Mainosviestinnän erityispiirteet. Viestintäprosessit ammatillisessa toiminnassa

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Joukkoviestinnän tutkimuksen parametrit. Mediatutkimus "Advertising Group" Your Town -yrityksen mainoskampanjan toteuttamisen varmistamiseksi. Kohderyhmän määritelmä ja rakenne "matkamuisto- ja promootiotuotteiden" suuntaan.

lukukausityö, lisätty 11.4.2016


Television ja joukkoviestimien arvo julkisen tietoisuuden muodostumisessa. Television sosioekonominen organisaatio. Nykyajan televisioyleisön ominaisuudet. Televisiotoiminnot: tiedotus-, kulttuuri- ja koulutustoiminta.

lukukausityö, lisätty 23.8.2014


Joukkoviestinnän prosessit puhetoiminnan eräänä tyyppinä. Joukkoviestinnän tutkimuksen teoreettiset pääsuunnat. Joukkomedia pragmaattisesti, niiden piirteet suhdetoiminnan ja suhteiden alalla, mainonta.

tiivistelmä, lisätty 19.6.2009


Mainontatoiminnan historialliset ja teoreettiset perusteet. Mainostoiminta markkinointijärjestelmässä. Mainostoiminnan analyysi. Mainonta tiedotusvälineissä. Myynninedistäminen. Valko-Venäjän media. Mainonta Valko-Venäjän tasavallassa. Mainonnan oikeudellinen suoja.

opinnäytetyö, lisätty 19.4.2007


lukukausityö, lisätty 20.1.2013


PR-asiantuntijan työn suhde hänen kommunikaatiokykyihinsä, kykyyn hallita puhetaitoa. Puheviestinnän rakenne. Menestystä kommunikaatiosta ja vuorovaikutustaidot. Kommunikatiivisen persoonallisuuden mallit.

lukukausityö, lisätty 11.8.2008


Joukkoviestintä sosiaalisesti ehdollisena ilmiönä. Mainonta erityisenä viestintämuotona. Vaikutus yleisöön välitetyn tiedon sisällön kautta. Mainonnan taloudellinen tehokkuus. Mainonnan sosiaaliset ja markkinointitoiminnot.

lukukausityö, lisätty 15.12.2008


Joukkoviestinnän menetelmät ja välineet. Kommunikatiiviset tiedonsiirron muodot. Viestinnän tyypit ja toiminnot. Joukkomedian vaikutus yhteiskuntaan. Tietokentän muodostusprosessi. Järjestäytyneitä tietovuotoja. Tosiasioiden vääristely tiedotusvälineissä.

lukukausityö, lisätty 12.3.2011

Ihmisen elämä huolehtii hänen suhteensa luontoon, kulttuuriympäristöön ja muihin ihmisiin, joihin yksilö rakentaa erilaisia ​​kontakteja. Viestintä (latinasta communicatio - teen sen yleiseksi, yhdistän) on johtavassa asemassa sosiaalisten prosessien joukossa, koska sitä käytetään välittämään tietoa, tunteita, arvoja jne.

Perinteisesti kielitiede käyttää R. O. Jacobsonin tulkitsemaa viestintämallia, joka tunnistaa seuraavat kommunikatiivisen teon pääkomponentit: ”Osoittaja lähettää viestin vastaanottajalle. Jotta viesti voisi suorittaa tehtävänsä, tarvitaan: kyseessä oleva konteksti (...); vastaanottajan on ymmärrettävä konteksti, ja sen on oltava sanallinen tai sallittava sanallinen; koodi, joka on täysin tai ainakin osittain yhteinen osoittajalle ja vastaanottajalle (eli toisin sanoen koodaukselle ja dekoodaukselle); ja lopuksi kontakti on fyysinen kanava ja psykologinen yhteys osoittajan ja vastaanottajan välillä, mikä määrää kyvyn muodostaa ja ylläpitää kommunikaatiota.

Se oli yksi ensimmäisistä yrityksistä esittää systemaattisesti sanallista viestintää. Viime aikoihin asti kielitieteilijät ovat kiinnittäneet huomionsa tämän kommunikatiivisen mallin keskeiseen osaan. Kuitenkin tällä hetkellä kielitutkimuksessa kiinnitetään erityistä huomiota sellaisiin viestintäelementteihin kuin osoittaja ja vastaanottaja, mikä johtuu modernille tieteelliselle paradigmalle ominaisesta antroposentrisestä lähestymistavasta. ”Kansainvälinen rikostuomioistuin, joka ymmärretään viestintänä eri kieli- ja kulttuuriyhteisöjen edustajien välillä, sopii kokonaisuutena määriteltyyn järjestelmään. Mutta ICC:n piirteitä tutkiessa on nähtävä kommunikaattorien persoonallisuuden kansallisesti määrätty spesifisyys, joka vaikuttaa viestien koodauksen, kontaktimuotojen ja kontekstin havainnoinnin piirteisiin. Nämä komponentit ovat yksilöllisiä eivätkä koskaan täysin täsmää edes lähimpien ihmisten keskuudessa, mutta on selvää, että "risteysalueen" puuttuessa ... onnistunutta viestintää ei voi tapahtua. Siten voimme puhua kommunikatiivisten kommunikatiivisten tietojen yhteisen tarpeesta ympäröivästä maailmasta. A. A. Leontiev piti puheviestintää ihmisten tarkoituksenmukaisena toimintana, joka oli alisteinen kommunikaattorien yhdessä käyttämien toiminnan tavoitteille.

Monet tiedemiehet ovat tulleet siihen oikeutettuun johtopäätökseen, että viestinnän rakenne koostuu kolmesta osasta, se erottaa viestintä (tiedonvaihto), vuorovaikutus (vuorovaikutuksen organisointi) ja havainto (aistillinen havainto keskinäisen ymmärryksen perustana) (Andreeva GM, Astafurova T N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). Tässä suhteessa kulttuurienvälisen viestinnän rakenne ja sisältö määritellään vuorovaikutusprosessiksi kolmella tasolla: kommunikatiivinen (viestintäsääntöjen täytäntöönpano kielen kautta, toisen kielikulttuurisen yhteisön kulttuuriperinteet, jotka johtavat keskinäiseen ymmärrykseen), interaktiivinen (henkilöiden välisen viestinnän organisointi). perustuu kommunikaattorien henkilökohtaisten ominaisuuksien huomioon ottamiseen, mikä johtaa suhteiden luomiseen) ja havaintokykyyn (eri kulttuurien edustajien keskinäisen tuntemisen mekanismin tunnistaminen) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).

Kommunikaatiokumppanit kommunikoivat äidinkielellään paitsi vaihtavat tietoa myös arvioivat toistensa kommunikatiivista (verbaalista ja ei-verbaalista) käyttäytymistä. Kommunikaattorien mielipiteet ja ajatukset eivät välttämättä täsmää, koska kommunikaatiokumppanien sosiaalinen kokemus ja kognitiivisen tietoisuuden taso voivat olla erilaisia. Kommunikaattoreita yhdistää kuitenkin jotain yhteistä - he ovat käyneet läpi sosialisaatioprosessin yhdessä kulttuurissa ja heitä yhdistää yhteinen kulttuuritausta, jonka todellisia kantajia he ovat. Tämä tarkoittaa, että ihminen näkee maailman sosiaalisen kokemuksen prisman kautta, ts. sanallinen kommunikaatio on toiminnan ehdollista (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Beljanin 1983; Vasiliev 1988).

Meistä näyttää, että tuottavin on lähestymistapa, jossa "viestinnän" käsitteen pääpiirre on elementti yhteisymmärrys. Viestintä voidaan siis tulkita "yhteiskunnallisesti ehdolliseen prosessiksi, jossa vaihdetaan eri luonteisia ja sisältöjä, eri keinoin välitettyjä ja keskinäisen ymmärryksen saavuttamiseen tähtäävänä prosessina".

Viestintä jaetaan useiden ominaisuuksien mukaan: sanallinen - ei-sanallinen - synteettinen, muodollinen - epävirallinen, suullinen - kirjallinen - painettu, yhden maan sisällä - kansainvälinen, yhden kulttuurin sisällä - kulttuurienvälinen jne.

Joukkoviestintä on yleisen viestintäjärjestelmän alajärjestelmä. Joukkoviestinnällä on useita määritelmiä. Pidämme seuraavasta määritelmästä: joukkoviestinnän- Tämä on järjestelmällistä viestien levittämistä numeerisesti suurille hajaantuneille yleisöille, joiden tarkoituksena on vahvistaa tietyn yhteiskunnan henkisiä arvoja ja vaikuttaa poliittisiin, taloudellisiin ja moraalisiin vaikutuksiin ihmisten arvioihin, mielipiteisiin ja käyttäytymiseen.

Yu.A:n näkökulmasta Zulara, joukkoviestintä:

syntyi valtiokauden puitteissa;

Sillä on pääasiassa pystysuuntainen (ylhäältä alas) suunta;

· sen rooli yhteiskunnassa on muuttunut yhteiskunnan itsensä kehityksen, historiallisten aikakausien ja poliittisten järjestelmien muuttumisen myötä;

Edustaa välitettyä viestintää;

määrätään teknisten välittäjien läsnäolosta kommunikaattorin ja vastaanottajan välillä;

Sillä ei ole perustavanlaatuisia rajoituksia yleisömäärälle;

käytetään tiedon siirtämiseen suurten ihmisjoukkojen välillä;

· Pääasiallisesti olemassa objektiivisen aikakehyksen ulkopuolella: tietokontakti ja sen säilytysaika määräytyvät subjektiivisten tekijöiden perusteella;

· käyttää oikeushenkilöitä pääasiallisina tietolähteinä;

Sille on ominaista viivästynyt palaute kommunikaattorin ja yleisön välillä;

Tarjoaa riittävän ymmärryksen tiedosta eri mentaliteetilla oleville ihmisille.

Mainonta on joukkoviestinnän erityinen muoto. ”Viestintäprosessi toteuttaa yleisimpiä tehtäviä, kuten tiedottamista julkisen elämän tapahtumista ja faktoista, ihmisten välisten kontaktien kehittämistä ja viestintäprosessin johtamista. Lisäksi mainonta ratkaisee myös erityistehtävänsä: se luo ennalta määrättyjä mielikuvia, vakuuttaa kuluttajan tarpeesta ja mahdollisuudesta ostaa tietty tuote, muodostaa hänessä halun ostaa mainostettu tuote, huomaamattomasti ja tehokkaasti.

On huomattava, että mainosviestinnän suunnitelma ei eroa R. Yakobsonin ehdottamasta pääviestintämallista, mutta vastaanottaja (vastaanottaja) tulee kuitenkin etusijalle. Suurin osa muiden komponenttien parametreista määräytyy mainoksen kohdeyleisön parametrien mukaan.

Tarkastellaanpa lyhyesti mainontaviestintämallin pääelementtejä.

1. Osoittaja(lähettäjä, mainostaja) - osapuoli, jonka puolesta mainosviesti lähetetään. Hänen on esitettävä selkeästi mainonnan vaikutuksen tavoitteet, tunnistettava kohdeyleisö oikein ja ennakoitava odotettu vastaus.

2. Mainosviesti(viesti) on tiedon välittäjä ja vastaanottajan emotionaalinen vaikutus kohdeyleisöön. ”Kommunikaatioviestillä on aina kaksi puolta (kaksi tasoa): ihanteellinen, ymmärrettävä sisältötaso ja aineellinen ilmaisutaso, joka havaitaan aisteilla. Sisällön ja ilmaisun yhtenäisyys saavutetaan merkin avulla. Tekstit muodostuvat hahmoista. Merkki on siis koodin alkeisyksikkö, joka varmistaa, että yksi arvo vastaa yhtä muotoa.

3. Koodaus on prosessi mainosviestin idean esittämiseksi tekstien, symbolien ja kuvien muodossa. Mainosviestin koodaus toteutetaan ottaen huomioon tämän kansan mentaliteetti, joka heijastaa sen maailmankuvan erityispiirteitä.

4. Kanavan valinta mainontaviestintä, jonka on täytettävä useita ehtoja: - kohdeyleisön noudattaminen; lähetetyn tiedon ja sen salaamiseen käytettyjen symbolien yhteensopivuus; yhteensopivuus muiden kanavien kanssa. Mainosviestinnän tämä vaihe on niin tärkeä, että näitä ongelmia käsittelee mainonnan erityinen suunta - mediasuunnittelu.

5. Mainonnan välittäjä(moderaattori, kommunikaattori) - mainoshahmo, joka lähettää mainosviestin. Hänen tulee olla objektiivinen kohdeyleisön käsityksessä, karismaattinen ja jollain alueella ammatillinen tietämys (lääkäri mainostaa lääkettä, urheilija mainostaa lenkkareita jne.). Tällainen välittäjä voi olla tietty henkilö, esimerkiksi suosittu näyttelijä. Esimerkiksi näyttelijä Elena Yakovleva mainostaa Losk-pesujauhetta, näyttelijä Dmitri Pevtsov mainostaa miesten hajuvettä, Aleksei Buldakov mainostaa maalia jne. Tekniikkaa käyttää suosittua henkilöä välittäjänä kutsutaan testimoniumiksi. Lisäksi voi käyttää upeita hahmoja: Denis the Fox, Mr. Proper, Sorti-murut jne.

Kohderyhmää ovat kohdemarkkinat ja referenssiryhmät – ostopäätökseen osallistuvat tai siihen suoraan vaikuttavat ihmiset.

7. Palaute- vastaanottajien vastaukset, jotka syntyvät mainosviestin kosketuksesta.

Mainosviestintä määritellään usein epäsuoraksi suostuttelun muodoksi, joka perustuu informatiiviseen tai tunnepitoiseen kuvaukseen tuotteen eduista. Nämä ja muut vastaavat määritelmät johtavat käsitteeseen viestintää etualalle.

Uskotaan, että Aristoteles ehdotti ensimmäistä kertaa viestintämallia, jonka muunnelma on mainosviestinnän malli. Se sisälsi kolme osaa: puhuja - puhe - yleisö. Myöhemmin monet tutkijat muuttivat mallia toistuvasti. Viime vuosisadan 30-luvulla amerikkalainen sosiologi G. Lasswell täydensi sitä sellaisilla komponenteilla kuin kanava (tai tiedonvälitysväline) ja viestinnän vaikutus.

Tämän seurauksena yksinkertaisin mainosviestinnän järjestelmä on seuraava: mainostaja(mainostietojen lähde, viestinnän aloittaminen) - mainosviesti(mainoskuvan välittäjä) – mainosviestin lähettäminen(media, suoramainonta, ulkoilu, kauttakulkumainonta, tuotepakkaukset jne.) – mainostaja(edustaa kohdeyleisöä, jolle mainosviesti tavoittaa). Tämä "rakennus" kokonaisuutena palvelee viestinnän tavoitteiden saavuttamista, jotka, kuten muistamme, luonnehtivat kuluttajan toivottua asennetta mainostettuun tuotteeseen.

Selvennetään, että kyseessä on viestintä tuotteen valmistajan (mainostajan) ja tuotteen mahdollisen kuluttajan (mainosviestin vastaanottajan) välillä. Tämä on olennaisen tärkeää: vaikka mainoskampanjan kokonaisuutena ja tietyn mainosviestin kehittävät mainonnan asiantuntijat, he ovat ensisijaisesti projektin toteuttajia, joista lopulliset päätökset (kuten jo mainittiin) tekee asiakas.

Mainostaja on se, joka lähettää viestin kuluttajalle käyttämällä eri henkilö- ja organisaatiopiirin palveluita. Luonnollisesti luovan tiimin vaikutus viestinnän sisältöön, joka määräytyy luodun mainosviestin perusteella, on kiistaton.

On tunnustettava, että todellisuudessa mainosviestinnän malli on paljon monimutkaisempi kuin esitetty kaavio. Ei ole sattumaa, että lähes kaikki mallit tuovat esiin ketjun lisätekijöitä (elementtejä), jotka luonnehtivat viestinnän eri näkökohtia. Nämä tekijät pystyvät tavalla tai toisella "sekaantumaan" tähän loogiseen ketjuun ja vaikuttamaan mainostajan asettaman tavoitteen saavuttamiseen.

Emme kuitenkaan käsittele näitä tekijöitä, vaan rajoitamme huomiomme mainontaviestinnän avainelementtien.

Suunniteltujen vaikutusten saavuttamiseksi on välttämätöntä, että jokaisella viestintämallin pääelementillä on tietyt ominaisuudet. Nimetään tärkeimmät ja ilmeisimmät ominaisuudet:

On selvää, että jos kuluttaja ei luota julkaisuun tai mainostajaan itseensä, jos hän yleensä välttelee kontaktia mainontaan, ei muista mainosviestiä loputtomassa muiden viestien virrassa jne., viestinnän tavoitteita ei saavuteta. . "Epäonnistuminen" viestintämallin minkä tahansa elementin tasolla tarkoittaa kaiken viestinnän tuhoamista.

Mainosviestin luovassa kehittämisessä ei tietenkään aina ole mahdollista todella vaikuttaa koko viestintäketjuun. Samalla on tarpeen tehdä asianmukainen analyysi jo suunnittelukonseptin muodostusvaiheessa ja työn aikana jatkuvasti arvioida ehdotettuja ratkaisuja tehokkaan viestinnän näkökulmasta. Ja tietysti tarvittaessa tehdä tarvittavat säädöt niihin elementteihin, jotka ovat soveltuvia projektin ohjaukseen.

Tarkastellaan siis mainonnan suunnittelun pääpiirteitä, jotka liittyvät mainoskuvan kommunikatiivisiin näkökohtiin.

Yksi mainosviestinnän keskeisistä ongelmista on tietolähteeseen kohdistuva luottamus. Sen ratkaisemisesta tulisi tulla yksi luovista painopisteistä mainosviestin kehittämisessä, erityisesti kotimaisten realiteettien kontekstissa. Ei ole mikään salaisuus (ja monien tutkimusten tiedot vahvistavat tämän), että suurin osa venäläisistä kuluttajista ei luota (tai on turvallisesti menettänyt) mainontaan. On perusteltua olettaa, että mainostiedon ja muiden mainosviestin komponenttien käsitys ja arviointi tällaisella mainontaan suhtautuvalla tavalla poikkeaa merkittävästi siitä, mitä mainostaja oletti ja odotti. Tämän seurauksena viestinnän tehokkuus voidaan vähentää minimiin tai jopa saada "negatiivisen arvon", eli potentiaalisten kuluttajien asenne mainostettuun tuotteeseen on ärtyisä, närkästynyt ja parhaimmillaan ... yksinkertaisesti skeptinen.

On huomattava, että luottamusongelma tieteellisen ja käytännön tutkimuksen kohteena on varsin uusi. Kuten P. Shikhirev huomauttaa, "kaikesta käytännön merkityksestään huolimatta luottamus näytti ilmeisesti olevan niin yksinkertainen ilmiö, että se ei läheskään herättänyt tiedemiesten huomiota koko ihmiskunnan historian aikana. Jopa etiikan alalla sellaiset filosofisen ajattelun huipputekijät, kuten Platon, Aristoteles, Angustinus, Hegel, Kant, Locke ja muut, kiinnittivät hyvin vähän huomiota luottamusongelmaan verrattuna muihin ongelmiin.

Yhteiskuntatieteiden luottamustutkimuksen nousukausi tapahtui 1990-luvulla, jolloin vähitellen kävi selväksi, että näennäisen yksinkertaisen ja itsestään selvän esineen, kuten päivänvalon, joukossa on monia monimutkaisia ​​sävyjä. Luottamusta alettiin tutkia ihmiselämän eri osa-alueilla: ihmissuhteissa, sosiaalisissa prosesseissa ja tietysti taloudessa ja liiketoiminnassa. Luottamus on saanut "sosiaalisen pääoman" aseman.

Ei pidä unohtaa, että mainosviestintä luo luottamusta "tavallisen pääoman" asemaan. Ei ole sattumaa, että maailmanlaajuisesti kuluttajien tunnustusta saaneiden tavaramerkkien arvoksi arvioidaan useita miljoonia tai jopa miljardeja dollareita.

Asiantuntijat arvioivat siis tavaramerkkien "Cosa-Cola" ja "Marlboro" arvoksi viime vuosituhannen loppuun mennessä yli 30 miljardia dollaria. Jos puhutaan niin jättimäisistä summista mainosviestinnän näkökulmasta, on todettava, että merkittävä osa niistä ilmaisee lukuina markkinoiden luottamusta näihin valmistajiin. Totta, joissain tapauksissa (esimerkiksi uusille markkinoille tullessa) suurimpienkin yritysten on ensin vedottava omaan auktoriteettiinsa. Joten viimeinen lause "Procter and Gamble -yrityksen tuotteet". Laatua, johon voit luottaa” käytettiin useiden vuosien ajan kaikkien tämän yrityksen myymien tuotemerkkien mainonnassa Venäjän markkinoilla, kunnes se käytti kommunikatiivisen merkityksensä.

Tässä yhteydessä haluan korostaa mainonnan kehittäjien vastuullisen asenteen erityistä merkitystä yritysidentiteettityylin luomisessa. Ei-henkilökohtaisen viestinnän tilanteessa sen elementeillä on ratkaiseva rooli - "korvaa" itse mainostajan. Siksi tavanomaisten toiminnallisten ja esteettisten lähestymistapojen lisäksi yritysidentiteetin tyylin kehittämiseen ja arviointiin on tarpeen ratkaista sen kommunikatiivisen riittävyyden ongelmat.

Amerikkalaisten asiantuntijoiden mukaan tavaramerkkejä (kuten ihmisiä) voidaan luonnehtia sellaisilla ominaisuuksilla kuin "riskillisyys", "suorallisuus", "rehellisyys", "pätevyys", "töykeys" jne. Toisin sanoen voidaan puhua kyvystä yritystyyli, joka antaa kuvan mainostajan luotettavuudesta ja herättää luottamusta mainostajaan. Tunnetun Reader's Digest -lehden monikansallinen tutkimus, jonka tarkoituksena oli tunnistaa tuotemerkit, joihin kuluttajat luottavat eniten, osoitti, että "luottamus ei riipu markkinaosuuden koosta, mainosbudjetista tai brändin historiasta. Kyse on siitä, kuinka yritys kohtelee asiakkaita, kunnioittaa heidän tarpeitaan ja toimittaa luvatut tuotteet ja palvelut.

Mainonnan suunnittelun suhteen voidaan kuitenkin yrittää eristää ne luottamuksen komponentit, jotka muodostavat sen tehtävien ensimmäisen kehän mainosviestintäjärjestelmässä. Vaikka joskus on vaikea saavuttaa henkilökohtaisessa keskustelussa, että sinua ymmärretään, puhumattakaan siitä, että sinua totellaan. Mutta tässä tapauksessa meillä on mahdollisuus reagoida välittömästi muutoksiin keskustelukumppanin reaktiossa (sanotaan, että hän haukotteli).

On helppo kuvitella, kuinka paljon vaikeampaa lähteeseen luottamuksen ongelman ratkaiseminen on ei-henkilökohtaisen viestinnän, joka on mainonta, yhteydessä. Välittömän palautteen puute tarkoittaa, että kehitettyyn mainosviestinnän lähteen malliin on mahdotonta tehdä kiireellisiä muutoksia, reagoida joustavasti viestintäprosessin muutoksiin. Mutta samaan aikaan mainonnan kehittäjällä on joukkoviestinnän puitteissa vankka projektityökalujen arsenaali, jonka tarkoituksena on ratkaista luottamusongelma. Järjestämme nämä työkalut esitetyn ongelman yhteydessä.

Mainoshahmot - jokaiselle omansa. Puhumme valmistajan (mainostajan) mainoskuvan suunnittelusta, joka vastaa parhaiten potentiaalisten kuluttajien odotuksia ja ideoita, sekä kuuluisien henkilöiden ja asiantuntijoiden auktoriteetin "lainaamisesta" ja "samankaltaisuusvaikutuksesta", jossa luottamusmekanismi perustuu kuluttajan samaistumiseen mainoshahmoon. Kaikki nämä hahmot työskentelevät aktiivisesti rakentaakseen luottamusta viestintälähteeseen. Tutkijat havaitsivat, että yhden tai toisen tyyppisen hahmon houkuttelemisen tehokkuus liittyy pääsääntöisesti sen tukemaan tuotetyyppiin ja mainosviestinnän tavoitteisiin. Esimerkiksi jos tuote kuuluu teknisesti monimutkaisten luokkaan, niin asiantuntija herättää epäilemättä enemmän luottamusta, ja jos tuote on esitettävä lupaavana julkisena tunnustuksena, niin tunnettu henkilö on paljon sopivampi.

Todiste. Yhtä tärkeä rooli on eri tekniikoilla, joiden tarkoituksena on osoittaa kuluttajalle, että mainostetun tuotteen edut todella ovat olemassa. Tämä on tieteellisen tiedon käyttöä tuotteen koostumuksesta, ominaisuuksista, vaikutuksista kehoon ja vastaavia asiantuntijoiden ja kuluttajien todisteita, kokeellista näyttöä; eri tuotteiden käytön tulosten vertailu; tuotannon ja laadunvalvonnan teknisten prosessien esittely, valitus saatuihin palkintoihin jne.

Ei ole ollenkaan välttämätöntä, että tällainen mainonta on tylsää ja kuivaa - IKEA-yritys osoitti melko iloisesti tuotteidensa suosion käyttämällä sellaista "tieteellistä" tosiasiaa: "Joka kymmenes eurooppalainen tehdään sängyllämme" (kuva 5.1). Itse asiassa tällaiset tekniikat eivät ainoastaan ​​vakuuta tuotteen arvosta, vaan ne pystyvät ratkaisemaan luottamuksen ongelman mainosviestiin kokonaisuudessaan.

Kuva 5.1

Arvot - kitsch vai ei kitsch? Koska kitssiä pidetään yhtenä yleisimmistä luovista suunnista tuotteen mainoskuvan luomiseen, on muistettava, että tämä suunta on ongelmallinen todenperäisyytensä kannalta. Samalla todettiin, että sen puitteissa kehitetään teknologioita kommunikointiin kuluttajan kanssa hänelle esitettyjen arvojen tasolla. Historiallisten teemojen käyttö, vetoaminen ihmisen tekemien tavaroiden kuviin, yritykset antaa tuotteelle erityinen asema jne. ovat keinoja osoittaa kuluttajalle arvot, jotka valmistaja asettaa ideaansa hänen valmistamistaan ​​tuotteista.

Näistä arvoista tulee siinä tapauksessa, että kuluttaja jakaa ne ja on valmis siirtämään ne mainostettavaan tuotteeseen, merkittävä keino luoda luottamusta hänen ja valmistajan välille. Vaikka vielä kerran haluaisin todeta, että nykyaikaisen venäläisen mainonnan on etsittävä sopivampia mahdollisuuksia arvoideoiden esittelyyn.

©2015-2019 sivusto
Kaikki oikeudet kuuluvat niiden tekijöille. Tämä sivusto ei vaadi tekijää, mutta tarjoaa ilmaisen käytön.
Sivun luomispäivämäärä: 2016-04-02

Termi "viestintä" (alkaen lat. communicatio - teen sen yleiseksi, yhdistän) on ollut tieteen käytössä 1900-luvun alusta lähtien. Nykyaikaisessa tulkinnassa viestintää - se sosiaalisesti ehdollinen prosessi tiedon välittämiseksi ja havaitsemiseksi ihmisten välisen ja joukkoviestinnän olosuhteissa eri kanavien kautta käyttämällä erilaisia ​​viestintävälineitä.

Viestinnän luokituksia on useita:

1.
puheen käyttöasteen mukaan - sanallinen, ei-verbaalinen, synteettinen;

2.
erilaisten merkkijärjestelmien käyttöasteen mukaan - suullinen, kirjallinen, painettu, mukaan lukien teksti ja graafinen (symbolinen);

3.
osallistuvien kommunikaattorien lukumäärän mukaan - sisäinen, ihmisten välinen, ryhmä, organisaatio, joukko (yhden organisaation ulkopuolella) jne.

Mainosviestintä on yksi tyypeistä joukkoviestinnän , koska se on ennustettu melko suurelle yleisölle. Mainoksilla yhtenä viestintätyypeistä on seuraavat toiminnot:

• 
  informatiivinen(tiedot uutuustuotteesta tai uudesta palvelusta);
• 
  ilmeikäs(ilmaisee paitsi ajatuksia, myös tunteita, tunteita ja mielialaa);
• 
  vihjailevaa(innostaa symbolisten ja tekstimuotoisten kuvien kautta, ensin positiivinen asenne tuotetta kohtaan ja sitten kannustin sen ostamiseen);
• 
  järkevä, tai pragmaattinen(vakuuttaa mahdollisen kuluttajan siitä, että hän hyötyy tavaroiden ostamisesta: säästää aikaa, energiaa, rahaa jne.)

Kaikkia näitä toimintoja käytetään markkinointitoiminnassa kuluttajaan (ostajaan) vaikuttamiseen mainonnan avulla, joten mainonta on tärkeä osa markkinointiviestintää. Mainonta voidaan pitää erityisenä joukkoviestinnän alueena mainostajien ja mainosviestien eri yleisöjen välillä, jonka tavoitteena on aktiivinen tiedotus, ilmaisullinen ja pragmaattinen vaikutus näihin yleisöihin, minkä pitäisi myötävaikuttaa tiettyjen mainostajan markkinointitehtävien ratkaisemiseen.

Tiedonsiirtoprosessi mainosviestinnän aikana voidaan esittää seuraavasti (ks. kuva 1). Ensimmäisessä vaiheessa luodaan idea, joka täytyy formalisoida (koodata) ja sitten siirtää. Toisessa vaiheessa idea saa sopivan toteutusmuodon, eli ajatukset muunnetaan valmiiksi lauseiksi, matemaattisiksi ilmauksiksi, symboleiksi, grafiikoiksi ja muiksi verbaalisiksi ja ei-verbaalisiksi symboleiksi (kuviksi).

Riisi. 1. Viestintäjärjestelmä

Kolmannessa vaiheessa mainossanoma välitetään koodatussa muodossa viestintäkanavan yli, ja lähetysprosessissa tieto saattaa vääristyä. Vääristymisen syy voi olla taustamelu (häiriö) - sanojen vääristyminen musiikin ollessa päällä, tuulen melu, sade; yhden tiedon kerrostaminen toisen päälle, kun useat tiedonsiirtolähteet toimivat - TV, radio jne. Siellä voi olla semanttinen havaintohäiriöt, jotka aiheutuvat käytettyjen käsitteiden moniselitteisyydestä tai mainonnassa kuultavien vieraiden sanojen dissonanssista. Siellä on myös tunnepitoinen esteet, kun tietyllä tavalla viritetty henkilö havaitsee vain tietyn tunnevärisen tiedon.

Neljännessä vaiheessa informaatio vastaanotetaan ja dekoodataan. Viestin näkee ja tulkitsee vastaanottaja (vastaanottaja) elämänkokemuksensa, asenteidensa, tunnetilansa jne. perusteella. Viesti otetaan vastaan ​​luottavaisesti, varsinkin jos se tulee arvovaltaiselta henkilöltä. Siksi yksi mainonnan tekniikoista on laittaa mainoslause tietyllä toimialalla tunnetun henkilön suuhun. viestinnän välittäjänä (kommunikaattori). Viestinnän viides vaihe sisältää vastaanottajan (tiedon vastaanottajan) vastauksen muodostuksen.

Määrittelemme mainosviestintäprosessin pääelementit:

Lähettäjä - osoittaja, kommunikaattori, viestintälähde, ts. osapuoli, jonka puolesta ilmoitus lähetetään vastaanottajalle.

Koodaus on prosessi ajatuksen esittämiseksi symbolisessa muodossa. Mainonnassa viestintä ymmärretään prosessiksi, jossa viestinnän idea välitetään vastaanottajalle tekstien, symbolien ja kuvien muodossa.

Viestintäkanava yhdistää kaikki viestintäprosessin osallistujat ja tiedonvälittäjät signaalin koodaamisesta hetkeen, jolloin vastaanottaja vastaanottaa sen.

Ääniä - odottamattomia vääristymiä , ympäristötekijöiden kommunikaatioprosessin häiriöiden vuoksi.

Vastaanottaja Mainosviesti on kohdeyleisö, jolle mainos on suunnattu. Kommunikaattorin yhdelle vastaanottajalle (mahdolliselle ostajalle) lähettämän signaalin vastaanottaminen määritellään seuraavasti mainonnan yhteyshenkilö .

Dekoodaus - kommunikaattorin viestin "dekoodaus" vastaanottajan toimesta.

Vastaus on joukko vastaanottajan vastauksia, jotka johtuvat yhteydenotosta mainosviestiin. Palaute on se vastauksen osa, jonka vastaanottaja tuo lähettäjän huomion. 3.2. Mainonta markkinointikonsepteissa.

Markkinointi on prosessi, jossa ideoita, tavaroita ja palveluita suunnitellaan ja toteutetaan, hinnoitellaan, markkinoidaan ja toteutetaan yksilöiden ja organisaatioiden tarpeita vastaavan vaihdon kautta. On olemassa useita markkinointikonsepteja, jotka määrittelevät mainonnan roolin tuotteen edistämisessä eri tavoin.

V tuotannon parantamiskonsepteja mainonnalla ei ole merkittävää roolia, tavarapulan olosuhteissa valmistajalla ei ole kilpailua eikä kannustimia kaupalliseen viestintään kuluttajan kanssa. Ostaja, valinnan puuttuessa, tekee itse aloitteen saadakseen tietoja tavaran valmistajasta / myyjästä. Jos mainontaa käytetään rajoitetusti yhtenä kaupallisen viestinnän välineenä, se toimii tiedotusvälineenä (muistutuksena).

Laadullisesti uusi raja markkinasuhteiden kehityksessä havaitaan siirtyessä "ostajan markkinoille" (eli olosuhteissa, joissa ylitarjonta ylittää kysynnän). Tämäntyyppiset markkinat tarjoavat ostajalle mahdollisuuden valita. Tämä pahentaa jyrkästi markkinoinnin ongelmaa. Tärkeä tekijä markkinoiden toiminnassa on tuottajien jatkuvasti lisääntyvä kilpailu, kamppailu kulutusrahoista. Näissä olosuhteissa tuotannon parantamisesta tulee tehoton. Pääpaino tulonhankinnassa siirtyy joko tuotteen laadun parantamiseen tai markkinointiin.

Osana tuoteparannuskonsepteja mainonnalle annetaan toissijainen apurooli, kun taas oletetaan, että kuluttaja itse on kiinnostunut kommunikoimaan korkealaatuisten tavaroiden valmistajan/myyjän kanssa.

Kaupallisten ponnistelujen tehostamisen käsite antaa mainonnan yhden keskeisistä paikoista. Kaiken yritystoiminnan pääponnistelut siirtyvät tässä tapauksessa tavaroiden määräämiseen ostajalle. Tällä markkinajohtamissuuntauksella aggressiivinen mainonta yhdessä kovien suoramyyntitekniikoiden ja myynninedistämistoimien runsauden kanssa auttaa varmistamaan tuotteen myynnin. Mutta mainonta ilman läheistä suhdetta muihin markkinatoiminnan elementteihin (ensisijaisesti tuotteeseen) on tehotonta ja voi johtaa negatiivisiin tuloksiin.

Myyntiongelman paheneminen 1900-luvun puolivälissä oli syynä uuden yrittäjyyden "filosofian" syntymiseen. markkinointikonsepteja . Markkinointi siirtää markkinoiden toiminnan pääpainon tarpeiden tehokkaaseen tyydyttämiseen. Uutta sisältöä markkinointijärjestelmään ottavat vastaan ​​sellaiset perinteiset yritystoiminnan välineet kuin hyödyke, hinta, myyntipolitiikka ja markkinointiviestintä, mukaan lukien mainonta.

Markkinoinnin työkalukokonaisuuden pääelementit ovat: tuote, hinta, myyntijärjestelmä, markkinointiviestintäjärjestelmä. Muut ansaitsevat huomiota määritelmät-synonyymit termi "markkinointimix": markkinoinnin rakenne; markkinointimix (eli markkinointimix); funktio 4p (neljä "pi").

Jälkimmäisen määritelmän käyttö tarkoittaa tuloksen, markkinatoiminnan (funktion) onnistumisen riippuvuutta edellä mainituista neljästä muuttujasta (argumentista): tuote - " p Tuotteet"; hinta -" p rotu"; myynti -" p pitsi" tai " p hyinen jakelu"; promootio - " p liike".

Mainonta saavuttaa maksimaalisen tehokkuuden vain yhdessä muiden markkinointiviestintäjärjestelmän komponenttien kanssa. On selvää, että kyllästetyillä markkinoilla ei riitä luomaan erinomaista tuote. Markkinointitoiminnassa tarvitaan tehokas viestintäjärjestelmä myyjältä ostajalle, välittäjälle, toimittajalle ja muille kumppaneille.

Kehittyneiden maiden nykyaikaiselle markkinakäytännölle on ominaista yrittäjien sosiaalisen vastuun lisääntyminen liiketoimintansa tuloksista. Näissä olosuhteissa yleisen mielipiteen ja yleisen edun huomiotta jättäminen voi vaikuttaa haitallisesti yhtiön taloudelliseen tulokseen. Siksi tehokkain liikkeenjohdon käsite on sosioeettinen markkinointi . Sen ydin on siinä, että yrityksen on määritettävä kohdemarkkinoiden tarpeet, tarpeet ja intressit ja sitten tarjottava korkein käyttöarvo tehokkaammin kuin kilpailijat, jotka ylläpitävät tai parantavat sekä asiakkaan että yhteiskunnan hyvinvointia. koko.
3.3. Markkinointiviestintäjärjestelmä

Markkinointiviestintä - Nämä ovat taitoja välittää tiettyjä viestejä (ideoita, tietoja, tosiasioita, arvoja) niille, jotka vastaanottavat ne, tarkoituksena saada kuluttaja tekemään valinta tietyn tuotteen tai palvelun puolesta. Markkinointiviestintä on sekä tahallista että tahatonta; ulkoinen ja sisäinen.

Markkinointiviestintäjärjestelmä voidaan määritellä osallistujien, viestintäkanavien ja -menetelmien kokonaisuudeksi, jonka tavoitteena on muodostaa tiettyjä vastaanottajia (informaation vastaanottajia) tietyillä tavoiteasetuksilla, jotka edistävät viestintäorganisaation markkinointitavoitteiden saavuttamista.

Koska QMS on yksi tärkeimmistä markkinointimixin elementeistä, se edistää organisaation mainonnan, viestinnän, markkinoinnin ja järjestelmätavoitteiden saavuttamista. TO organisaation järjestelmätavoitteet sisältää yrityksen vakaan aseman ja kestävän kehityksen varmistamisen markkinoilla sekä voiton tuoton. Markkinoinnin tavoitteet toteutettu v kuluttajan ostokäyttäytymistä. Esimerkkejä sellaisista tavoitteet voi palvella: ostajien määrän kasvua (markkinoiden laajeneminen); keskimääräisen oston koon kasvu; pääsy laadullisesti uusille markkinoille (maantieteelliset, uudet segmentit jne.); yrityksen asema tietyillä markkinoilla jne. Saavutus viestintätarkoituksiin valheita psykologian alalla kuluttajat - kaikki markkinointiviestintä on suunniteltu luomaan tiettyjä psykologisia asenteita, joiden kautta muodostuu ostokäyttäytymismekanismi, joka edistää kommunikaattorin markkinointitavoitteiden saavuttamista . tavoite markkinointiviestintää on tuotteen, palvelun, valmistajan heijastus tavaramerkin kautta ja tavaramerkin edistäminen mainosstrategian kautta.

Tavoitteiden valinta riippuu monista tekijöistä: yrityksen toiminnan erityispiirteistä, sen tyypistä, kohdemarkkinoista, valmistettujen tuotteiden ominaisuuksista, viestinnän vastaanottajan ominaisuuksista, markkinoilla tällä hetkellä vallitsevista erityisolosuhteista jne. Markkinointiviestinnän tavoitteet puolestaan ​​määräävät pitkälti keinot, joilla ne saavutetaan. Markkinointiviestinnän tavoitteiden suhde ja alisteisuus mahdollistavat ns. tavoitepuun rakentamisen.

Yrityksen markkinointiviestinnän tärkeimmät vastaanottajat ovat:

1. Yritys-kommunikaattorin työntekijät.

2. Todelliset ja potentiaaliset kuluttajat (kohdemarkkinat).

3. Markkinoinnin välittäjät(kuljetusorganisaatiot, markkinointitutkimuslaitokset, rahoitus- ja pankkiorganisaatiot, mainostoimistot jne.).

4. ota yhteyttä yleisöön, jotka yhdistävät julkishallinnon elimiä, organisaatioita ja henkilöitä, jotka eivät suoraan osallistu markkinatoimintoihin.

5. Toimittajat- yritykset ja henkilöt, jotka tarjoavat organisaatiolle raaka-aineita, materiaaleja, laitteita ja muita aineellisia resursseja.

QMS-rakenne

QMS:n rakenteessa erotetaan seuraavat pääasialliset markkinointiviestinnän keinot: mainonta, PR (PR), myynninedistäminen ja suoramarkkinointi. Käyttöomaisuus yhdessä tai toisessa yhdistelmässä sisältyy markkinointiviestinnän synteettisiin keinoihin, joita ovat: osallistuminen näyttelyihin ja messuihin; yritysidentiteetin muodostuminen; sponsorointi; integroitu markkinointiviestintä myyntipisteessä (IPCM).

Pääviestintävälineiden lisäksi on mainittava huhut (huhu), jotka joskus vaikuttavat yrityksen yleiseen tilaan jopa enemmän kuin muodollinen MC. Nämä ovat niin sanottua epävirallista sanallista viestintää. Huhu muodostuu tavaroiden kuluttajien vastauksista, arvosteluista, suosituksista (toiveista, neuvoista).

Näyttelyt ja messut

Näyttely- ja messuviestinnässä mainonnalla on tiukasti määritellyt tehtävät. Se toimii sekä sisä- että ulkomainontana, melko suurissa muodoissa (telineet, julisteet jne.) ja pienimmässä muodossa (merkit, merkit tai kirjoitustavarat jne.).

Messujen ja näyttelyiden mainonnan tehtävänä ei ole vain kiinnittää tavallisten vierailijoiden huomio, tutustua tietyn alueen uutuuksiin, vaan myös helpottaa sopimusten, sopimusten, liiketoimien tekemistä tiettyjä yrityksiä edustavien liikemiesten, järjestöt.

1. Sarjan järjestäminen julkaisuja tulevasta tapahtumasta tiedotusvälineissä.

3. Rahastojen valmistuksen kehittäminen ja valvonta arvostettu mainonta tyyppisiä promootiomatkamuistoja, joille luodaan alustavasti näyttelytunnus (se voi sisältää myös vastaavan iskulauseen).

4. Suunnittelu ja valmistus tarrat näyttelyhenkilökunnalle.

6. Organisaatio äänisäestys näyttely (viestit näyttelyn sisäisen radioverkon kautta).

7. Näyttelyn tiedotustuki.

Samanlaisia ​​tietoja.