigtig informationsfunktion udføres af gennemsnitsværdier, som afspejler det generelle mønster af tilstanden af et markedsfænomen. De karakteriserer det generelle niveau af markedet eller dets segment. Den gennemsnitlige værdi fjerner individuelle afvigelser fra den nye tendens eller udsving i markedsudviklingen; individuelle enheder af befolkningen er generaliserede.

Gennemsnitsværdien afspejler det typiske niveau og giver os samtidig mulighed for at abstrahere fra individuelle værdier. Gennemsnitsværdien afslører hovedfaktorerne, ikke sekundære eller tilfældige.

Undersøgelsen og vurderingen af gennemsnitsværdier kræver overholdelse af et af de vigtigste krav: I processen med markedsføringsforskning skal homogeniteten af de enheder, der indgår i befolkningen, sikres, og der skal være en tilstrækkelig stor mængde data. Gennemsnitsværdier beregnes oftest ved hjælp af en af to grundlæggende formler: det aritmetiske middelværdi og det harmoniske middelværdi.

Gennemsnitsværdien har to beregningsmuligheder: simpelt aritmetisk gennemsnit (uvægtet) og vægtet aritmetisk gennemsnit. Den første mulighed beregnes som forholdet mellem summen af alle værdier af de gennemsnitlige egenskaber og det samlede antal karakteristika.

For eksempel blev tre partier varer solgt på børsen: det første - 150 tons, det andet - 250 tons og det tredje - 500 tons. Den gennemsnitlige partistørrelse er 300 tons: (150 + 250 + 500) : 3 = 300 Den anden mulighed kræver "vejning" af enhederne for alle gennemsnitskarakteristika. For at gøre dette multipliceres hver gennemsnitskarakteristik med den tilsvarende "vægt", og de resulterende produkter summeres. Det resulterende beløb divideres derefter med det samlede antal enheder:

hvor x ar er den aritmetiske middelværdi;

x i – individuel værdi (variant) af karakteristikken, der gennemsnitligt beregnes;

F i - "vægt" af den i-te mulighed;

n – antal muligheder (antal enheder).

En anden form for middelværdien er den harmoniske middelværdi. I markedsundersøgelser bruges det ofte til at karakterisere kvalitative markedsprocesser, for eksempel gennemsnitspriser, især i tilfælde hvor de indikatorer, der undersøges, ikke direkte kan opsummeres. Ofte er der tale om omkostningsindikatorer, hvor man kan skelne mellem en kvalitativ faktor (pris) og en kvantitativ faktor. I dette tilfælde er vægten ved beregning af gennemsnittet produktet af prisen og mængden af varer. Den harmoniske middelværdi uvægtet (simpel) bruges relativt sjældent; den vejes normalt af kvantitative enheder. Eksempel: det første produkt blev solgt til en pris på 80 rubler/t, omsætningen beløb sig til 240 tusind rubler; den anden - til en pris på 50 rubler/t er dens omsætning 100 tusind rubler; den tredje - til en pris på 30 rubler/t er dens omsætning 150 tusind rubler. Gennemsnitspris - 49 rubler/t.

Formlen og algoritmen til beregning af det vægtede harmoniske middel er som følger:

hvor x harm1 – gennemsnitlig harmonisk uvægtet (simpel);

x harmonisk2 – gennemsnitlig harmonisk vægtet;

x i - gennemsnitsværdi;

W i – vægte af den gennemsnitlige værdi;

n – antal gennemsnitsværdier.

Andre former for gennemsnit findes og bruges i praksis (geometrisk middelværdi, kvadratisk middelværdi).

Skaleringsmetoder indtager en selvstændig plads i marketingforskning. Skalaer bruges til at måle kvantitative og kvalitative egenskaber. Der kendes tre typer skalaer: nominelle skalaer, der bruges til at måle attributkarakteristika; Ordinalskalaer, som giver dig mulighed for at måle kvalitative egenskaber og rangere dem; intervalskalaer, hvor det er muligt at skelne bestemte grupper af undersøgte marketingprocesser og fænomener.

Ved ordinær skalering bruges en beskrivelse af objekter, der tilhører bestemte typer og klasser af markedsføringsfænomener og -processer, til rangering. Denne type skala kaldes også en navneskala eller klassifikationsskala. Disse metoder bruges ofte i branding. En mulighed for at strømline klassificeringen af markedsobjekter, især ved rangering af respondenter efter en hvilken som helst egenskab, er ordreskalering.

Intervalskalaer bruges til at måle rækkefølgen og afstanden mellem individuelle skalagraderinger. Kvalitative skaleringsvurderinger er ofte beskrivende.

I processen med at generere markedsføringsinformation opstilles visse mål. Af disse kan vi skelne de endelige eller konceptuelle mål for at opnå og bruge marketinginformation, som består i at give informationskarakteristika for markedsprocesser og fænomener, der er nødvendige for at træffe ledelsesbeslutninger. Det specifikke formål med markedsføringsinformation handler om systematisering og strukturering af den indsamlede information, der giver informationsstøtte til markedsføring.

Marketinginformation er baseret på følgende principper:

· virkeligheden af oplysninger, der præsenteres på det rigtige tidspunkt, når det er nødvendigt for specifik markedsføringsforskning og opnåelse af passende konklusioner;

· tilstrækkelig information, sikret ved overholdelse af videnskabelige principper for indsamling og behandling af information, bekæmpelse af enhver skævhed;

· relevans af information (fra engelsk relevant - relevant, relevant), som sikres ved at indhente information i overensstemmelse med målene for marketingforskning;

· fuldstændighed af information: planlægning af undersøgelsen, identifikation af essensen af det fænomen eller proces, der undersøges, strukturering af undersøgelsen, identifikation og modellering af interne og eksterne forbindelser;

· overensstemmelse af de indsamlede og behandlede oplysninger med det generelle formål med undersøgelsen;

· underordning af dannelsen og anvendelsen af dataindsamlings- og bearbejdningsmetodologi til kravene fra datalogisteori.

1.2. Marketing informationssystem

Set fra kybernetikkens synspunkt er markedsføringsinformation ved input en uordnet række af data med en høj grad af usikkerhed, mens den ved output, efter at den er blevet behandlet, har form af et systematiseret system, grupperet iht. nogle karakteristika og kriterier, tilpasset målene vurdering og analyse. Information er sædvanligvis kompileret i statistiske serier og tabeller; det kan konverteres til grafer, diagrammer og diagrammer eller kan udtrykkes i form af logisk præsenteret tekst. Nogle af oplysningerne præsenteres i form af formler, algoritmer, modeller.

En statistisk serie er en fordeling af undersøgte enheder ordnet efter et bestemt kriterium, der opsummerer og systematiserer informationsstrømme, inkl. numerisk;

Der er egenskabsserier konstrueret ud fra kvalitative egenskaber og variationsserier konstrueret ud fra kvantitative karakteristika.

En tabel er en rationel, visuel og kompakt form for præsentation af materiale, præsenteret i et specifikt system. Den tabelformede form for præsentation og analyse af materiale er meget udbredt i marketingforskning. Statistiske tabeller, der indeholder ordnede numeriske karakteristika, bruges ofte. Følgende typer kan skelnes fra tabellen:

enkel, der repræsenterer en liste over objekter;

· kompleks, hvoraf igen skiller sig ud:

· gruppe, hvor data er grupperet efter et eller andet kriterium;

· kombination, der indeholder en gruppering af enheder i overensstemmelse med to eller flere karakteristika samtidigt.

Den tabelformede form for arrangement af numerisk information er skæringen af vandrette rækker med lodrette kolonner, der danner tabelceller.

Ris. 1. Statistisk tabellayout

Inden for marketingundersøgelser er den grafiske metode meget brugt både til at illustrere eventuelle karakteristika og til analyseformål. Grafer (diagrammer, diagrammer, kartogrammer) forstås som en visuel repræsentation, et grafisk billede af markedsføringsfænomener og -processer. Marketinginformation bruger maskingrafik ved hjælp af computerteknologi.

Marketingfolks aktiviteter med at indsamle, behandle og analysere data danner et unified marketing information system (MIS), som er kendetegnet ved en kompleks hierarkisk struktur og sammenkoblinger. Det omfatter tre faktorer:

· menneskelig faktor, som omfatter færdigheder og kvalifikationer hos arbejdstagere, der modtager og evaluerer information;

· metodisk faktor, dvs. et sæt forskningsteknikker og -modeller, der gør det muligt at opnå de ønskede karakteristika og konklusioner;

· teknologisk faktor, som omfatter forskelligt udstyr og enheder til indsamling, behandling og lagring af information.

Et marketinginformationssystem producerer information, der bruges af både ledere og marketingspecialister, som træffer passende beslutninger. MIS koordinerer sine handlinger med automatiserede marketingsystemer og leverer også information til andre marketingtjenester.

Markeer således karakteriseret ved en vis kompleksitet og mangfoldighed. Indsamling, bearbejdning og analyse af information kræver, at specialister har visse kvalifikationer og en høj informationskultur.

Informationskultur refererer til viden, færdigheder og evner til effektivt at bruge marketinginformation ved hjælp af moderne computerteknologi, herunder internetteknologier.

De spirituelle principper og adfærdsnormer for marketingforskningsspecialister, rammerne for brug og fortolkning af informationsværdier bestemmes af marketingetik. Den moralske accept af forskning, den absolutte uantagelighed af forfalskning og forvrængning af data er underlagt overholdelse af etiske værdier.

1.3. Observation som en form for indhentning af information i markedsføring

Indhentning (indsamling) af primær (felt) information udføres i form af observation.

Observation forstås som en engangs eller systematisk videnskabeligt organiseret indsamling og brug af data, der karakteriserer enhver markedsproces eller ethvert fænomen, og som har til formål at tilfredsstille informations- og analytiske behov for markedsføring. Den person eller organisation, der indsamler oplysninger (optager), registrerer fakta og andre oplysninger om det emne, der undersøges. Observationsmetoden i markedssfæren bruger og kombinerer teknikker og metoder til markedsføring, statistisk og sociologisk observation.

Markedsobservation er en videnskabeligt organiseret indsamling og brug af information designet til at tilfredsstille markedsføringens informations- og analytiske behov.

Markedsobservation består i at indhente information om marketingaktiviteter, især om processerne for marketingledelse, marketingledelse og markedsføringsbeslutningstagning. Statistisk observation involverer karakterisering af massemarkedsfænomener og -processer, udtrykt i kvantitativ form og baseret på loven om store tal. Sociologisk, eller mere korrekt, sociometrisk observation er indsamling af kvantitative data om sociale processer og fænomener relateret til markedsaktiviteter. I praksis kombineres alle disse typer observationer med succes. Statistisk observation anses for at være den mest informative.

Marketingforskning bruger forskellige typer observation. Markedsføringssystemet omfatter rapportering af virksomheder til virksomhedens ledelse. Derudover leveres statsstatistisk rapportering for en række indikatorer for markedsaktivitet, som alle økonomiske systemer skal indsende. Indberetningssystemet omfatter registre over virksomheder, der beskæftiger sig med handels- og markedsaktiviteter.

Der er to hovedformer for observation, der bruges i marketingforskning:

· direkte (direkte) observation: sporing af observationsobjektet (ofte visuelt), som kan være åbent, når observationsobjektet ved, at han bliver observeret, og skjult, når objektet, der studeres, ikke ved, at han bliver genstand for observation;

· indirekte observation: undersøgelse af resultaterne af enhver aktivitet; Ved indirekte observation får den dokumentariske observationsmetode en fremtrædende plads.

Visuel observation kan bruges til at vurdere sortimentets fuldstændighed, tilgængeligheden af varer mv. Åben observation er meget brugt i forskellige undersøgelser, såsom forbrugerundersøgelser. Ved udførelse af forskellige typer eksperimenter kan der udføres indirekte observation, for eksempel brug af eventuelle materialer, statistiske data, offentliggjorte værker, dokumenter mv. Indirekte observation omfatter brug af arkivdata, dokumentariske referencer mv. En undersøgelse af kundeservicekvalitet kan betragtes som en indirekte observation.

En form for observation i marketingforskning er måling af markedsobjekter. Måling – bestemmelse eller sammenligning af et kvantitativt mål (karakteristisk) for den proces eller det fænomen, der undersøges. Figurer, der karakteriserer markedsføringsfænomener og -processer, giver mulighed for deres kvantitative måling, dvs. finde deres numeriske værdi. Måleresultaterne afspejles i form af at tildele en numerisk vurdering til objekter, der har kvantitative egenskaber.

Inden for markedsføring kan målinger være både objektive og subjektive. Objektive målinger udføres af måleinstrumenter, og subjektive målinger udføres af mennesker. I sidstnævnte tilfælde er det nødvendigt at tage højde for den subjektive opfattelse af den proces og det fænomen, der undersøges.

De markedsføringsegenskaber, der undersøges, bliver normalt registreret (registreret). Processen med at optage optagede data udføres enten ved hjælp af simple noter i en notesbog/notesbog eller ved hjælp af tekniske midler (lyd- eller videobånd, computerteknologi). Optegnelser skal systematiseres og organiseres, hvilket fremhæver det vigtigste, der er vigtigst for undersøgelsens formål. Til dette formål anvendes udviklingstabeller og grupperinger, kort, computerfiler og databanker. Udvikling og gruppering af data udføres på en computer ved hjælp af applikationssoftwarepakker.

I markedsundersøgelser er det nødvendigt at sikre nøjagtigheden og pålideligheden af målinger. De leveres af:

· kontrol af pålideligheden af de modtagne data (pålidelighedskoefficienten beregnes selektivt);

· Brug af to eller flere observatører, der registrerer den samme hændelse (enighedskoefficient);

· gentagen observation af objektet (stabilitetskoefficient).

I tilrettelæggelsen af observation skelnes der mellem to typer: i henhold til tidspunktet for registrering af fakta; ved dækning af undersøgte enheder. Til gengæld er der i observation udført i henhold til tidspunktet for registrering af fakta: kontinuerlig (aktuel), periodisk og engangsobservation. Nuværende overvågning registrerer alle mulige ændringer, efterhånden som de opstår.

Periodisk observation kan være kontinuerlig, som udføres over en lang periode, periodisk, som gentages regelmæssigt, og engang, som kan være engangs eller tidsbestemt til at falde sammen med bestemte begivenheder.

Baseret på dækningen af enheder af den undersøgte population opdeles observation i kontinuerlig, som giver information om alle enheder af populationen under undersøgelse, og ikke-kontinuerlig (delvis), når kun en del af populationen undersøges.

Den mest informative er selektiv observation, eller stikprøve, når særlige statistiske metoder gør det muligt med høj grad af sandsynlighed at bedømme hele populationen ud fra en del af befolkningen.

Hovedarraymetoden er ret almindelig. Typisk undersøges de mest repræsentative virksomheder og organisationer, der har den største andel i den befolkning, der undersøges.

Nogle gange bruges snapshot-metoden, hvor populationsenheder registreres på forudbestemte tidspunkter (tidsudtagning).

Inden for markedsføring er de mest typiske virksomheder eller regioner nogle gange udvalgt og omhyggeligt studeret i detaljer. Ud fra dem kan man bedømme mønstrene for tilstanden og udviklingen af hele fænomenet eller processen. En sådan ikke-kontinuerlig observation kaldes monografisk.

Prøveudtagningsmetoden (sampling) er en statistisk teknik, der bygger på visse bestemmelser i loven om store tal. Det er meget brugt i marketinginformation, fordi:

· gør det muligt at spare betydelige midler;

· giver dig mulighed for hurtigt at få de nødvendige oplysninger;

· sørger for indsamling af oplysninger, som ellers er umulige at skaffe.

For det første bruges der væsentligt færre penge på at organisere en stikprøve (delvis) undersøgelse end på at undersøge alle enheder uden undtagelse. For det andet bruges der mindre tid på at organisere en stikprøve end på en komplet undersøgelse. Og endelig, for det tredje, kan nogle data ikke opnås på nogen anden måde, især hvis stikprøven involverer behovet for at ødelægge den population, der undersøges (et klassisk eksempel: test af pærer for kontinuitet).

Brugen af prøveudtagning kræver nøje overholdelse af følgende krav:

det er nødvendigt at sikre den udvalgte populations kvalitative homogenitet.

udvælgelse bør ikke være bevidst, dvs. alle enheder i populationen skal have lige muligheder for at blive udvalgt (for at indgå i stikprøvepopulationen);

størrelsen af den befolkning, hvorfra udvælgelsen foretages (den almindelige befolkning), skal være stor nok til, at loven om store tal kan gælde;

Der er to primære prøveudtagningsmetoder, der kan bruges: gentagen prøveudtagning og ikke-gentagen prøveudtagning. I markedsføringsforskning anbefales det, når man organiserer mundtlige undersøgelser, at bruge den tilfældige, ikke-gentagne prøveudtagningsmetode. Den består i, at respondenten er udvalgt tilfældigt og ikke bliver interviewet en anden gang. Denne metode bruges ofte til gadeinterviews. I dette tilfælde anvendes følgende formel for antallet af valg:

hvor n er antallet af enheder, der skal vælges til undersøgelsen (undersøgelsen);

t – konfidenskoefficient, beregnet ud fra tabeller afhængig af sandsynligheden for, at den maksimale fejl ikke overstiger t gange gennemsnitsfejlen.

σ 2 – prøvevarians (det bestemmes normalt på grundlag af et eksperiment, en forsøgsundersøgelse eller analoger);

Δ – maksimal (specificeret) prøvetagningsfejl;

N – antallet af den generelle (undersøgte) befolkning.

Med en sandsynlighed på 0,990 er værdien af konfidenskoefficienten t = 3, og med en sandsynlighed på 0,999 - 3,28 er de oftest afhængige af sandsynligheden på 0,954, hvor t er 2.

For at øge graden af homogenitet i populationen, hvilket bidrager til større nøjagtighed i beregningen, stratificeres stikprøvepopulationen, dvs. opdelt i en række grupper efter nogle kriterier. For eksempel er købere eller sælgere opdelt i nogle sociale eller økonomiske grupper (især efter indkomstniveau). Stikprøvestørrelsesformlen adskiller sig kun fra den foregående ved, at stikprøvevariansen erstattes af gennemsnittet af afvigelser inden for gruppe. I dette tilfælde er det dog tilrådeligt at vælge for hver gruppe i forhold til karakteristikkens differentiering. Derefter forenkles prøvestørrelsesformlen (for hver gruppe) betydeligt:

hvor k er antallet af befolkningsgrupper;

N i er nummeret på den i-te befolkningsgruppe;

σ i - standardafvigelse af egenskaben i den i-te gruppe.

Ved interviews (for eksempel telefonisk) eller under spørgeskemaer er det nyttigt at bruge en mekanisk udvælgelsesmetode. Der tages telefonbog eller beboerliste, hvorefter hver tiende telefon eller hver tiende lejlighed udvælges.

For at fremskynde og reducere omkostningerne ved dataudvælgelse kan der anvendes små stikprøvemetoder. En lille stikprøve anses for at være udvælgelsen af enheder på mindre end 20 (dvs< 20).

Den gennemsnitlige fejl for en lille prøve beregnes ved hjælp af formlen:

hvor σm.v. – standardafvigelse for en lille prøve;

σ – standardafvigelse af den sædvanlige prøve;

x – uafhængige tilfældige variable (karakteristika for de undersøgte variable);

– gennemsnitlig størrelse af en lille prøve;

n – prøvestørrelse.

Den maksimale prøveudtagningsfejl bestemmes ud fra følgende formel:

Δ m.v = t ∙ μ

hvor t er konfidenskoefficienten, som bestemmes ud fra elevsandsynlighedstabellen:

Datanøjagtighed er hovedkravet for observation i marketingforskning. Nøjagtigheden af observation i marketingforskning, eller dens overensstemmelse med den faktiske betydning af det fænomen/proces, der undersøges, afhænger primært af overholdelse af reglerne og kravene i dataindsamlings- og analysemetoden. For at undgå fejl, identificere eller forhindre dem, er det nødvendigt konstant at udøve logisk og aritmetisk kontrol af de indsamlede data.

Nogle gange opstår der dog registreringsfejl eller uoverensstemmelser mellem den faktiske værdi af indikatoren og den, der opnås som følge af observation. Disse fejl kan være tilfældige eller systematiske. Førstnævnte er resultatet af uforudsete faktorer. Med en tilstrækkelig stor population ophæver tilfældige fejl hinanden. Det er her loven om store tal kommer ind i billedet.

Mere farlige er systematiske registreringsfejl, som kan have tendens til enten at stige eller falde. Det kan akkumulere. Ofte skyldes fejlen ønsket om at afrunde data. I en ikke-kontinuerlig observation opstår der repræsentativitetsfejl, når den undersøgte population ikke nøjagtigt gengiver den oprindelige population. De kan være enten tilfældige eller systematiske.

Kapitel 2. Struktur af marketinginformation

2.1. Typologi af marketinginformation

Markedsundersøgelser, i overensstemmelse med forskellige formål og muligheder for at bruge genereringsmetoder, identificerer forskellige typer markedsføringsinformation. Markedsføringsinformation har forskellige grader af presserende behandling og præsentation for brugeren.

Nogle typer information skal hurtigst muligt kommunikeres til marketingmedarbejdere, så der kan sættes ind med det samme. Andre operationelle undersøgelser kræver en vis, omend begrænset, investering af tid, før man når endelige konklusioner. Strategisk information kræver generelt ikke en høj grad af uopsættelighed og giver mulighed for refleksion. Der er brug for noget tid til forskningsoperationer, diskussioner og vigtige beslutninger.

Systematisering af informationsprocesser nødvendiggør identifikation og gruppering af følgende typer markedsføringsinformation.

Det første problem med at indtaste information var spørgsmålet: hvornår indsamles og undersøges information? Markedsføringsinformation i henhold til forskningens hastende karakter og dybde er opdelt i to vigtige grupper:

· operationelt, dvs. presserende information, der bruges i operationel (operationel) forskning til akut brug; fra den kan man udtrække advarsels- eller signaloplysninger, som repræsenterer en kortsigtet prognose (ofte en form for uformel, nogle gange endda intuitiv information);

· strategisk, dvs. oplysninger, der adskiller sig i dybde og dækket periode; dens variation er mellem- og langsigtet prognose).

Behovet for markedsundersøgelser for operationel (taktisk) information, der afspejler den aktuelle markedssituation på et tidspunkt eller over en kort periode, er meget betydeligt. Der er konstant behov for daglig, ugentlig og ti dages driftsinformation.

På den anden side kræver marketingledelsesaktiviteter dybdegående analyse, vurdering af den strategiske situation og forskning i eksisterende niveauer og tendenser. Derfor er den første gruppering af marketinginformation baseret på tid.

Et andet stort problem er spørgsmålet om, hvem der indsamler oplysninger og hvor. Gruppering af oplysninger efter indsamlingssted giver os mulighed for at skelne mellem to typer information: intern og ekstern. Intern information omfatter enhver information indsamlet af eller på vegne af virksomheden; ekstern - information indsamlet uden for virksomheden, men brugt af virksomheden til markedsundersøgelser.

Intern information er til gengæld opdelt efter brugstidspunktet i primær og sekundær. Primær information indsamles specifikt til en virksomheds specifikke markedsføringsbehov. Primær information omfatter forskellige undersøgelser, meningsmålinger, paneler osv. organiseret af virksomheden eller på dens ordre. Indtil dette øjeblik eksisterer den ikke.

Sekundær information er intern information i virksomheden. Det findes allerede og indsamles af virksomheden til forskellige formål, især bruges det til virksomhedens specifikke markedsføringsbehov. Ud over markedsføringsbehov indsamles disse oplysninger af virksomheden til andre formål (til regnskab og ledelsesregnskab, skatteregnskab). Dog kan alle disse data bruges af marketingtjenesten til sine egne formål.

Ekstern information består af data og information indhentet fra forskellige kilder, både offentlige og private eller offentlige, ud over den virksomhed, der undersøges. Ekstern information til virksomhedens markedsføring er sekundær.

Ekstern information omfatter:

· oplysninger indsamlet og udviklet af Goskomstat og dets lokale organer samt andre statslige og offentlige organisationer; denne type information omfatter også alle andre officielle publikationer;

· information indsamlet og udviklet af forskellige indenlandske og udenlandske videnskabelige institutioner og uddannelsesinstitutioner;

· information offentliggjort i indenlandske og udenlandske medier;

· referenceoplysninger: bulletiner, registre, telefonbøger;

· oplysninger lånt fra økonomiske og folketællinger, forskellige typer økonomiske og sociale undersøgelser.

Nogle gange er information i marketing opdelt i desk research, dvs. arbejde med materialer, der allerede er indsamlet af nogen, og til feltforskning, dvs. primær indsamling af materiale til specifik markedsføringsforskning. Al primær information indsamles i form af feltforskning.

Klassificeringen af oplysninger efter deres formål er af stor betydning. En del af informationen er genstand for analyse af markedsprocesser og fænomener. Denne type information kaldes analytisk.

Analytisk information kan omfatte databaser, prognoser og scenarier indsamlet og udviklet af virksomheden eller eksterne informationstjenester.

Til analytisk information er knyttet myndighedsinformation, som giver information om justeringer og ændringer i markedsføringsaktiviteter, især om implementering af markedsføringsplanen.

Et mellemsted mellem analytisk og signalerende information er optaget af overvågning eller konstant overvågning af data om markedets tilstand og udvikling.

Endelig kan analyse ikke undvære normativ information. Det omfatter forskellige normer og forskrifter, regulatoriske opslagsværker, samlinger af love og regler.

Analytisk information er rettet mod at karakterisere markedsprocesser og -fænomener: vurdere markedssituationen, studere markedets struktur og dynamik, identificere og analysere mønstre og tendenser, udvikle modeller. Nogle af de analytiske oplysninger er muligvis ikke oprettet af virksomheden selv, eller købt af en anden virksomhed, for eksempel en specialiseret marketing- eller konsulentvirksomhed. Rådgivning refererer normalt til levering af rådgivnings- eller marketingtjenester til andre firmaer.

En vigtig rolle i informationen spilles af databaser, et specielt organiseret informationssystem: enhver information om faktiske og potentielle kunder og konkurrenter, deres adfærd og andre data, der er nødvendige for markedsføringsaktiviteter. Databaserne er ledsaget af prognoser og mulige markedsudviklingsscenarier, der er forududviklet og solgt til forskellige brugere.

Marketing controlling giver visse oplysninger, især karakteristika for afvigelser fra planer, ændringer i vurderingen af situationen og analyse af gennemførelsen af marketingbudgettet. Controlling forstås som at give virksomhedens ledelse resultater af evaluering af marketingaktiviteter.

Overvågning indtager en fremtrædende plads i det analytiske informationssystem, dvs. et system med konstante (periodiske) målinger/overvågning af markedsparametre ved hjælp af et sæt indikatorer, der sigter mod at afspejle markedssituationen og danne grundlag for dens løbende vurdering og prognose.

Overvågning kan være operationel, fokuseret på behovene for markedsanalyse og strategisk, sporing af økonomiske nøgleindikatorer i et strategisk perspektiv.

Oplysninger i markedsføring kan kendes ved regelmæssigheden af deres modtagelse/indsamling. Permanent information afspejler den uforanderlige karakter af nogle markedsfænomener og -processer (f.eks. parametre for markedssituationen eller hovedparametrene for virksomhedens aktiviteter osv.). Nogle af de konstante informationer kommer løbende uden væsentlige huller. For eksempel kan overvågningen være kontinuerlig.

Diskret information indsamles med bestemte tidsintervaller. Variable oplysninger modtages uregelmæssigt. Nogle typer information indsamles sporadisk, efterhånden som behovet for det opstår. Den anden del af oplysningerne indsamles med jævne mellemrum, med jævne mellemrum. Den tredje del af informationen er sporadisk, eller episodisk, indsamlet efter behov.

En vigtig type markedsføringsinformation er intern rapportering, som er et element i marketingledelse. Både forretningsenheder i en stor virksomhed og dens uafhængige enheder rapporterer, herunder forskellige statistiske og operationelle regnskabsdata. Rapportering falder ind under kategorien sekundær intern information. Det er normalt repræsenteret af regnskabsafdelingen, planlægningsafdelingen, salgsafdelingen og andre afdelinger i virksomheden.

Derudover er nogle af indberetningsdataene beregnet til forskellige offentlige myndigheder: statslige statistikorganer, til skattevæsenet. Alle data fra en sådan rapportering kan bruges af marketingtjenesten. Nogle gange kræver specifikke marketingbehov yderligere dataudvikling.

En betydelig mængde markedsføringsinformation kan opnås som et resultat af organisering og gennemførelse af specielt organiserede undersøgelser (kontinuerlige eller stikprøver). Selve navnet siger, at sådanne undersøgelser udføres specifikt til ethvert markedsføringsformål, for at opnå visse markedsføringsoplysninger, både engangs- og permanente.

I marketingforskning møder vi begrebet marketingintelligens, som refererer til at indhente aktuel information om marketingmikromiljøet (leverandører, kunder, forhandlere og konkurrenter). Nogle af disse oplysninger leveres af markedsføringsmiljøets kræfter selv (juridiske oplysninger), for eksempel publikationer, data, der er frivilligt indsendt af andre virksomheder. Andre dele af sådanne oplysninger betragtes som fortrolige eller semi-fortrolige. Nogle gange bruges metoder til økonomisk spionage, indsamling af rygter og overvågning af interne publikationer for at opnå sådanne oplysninger.

Oplysninger indsamles blandt dets bærere (ejere) af oplysninger, dvs. personer, der har adgang til enhver information og er engageret i visse markedsaktiviteter (både aktive og passive). Nogle medier har eksklusiv ejendomsret til oplysningerne, andre køber dem eller får dem på en eller anden måde. Informationsbærere er juridiske enheder og enkeltpersoner, som på grund af deres officielle pligter eller på grund af deres iboende egenskaber, image og livsstil og eksisterende mentalitet har potentiel information. Disse oplysninger kommer til udtryk både i deres handlinger og udtalelser.

Transportører (ejere) af oplysninger omfatter:

· forbrugere (herunder befolkningen);

· fabrikanter;

· distributører (forhandlere);

· handelskonkurrenter osv.;

· ikke-erhvervsmæssige institutioner og organisationer.

Information kan præsenteres i form af dokumenter, beskeder, resultater af markedsføringsaktiviteter og markedsføringsundersøgelser, kan være udtryk for bestemte tendenser og mønstre mv. Informationen indlejret i transportøren kan endda være i underbevidstheden hos transportøren (individuelle) og manifestere sig i nogle handlinger. Potentielle oplysninger lagres nogle gange i form af viden om dens bærere, som derefter stilles til rådighed under visse betingelser. Oplysningerne er beregnet til dette formål. så viden kan bruges til forskellige formål og i forskellige former, især til markedsundersøgelser. Personer, der indsamler, akkumulerer og bruger oplysninger, kaldes brugere.

Begrebet informationsbærer adskiller sig fra informationskilden. Kilden til information er en koncentreret og specialiseret leder af forskellige oplysninger om markedsaktiviteter, en kanal for markedsføringsinformation, hvorfra interesserede brugere låner det.

Inden for markedsføring er der dannet to kanaler til at indhente information fra sin udbyder og bruger:

· informationsbæreren selv giver brugeren de nødvendige oplysninger;

· brugeren modtager information fra andre kilder (gratis eller gennem køb eller ombytning).

I en række lande offentliggør virksomheder og organisationer frivilligt eller obligatorisk et bestemt sæt oplysninger om sig selv (selvfølgelig uden at krænke forretningshemmeligheder, men nok til at få en idé om konkurrenten). I mange lande, herunder Rusland, offentliggøres virksomhedsregistre og faktaark om en konstant række indikatorer. Kommunikationskanaler i markedsføringsmikromiljøet udfører en konstant udveksling af information, uden hvilken kommerciel aktivitet er praktisk talt umulig. En uafhængig informationskilde er kanalerne i markedsføringens makromiljø, primært medierne.

I marketingforskning er der blevet dannet en ret kompleks struktur af informationskilder. De vigtigste kanaler/kilder til markedsføringsinformation afspejles, indholdet af information modtaget gennem dem identificeres, og metoden til at indhente information er angivet: Kilder til at indhente information er forskellige i graden af tilgængelighed af information. Der er information tilgængelig for alle, andre er kun beregnet til officiel brug, og endelig er der lukket, hemmelig information.

Der er en række kanaler, hvorigennem marketinginformation når ud til brugerne. En uafhængig klassifikation af kilder til markedsføringsinformation er blevet dannet. Disse omfatter følgende typer oplysninger:

· publikationer: digitale, faktuelle, teoretiske, grafiske;

· oplysninger erhvervet af virksomheden på kommercielt grundlag;

· informationsudveksling;

· data fra særlige undersøgelser;

· oplysninger fra handelskorrespondenter;

· ekspertvurderingsdata;

· direkte observationsdata;

· deltagerobservation;

· undersøgelser af forbrugere, iværksættere, specialister;

· paneler;

· eksperiment (testmarkedsføring): felt og laboratorium.

Publikationer betragtes med rette som en af de vigtigste informationskilder. Der anvendes flere typer publikationer. Til markedsføring er de mest informative publikationer digitale. Kvantitative egenskaber er meget udbredt i marketing- og marketingforskning, marketingledelse osv. Offentliggørelsen af fakta og deres vurdering giver kildemateriale til markedsføring og gør det muligt at drage visse marketingledelseskonklusioner. Uden at beskrive og vurdere fakta er markedsføring praktisk talt umulig. Teoretiske publikationer er mest udbredt inden for videnskabelig og anvendt forskning.

Grafiske publikationer betragtes med rette som en vigtig informationskilde i markedsføring. Ved hjælp af billeder, diagrammer, grafer og diagrammer kan du tydeligt bedømme markedets struktur, dets tendenser, nogle mønstre osv. Publikationer som informationskilde bruges: i medierne, i officielle referencepublikationer, i udvekslingsmeddelelser, meddelelser fra banker og aktieselskaber (til aktionærer), meddelelser fra iværksætterforeninger, i registre og industribulletiner, i videnskabelige eller journalistiske litteratur. Der findes endda klippebureauer, hvor der på kommercielt grundlag udarbejdes dossierer i overensstemmelse med markedsføringstjenestens ordre om et spørgsmål af interesse for virksomheden.

En lige så vigtig informationskilde er information erhvervet af virksomheden på kommercielt grundlag. Store købere af information er Goskomstat og dets lokale myndigheder, inkl. Folketællingskontoret. Oplysninger sælges også, og nogle gange leveres gratis, af alternative informationstjenester og private virksomheder, der har nogen data.

Oplysninger kommer også gennem interne regnskabs- og rapporteringskanaler, herunder regnskaber. En lige så vigtig kilde til markedsføringsinformation er processen med informationsudveksling mellem deltagere i produktdistributionsprocessen såvel som mellem deltagere i kommercielle forhandlinger. Kilden til information kan betragtes som data fra særlige undersøgelser foretaget af virksomheden selv eller på dets bestilling; især engangs- eller kontinuerlige målinger af markedsparametre i den såkaldte. højborge (ofte i form af overvågning).

Handels- og servicevirksomheder indsamler typisk løbende oplysninger fra handelskorrespondenter. Det er handelsarbejdere (sælgere, vareeksperter, administrative ansatte i virksomheder), som mod et særligt gebyr regelmæssigt rapporterer deres observationer af markedsforholdene. Kilder til markedsinformation omfatter også rapporter om markedsforhold leveret af handelskorrespondenter. Ofte organiseres informationsindsamling under salgsudstillinger og messer. Engroshandel bruger oplysninger indsamlet af rejsende sælgere og salgsagenter.

Forskellige typer ekspertvurderinger og prognoser betragtes med rette som en yderst vigtig kilde til markedsføringsinformation (de vil blive diskuteret mere detaljeret på et senere tidspunkt). Markedsføringsoplysninger kan bruge direkte observation (f.eks. registrering af tid brugt på et køb).

En særlig type information er deltagerobservation, når en observatør hemmeligt infiltrerer et team af medarbejdere uden at informere dets medlemmer (denne metode bruges i vid udstrækning, når man studerer konkurrenter, såvel som til at forske i arbejdsproduktivitet og det moralske klima i kontingentet af medarbejdere i ens medarbejdere eget firma).

Den mest almindelige og meget informative kilde i marketingforskning er undersøgelser. Der er et betydeligt antal typer undersøgelser. For eksempel undersøgelser af forbrugere, iværksættere, specialister (undersøgelser omfatter også interviews og spørgeskemaer). En specifik form for undersøgelse er paneler - engangs- eller løbende stikprøveundersøgelser af familier/husholdninger eller undersøgelser af iværksættere.

En selvstændig form for information er de såkaldte trendundersøgelser af specialister, som adskiller sig fra almindelige undersøgelser. De har et lidt anderledes spørgeskemaprogram, som er fokuseret på en markedssituationsvurdering. For eksempel rejses der i visse markedssegmenter spørgsmålet om forbrugernes købstilbøjelighed mv. Med denne form for undersøgelse omfatter respondenterne virksomhedsledere og fremtrædende industri- og handelsspecialister og marketingservicemedarbejdere. De interviewede personer giver markedsinformation (ikke at forveksle med information fra handelskorrespondenter), som indeholder svar på de stillede spørgsmål. Certifikaterne sammenstilles, bearbejdes statistisk og analyseres.

En vigtig informationskilde baseret på videnskabelige principper er eksperimentering (dette omfatter især testmarkedsføring). Det adskiller sig:

· felteksperiment - vurdering og modellering af resultaterne af visse typer markedsaktiviteter (f.eks. arten af salg af små mængder varer, undersøgelse af forbrugernes reaktion på skiftende faktorer);

· laboratorium – opbygning af en simuleringsmodel baseret på feltobservationsdata.

En vigtig moderne kilde til sekundær information er standardiserede informationstjenester. Dens essens ligger i det faktum, at brugere (kunder af information) er forsynet med resultaterne af færdige standardiserede undersøgelser. Kundevirksomheden bestemmer selv, hvad der er mere rentabelt for det - at udføre en uafhængig undersøgelse, bestille en individuel undersøgelse eller bruge en standard standardiseret undersøgelse. Du kan bruge standard forskningsmetoder tilpasset kundens behov. Standardisering af forskning tillader brug af internationale industriklassifikationskoder ved hjælp af en scanner, en enhed, der gør det muligt automatisk at læse information. Hvert produkt har især sin egen stregkode eller digitale kode. Dette giver dig mulighed for at automatisere lagerregnskab og salg af varer.

Konklusion

Begrebet "information" kan fortolkes som et bestemt sæt information, der bestemmer omfanget af vores viden om bestemte processer, begivenheder, fænomener, fakta og deres sammenhænge.

En vigtig egenskab ved information er dens værdi. I forskellige ledelsessystemer er værdien af information bestemt af dens betydning for at træffe den rigtige beslutning. Det menes, at information, der ikke påvirker valget af beslutning, endda forårsager en vis skade, da det skaber "informationsstøj".

Værdien af information er tæt forbundet med dens fuldstændighed, pålidelighed og validitet. Fuldstændigheden af information bestemmer indholdet i den af de værdier af parametrene for det viste objekt, der er væsentlige set ud fra det problem, der skal løses. Pålidelighed afhænger af kildernes tekniske muligheder, midler til transmission og behandling af data og bestemmer tilstedeværelsen af fejl. Informationens pålidelighed karakteriserer graden af dens overensstemmelse med processen eller objektet, som den afspejler.

Et af de vigtigste kendetegn ved information er dens tilsigtede formål. I dette tilfælde er det muligt at skelne mellem universel og målrettet information. I det første tilfælde kan de samme data bruges til at løse forskellige problemer (for eksempel kan information om forbrugernes smag og præferencer bruges i udviklingen af et nyt produkt, markedssegmentering, valg af reklamemedier og distributionskanaler osv. .), i det andet tilfælde bruges dataene til at løse et specifikt problem.

Når man træffer markedsføringsbeslutninger i realtid, er relevansen af information vigtig, dvs. afspejling af den aktuelle tilstand af et objekt eller en proces. For eksempel, når virksomheden skal beslutte tidspunktet for at komme ind på markedet med et nyt produkt eller det oprindelige prisniveau, skal virksomheden have præcise oplysninger om markedstilstanden på et givet tidspunkt.

Indhentning (indsamling) af primær (felt) information udføres i form af observation. Observation forstås som en engangs eller systematisk videnskabeligt organiseret indsamling og brug af data, der karakteriserer enhver markedsproces eller ethvert fænomen, og som har til formål at tilfredsstille informations- og analytiske behov for markedsføring. Observationsmetoden i markedssfæren bruger og kombinerer teknikker og metoder til markedsføring, statistisk og sociologisk observation.

Oplysninger indsamles blandt dets bærere (ejere) af oplysninger, dvs. personer, der har adgang til enhver information og er engageret i visse markedsaktiviteter (både aktive og passive). Informationsbærere er juridiske enheder og enkeltpersoner, som på grund af deres officielle pligter eller på grund af deres iboende egenskaber, image og livsstil og eksisterende mentalitet har potentiel information.

1. Andreeva O.D. Forretningsteknologi: markedsføring. – M.: INFRA-M, 2008.

2. Bagiev G.L., Arenkov I.A. Fundamentals of marketing research: Lærebog. St. Petersborg: Neva, 2009.

3. Basovsky L.E. Markedsføring. Foredragskursus. – M.: INFRA-M, 2009.

4. Belyaevsky I.K. Marketing research: information, analyse, prognose: Lærebog. – M.: Finans og statistik, 2010.

5. Berezin I.O. Markedsføring og markedsundersøgelser. – M.: Russisk erhvervslitteratur, 2009.

6. Golubkov E.P. Marketingforskning: teori, praksis og metodologi. – M.: Finpress, 2008.

7. Kotler F. Fundamentals of Marketing / Oversættelse fra engelsk – M., Fremskridt, 2008.

8. Kretov I. Tilrettelæggelse af markedsføring i virksomheden. Praktisk guide. – M.: Knorus, 2007.

9. Krylova G.D., Sokolova M.I. Markedsføring. Lærebog manual for universiteter. – M.: UNITY-DANA, 2009.

10. Marketing / Udg. E.A. Utkina. – M.: INFRA-M, 2009.

11. Markedsføring. Lærebog / Red. N.D. Eriashvili. – M.: UNITY, 2008.

12. Romanov A.N. Markedsføring: Lærebog. – M.: UNITY, 2009.

13. Tomilov V.V. Markedsføring i iværksættersystemet. – M.: Marketing, 2008.

14. Khrutsky V.A. Moderne markedsføring: en håndbog om markedsundersøgelser. – M.: Marketing, 2009.

15. Churchill G.A. Marketing research / Oversættelse fra engelsk – Skt. Petersborg: Peter, 2008.

Belyaevsky I.K. Marketing research: information, analyse, prognose: Lærebog. – M.: Finans og statistik, 2010. – S. 42.

Khrutsky V. Moderne markedsføring: en håndbog om markedsundersøgelser. – M.: Marketing, 2009. – S. 172.

Khrutsky V. Moderne markedsføring: en håndbog om markedsundersøgelser. – M.: Marketing, 2009. – S. 176.

Krylova G.D., Sokolova M.I.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Markedsføring. Lærebog godtgørelse. – M.: UNITY-DANA, 2009. – S. 122.

(MIS) - et sæt procedurer og metoder til planlagt analyse og præsentation af information til beslutningstagning. Et marketinginformationssystem (MIS) er et marketingkoncept, der hjælper med at løse både marketing- og strategiske planlægningsproblemer.

Marketing informationssystem er et enkelt kompleks, der omfatter marketingpersonale, marketingledelse, udvikling og anvendelse af marketingmetoder, brug af marketingværktøjer til at løse marketingproblemer og generelle virksomhedsplanlægningsproblemer. Marketing informationssystem involverer konstant tilgængelighed af ressourcer og konstant fungerende ledelse til indsamling, akkumulering og behandling af data med det formål at bruge dem til at træffe effektive markedsføringsbeslutninger i virksomhedens aktiviteter.

Formålet med at skabe et marketinginformationssystem– ved hjælp af eksterne og interne informationskilder, identificerer virksomhedens forhold til markedet og giver rettidig og pålidelig information, tjener virksomhedens udvikling.

Essensen af et marketinginformationssystem. MIS er nødvendig for at indsamle, behandle, analysere og distribuere, på et bestemt tidspunkt, pålidelig information, der er nødvendig for at forberede og træffe markedsføringsbeslutninger. Et marketinginformationssystem konverterer information modtaget fra markedet og fra interne kilder i virksomheden til information, der er nødvendig for cheferne for virksomhedens strukturelle afdelinger og marketingspecialister.

Marketinginformationssystem er designet Til:

vurderinger baseret på statistisk analyse og modellering af niveauet for implementering af planer og implementering af marketingstrategier;
finde og evaluere strategier og aktiviteter for marketingaktiviteter.
identifikation af muligheder;
tidlig opdagelse af nye vanskeligheder og problemer;

Information til markedsføringsinformationssystemet:

Intern information til MIS indeholder data om virksomhedens præstationsindikatorer og information om forholdet mellem indikatorer: om niveauet af lagre af råvarer, materialer, færdigvarer og produktforsendelser, ordrer på produkter og salgsmængder, om forsendelser og betaling for afsendte produkter mv. Kilder interne oplysninger til markedsføringsinformationssystemet er:

finansiel og regnskabsmæssig dokumentation og rapportering;
forretningsplaner og analysemateriale til dem;
dokumentation om lagerregnskab - data om færdigvarebeholdninger;
salgsrapporter (efter produktgrupper, individuelle produkter, geografiske regioner, ugedage, årstider osv.);
antal og struktur af kunder;
"portefølje" af ordrer;
beløbet og strukturen af tilgodehavender;
produkttestresultater;
analyse af brugen af reklame- og informationsmateriale;
løbende priser;
kontakte virksomheden;
klager;
resultater af interne revisioner;
ledelsesrapporter;
organisatoriske og metodiske dokumenter, der regulerer markedsføringstjenesten mv.

Ekstern markedsinformation for MIS– dette er information indhentet fra eksterne kilder ved metoder til at analysere information om den aktuelle tilstand og tendenser på markedet, konkurrenters aktiviteter, indsamling og analyse af information om modparters aktiviteter, information indhentet på grundlag af marketingintelligens og specielt udført markedsføring forskning. Kilder eksterne oplysninger til markedsføringsinformationssystemet er:

resultater af markmarkedsføringsforskning;
undersøgelser;
observationer;
eksperimenter;
Thanksgiving breve;
indsamling af information ved udstillinger;
personlige kontakter med kunder;
hemmelige shoppere – falske tilbud til konkurrenter (besøg hos konkurrerende virksomheder, skriftlige anmodninger);
prislister, reklame- og informationsmaterialer fra konkurrenter
kontakter med personer, der betjener informationsstrømme;
åben information fra producenter og handelsorganisationer;
resultater af kommercielle undersøgelser udført af specialiserede forskningsorganisationer;
årlige rapporter fra producenter, konkurrenter og modparter;

Strategisk information til et marketinginformationssystem. MIS involverer konstant overvågning, analyse og fortolkning af grundlæggende indikatorer for udviklingen af landet, industrien, overvågning af love og regler, statistiske data (alt dette gælder også for eksterne informationskilder).

Send dit gode arbejde i videnbasen er enkel. Brug formularen nedenfor

Studerende, kandidatstuderende, unge forskere, der bruger videnbasen i deres studier og arbejde, vil være dig meget taknemmelig.

Lignende dokumenter

Karakteristika for produktmarkedet. Markedsvurdering. Konkurrentanalyse. Udførelse af markedsundersøgelser. Markedssegmentering. Positionering af en handelsvirksomhed i målmarkedssegmentet. Udvikling af kommunikationspolitik.

kursusarbejde, tilføjet 09/07/2007

En generel oversigt over køleskabsmarkedet med karakteristika for alle faser af dette produkts livscyklus. De vigtigste mål og mål for marketingforskning, dens type og metode til at indsamle information, udvikling af et spørgeskema til undersøgelse af tilfældigt udvalgte halvtreds respondenter.

kursusarbejde, tilføjet 14-10-2012

Mål og typer af produktmarkedsundersøgelser. Grundlæggende metoder til indsamling af primære data. Metode til vurdering af markedets territoriale kapacitet, dets segmentering. Generelle karakteristika for markedet for osteprodukter. Udbud på det russiske ostemarked. Markedsanalyse i Altai-regionen.

kursusarbejde, tilføjet 18.02.2016

Essensen og principperne for markedsundersøgelser og markedsundersøgelser, deres vigtigste stadier. De vigtigste kendetegn ved informationsbasen, markedsundersøgelsesmetoder. Funktioner ved markedssegmentering, fordele og ulemper, karakteristiske træk.

abstrakt, tilføjet 26.11.2008

Markedsbegrebet, betingelserne for dets funktion. Marketings funktioner og opgaver. Typer af priser, der anvendes i en markedsøkonomi. Faktorer for markedssegmentering efter forbrugergrupper. Undersøgelse som en metode til at indsamle marketinginformation. Årsager til faldet i produktsalget.

test, tilføjet 22/10/2015

Konceptet og essensen af marketingforskning. Den nuværende tilstand af skønhedssalonmarkedet i Novosibirsk. Markedsundersøgelse, indhentning af primær information om efterspørgselstilstanden for produkter. Udvikling af et markedsføringsforskningsprogram.

test, tilføjet 06/05/2013

Begrebet markedsføringsforskning: informationsbase, markedsundersøgelsesmetoder. Opdeling af markedet i segmenter for at bestemme målgruppen. Analyse af markedet for passagerlufttransport i Den Russiske Føderation. Dynamikken i væksten på markedet for passagerlufttransport.

Introduktion 2

1. Begrebet markedsføringsinformationssystem 3

2. MIS' rolle og opgaver i markedsføringen af en organisation 5

3. Fordele ved et markedsføringsinformationssystem 9

Konklusion 13

Referencer 14

Introduktion

Den moderne økonomi er karakteriseret ved samspillet mellem dens tre hovedemner: producenten, forbrugeren og staten. Hver af disse deltagere i økonomiske processer har specifikke mål, i overensstemmelse med hvilke de organiserer deres aktiviteter. I en markedsøkonomi bliver dyb viden om markedet og evnen til dygtigt at anvende værktøjer til at påvirke situationen, der udvikler sig i det, af særlig betydning for en vellykket drift af dens fag. Helheden af sådan viden og værktøjer danner grundlaget for markedsføring.

Markedsføring er en af typerne af ledelsesaktiviteter og påvirker udvidelsen af produktion og handel ved at identificere forbrugernes behov og tilfredsstille dem. Den forbinder mulighederne for produktion og salg af varer og tjenesteydelser med det formål at købe produkter af forbrugeren. Markedsføring begynder ikke, hvor produktionen slutter. Tværtimod er produktionens art og omfang dikteret af markedsføringen. Den effektive udnyttelse af produktionskapacitet, nyt højtydende udstyr og avanceret teknologi bestemmes af markedsføring.

Marketing bruges ikke kun af fremstillingsvirksomheder, men også af handelsorganisationer, serviceorganisationer og enkeltpersoner. Derfor er markedsføring ikke en form for universelt, samlet koncept; tværtimod kræver retningerne og metoderne til dens implementering tilpasning til typen af organisation, betingelser og muligheder for dens anvendelse.

For at fungere korrekt i et marketingmiljø er det nødvendigt at indhente tilstrækkelig information før og efter beslutninger træffes. Der er mange grunde til, at marketinginformation bør indsamles, når man udvikler, implementerer og reviderer en virksomheds marketingplan eller nogen af dens elementer. Det er ikke nok at stole på ledernes intuition, dømmekraft og tidligere erfaringer.

1. Konceptet med et marketinginformationssystem

I velfungerende virksomheder indsamles, analyseres og distribueres marketinginformation inden for rammerne af et marketinginformationssystem (MIS), som er en del af virksomhedens ledelsesinformationssystem.

MIS er et sæt af personale, udstyr, procedurer og metoder designet til at indsamle, behandle, analysere og distribuere rettidig og pålidelig information, der er nødvendig for at forberede og træffe markedsføringsbeslutninger.

Konceptet med et marketinginformationssystem er illustreret i fig. 1.

Fig.1. Marketing informationssystem

Det interne rapporteringsundersystem er grundlaget for MIS. Det afspejler oplysninger om ordrer, salg, priser, varebeholdninger, tilgodehavender og gæld mv. Analyse af intern information giver marketingchefen mulighed for at identificere lovende muligheder og presserende problemer i virksomheden.

Mens det interne rapporteringsundersystem indeholder og giver data om, hvad der allerede er sket, giver undersystemet markedsføringsovervågningssystemet information om situationen på markedet i øjeblikket.

Marketingforskning involverer, i modsætning til marketingobservation, at forberede og udføre forskellige undersøgelser og analysere de opnåede data om en specifik marketingopgave, som virksomheden står over for. Med andre ord udføres markedsundersøgelser periodisk, snarere end kontinuerligt, efterhånden som visse problemer opstår.

MIS inkluderer også et undersystem til støtte for markedsføringsbeslutninger, som er et sammenkoblet sæt af datasystemer, værktøjer og teknikker, ved hjælp af hvilke en virksomhed analyserer og fortolker intern og ekstern information. MIS er dog dyre, og de nødvendige startomkostninger er høje. Brugen af MIS i strategisk markedsføring til at overvåge konkurrencemiljøet og træffe passende beslutninger er vist i fig. 2.

Fig.2. Brug af MIS til at træffe marketingbeslutninger

2. MIS's rolle og mål i markedsføringen af en organisation

Brugen af markedsundersøgelser varierer meget afhængigt af virksomheden og den type information, der kræves. Selvom de fleste virksomheder udfører dem i en eller anden form, er forskningsafdelinger etableret i større snarere end mindre virksomheder. Typisk bruger en amerikansk virksomhed med en årlig omsætning på 25 millioner dollars eller mere omkring 3,5 % af sit marketingbudget, mens en virksomhed med en omsætning på mindre end 25 millioner dollars bruger omkring 1,5 %. Derudover bruger forbrugerproduktvirksomheder mere på markedsundersøgelser end industriproduktvirksomheder.

God information giver marketingfolk mulighed for at:

modtage specifikke fordele

reducere den økonomiske risiko og farerne for prøven

bestemme forbrugernes holdninger

overvåge det ydre miljø

koordinere strategi

evaluere aktiviteter

få opbakning til beslutninger

styrke intuitionen

forbedre effektiviteten.

Hvis du nærmer dig indsamlingen af markedsføringsoplysninger som en tilfældig, sjælden begivenhed, der kun er nødvendig, når du skal indhente data om et specifikt emne, kan du løbe ind i en række problemer.

For eksempel kan en situation opstå, når:

resultaterne af tidligere undersøgelser opbevares i en form, der er ubekvem at bruge;

ændringer i miljøet og konkurrenternes handlinger er usynlige;

der udføres usystematisk indsamling af information;

forsinkelser opstår, når ny forskning er påkrævet;

i en række tidsperioder er der ingen data nødvendige til analyse;

marketingplaner og beslutninger analyseres ineffektivt;

handlinger er kun reaktioner, ikke fremsyn.

Marketingforskning skal ses som en del af en løbende integreret informationsproces. Det er nødvendigt for virksomheden at udvikle og drive et system til løbende overvågning af miljøet og lagring af data, så det kan analyseres i fremtiden. Et marketinginformationssystem kan defineres som et sæt procedurer og metoder designet til at skabe, analysere og formidle information til avancerede markedsføringsbeslutninger på en regelmæssig, løbende basis.

Først etablerer virksomheden virksomhedens mål, der bestemmer den overordnede retning for marketingplanlægning. Disse mål er påvirket af miljøfaktorer (konkurrence, regering, økonomi). Marketingplaner omfatter kontrollerbare faktorer identificeret i de foregående afsnit, herunder valg af målmarked, målmarkedsføring, type marketingorganisation, marketingstrategi (produkt eller service, distribution, promovering og pris) og ledelse.

Når først markedsføringsplanen er defineret, gennem et informationsnetværk, der omfatter forskning, løbende observation og dataindsamling, kan marketings overordnede informationsbehov specificeres og opfyldes. Marketingforskning giver nøjagtige oplysninger til at løse forskningsproblemer. Det kan kræve gemt information (interne sekundære data) eller indsamling af ekstern sekundær og/eller primær information. Kontinuerlig overvågning er en procedure, hvorved det skiftende miljø regelmæssigt analyseres. Dette kan omfatte at læse nyhedsbulletiner, regelmæssigt indhente information fra medarbejdere og forbrugere, deltage i branchemøder og observere, hvad konkurrenterne laver. Datalagring er akkumulering af alle typer væsentlige interne oplysninger (såsom salgsvolumen, omkostninger, personalepræstationer osv.), samt information indsamlet gennem markedsundersøgelser og konstant overvågning. Disse data hjælper med at træffe beslutninger og gemmes til fremtidig brug.

Afhængigt af virksomhedens ressourcer og kompleksiteten af informationsbehovene kan en MIS være computeriseret eller ikke. Små virksomheder kan effektivt bruge sådanne systemer uden computere. De væsentlige ingredienser for ethvert systems succes er konsistens, grundighed og gode opbevaringsteknikker.

Markedsføringsplaner bør implementeres baseret på data opnået fra informationsnetværket. Som et resultat af løbende overvågning kan en virksomhed for eksempel konkludere, at prisen på råvarer vil stige med 7 % i løbet af det næste år. Dette vil give virksomheden tid til at udforske markedsføringsmuligheder (skifte til erstatninger, omfordeling af omkostninger, acceptere ekstra omkostninger) og vælge et af alternativerne til implementering. Hvis der ikke er nogen observation, kan virksomheden blive overrumplet og pådrage sig yderligere omkostninger uden noget valg.

3. Fordele ved et marketinginformationssystem

Samlet set giver et marketinginformationssystem mange fordele:

organiseret indsamling af information;

krise undgåelse;

koordinering af markedsføringsplan;

fart;

resultater udtrykt i kvantitativ form;

cost-benefit-analyse.

At skabe et marketinginformationssystem kan være udfordrende. Den initiale investering af tid og menneskelige ressourcer er høj, og der kan være store vanskeligheder forbundet med oprettelsen af systemet.

Selvom sælgere i stigende grad kræver mere markedsføringsinformation, er der ikke nok af det. Marketingfolk klager over, at de ikke kan indsamle nok af de nøjagtige og nyttige oplysninger, de har brug for. I et forsøg på at løse dette problem udvikler mange firmaer særlige marketinginformationssystemer (medier).

Enhver virksomhed har intern rapportering, der afspejler aktuelle salgsindikatorer, omkostninger, varebeholdninger, pengestrømme, data om tilgodehavender og gæld. Brugen af computere har gjort det muligt for virksomheder at skabe fremragende interne rapporteringssystemer, der kan levere informationstjenester til alle deres afdelinger.

De indsamlede oplysninger skal gøre det lettere for brand managers at beslutte størrelsen af reklametildelinger, det er nødvendigt at kende data om antallet af mennesker, der allerede kender til brandet, at kende størrelsen af reklamebudgetter og de strategiske indstillinger for konkurrenter, den relative effektivitet af annoncering i et sæt salgsfremmende foranstaltninger mv.

Systemet til indsamling af ekstern aktuel markedsføringsinformation giver ledere information om den seneste udvikling. Dette er et sæt kilder og metodiske teknikker, hvorigennem ledere modtager daglig information om begivenheder, der finder sted i det kommercielle miljø.

Ledere indsamler ekstern aktuel markedsføringsinformation ved at læse bøger, aviser og fagpublikationer, tale med kunder, leverandører, distributører og andre uden for virksomheden og udveksle information med andre ledere og medarbejdere i virksomheden selv. Velorganiserede virksomheder tager yderligere skridt for at forbedre kvaliteten og kvantiteten af eksterne aktuelle oplysninger, de indsamler. Først træner og opmuntrer de deres sælgere til at registrere og rapportere begivenheder, efterhånden som de opstår. Salgsagenter er jo virksomhedens "øjne og ører". De er i en usædvanlig fordelagtig position til at indsamle oplysninger, som ikke kan opnås på andre måder.

For det andet opfordrer firmaet distributører, detailhandlere og andre allierede til at videregive vigtig information til det. Nogle virksomheder udpeger specifikt specialister, der er ansvarlige for at indsamle ekstern aktuel markedsføringsinformation. Især virksomheder udsender såkaldte "imaginære" købere, som overvåger detailpersonalet. Du kan lære meget om dine konkurrenter:

a) køb af deres varer;

b) besøge "åben dage" og specialudstillinger;

c) ved at læse de rapporter, de udgiver, og deltage i aktionærmøder;

d) interviewe tidligere og nuværende medarbejdere i konkurrerende organisationer, deres forhandlere, distributører, leverandører og fragtagenter;

f) læsning af aviser og dokumenter fra faglige sammenslutninger.

For det tredje køber virksomheden information fra tredjepartsudbydere af eksterne aktuelle oplysninger. For at få kompileringer af konkurrenters annoncer, oplysninger om deres reklameomkostninger og rækken af reklamemedier, de bruger, tyer de til et klippebureaus betalte tjenester.

For det fjerde har en række virksomheder særlige afdelinger til indsamling og distribution af aktuel markedsføringsinformation. Medarbejdere i disse afdelinger bistår ledere med at vurdere nyligt modtaget information. Sådanne tjenester kan dramatisk forbedre kvaliteten af information, der når marketingchefer.

Maer et sæt avancerede metoder til at analysere marketingdata og marketingproblemer. Men en række virksomheder anser denne tilgang for enten for teknisk eller for akademisk.

Grundlaget for ethvert system til analyse af markedsføringsinformation er en statistisk bank og en bank af modeller.

En statistisk bank er et sæt moderne metoder til statistisk behandling af information, der gør det muligt fuldt ud at afsløre sammenhængene inden for en datasamling og fastslå graden af deres statistiske pålidelighed. Disse teknikker giver ledelsen mulighed for at få svar på spørgsmål som:

Hvad er de vigtigste variabler, der påvirker mit salg, og hvad er betydningen af hver?

Hvad sker der med salget, hvis prisen på et produkt hæves med 10 % og reklameomkostningerne med 20 %?

Hvilke funktioner er de mest sandsynlige indikatorer for, at disse forbrugere vil købe mit brandprodukt i stedet for en konkurrents produkt?

Hvad er de bedste variabler at segmentere mit marked efter, og hvor mange segmenter er der?

Disse metoder til statistisk behandling af information er beskrevet i mange kilder.

En bank af modeller er et sæt matematiske modeller, der hjælper markedsaktører med at træffe mere optimale marketingbeslutninger. Hver model består af et sæt af indbyrdes forbundne variable, der repræsenterer et virkeligt eksisterende system, en eller anden virkelig eksisterende proces eller resultat. Disse modeller kan hjælpe med at besvare spørgsmål som "hvad nu hvis?" og "hvilken er bedre?" I løbet af de sidste tyve år har marketingforskere skabt et stort antal modeller designet til at hjælpe marketingchefer bedre med at klare aktiviteterne med at etablere grænserne for salgsområder og salgsplaner, vælge placeringen af detailforretninger, vælge den optimale blanding af reklamemedier , og forudsigelse af salget af produktnye produkter.

Konklusion

I det moderne markedsføringsbegreb lægges der særlig vægt på studiet af markeder. Disse undersøgelser tjener som grundlag for den strategi og taktik, som virksomheden har udviklet for at komme ind på markederne og føre en målrettet produktpolitik.

Formålet med enhver markedsundersøgelse er at vurdere den eksisterende situation (konjunktur) og udvikle en prognose for markedsudviklingen. Programmet for en sådan omfattende undersøgelse afhænger af varernes egenskaber, arten af virksomhedens aktiviteter, omfanget af produktionen af eksportvarer og en række andre faktorer.

Markedsundersøgelser er ikke et mål i sig selv, men en kilde til information til at træffe effektive ledelsesbeslutninger. Denne beslutning kan relatere til ethvert aspekt af udenrigshandel og markedsføringsaktiviteter, derfor er det irrationelt at begrænse omkostningerne ved sådan forskning på grund af "omkostningsbesparelser": tab forårsaget af en forkert beslutning er normalt 10 til 100 gange større.

Liste over brugt litteratur

Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Markedsundersøgelse - M., St. Petersborg: "Peter", 2003.-298 s.;

Golubkov E.M. Markedsforskning: teori og praksis M.: - udg. "Finpress", 2000;

Golubkov E. P., "Markedsføringsforskning: teori, praksis og metodologi", Moskva, 2004;

Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. "Markedsføring", Moskva, 2005;

Romanova A.N. "Marketing", Moskva, 2000;

Utkina E. A "Marketing", Moskva, 2002.

2.1. Virksomhedens markedsføringsinformationssystem, markedsføringsforskning og informationskilder
2.2. Typer, mål og stadier af marketingundersøgelser
2.3. Kvalitativ markedsundersøgelse og dens metoder
2.4. Kvantitativ forskning

Virksomhedens markedsføringsinformationssystem, markedsføringsforskning og informationskilder

Alle vigtige marketingbeslutninger vedrørende virksomhedens strategi og taktik bør være baseret på markedsundersøgelser. Disse undersøgelser hjælper med at opnå information, der øger validiteten af centrale ledelsesbeslutninger inden for virksomhedens produkt-, pris-, salgs- og kommunikationspolitikker. Ved hjælp af oplysningerne kan du planlægge aktiviteterne i "marketing mix" komplekset og overvåge effektiviteten af deres implementering. Hovedformålet med markedsundersøgelser er at mindske risikoen for at træffe forkerte ledelsesbeslutninger inden for det markedspolitiske område og at udnytte markedsmulighederne bedre, så information bliver en kilde til konkurrencefordel for virksomheden. Mængden af finansiel risiko i tilfælde af at der træffes forkerte ledelsesbeslutninger er i sidste ende grundlaget for fastlæggelsen af markedsføringsforskningsbudgettet

Marketingforskning er identifikation, indsamling, analyse, formidling og brug af information til følgende:

1) identifikation af marketingmuligheder og udfordringer;
2) udvikling af markedsføringstiltag;
3) overvågning af effektiviteten af marketingaktiviteter.

Den ekstraordinære betydning af informationsstøtte til aktiviteter nødvendiggør organisationen af et marketinginformationssystem (MIS) for virksomheden. Et marketinginformationssystem omfatter medarbejdere, udstyr, procedurer til at indsamle, sortere, analysere, evaluere og distribuere operationel information, der bruges til at træffe markedsføringsbeslutninger. Virksomhedens MIS består af to undersystemer: et internt regnskabs- og rapporteringssystem og et marketingintelligence-system.

Det er nødvendigt at skelne mellem begreberne "data" og "information". Data repræsenterer rå fakta og statistik. Data indsamles og bruges til at generere information. Indtil det øjeblik betyder de ikke noget. De fleste af de nødvendige markedsføringsdata er placeret i virksomheden. Baseret på dem kan du få information til at træffe markedsføringsbeslutninger ved at analysere virksomhedens database. Analysen af akkumulerede databaser som en kilde til markedsføringsinformation kaldes marketing data mining. I dag er den mest almindelige direkte markedsføringsteknologi segmentering af klientdatabasen.

Eksempel. Ledelsen af et stormagasin i USA havde en kundedatabase. På grund af et fald i salget i husholdningsafdelingen blev det besluttet at undersøge, hvilken af to faktorer - betalingsbetingelser for indkøb eller udbud af produkter - der ville give størst respons fra kunderne. Tre typer meddelelser blev kompileret til e-maildistribution. Den første type budskab fokuserede på priser, kreditbetingelser og et bekvemt betalingssystem. Den anden type budskab fokuserer på de udbudte varemærker. Den tredje besked var en kontrolmeddelelse - den indeholdt kun dato og tidspunkt for salget. 3 tusinde forbrugere blev udvalgt til undersøgelsen. Hver type besked blev sendt til 1 tusinde klienter. Udvalget af respondenter omfattede forbrugere, der har foretaget indkøb i husholdningsartikler i løbet af de seneste 6 måneder. Alle forbrugere blev lovet 10 USD i rabat ved fremvisning af et postkort. Det maksimale antal svar blev modtaget på beskeder med fokus på sortiment. Forbrugerne i denne gruppe klarede sig bedre end de to andre grupper med hensyn til indkomst, uddannelse og alder. Som følge heraf udviklede stormagasinet et marketingprogram for at udvide sit sortiment til modne forbrugere med høje indkomster.

Det er klart, at jo mere detaljeret regnskabet for modparter, begivenheder og transaktioner i virksomhedens database er, jo mere succesfuldt kan virksomheden udføre marketingundersøgelser, for eksempel segmentering af sine forbrugere. Hvis virksomheden har de passende regnskabsdata, så kan parametre som beskrivende, adfærdsmæssige og psykografiske karakteristika for forbrugeren bruges til segmentering, og virksomheden kan også segmentere kunder baseret på fordelene ved at forbruge det tilbudte produkt eller den service, der tilbydes.

Det interne regnskabs- og rapporteringssystem er grundlaget for MIS. Virksomhedens database registrerer ikke kun kundedata, men også alle kontakter med dem, ordrer og stadier af deres implementering, tidspunkt for udstedelse af fakturaer, betalingsbetingelser og data om faktiske kundebetalinger, forsendelses- og leveringsmetoder for varer og tilstanden af lagerbeholdninger. Fra virksomhedens database kan du udtrække driftsinformation om salg i form af tid, varesortiment, kunder mv. Analyse af en virksomheds salg, suppleret med markedsanalyser, er et godt grundlag for at forudsige efterspørgslen efter virksomhedens produkter. Viden om kunder akkumuleret i virksomhedens database giver virksomheder mulighed for at udvikle programmer til at udvikle relationer med dem. Dette gøres for eksempel af Apple, som er afhængig af forbrugeroplysninger fra databaserne i sine detailbutikker samt fra databaser genereret i iTunes.

Hvis det interne regnskabs- og rapporteringssystem indeholder data om, hvad der sker i virksomheden, så indeholder marketing efterretningssystemet information om situationen på markedet. Kilderne til data for dette undersystem af virksomhedens MIS er bøger, aviser, specialiserede publikationer og databaser, markedsundersøgelsesdata, som kan købes af virksomheden eller fås internt.

Eksempel"Nissan marketingfolk anser en af deres vigtigste konkurrencefordele for at være et selvfremstillet informationssystem, der gør det muligt at løse følgende problemer.

1. Indsamling af marketinginformation af forskellige typer (fra intern salgsstatistik til forskningsresultater) i et enkelt format.

Informationssystemet giver Nissan marketingfolk mulighed for at analysere salgsdata, markedsundersøgelsesresultater, statistikker over besøg i butikker og firmawebsteder, statistik om forbrugerønsker og andre marketingdata. Baseret på indgående data genereres der automatisk en daglig oversigt, som hjælper hver leder med at vurdere den aktuelle situation.

2. Forecasting af antallet af fremtidige købere til nye modeller og mærker af biler.

En model til at forudsige antallet af fremtidige købere blev skabt under ledelse af C. Jacoby, leder af Nissans analyseafdeling. Modellen er baseret på salgsstatistikker og resultater af mange års forbrugerundersøgelser og tillader

identificere afhængigheder mellem forskellige stadier af købscyklussen: fra kendskab til mærket eller modellen af en bil til at vælge en forhandler og betale for produktet. Som følge heraf kan analytikere med en ret høj grad af pålidelighed forudsige, hvor stor en andel af forbrugerne, der betragter Nissan som et muligt køb på det tidligste stadie af bilvalget, der rent faktisk vil foretage det køb i fremtiden.

En anden model, som er en del af Nissan Information System, er designet til at bestemme succesen for hvert enkelt reklamemateriale og reklamemedie med hensyn til økonomisk og kommunikationseffektivitet. Denne model bruger også forbrugerundersøgelsesdata, reklamekampagnestatistikker og salgsstatistikker. Indførelsen af et informationssystem til at vurdere effektiviteten af annoncering giver virksomheden mulighed for at reducere reklamebudgetter og samtidig opretholde en stabil salgsvækst.

Moderne MIS er nu suppleret med endnu en blok - Enterprise Feedback Management (EFM) Denne blok giver dig mulighed for at planlægge og udføre marketingundersøgelser blandt potentielle eller eksisterende kunder i virksomheden, behandle og gemme deres resultater. Denne virksomhedsstyring af kundefeedback er særlig vigtig, da kundeoplevelse bliver et kritisk aspekt af konkurrencen. Og hvis du kan vurdere forbrugernes adfærdsmæssige loyalitet ved at observere dynamikken i virksomhedens kundebase, så kan du kun vurdere forbrugernes følelsesmæssige loyalitet ved at stille spørgsmål til dine kunder. EFM er automatiseringen af alle faser af forskningsforretningsprocessen: planlægning, gennemførelse, behandling af resultater. Systemet indeholder en avanceret spørgeskemaeditor med understøttelse af forskellige typer spørgsmål, logisk forgrening og randomisering af rækkefølgen af spørgsmål og svar, stikprøvekvoter, fastlæggelse af forskningsskema og stikprøvestørrelse. På tidspunktet for udførelse af markedsføringsundersøgelser genererer systemet prøver af respondenter fra en database (for eksempel CRM), sender invitationer via e-mail og opretter en webapplikation til en online undersøgelse på virksomhedens hjemmeside. Til analyse af resultater Der er specialiseret statistisk funktionalitet, der giver dig mulighed for at generere tilpassede visuelle rapporter i form af tabeller og grafer. Systemet har adgangskontrol, som giver dig mulighed for at differentiere roller og adgangsrettigheder til undersøgelser og rapporter.

Så kildedataene til marketingforskning kan opdeles i to store grupper: primær og sekundær.

Primære data er data indsamlet specifikt for at løse et specifikt marketingforskningsproblem fra primære kilder.

Sekundære data er data, der er skabt til andre formål end dem i en specifik undersøgelse, indsamlet fra sekundære kilder (se figur 2.1).

Figur 2.1. Sekundær datastruktur

Under syndikerede tjenester(engelsk: syndicated services) henviser til et marketingbureaus indsamling af oplysninger for egen regning med dets videre levering til forskellige abonnenter. Sådanne undersøgelser optager 30-35% af hele det russiske markedsundersøgelsesmarked. Information indsamles primært gennem undersøgelser, daglige paneler, scanning og revision. For eksempel modtager abonnenter på Nielsen Television Index, produceret af Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), data vedrørende publikumsstørrelse og demografiske karakteristika for husstande, der ser specifikke tv-programmer. AC Marketing Company. Nielsen (www.acnielsen.com) leverer også data scannet fra kasseapparater i supermarkeder. Brug af syndikerede tjenester er ofte billigere end at organisere primær dataindsamling.

Syv forskningsvirksomheder rangeret som verdens største i 2013: Nielsen (inklusive dets opkøb Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research vokser med de hurtigste hastigheder og er primært engageret i at levere syndikerede tjenester på markedsundersøgelsesmarkedet. De tegner sig for 58 % af de 21,5 milliarder dollars i omsætning for verdens 25 største forskningsbureauer.

Processen med at indsamle data fra primære (forbrugere, leverandører, konkurrenter, eksperter) og sekundære kilder varierer betydeligt i arbejdsintensitet (se tabel 2.1).

Tabel 2.1

Sammenligning af dataindsamling fra primære og sekundære kilder

Informationsstøtte til daglige ledelsesbeslutninger kan udføres af virksomheden selv (f.eks. gennem information indhentet ved behandling af data fra pressen, internettet, egne ekspertvurderinger, egen database mv.). Sådan information er muligvis ikke nok til at træffe seriøse strategiske beslutninger. I det tilfælde, hvor information kun kan indhentes fra primære kilder (fra forbrugere, konkurrenter, svært tilgængelige eksperter osv.), kan det være nødvendigt at foretage din egen research eller involvere et forskningsmarketingbureau i samarbejde.

Særlig forskning foretaget af marketingbureauer udført på en bestemt ordre kaldes ad hoc. Agenturer bruger deres egne patenterede marketingundersøgelsesværktøjer. Begrundelsen for samarbejdet med professionelle forskere fremkommer, når virksomhedens egne ressourcer er utilstrækkelige til at indhente den nødvendige information. Du kan bestille en syndikeret undersøgelse. En type syndikeret forskning er omnibusser er kvantitative undersøgelser, der indsamler information for flere klienter på én gang. I modsætning til eksklusiv research på bestilling (ad hoc) er spørgeskemaet dannet af blokke af spørgsmål til flere klienter, hvilket kan reducere omkostningerne ved at udføre researchen for hver enkelt deltager markant.

Et stort antal virksomheder, især store, lige fra bilfirmaer (GM, Ford, DaimlerChrysler) og forbrugsgoder (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) til banker (Citigroup, Bank of America), har deres egen markedsføring forskningsafdelinger.

Eksempel. Procter & Gamble etablerede sin økonomiske forskningsafdeling i 1924, på et tidspunkt, hvor ingen virksomhed nogensinde havde udført strenge, anvendte markedsundersøgelser på et konsekvent grundlag. Det første mærke, der udviklede sig ved hjælp af markedsundersøgelser, var Camay-sæbe. Husmødre blev bedt om at vælge deres foretrukne sæbeform. 72 designs, opdelt i 12 grupper med hver 6 muligheder, blev vist til 19.760 kvinder. Da antallet af muligheder blev reduceret til 2, blev "finalisterne" vist parvis i købmandsbutikkens vinduer for at vælge den endelige mulighed. Mellem 1930 og 1942 voksede markedsundersøgelsesafdelingens budget på trods af vanskelighederne under Den Store Depression og Anden Verdenskrig fra $45.000 til $189.908. 1 Nu har hver produktafdeling i virksomheden en markedsundersøgelsesgruppe, hvis opgave er at studere konkurrenternes produkter . Derudover er der på hele virksomhedens niveau to uafhængige grupper, der beskæftiger sig med markedsundersøgelser og forskning om reklameeffektivitet.

Ifølge Association of Market and Public Opinion Researchers udgjorde volumen af det russiske markedsundersøgelsesmarked i slutningen af 2013 $430 millioner, dets årlige vækst er 10% i amerikanske dollars og 13% i rubler. Det russiske marked for markedsundersøgelser har nået en 14. plads i verden og en 7. plads i Europa. Udgifter pr. indbygger i 2013 til marketingforskning i Storbritannien var 80,3 USD, i USA - 43,8 USD, i Italien - 12,3 USD, i Rusland - 2,1 USD. Seks globale forskningsnetværk kontrollerer 64 % af det russiske marked, mens deres andel af verdensmarkedet er 35 %. Ifølge resultaterne af den årlige undersøgelse af den russiske Guild of Marketingers, præsenteret i figur 2.2, nåede volumen af markedsundersøgelsesmarkedet i Rusland $320 millioner, inklusive $200 millioner i kvantitativ forskning.

Internettet har øget hastigheden og reduceret omkostningerne til forskning og givet en ny kanal til det. 2012 var et vendepunkt i denne henseende: Andelen af de globale udgifter til online og offline forskning blev lige. Nye muligheder i markedsundersøgelsesindustrien kommer fra nye forskningsmetoder og nye forskningskanaler. Ud over forskning på internettet er forskning ved hjælp af mobilteknologier under udvikling. Nye forskningsteknologier udgør også trusler, der er specifikke for industrien: Teknologien kan fortrænge mennesker fra markedsføringsforskning, og for forskningsvirksomheder er der en trussel om, at kunderne begynder at udføre markedsføringsforskning på egen hånd.

Figur 2.2. Dynamikken på det russiske marked for marketingforskning i 2001-2013. (millioner af dollars)

Internettet i sig selv har ændret sig i løbet af det sidste årti. Sociale medier og Web 2.0 har ændret måden, vi kommunikerer på, og gør brugerne aktive deltagere i kommunikation og indholdsgeneratorer. Dette har givet muligheder for fremkomsten og udviklingen af en ny type forskning og spørgeskemaløs og respondentløs forskning - selve grundlaget for markedsundersøgelsesindustrien siden dens begyndelse.

Efterhånden som neurovidenskab, netværksteori og masseadfærdsteori har udviklet sig, har forudsætningerne for at forstå folks motivationer og de faktorer, der påvirker deres adfærd, også ændret sig. Folk poster billeder, videoer og deler tanker på sociale netværk. Denne række af information blev en udfordring for forskere og krævede nye værktøjer til at analysere forbrugeradfærd.

I de sidste par år har begrebet big data bogstaveligt talt rystet forskningsmiljøet. Ifølge en global undersøgelse foretaget årligt af Econsultancy og Adobe siden 2012 blandt virksomheders marketingfolk, kan "big data" om folks onlineaktiviteter gøre meget. De kan optimere offline forretningsprocesser, hjælpe med at forstå, hvordan ejere af mobilenheder bruger dem til at søge efter information og forbedre markedsføringseffektiviteten. En undersøgelse foretaget af KPMG i 2013 viste, at andelen af dem, der brugte big data til at udvikle forretningsstrategi, var 56 % på verdensplan.

Overvågning af folks onlineaktivitet og tale har givet anledning til innovative marketingforskningsteknikker. Følgende virksomheder toppede 2013 GreenBook Research Industry Trends Reports årlige rangering af de 50 mest innovative forskningsvirksomheder:

1) BrainJuicer;
2) Synskritisk;
3) Ipsos;
4) GFK;
5) Google;
6) TNS;
7) Nielsen.

BrainJuicer har været førende på ranglisten siden 2010. Denne virksomhed introducerede nye forskningstilgange ved hjælp af overvågning af sociale medier ved at udvikle DigiViduals-metoden. DigiViduals er robotter programmeret til at repræsentere en bestemt type person. DigiVidual robotten er programmeret med alder, bopæl og beskæftigelse; følelser og grundlæggende personlige egenskaber er ekstremt vigtige for dens tilblivelse, da det er dem, der tillader robotten at opdage relevant indhold. Robotter søger på sociale medier efter billeder, videoer, sange, blogs, ting af interesse til shopping - alt, hvad der matcher denne personlighedstype. Ud fra tusindvis af undersøgte genstande skabes et kort, der repræsenterer en bestemt type menneskers liv og deres motiver. Dette kort bliver grundlaget for udvikling af kreative marketingkampagner og nye produkter.

Grundlæggende er DigiViduals en ny type kreative søgemaskiner, der er i stand til at konvertere enorme mængder komplekse og abstrakte data til noget enkelt og forståeligt. De hjælper med at opbygge et følelsesmæssigt rigt billede af målgruppens interesser.

Arbejdet for en sådan "virtuel respondent" er bygget op i tre faser. Først indsamler robotten information om "sin", det vil sige målgruppe specificeret af forskerne. For at gøre dette indsamler og analyserer den information efterladt i form af opslag på sociale netværk af rigtige mennesker, som er en del af den samme målgruppe. Så begynder han at "leve", dvs. opslag på populære sociale netværk. På tredje trin er der en analyse af, hvad robotten præcist poster, og hvordan andre mennesker reagerer på dens opslag. Størstedelen af manuelt arbejde inden for DigiVidual-projekter sker på dette stadium: det er nødvendigt at forstå og fortolke det indhold, som DigiVidual vil poste.

Denne forskningsmetodologi giver følgende muligheder:

1) segmentering og dybere forståelse af målgruppen - et kvantitativt defineret og etnografisk rigt "portræt" af publikum;
2) nøjagtig brandpersonificering;
3) overvågning af tendenser - legemliggørelsen af tendenser i en person og muligheden for at overvåge over tid;
4) generering af indsigt;
5) overvågning af indsigt;
6) udvikling af nye produkter
2.2. Typer, mål og stadier af marketingundersøgelser

Virksomheder begynder markedsføringsforskning for at løse to problemer - at identificere (definere) og løse marketingproblemer. I overensstemmelse hermed kan markedsføringsforskning opdeles i to store klasser: udforskende og afsluttende markedsføringsforskning (se figur 2.3).

Figur 2.3. Klassificering af markedsundersøgelser

Problemdefinition markedsføringsforskning udføres for at identificere ikke-oplagte problemer, der eksisterer eller kan opstå. De giver information om markedsføringsmiljøet, de muligheder og trusler, som virksomheden står over for på markedet. Indhentning af sådanne oplysninger indebærer at studere faktorerne i virksomhedens markedsføringsmiljø.

Eksterne faktorer i marketingmiljøet omfatter følgende:

1) markedsparametre - dets kapacitet, dynamik, potentielle markeds- og markedspenetration, sæsonbestemte tendenser og prognoser;
2) profil af målgruppen og dens adfærd;
3) konkurrence - fordeling af markedsandele mellem de vigtigste deltagere og konkurrerende mærker;
4) lovgivningsmæssigt og økonomisk miljø.

De interne faktorer i marketingmiljøet omfatter følgende:

1) virksomhedens ressourcer 1;
2) beslutningstageres mål;
3) markedsføring og teknologiske færdigheder hos virksomhedens personale.

For eksempel, hvis vi taler om eksterne faktorer i marketingmiljøet,

så viste tredje kvartal af 2014, at russiske forbrugere ikke reagerede på krisen. Ifølge analysevirksomheden Nielsen voksede det russiske forbrugertillidsindeks i løbet af de første tre kvartaler af 2014. Væksten i indekset i Rusland blev primært leveret af en indikator for udsigterne på arbejdsmarkedet: 42 % af de adspurgte i Rusland forventer, at de vil være god eller fremragende i de næste 12 måneder. - det er det højeste tal i de seneste 6 år. Russerne har ikke ændret deres prioriteter ved at disponere over frie midler: 45 % vil bruge dem på tøj, 34 % på tilbagebetaling af lån og lån, 33 % på ferier og rekreation. Flere russere planlægger at overføre tilgængelige midler til opsparing - 31 % mod 26 % et kvartal tidligere. Der er også flere russere, der simpelthen ikke har gratis penge – 14 % i forhold til 11 % et kvartal tidligere.

Hovedformålet med eksplorativ forskning er at give indsigt i det marketingproblem, forskeren står over for. Udforskende forskning anvendes i tilfælde, hvor det er nødvendigt at definere et problem mere præcist og identificere passende handlingsmuligheder.

Målene for den sonderende forskning er følgende:

- formulering eller afklaring af forskningsproblemet;
- identifikation af alternative handlemuligheder;
- udvikling af hypoteser;
- fremhæve nøglevariabler og sammenhænge til yderligere undersøgelse;
- begrundelse for udviklingen af en eller anden tilgang til løsning af problemet;
- opstilling af prioriteter for yderligere forskning.

På dette stadium har marketingmedarbejderen en meget vag idé om, hvilken information han har brug for, og selve researchprocessen er fleksibel og ustruktureret, for eksempel kan den bestå af personlige interviews med brancheeksperter. Resultaterne af en eksplorativ undersøgelse bør betragtes som foreløbige eller som input til yderligere forskning. Typisk går sådan forskning forud for yderligere sonderende eller opsummerende forskning.

Figur 2.4 præsenterer de vigtigste metoder til eksplorativ markedsføringsforskning.

Figur 2.4. Metoder til søgemarkedsføringsforskning

Som det fremgår af ovenstående, kan eksplorativ forskning baseres på sekundær information. For eksempel ved, at en virksomheds vækstrate er 10 %, leder en forsker efter information om vækstraten på hele markedet for at forstå, om virksomheden taber sin andel.

For at finde attributter, der er fælles for konkurrerende brands, kan en forsker bruge sociale mediers overvågningssystemer til at finde onlinerum, hvor disse mærker diskuteres, og derefter bruge indholdsanalyse til at bestemme hyppigheden af omtaler af visse egenskaber ved de mærker, der undersøges. Disse kvantitative metoder vil tjene til udforskningsformål. Derefter kan forskeren på onlineplatforme invitere deltagerne til at diskutere de egenskaber, de har opdaget, og rangordne deres betydning. Fra nogle få til flere dusin eller endda hundredvis af online community-medlemmer kan deltage i diskussionen. Derfor er denne teknik kaldet MROC (Market Research Online Community) klassificeret som en mellemliggende marketingsforskningsteknik, der kan bruges til søgeformål.

Når marketingforskningsproblemet er præcist defineret, udføres en afsluttende marketingundersøgelse, der tester hypoteser eller udforsker relationer. Ordet "endelig" understreger, at resultaterne af denne type marketingforskning betragtes som endelige, idet de er de første data til at træffe ledelsesbeslutninger. En sådan undersøgelse er klart struktureret og kræver en detaljeret plan, indsamling og kvantitativ bearbejdning af en stor mængde data.

En sammenligning af eksplorative og opsummerende undersøgelser er præsenteret i tabel 2.2.

Sammenligning af eksplorative og opsummerende undersøgelser

Tabel 2.2

	Udforskende forskning	Afsluttende forskning
	Dybdegående forståelse af et marketingproblem	Test af specifikke hypoteser, undersøgelse af specifikke sammenhænge mellem variable
Egenskaber	Nødvendig information er ikke veldefineret	Den nødvendige information er præcist defineret
	Forskningsprocessen er fleksibel og ustruktureret	Forskningsprocessen er formel og struktureret
	Stikprøven er lille og ikke-repræsentativ	Udvalget er stort og repræsentativt
	Kvalitativ analyse af primærdata	Kvantitativ analyse af primærdata
resultater	Indledende	Finale
	Går forud for yderligere sonderende eller afsluttende forskning	Resultaterne bruges som inputdata til at træffe ledelsesbeslutninger

Stadierne i at udføre markedsføringsundersøgelser er præsenteret i tabel 2.3.

Tabel 2.3

Stadier af markedsføringsforskning

Fase 1. Definition af marketingforskningsproblemet

Virksomheder i løbet af markedsudviklingen står konstant over for forskellige ledelsesmarkedsføringsproblemer.

At forstå faktorerne i marketingmiljøet hjælper med at afklare ledelsesproblemet. Et ledelsesproblem vedrører spørgsmålet om, hvad der skal gøres. Dette problem afspejler symptomer på en virksomheds dysfunktionelle markedsposition. For eksempel er et fald i en virksomheds markedsandel forbundet med fremkomsten af et ledelsesmæssigt problem "for at genoprette markedsandele."

Ledelsesproblemet, der fungerer som årsagen til at udføre markedsundersøgelser, bestemmer formuleringen af selve forskningens problem. Et marketingforskningsproblem involverer besvarelse af spørgsmålet om, hvilken information der er nødvendig for at løse et ledelsesproblem, og hvordan man opnår det på den mest effektive måde. Et velformuleret problem er halvt løst, men nogle gange er det svært at formulere præcist. En uønsket hændelse (f.eks. et fald i markedsandele) kan have flere mulige årsager. Ofte skal der først laves eksplorativ forskning for at kunne opstille alle mulige hypoteser, der forklarer årsagerne til hændelsen.

For eksempel, hvilke data er nødvendige for at udvikle foranstaltninger til at genskabe markedsandele? Er det nødvendigt at indsamle oplysninger om produktets og konkurrerende produkters egenskaber for at tage skridt på det produktpolitiske område til at styrke virksomhedens position på markedet? Måske når produktet ikke ud til forbrugeren, og der er brug for information om distributionskanaler? Måske er virksomheden dårligt målrettet forbrugeren, og markedet skal segmenteres korrekt. I dette tilfælde er der behov for detaljerede forbrugerdata.

At definere et marketingforskningsproblem involverer således mulige svar på ledelsesproblemer og fokuserer på deres grundlæggende årsager (se tabel 2.4). Alt skal afsløres hypoteser, der skal testes, såvel som alle typer information, som er nødvendige for at teste hver hypotese.

Eksempler på ledelses- og marketingforskningsproblemer

Tabel 2.4

Den generelle definition af et marketingforskningsproblem fungerer som dets mål, og definitionen af specifikke komponenter af problemet fungerer som forskningsopgaver, der skal løses for at nå målet. Specifikke komponenter af problemet omdannes til søgespørgsmål. De definerer rækken af specifikke oplysninger, der vil være nødvendige for at løse forskningsproblemet.

For eksempel er et ledelsesmæssigt problem at bestemme, hvilke handlinger der skal tages for at øge kundeloyaliteten til et brand. Problemet med marketingforskning er at indsamle information om målgruppen. De specifikke mål med undersøgelsen er at indsamle data om forbrugernes køn og aldersstruktur, deres bopæl, beskæftigelsesstatus og indkomstniveau, deres adfærdsmæssige og psykografiske karakteristika og studere deres motivation ved køb af et givet brand.

De mest typiske problemer, mål og målsætninger for marketingforskning er præsenteret i tabel 2.5.

Tabel 2.5

De mest typiske problemer, mål og mål for marketingundersøgelser udført af et russisk marketingbureau 1

Problem forskning	forskning	Typiske forskningsmål
Studerer forbrugere	Segmentering målmarkedsudvælgelse	Undersøgelse af reaktioner på forskellige marketingstimuli, købsadfærd, motivation og præferencer
Markedsundersøgelse	Kapacitetsvurdering	At studere markedets geografi og struktur, dets potentiale, udviklingstendenser
Undersøgelse af makromiljøet	Vurdere eksterne muligheder og trusler	Undersøgelse af miljøfaktorer, der har størst indflydelse på virksomheden (juridiske, økonomiske osv.)
At studere virksomhedens interne miljø	Dannelse handelsvare nomenklatur	At studere styrker og svagheder ved virksomheden og produktporteføljen
Studerer konkurrenter	Forsørger virksomheden konkurrencedygtige fordele	Undersøgelse af konkurrerende produkter, vurdering af konkurrenter
Salgsundersøgelse	Opbygning af et effektivt salgsnetværk	Undersøgelse af forskellige salgsteknikker, egenskaber ved forskellige typer formidlere, fastlæggelse af kriterier for udvælgelse af formidlere
Studerer forfremmelse	Øget opmærksomhed og loyalitet over for virksomheden og dens produkter

1 Se: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Slut på bordet. 2.5

Fase 2. Udvikling af en tilgang til løsning af et marketingproblem

Udvikling af en tilgang til løsning af et marketingproblem

Tabel 2.6

Det teoretiske og metodiske grundlag for forskningen bygger på at studere videnskabelig litteratur: lærebøger, magasiner og monografier om markedsføring, matematisk statistik, økonometri. Teoretiske overvejelser bestemmer ikke kun, hvilke variable der skal studeres, men også hvordan man behandler og måler dem, hvordan man designer en undersøgelse og konstruerer en stikprøve. Teori fungerer også som grundlaget, hvorpå forskeren indsamler og fortolker de opnåede data - "der er ikke noget mere praktisk end en god teori."

Model - dette er et system (dvs. et sæt elementer, der danner en vis integritet, og som er i forbindelser eller relationer med hinanden), hvis undersøgelse giver mulighed for at få information om et andet system.

Da de fleste virkelige processer og fænomener er komplekse (på grund af det store antal parametre, der karakteriserer dem), gør modellering (dvs. opbygning af en model) opgaven med at studere egenskaber og mønstre lettere, da modellen ofte kun tager højde for de mest væsentlige egenskaber ved genstande og forbindelserne mellem dem. En model er således en forenklet repræsentation af en virkelig proces eller et virkeligt fænomen.

Som regel kan virkelige processer og fænomener (især økonomiske) formaliseres, det vil sige præsenteret i form af et sæt indbyrdes forbundne formelle-logiske og matematiske udtryk. Denne repræsentation kaldes en matematisk model.

For klarhedens skyld kan resultaterne af matematisk modellering præsenteres i form af en graf, der viser ændringen i en karakteristik afhængig af en anden eller til tiden.

For eksempel har Apple iPhone-markedet været præget af en stigning i vækstrater over de seneste 6 år; efterspørgslen er meget sæsonbestemt. Når man tager succesen med at lancere iPhone 6-modeller i betragtning, vil det globale markedsvolumen i 2015 variere fra 189 til 200 millioner enheder. 1

Figur 2.5 viser resultaterne af en matematisk simulering af efterspørgslen efter Apple iPhone ved hjælp af Morgan Stanleys Alpha Wise Smartphone Tracker ved hjælp af et internetovervågningssystem, der producerer resultater, der er mere nøjagtige end Wall Street-konsensus.

Figur 2.5. Prognoseestimater og efterspørgsel efter iPhone i 2008-2014.

1 Se: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypoteser- det er rimelige antagelser om strukturen og arten af forbindelserne mellem de undersøgte objekter og om de mulige årsager til markedsføringsproblemer. Hovedkravet, som enhver succesfuld hypotese skal opfylde, er dens testbarhed. En nødvendig betingelse for at fremme en hypotese er strenge definitioner af alle begreber, der bruges i den.

Lad os sige, at hypotesen "forbrugere med gennemsnitsindkomst foretrækker indenlandske vine" er formuleret. Før undersøgelsen skal det klart defineres, at "forbrugere" er personer, der indtager vin i et volumen på mindst 1 liter om måneden; "gennemsnitlig indkomst" er en indkomst fra 300 til 500 dollars pr. måned pr. familiemedlem; "foretrækker" betyder, at de køber i de fleste tilfælde, med undtagelse af nødsituationer; "Husvine" er vine, der er produceret af russiske druer eller aftappet i Rusland.

Eksempel på markedsføringsforskning

I begyndelsen af det 21. århundrede. Harley Davidsons ledere udtrykte tvivl om at investere i at udvide motorcykelproduktionen på grund af langvarig nedgang i salget i 1980'erne. Hovedspørgsmålet, der interesserede virksomhedens ledelse, var: vil efterspørgslen være høj på lang sigt, eller vil forbrugerne blive revet med af noget andet?

En eksplorativ undersøgelse blev gennemført for at afklare markedsføringsproblemet.

Under undersøgelsen bekræftede eksperter mærkets høje image. De forudsagde en stigning i udgifterne til fritid og underholdning i 2010.

Sekundære data tydede på, at motorcykelejere har et andet køretøj.

Gennemførelse af fokusgrupper afslørede, at motorcykler ikke så meget er et transportmiddel som et middel til underholdning og rekreation. Derudover blev mærkeloyalitet bekræftet gennem gentagne køb.

Den udførte sonderende forskning gav os mulighed for at formulere et marketingproblem og et forskningsproblem.

Ledelsesproblem: Skal virksomheden investere i at øge motorcykelproduktionen?

Marketingforskningsproblem: Vil kunderne være loyale i det lange løb?

Følgende forskningsmål (søgespørgsmål) blev formuleret.

1. Hvem er forbrugerne?
2. Er det muligt at segmentere markedet?
3. Har alle segmenter de samme købsmotiver? Hvordan opfatter de deres Harley-motorcykler?
4. Hvad er deres niveau af mærkeloyalitet?

Følgende hypoteser blev fremsat.

1. Markedet kan segmenteres ud fra psykografiske karakteristika.
2. Hvert segment har sine egne motiver for at eje en Harley motorcykel.
3. Brandloyalitet er høj på tværs af alle segmenter.

For at nå det opstillede mål og gennemføre opgaverne blev følgende metoder brugt.

1. Undersøgte fokusgrupper:
- - faktiske ejere;
- - potentielle ejere;
- - ejere af motorcykler af andre mærker.
2. 16 tusinde spørgeskemaer blev sendt ud for at få en forbrugerprofil og deres vurdering af Harley motorcykler.

Som følge heraf modtog virksomheden følgende resultater.

Syv segmenter blev identificeret (hypotese 1 bekræftet):

"eventyrlystne konservativ";
"følsom pragmatiker";
"tilhænger af stil";
"afslappet turist";
"typisk kapitalist";
"koldblodig enspænder";
"cocky taber"

Hypotese 2 blev tilbagevist: Ved køb antog alle købere, at Harley var et symbol på magt, frihed og uafhængighed.

Hypotese 3 (forbrugerloyalitet på lang sigt) blev bekræftet.

Midlerne blev investeret.

Fase 3. Udarbejdelse af en forskningsplan

Markedsundersøgelsesplan nødvendig for en vellykket gennemførelse. Den afslører de metoder, der kræves for at opnå information, som kan bruges til at strukturere eller løse et marketingforskningsproblem. Forskningsplanen beskriver den tidligere udviklede generelle tilgang til løsning af problemet. Det er marketingforskningsplanen, der ligger til grund for dens implementering. En god plan garanterer høj effektivitet og kvalitet af forskning.

Planen er i vid udstrækning bestemt af typen af markedsundersøgelser, der udføres. Som regel indeholder det følgende punkter:

- fastlæggelse af de nødvendige oplysninger;
- udvikling af undersøgende, beskrivende og (eller) årsag-og-virkningsfaser af undersøgelsen;
- definition af måle- og skaleringsprocedurer;
- oprettelse og foreløbig test af et spørgeskema (interviewformular) eller en passende dataindsamlingsformular;
- bestemmelse af prøveudtagningsprocessen og dens størrelse;
- udvikling af en plan for dataanalyse.

Efterfølgende faser involverer udvælgelse og anvendelse af forskellige

forskningsmetoder, som vi nu vil se nærmere på.

For alle typer forskning kan opdelingen i direkte og indirekte anvendes:

- direkte - respondenterne kender til formålet med undersøgelsen;
- indirekte - formålet med undersøgelsen er skjult for respondenterne.

Marketingforskning er også opdelt i kvalitativ og kvantitativ:

- kvalitativ - forskning udført på små stikprøver;
- kvantitative - undersøgelser udført på store stikprøver.

2 Ifølge M. Dymshits, generaldirektør for et russisk marketingbureau, "er 80 % af den nødvendige marketinginformation placeret i organisationen, yderligere 15 % kan hentes fra åbne kilder eller fås alene, og kun for at opnå 5 % af oplysningerne er det nødvendigt at udføre passende markedsundersøgelser med inddragelse af eksterne kontrahenter."Markedsanalyse og forskning, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.

Hård hud og revner

1 0 0

Hvis du finder en fejl, skal du vælge et stykke tekst og trykke på Ctrl+Enter.

Markedsføringsinformation og markedsundersøgelse kort fortalt. Markedsføringsinformation og markedsundersøgelser

Introduktion

Kapitel 1. Informationens rolle i marketingforskning

1.1. Principper for markedsføringsinformation

1.2. Marketing informationssystem

1.3. Observation som en form for indhentning af information i markedsføring

Kapitel 2. Struktur af marketinginformation

2.1. Typologi af marketinginformation

Konklusion

Send dit gode arbejde i videnbasen er enkel. Brug formularen nedenfor

Lignende dokumenter

Virksomhedens markedsføringsinformationssystem, markedsføringsforskning og informationskilder

Redaktørens valg