Strategija visoke cijene („skidanje vrhnja”)

Kompanije koje ulaze na tržište s novim proizvodima često postavljaju visoke cijene za njih kako bi umanjile profit sloj po sloj. Sony koristi ovu strategiju, nazvanu tržišno skimming cijena, s velikim uspjehom. Izdala je prvu televiziju na svijetu visoke definicije. Televizije visoke definicije prvi put su se pojavile na japanskom tržištu 1990. godine. Cijena ovog tehničkog čuda u to vrijeme bila je 43 hiljade dolara Samo vrlo bogati ljudi koji su bili spremni platiti vrlo visoku cijenu za pristup najnovijim tehnologijama mogli su sebi priuštiti kupovinu takvih televizora. Tokom narednih nekoliko godina, Sony je brzo snizio cijenu u nastojanju da dosegne širi krug kupaca. Do 1993. godine, 28-inčni HDTV uređaj koštao je japanskog potrošača nešto više od 6.000 dolara. po cijeni koja je sasvim prihvatljiva za prilično širok krug potrošača. HDTV osnovnog nivoa trenutno se prodaje za manje od 500 dolara u Sjedinjenim Državama—a cijena i dalje pada. Na ovaj jednostavan način, Sony je uspeo da skupi maksimalnu moguću količinu „krema“ iz različitih segmenata tržišta.

"Smuti kremu." Strategija određivanja cijena koja uključuje postavljanje visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se maksimizirao profit iz svih tržišnih segmenata koji su spremni da plate traženu cijenu; pruža manji obim prodaje uz veći prihod po prodaji.

Cilj ove strategije je ostvarivanje viška profita „skidanjem vrhnja“ od onih kupaca za koje je novi proizvod od velike vrijednosti i koji su spremni platiti više od uobičajene tržišne cijene za kupljeni proizvod. Strategija visoke cijene se koristi kada je kompanija uvjerena da postoji krug kupaca koji će tražiti skup proizvod. To se, prije svega, odnosi na novu robu koja se prvi put pojavljuje na tržištu, zaštićena patentom, a nema analoga, odnosno na robu koja je u početnoj fazi „životnog ciklusa“.

Drugo, za robu namijenjenu bogatim kupcima koji su zainteresirani za kvalitet i jedinstvenost proizvoda, odnosno za segment tržišta gdje potražnja ne ovisi o dinamici cijena.

Treće, na nove proizvode za koje kompanija nema izglede za dugoročnu masovnu prodaju, uključujući i zbog nedostatka potrebnih kapaciteta. Strategija visokih cijena opravdana je u slučajevima kada postoji garancija da u bliskoj budućnosti neće biti primjetne konkurencije na tržištu, kada su troškovi razvoja novog tržišta (reklamiranje i drugi načini ulaska na tržište) previsoki. za konkurente, kada su sirovine, materijali, komponente dostupni u ograničenim količinama kada je teško prodati nove proizvode (skladišta su puna, posrednici nerado sklapaju poslove za kupovinu novih proizvoda i sl.). Postavljajući visoke cijene za takve proizvode, proizvođač, u suštini, koristi prednost svog monopola (obično privremenog) na njih.

Politika cijena u periodu visokih cijena je da se maksimizira profit dok tržište za novu robu ne postane predmet konkurencije. Strategiju visokih cijena kompanija koristi i u svrhu testiranja svog proizvoda, njegove cijene i postepenog približavanja prihvatljivom nivou cijene. Upotreba strategije skimminga je preporučljiva samo pod određenim uslovima. Prvo, kvalitet i imidž proizvoda moraju opravdati visoku cijenu, a na tržištu mora postojati dovoljan broj kupaca koji su voljni kupiti proizvod po ovoj cijeni. Drugo, trošak proizvodnje male količine dobra ne bi trebao premašiti dobit dobijenu naplatom veće cijene. I treće, konkurenti ne bi trebali moći lako ući na tržište sa sličnim proizvodom i time naglo sniziti početnu visoku cijenu.

Praktični dio

Tabela 1. Početni podaci za obračun punog troška i veleprodajne cijene dijela

• 1. Utvrđivanje materijalnih troškova
• 1.1 Materijalni troškovi:

cm = Mnrm*tsm (rub.)

cm = 2,5*6,9 = 17,25 (rub.)

1.2 Određivanje količine materijalnog otpada:

Moth = Mnrm - Mchd (kg.)

Moljac = 2,5- 1,8 = 0,7 (kg)

1.3 Utvrđivanje troškova otpada:

Sotkh = Motkh*Tsotkh (rubalji)

Soth = 0,7*0,69 = 0,48 (rub.)

1.4 Troškovi osnovnih materijala minus otpad:

S "m = cm - Soth (rub.)

C "m = 17,25-0,48 = 16,77 (rub.)

1.5 Utvrđivanje troškova transporta i nabavke:

Stranica = [cm*dtr]/100% (rub.)

Stranica = /100% = 1,45 (rub.)

• 2. Određivanje plata ključnih proizvodnih radnika
• 2.1 Plata uzimajući u obzir regionalni koeficijent:

Zo = Td*Zchs*1,15 (rub.)

Zo = 1,2*2*1,15 =2,76 (rub.)

2.2 Nagrada:

Zpr = [Zo*dpr]/100% (rub.)

Zpr = /100% = 0,99 (rub.)

2.3 Dodatne plate za ključne radnike:

Zdz = [(Zo + Zpr)*ddz]/100% (rub.)

Zdz = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (rub.)

2.4 Premije osiguranja:

Zotch = [(Zo + Zpr + Zdz)*dotch]/100% (rub.)

Zotch = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (rub.)

3. Troškovi habanja alata i pribora

Siip = (Zo * diip)/100% (rub.)

Siip = (2,76*55)/100% = 1,52 (rub.)

4. Troškovi održavanja i rada opreme

Srseo = (Zo* drseo)/100% (rub.)

Srseo = (2,76*560)/100% = 15,45 (rub.)

5. Troškovi trgovine:

SC = (Zo* dts)/100% (rub.)

SC = (2,76* 420)/100% =11,59 (rub.)

6. Opšti troškovi postrojenja:

Sobz = (Zo* dobz)/100% (rub.)

Sobz = (2,76*330)/100% = 9,1 (rub.)

7. Određivanje troškova proizvodnje:

Spr = S"m + Str + Zo + Zpr + Zdz + Zotch + Siip + Srseo + Sc + Sobz (rub.)

Spr =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (rub.)

8. Neproizvodni troškovi:

Svnp = (Spr * dvnp)/100% (rub.)

Svnp = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (rub.)

9. Određivanje ukupnog troška:

Sp = Spr + Svnp (rub.)

Sp = 61,66+2,53 = 64,19 (rub.)

10. Standardni profit:

Pon = (Sp * R)/100% (rub.)

Pon = (64,19*22)/100% =14,12 (rub.)

11. PDV = (ned + pon)*18%/118% (rub)

PDV = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (rub)

12. Procijenjena prodajna cijena proizvoda:

Tso = Sp + Mon + PDV (rub.)

Tso = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (rub.)

Tabela 2. Obračun cijene dijela

13. Utvrđivanje prihoda od prodaje proizvoda:

Vr = Co * N (rub.)

VR = 92,41*11,000 = 1,016,510 (rub.)

14. Određivanje dobiti od prodaje proizvoda:

Pr = Vr - (Sp + PDV)*N (rub.)

Pr = 1.016.510- (64.19+11.95)*11.000 = 155.100 (rub.)

15. Troškovi po rublji prodatih proizvoda:

Z1rrp = (Sp*N)/Vr (rub.)

Z1rrp = (64,19*11,000)/1,016,510 = 0,69 (rub.)

• 16. Određivanje tačke rentabilnosti:
• 16.1 Određivanje visine polufiksnih troškova:

UP = 0,5*Srseo + Sts + Sobz (rub.)

UP = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (rub.)

16.2 Varijabilni troškovi:

Per = Sp - UP (rub.)

Po = 64,19-28,41 = 35,78 (rub.)

• 16.3 Uvjetno fiksni troškovi za program izdavanja:
  • ?UP = UP*N (rub.)
  • ?UP = 28,41*11,000 = 312,510 (rub.)

Karakteristike određivanja cijene novog proizvoda. „Skimming“ cenovna strategija i strategija cena penetracije: suština i uslovi primene.

Suština i uslovi za primjenu strategija cijena za postojeće robe: strategija „stabilne dugoročne cijene“, strategija „fleksibilne cijene“, strategija „klizanja pada cijena“/„iscrpljenja“, strategija „prodornog rasta cijena“ , strategija „preferencijalne cene“, strategija „sledenja“ iza konkurenta, strategija „cenovne diskriminacije“.

Asortiman robe i rizik od “kanibalizma”. Strategije određivanja cijena za niz roba: strategije povezivanja cijena (vrste povezivanja), strategija određivanja cijena za gornju i donju zonu asortimana proizvoda, strategija imidža cijena, strategije cijena komplementarne robe.

Potrebno je razlikovati pristup određivanju cijena za imitaciju proizvoda i za potpuno novi proizvod, zaštićen patentom i nema analoga. Kompanije koje na tržište uvode potpuno novi proizvod mogu izabrati jednu od dvije strategije: strategiju skimminga ili snažnu strategiju prodora na tržište.

1. Skimming strategija - postavljanje visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se postepeno ostvario maksimalni prihod od svih tržišnih segmenata spremnih da plate visoku cijenu. Ovo osigurava kompaniji manji obim prodaje i veći prihod po prodaji.

Prednosti: njegova upotreba vam omogućava da ostvarite profit u kratkom vremenu.

Protiv: visoka cijena privlači konkurente, ne daje kompaniji vremena da se učvrsti na tržištu.

1. segment nije cjenovno osjetljiv

2. proizvod: novi proizvod koji nema bazu za poređenje; roba u velikoj potražnji; neelastična potražnja; patentirano; visok kvalitet (u stalnom porastu kvaliteta); sa kratkim životnim ciklusom.

3. slava kompanije ili, u slučaju neizvjesnosti, provođenje kampanje velikih razmjera za podsticanje prodaje proizvedenog proizvoda

4. potražnju je teško predvidjeti i rizično je prognozirati širenje tržišta kada cijene padnu.

5. Preduzeće nema potrebna obrtna sredstva za masovno lansiranje novog proizvoda, a prodaja po visokoj cijeni omogućit će njihovo dobivanje.

6. nema ozbiljne prijetnje od strane konkurenata.

Skimovanje je brzo (visoka cijena, visoki troškovi promocije. Kupci ne znaju ništa o proizvodu, potrebno ih je informirati). Sporo skimming (visoke cijene, niski poticaji. Veličina tržišta je mala, većina kupaca je svjesna proizvoda i spremna je platiti, malo je ili nema konkurenata)

2. Strategija cijena penetracije (snažan prodor na tržište). Postavljanje relativno niske početne cijene za novi proizvod kako bi se što brže privuklo što više kupaca i steklo veliki tržišni udio. Veliki obim prodaje dovodi do nižih troškova, omogućavajući kompaniji da dodatno snizi cijenu proizvoda.

USLOVI: tržište mora biti vrlo osjetljivo na cijene; kako se obim prodaje povećava, troškovi proizvodnje i distribucije bi se trebali smanjiti; niska cijena bi trebala pomoći izbjegavanju konkurencije - inače prednost u cijeni može biti samo privremena; poduzeće mora imati proizvodni kapacitet koji može zadovoljiti povećanu potražnju.

uslovi: nema privilegovanih segmenata, novi proizvod se suočava sa intenzivnom konkurencijom, segment skupe robe je već zasićen, potencijalni kupci mogu lako da integrišu novi proizvod u svoju masovnu potrošnju.

Prodor je spor (slabi podsticaji, niska cena. Kada nema novca.) i brz (intenzivni podsticaji, niska cena. Kupci na tržištu su osetljivi na cenu.)

3. Strategija “stabilnih dugoročnih cijena” – uspostavljanje stalne cijene. Uslovi: kompanija mora imati stalnu rezervu za smanjenje troškova, uz održavanje istog nivoa kvaliteta ako je moguće.

4. Strategija “fleksibilnih cijena” – brza reakcija cijena na promjene tržišnih uslova. Karakteristično za snažne fluktuacije ponude i potražnje.

5. Strategija „prodornog rasta cijena“ primjenjuje se nakon strategije prodornih cijena. Cilj: iskoristiti status quo, održati tržišni udio, nadoknaditi prošle troškove.

Tipični uslovi korišćenja: kupac - masovno, redovno (sledbenik brenda); proizvod je prepoznatljiv, nema zamjena; Kompanija je moćna i ima iskusne trgovce.

6. Strategija “preferencijalne cijene” – postoje 2 opcije: Suština ove strategije je postizanje prednosti u odnosu na konkurente u troškovima (tada se cijena postavlja niža od cijena konkurenata) ili u kvaliteti (onda se cijena postavlja viša). od cijena konkurencije, tako da se proizvod cijeni kao jedinstven i prestižan).

7. “Pratiti konkurenta” – podrazumijeva ponašanje kompanije, koje se zasniva na kopiranju ponašanja cjenovnog lidera. Postoje 2 tipa cjenovnog liderstva: 1. formalno (dominantno) - na primjer, najveći tržišni udio, najmoćnije preduzeće, 2. neformalno - zasnovano na psihologiji.

8. Strategija “cjenovne diskriminacije” - Prodaja jednog proizvoda različitim kupcima po različitim cijenama: 1. pogodnosti za stalne kupce 2. različite cijene u zavisnosti od vremena kupovine, krajnje namjene potrošnje, diferencijacije kupaca. 3. beneficije za poznate ličnosti.

9. Strategija “pokretnog pada cijene”/„iscrpljenja” - primjenjuje se nakon strategije skimminga. Kompanija može ostvariti periodično širenje tržišta prodaje na račun kupaca sa sve nižim nivoima prihoda i odgovarajućim povećanjem obima prodaje. Smanjenje cijene bi trebalo dovesti do takvog povećanja obima proizvodnje koji bi osigurao isti nivo profita. Tipični uslovi upotrebe:1. kupac je masovni kupac sa prosječnim primanjima, “imitator”; 2. proizvod - posebno moderan ili ga koriste lideri javnog mnijenja; 3. kompanija ima mogućnost povećanja obima proizvodnje i čestih promjena u tehnologiji.

Nedavno su mnoga preduzeća počela proizvoditi i prodavati niz robe.

Asortiman robe je grupa roba koje su međusobno povezane i međusobno zavisne (i komplementarne i međusobno zamjenjive) Ovdje je važno ostvariti profit na cjelokupnom asortimanu robe, a ne na svakom proizvodu posebno, jer postoji rizik od "kanibalizma" - nove marke jedu stare.

Šema: x – konkurentski brend, C – stari brend, N – novi brend

1) Najgora situacija je da novi brend ne donosi nikakvu korist, već jednostavno proždire prethodni brend kompanije (ovo je dozvoljeno kada je novi brend profitabilniji od starog). 2) Poželjno, jer novi brend je povećao obim prodaje i tržišni udio, ali ne utječe na poziciju konkurenta, situacija je profitabilna ako dobit ostvarena prodajom novim kupcima premašuje gubitke od prodaje starog brenda. 3) Novi brend jede dio tržišta starog i dio tržišta konkurenata, povećavajući ukupni obim prodaje potrebno je uporediti dodatni profit sa ostvarenim gubicima; 4) Idealno. Da biste izbjegli rizik od kanibalizma, potrebno je: - pozicionirati svoje brendove u odnosu ne samo na konkurentske, već i na svoje; - strože segmentirati tržište, tj. jasnije upoznajte svoje klijente. Trebalo bi biti isto kao u situaciji 4 (ili kada je H potpuno u X, a ne samo da se siječe s njim, kao u 4).

Povezivanje cijena – ako su slična roba komplementarna ili nezavisna, tj. potrebno ih je ponuditi ne samo odvojeno, već iu kompletu, i to po znatno nižim cijenama nego kada se prodaju zasebno. Vrste povezivanja cena: 1) dobrovoljno (kupac povezuje) 2) prinudno (prodavac povezuje), 3. kompanija prodaje klijentu rešenje problema (uz uslugu). Cijene za gornju i donju zonu asortimana (standard i luksuz). U ovom slučaju cijene se određuju za gornju i donju zonu raspona. Za standardne modele cijene su postavljene ispod prosječnih troškova, a za luksuzne modele cijene su postavljene iznad prosječnih troškova (što dovodi do viška profita). Ova politika cijena se koristi u sektoru usluga (hoteli), vazdušnom saobraćaju i trajnim proizvodima (TV). Cijena slike. Najviša cijena je određena za najpopularniji proizvod, u ovom slučaju se mogu lansirati novi proizvodi po niskim cijenama. Cijene komplementarne robe. Ako su kupci lojalni brendu, možete postaviti nisku cijenu za glavni proizvod kako biste ubrzali njegovu distribuciju, a podigli cijene za srodne proizvode. Prilikom razmatranja promjene cijena srodne robe potrebno je uzeti u obzir efekat promjene na prodaju ne samo ove, već i svih ostalih roba na koje ova promjena utiče. U maloprodaji, ovaj pristup se koristi u strategiji proizvoda mamaca kako bi se privukli kupci u trgovinu (oni smanjuju cijenu popularnog brenda).

Prilikom izračunavanja početne cijene, preduzeća koriste različite pristupe problemu cijena. Jedan takav pristup je geografsko određivanje cijena, gdje firma odlučuje kako da odredi cijene udaljenim kupcima i bira ili metodu FOB porijekla, metodu jedinstvene cijene plus trošak isporuke, ili zonsko određivanje cijena, ili metodu određivanja cijene u bazi, ili trošak- način određivanja cijene isporuke. Drugi pristup je određivanje cijena sa popustima i ofsetima, kada kompanija daje popuste za gotovinsko plaćanje, popuste na količinu kupljene robe, funkcionalne i sezonske popuste i vrši kompenzaciju. Treći pristup je promotivno određivanje cijena, gdje firma odlučuje da pribjegne korištenju lidera gubitaka, cijenama za posebne prilike ili ponudi gotovinskih popusta. Četvrti pristup je uspostavljanje diskriminatornih cijena, kada kompanija postavlja različite cijene za različite kupce, za različite opcije proizvoda, za različita mjesta i u različito vrijeme. Peti pristup je određivanje cijena novih proizvoda, gdje firma nudi patentom zaštićen novi proizvod ili kao dio strategije skimminga ili kao dio snažne strategije prodora na tržište. Prilikom ulaska na tržište sa imitacijom proizvoda, bira jednu od devet opcija za svoju strategiju pozicioniranja kvaliteta-cijena. Šesti pristup je određivanje cijena na liniji proizvoda, kada kompanija postavlja ciljne cijene za određeni broj proizvoda u okviru asortimana, postavlja cijene za komplementarnu robu, obaveznu dodatnu opremu i proizvodne nusproizvode.

Strategija skidanja vrhnja sa tržišta je praksa postavljanja najviše moguće cijene za novoizmišljeni proizvod, čime je isplativo samo pojedinim segmentima tržišta da percipiraju novi proizvod, a kompaniji omogućava da dobije najveću moguću cijenu. prihod.

S druge strane, firma može preferirati strategiju skimminga. Ovaj pristup je prikazan u primjeru 8.1, gdje je spomenuto naplaćivanje viših cijena za nove proizvode. Strategija “skidanja vrhnja” uključuje postavljanje visoke početne cijene (opravdane novitetom proizvoda/usluge) uz postupno smanjenje kako se životni ciklus proizvoda završava. U ovom slučaju, nade se polažu u to

Strategije skidanja i prodora na tržište detaljnije su razmotrene u Pogl. 17.

Moderno svjetsko iskustvo pokazuje da su mnogi monopoli koji su se nedavno formirali nastali na temelju otkrića, izuma i drugih inovacija koje su omogućile stvaranje do tada nepoznatog tržišta s izgledima za rast. Treba napomenuti da je lakše postići liderstvo nego ga održati. Stoga takve vodeće firme troše velike količine novca na naučna i tehnička istraživanja. Često su ovi troškovi nadoknađeni visokim cijenama novih proizvoda, tj. firme koriste strategiju skimming cijena. ili postavljaju monopolsko visoke cijene za svoje proizvode.

Visoke cijene ili strategija skimminga. Omogućava prodaju robe po cijenama znatno višim od troškova proizvodnje. To se može dogoditi kada se puštaju novi proizvodi, obično zaštićeni patentima.

Ova strategija se također obično naziva "premium cijenama" ili "obranim vrhnjem".

Firma koja uvodi patentirani novi proizvod na tržište može izabrati strategiju skimminga ili snažnu strategiju prodora na tržište kada određuje svoju cijenu.

Strategija skidanja uključuje visoke cijene za skidanje vrhnja sa tržišta. Nakon što se početni val prodaje uspori, firma snižava cijenu, privlačeći dodatne kupce koji su zadovoljni novom cijenom. Istinski lideri kreću u prodaju novih, naprednijih proizvoda.

Strategija kliznog pada cijene je logičan nastavak strategije skimminga i efikasna je pod istim uslovima. Primjenjuje se kada je preduzeće

Strategija „skimming“ odgovara najvišoj mogućoj početnoj cijeni. Pruža visoku efikasnost i pomaže u stvaranju povoljne slike proizvoda. Daljnjim smanjenjem cijene ispravit će se eventualna greška i privući nove kupce. Ali moramo imati na umu da visoka cijena privlači konkurente u ovaj tržišni segment.

Strategije za skimming i široki prodor na tržište.

Ts.s. periodični popusti se zasnivaju na karakteristikama potražnje različitih kategorija kupaca. Ova metoda se široko koristi za privremena i periodična sniženja cijena modnih artikala izvan sezone, cijene putovanja van sezone, cijene karata za matineje, cijene pića tokom dana i vršne cijene komunalnih usluga. Slično, ovaj princip se primjenjuje u slučaju snižavanja cijena zastarjelih modela, davanja prioriteta cijenama oskudnih dobara i u strategijama skimminga, kada se novi i poboljšani proizvod postavlja po visokoj cijeni na osnovu potrošača voljnih kupiti po toj cijeni. Osnovni princip strategije je priroda sniženja cijena koja se može predvidjeti tokom vremena i poznata je kupcima.

Skimming strategija je strategija koja se sastoji od maksimiziranja stope profita.

Cijena je određena u skladu sa strategijom skidanja vrhnja sa tržišta. Ova vrsta cijene može se postaviti za popularnu marku novog proizvoda na početku njegove masovne proizvodnje.

Strategija skimiranja. Postavljanje najviših cijena za potpuno nove proizvode kada u potpunosti nema konkurenata. Po ovoj cijeni, proizvode prihvataju samo neki segmenti tržišta. Nakon što se početni val prodaje uspori, cijena se smanjuje kako bi privukla sljedeći ešalon kupaca koji su zadovoljni novom cijenom. Na taj način se krema uzima iz različitih tržišnih segmenata. Ova strategija se koristi ako

U uvjetima Ruske Federacije, strategija „skidanja vrhnja“ može biti poželjnija kada je u pitanju početak promocije na tržištu proizvoda koji nema bliskih analoga i zadovoljava one potrebe i zahtjeve koje potrošači ranije nisu dovoljno prepoznali. Tradicionalno, marketinški proizvodi koji se prodaju u svrhu prelaska na tržište značilo je dobijanje odgovora na pitanje da li postoji bliski analog proizvoda na kojem segmentu tržišta treba da bude usmeren novi proizvod (u početku relativno mali krug potrošača) da li ovaj proizvod zadovoljava Koje su finansijske mogućnosti ovih potrošača Koliko su oni spremni platiti za novi proizvod Obično se ovdje koriste različite vrste anketa i intervjua?

Strategija skimiranja. Ponekad kompanije koje stvaraju patentirane nove proizvode u početku postavljaju visoke cijene za njih kako bi skinule vrhnje sa tržišta.

U praksi se često susreće strategija „skidanja vrhnja” (uključujući i u kombinaciji sa „klizanjem kroz segmente”) – određivanje naduvanih cena za proizvod, što je moguće uglavnom u prvim fazama njegovog života na tržištu, dok se ima mogućnost kupovine

Strategija skimiranja. Mnoge kompanije koje su kreirale patentirane nove proizvode u početku su im postavile visoke cijene kako bi kremu skinule s tržišta. DuPont Corporation često koristi praksu skimminga. Za svoje nove izume - celofan, najlon, itd. - postavlja najviše cijene koje se mogu tražiti. DuPont postavlja cijenu po kojoj novi materijal prihvaćaju samo neki segmenti tržišta. Nakon što se početni val prodaje uspori, korporacija snižava cijenu kako bi privukla sljedeći nivo kupaca koji su zadovoljni novom cijenom. Postupajući na ovaj način, DuPont skida maksimalnu moguću finansijsku kremu iz širokog spektra tržišnih segmenata. Kompanija Polaroid također pribjegava sličnoj praksi. Prvo, izdaje skupu verziju kamere, a zatim postepeno počinje da privlači sve više i više segmenata tržišta, nudeći pojednostavljene modele po nižim cijenama.

Određivanje cijene za novi proizvod je složeniji problem što je originalniji, tj. teže ga je porediti sa drugim proizvodima. Početna cijena je stoga od fundamentalnog značaja i utiče na komercijalnu i finansijsku sudbinu cjelokupnog razvoja. Nakon analize troškova, potražnje i konkurencije, firma mora izabrati između dvije suprotstavljene strategije: (a) strategije visoke početne cijene kako bi se smanjila potražnja i (b) strategije brzog ulaska koristeći nisku početnu cijenu.

Strategija određivanja cijena

Ova strategija uključuje prodaju novog proizvoda po visokoj cijeni, dobrovoljno ga ograničavanje na grupu kupaca koji su spremni platiti tu cijenu i brzo postizanje značajnih novčanih tokova. Ova strategija ima mnoge prednosti; međutim, za njegov uspjeh mora biti ispunjen niz uslova (Dean, 1950).

Postoje razlozi za vjerovanje da će životni ciklus novog proizvoda biti kratak ili da će ga konkurenti moći brzo oponašati, što će otežati povrat ulaganja. Ova strategija je opravdana i ako je potražnja neelastična, barem za veliku grupu kupaca.

Proizvod je toliko nov da kupac nema osnove za poređenje, sazrijevanje tržišta će biti sporo, potražnja je neelastična, a firma je primamljiva da to iskoristi naplatom visoke cijene, koja se zatim prilagođava cijenama konkurencije.

Izdavanje novog proizvoda visoke cijene omogućit će da se tržište podijeli na segmente s različitim cjenovnim elastičnostima. Sa početnom cijenom moguće je preskočiti najneosjetljivije potrošače. Naknadna sniženja cijena omogućit će prodor u segmente s većom elastičnošću. Ovo odgovara privremenoj cjenovnoj diskriminaciji.

Potražnju je teško procijeniti, a rizično je prognozirati širenje tržišta kada cijene padnu. Ovaj problem nastaje, na primjer, kada proizvodni proces još nije razvijen i postoji opasnost da troškovi pređu očekivani nivo.

Kompanija nema potrebna obrtna sredstva za masovno lansiranje novog proizvoda, a njegova prodaja po visokim cijenama omogućit će njihovo dobivanje.

Strategija skimminga može se smatrati opreznom. više finansijski nego komercijalni. Njegova glavna prednost je što ostavlja otvoren put za naknadna prilagođavanja cijena uzimajući u obzir evoluciju tržišta i konkurenciju. Sa komercijalne tačke gledišta, uvijek je lakše smanjiti cijenu nego povećati. Sa finansijske tačke gledišta, omogućava vam da brzo oslobodite kapital koji se može koristiti u drugim projektima.

Stranica 1

Skimming strategija je strategija koja se sastoji od maksimiziranja stope profita.

Strategija skimminga također dobro funkcionira s prestižnim proizvodima, kao što je vrhunska kozmetika.

Strategija skimminga je usmjerena na uski ciljni segment kupaca s visokim prihodima i cjenovno neelastičnom potražnjom, koji visoku cijenu doživljavaju kao dokaz visokog kvaliteta proizvoda. Visoka cijena je opravdana ili u nedostatku konkurenata ili ako im je neprivlačna. Također je preporučljivo osigurati da u ostalim tržišnim segmentima potražnja bude cjenovno elastična, jer ova strategija podrazumijeva uzastopni ulazak u druge segmente sa jeftinijim opcijama proizvoda ili nešto nižom cijenom za prvu ponudu.

Strategija skidanja vrhnja sa tržišta je praksa postavljanja najviše moguće cijene za novoizmišljeni proizvod, čime je isplativo samo pojedinim segmentima tržišta da percipiraju novi proizvod, a kompaniji omogućava da dobije najveću moguću cijenu. prihod.

Strategija skidanja uključuje visoke cijene za skidanje vrhnja sa tržišta. Nakon što se početni val prodaje uspori, firma snižava cijenu, privlačeći dodatne kupce koji su zadovoljni novom cijenom. Istinski lideri kreću u prodaju novih, naprednijih proizvoda.

Strategije skidanja i prodora na tržište detaljnije su razmotrene u Pogl.

Strategije skidanja i prodora na tržište detaljnije su razmotrene u Pogl.

U Ruskoj Federaciji, strategija skimminga može biti poželjnija kada je u pitanju početak promocije proizvoda na tržištu koji nema bliskih analoga i koji zadovoljava one potrebe i zahtjeve koje potrošači prethodno nisu dovoljno razumjeli. Tradicionalno, marketing proizvoda koji se prodaje u svrhu prelaska na tržište značio je dobijanje odgovora na pitanja: postoji li bliski analog proizvoda na tržištu. Na koji segment tržišta treba ciljati novi proizvod? Koje grupe ljudi (u početku relativno mali krug potrošača) ovaj proizvod zadovoljava?

Iz finansijske perspektive, strategija skimminga uključuje manji rizik. U pravilu se primjenjuje na fundamentalno nove proizvode ili tržišta s velikim brojem segmenata. Njegov glavni nedostatak je prisustvo oportunitetnih troškova koji nastaju kada konkurenti brzo iskoriste tržišni potencijal nudeći kupcima robu višeg kvaliteta po niskim cijenama.

Kompanija koja vrlo efikasno koristi strategiju skimminga je Bosch, njemački dobavljač automobilskih komponenti. Kompanije koje kombinuju niske cene sa agresivnim promotivnim naporima slede ono što je poznato kao strategija brzog prodora. Na primjer, Amstrad je uspješno napao IBM na tržištu personalnih računara koristeći strategiju brzog prodora. Konačno, strategija sporog prodora kombinuje nisku cenu sa niskim promotivnim troškovima. Ove strategije se koriste za proizvode privatne robne marke: kako bi se osigurala prodaja proizvoda, sasvim je moguće bez mjera za njegovu promociju na tržištu, a minimalni troškovi promocije pomažu u osiguravanju prilično visoke profitne marže za takve proizvode. Analiza ovih kombinacija cijena/promocija može biti od velike koristi kada se razmatraju marketinške strategije za uvođenje novih proizvoda na tržište.