18.01.2024

Marketingové informácie a prieskum trhu v skratke. Marketingové informácie a prieskum trhu

Typ práce: Práca v kurze

Disciplína: Marketing

Téma: Informačná podpora marketingového výskumu

Univerzita: MIEP – Tver, 2011

ÚVOD ................................................................ ....................................................... ............................. 3

Kapitola 1. ÚLOHA INFORMÁCIÍ V MARKETINGOVOM VÝSKUME... 5

1.1. Princípy marketingových informácií ................................................................ ............................. 5

1.2. Marketingový informačný systém (MIS) ...................................................... ...... 12

1.3. Pozorovanie ako forma získavania informácií v marketingu.................................. 15

Kapitola 2. ŠTRUKTÚRA MARKETINGOVÝCH INFORMÁCIÍ................................................ 23

2.1. Typológia marketingových informácií ................................................................ ...................... 23

2.2. Médiá a zdroje marketingových informácií................................................................ ......28

ZÁVER ................................................. ...................................................... ...... .35

ZOZNAM POUŽITÝCH ZDROJOV A LITERATÚRY................................................ 37

Úvod

Pojem „marketing“ vznikol v ekonomickej literatúre Spojených štátov amerických na prelome 19. a 20. storočia. Marketingový koncept bol založený na myšlienke uspokojovania potrieb spotrebiteľov. Vznik tohto konceptu je spojený s ťažkosťami v odbytových aktivitách, keď si kríza nadprodukcie tovaru vyžiadala štúdium trhových podmienok.

V modernom myslení je predaj len špičkou marketingového ľadovca. Základom marketingových aktivít je výskum a vývoj tovaru, nadväzovanie komunikácie, organizovanie distribúcie zdrojov, stanovovanie cien a rozmiestnenie servisného oddelenia.

Relevantnosť témy je daná trhovým charakterom transformácií prebiehajúcich v ruskej ekonomike. V trhovom hospodárskom systéme na voľnom trhu a komplexnej interakcii ponuky a dopytu je najdôležitejšou podmienkou komerčného úspechu podniku vypracovanie a implementácia holistickej, efektívnej a flexibilnej marketingovej politiky.

Rôznymi teoretickými a praktickými aspektmi tohto problému sa pomerne hlboko zaoberali domáci a zahraniční výskumníci. Názory autora najviac ovplyvnili diela I. K. Belyaevského, L. E. Basovského, V. A. Esipova, E. P. Golubkova, F. Kotlera, J. Lambina, V. A. Khrutského, N. D. Eriashviliho.

Cieľom práce je študovať informačnú podporu marketingového výskumu.

Dosiahnutie tohto cieľa zahŕňa postupné riešenie nasledujúcich úloh:

zvážiť princípy marketingových informácií;

zvážiť podstatu marketingového informačného systému;

pozorovanie považovať za formu získavania informácií v marketingu;

zvážiť typológiu marketingových informácií;

zvážiť médiá a zdroje marketingových informácií.

Kapitola 1. Úloha informácií v marketingovom výskume

1.1. Princípy marketingových informácií

Marketingový výskum je založený na informáciách, t.j. získanie potrebných vedomostí a informácií o trhu a trhových aktivitách. Marketingové informácie patria do kategórie manažérskych funkcií potrebných pre marketing. Absencia alebo neúplnosť informácií o trhových procesoch a javoch sa môže stať neprekonateľnou prekážkou dosiahnutia komerčného úspechu.

Informácie sú formou komunikácie, prostriedkom na získavanie a odovzdávanie poznatkov o akomkoľvek marketingovom jave alebo procese, o právnických a fyzických osobách zúčastňujúcich sa na trhových aktivitách.

Marketingové informácie sú súborom čísel, faktov, informácií, fám, odhadov a iných údajov potrebných na analýzu a predpovedanie trhovej aktivity.

Informačný proces v marketingu zastrešuje činnosti zberu, spracovania, sumarizácie a uchovávania údajov o trhu. Vytvorenie a využitie informačnej banky je podriadené úlohám marketingového manažmentu a jej cieľom je poskytnúť znalosť trhových procesov pre prijímanie optimálnych rozhodnutí.

Samotný marketing stimuluje informačné potreby. Dostupnosť informácií je prostriedkom na zníženie neistoty obsiahnutej v stochastických trhových procesoch. Podľa otca kybernetiky N. Wienera je riadenie firmy procesom premeny informácií na činy. Informácie sú konkurenčnou zbraňou, ktorá poskytuje strategicky dôležitú výhodu nad konkurentmi.


V marketingu sa vytvára informačné prostredie, ktoré zahŕňa:

· informačné zdroje, t.j. súbor rôznych dokumentov a iných informačných systémov (knižnice, archívy, databanky a pod.) súvisiacich s trhovými aktivitami;

· informačná infraštruktúra, t.j. Systémy na generovanie, ukladanie a používanie informácií na účely marketingového výskumu.

Dôležitým prvkom informačnej infraštruktúry sú informačné technológie. Zahŕňa rôzne spôsoby zberu, analýzy, uchovávania a spracovania informácií, najmä štatistické a iné pozorovania, banky a databázy, informačné centrá, manuálne a automatizované spracovanie zozbieraných a prenášaných materiálov atď. Infraštruktúra marketingového výskumu zahŕňa aj informačných maklérov zaoberajúcich sa poskytovaním štandardizovaných informačných služieb. Charakteristiky získané z marketingovej analýzy a prognózy využívajú aj informačné technológie.

Štruktúra marketingových informácií nám umožňuje identifikovať a rozlíšiť niekoľko typov, z ktorých každý plní určité funkcie:

· skutočnosť, ktorá je najjednoduchším typom informácie: udalosť alebo stav, ktorý je priamo pozorovateľný;

· informácie, ktoré sú druhom faktov prezentovaných v systematizovanej, zovšeobecnenej forme;

· fámy, t.j. nepotvrdené, neoverené fakty;

· hodnotenia, ktoré zahŕňajú informácie založené na záveroch, výpočtoch a štatistických výpočtoch (formou hodnotenia je aj predpoveď, t. j. vedecká prognóza);

· čísla, ktoré predstavujú formu zobrazenia kvantitatívnych informácií.

Značná časť kvantitatívnych informácií spadá do kategórie štatistických veličín. Medzi nimi sú:

· absolútne údaje, ktoré umožňujú určiť rozmer, veľkosť skúmaného javu alebo procesu (množstvo, hmotnosť komodity, objem predaja, počet zamestnancov);

· relatívne údaje, ktoré vyjadrujú pomer veličín, výsledky ich porovnania (dynamika, štruktúra, intenzita, koordinácia);

· priemerné hodnoty, ktoré odrážajú všeobecnú úroveň, abstrahované od individuálnych charakteristík jednotlivých jednotiek (príjem na osobu, priemerná veľkosť ponuky).

Absolútne hodnoty predstavujú zovšeobecnené výsledky merania (meranie, výpočet, vyhodnotenie), t.j. charakteristika kvantitatívnej istoty skúmaného javu/procesu. Často sú to celkové hodnoty, súbor jednotiek, výsledky integračného procesu v trhovej ekonomike. Merania v marketingovom výskume môžu byť buď kvalitatívne (atributívne) ako veľa, málo atď., alebo kvantitatívne (udávajúce jednotky merania a metódy merania). Líšia sa: individuálne absolútne hodnoty, ktoré predstavujú priame výsledky merania (meranie, výpočet, vyhodnotenie) určitých marketingových javov alebo procesov, a súhrnné objemové hodnoty získané ako výsledok sumarizácie a zoskupovania skúmaných údajov.

Relatívne hodnoty poskytujú bohatý materiál pre prieskum trhu. Charakteristiky trhového procesu alebo javu možno získať predovšetkým na základe porovnania. Relatívna hodnota je podiel delenia skúmanej hodnoty a porovnávanej hodnoty, ktorý sa nazýva porovnávacia báza. Porovnania umožňujú posúdiť vektor a rýchlosť zmien v trhovom procese, identifikovať štruktúru trhu a jeho prvkov, intenzitu vývoja, koordináciu jednotlivých zložiek trhu.


Rozlišujú sa tieto typy relatívnych veličín:

· dynamika - porovnanie predchádzajúcej úrovne so základnou (napríklad tempo rastu predaja produktov);

· štruktúry - pomer časti skúmanej populácie k celku (napr. podiel potravinárskych výrobkov na celkovom objeme nákupov v percentách z celku);

· koordinácia – vzťah medzi jednotlivými javmi alebo ich prvkami (napr. na každých 100 rubľov vynaložených na nákup tovaru je vyčlenená určitá suma peňazí vo forme úspor);

· porovnania - pomer hodnôt rovnomenných ukazovateľov týkajúcich sa rôznych ekonomických subjektov alebo území (najmä investície v sektore obchodu predstavujú 13-krát menej ako v priemysle);

· intenzita - miera šírenia vývoja akéhokoľvek trhového javu alebo procesu v určitom prostredí (napríklad počet používateľov mobilných telefónov na 10 tisíc obyvateľov);

· splnenie plánu (úlohy) - pomer skutočných marketingových aktivít k plánovaným (napr. podnik plánoval uviesť na trh 5 tis. nových produktov, no podarilo sa mu predať len 1 tis. produktov, resp. 20 % plán).

Dôležitú informačnú funkciu plnia priemerné hodnoty, ktoré odrážajú všeobecný vzorec stavu trhového javu. Charakterizujú všeobecnú úroveň trhu, prípadne jeho segment. Priemerná hodnota zhasne jednotlivé odchýlky od nastupujúceho trendu alebo výkyvy vývoja trhu, zovšeobecňujú sa jednotlivé jednotky populácie.

Priemerná hodnota odráža typickú úroveň a zároveň nám umožňuje abstrahovať od jednotlivých hodnôt. Priemerná hodnota odhaľuje hlavné faktory, nie vedľajšie alebo náhodné.

Štúdium a hodnotenie priemerných hodnôt si vyžaduje súlad s jednou najdôležitejšou požiadavkou: v procese marketingového výskumu musí byť zabezpečená homogenita jednotiek zahrnutých v populácii a musí existovať dostatočne veľký objem údajov. Priemerné hodnoty sa najčastejšie počítajú pomocou jedného z dvoch základných vzorcov: aritmetický priemer a harmonický priemer.

Priemerná hodnota má dve možnosti výpočtu: jednoduchý aritmetický priemer (nevážený) a vážený aritmetický priemer. Prvá možnosť sa vypočíta ako pomer súčtu všetkých hodnôt spriemerovaných charakteristík k celkovému počtu charakteristík.

Napríklad na burze sa predali tri šarže tovaru: prvá - 150 ton, druhá - 250 ton a tretia - 500 ton. Priemerná veľkosť šarže je 300 ton: (150 + 250 + 500) : 3 = 300 Druhá možnosť vyžaduje „váženie“ jednotiek všetkých spriemerovaných charakteristík. Na tento účel sa každá spriemerovaná charakteristika vynásobí príslušnou „hmotnosťou“ a výsledné produkty sa spočítajú. Výsledné množstvo sa potom vydelí celkovým počtom jednotiek:

kde x ar je aritmetický priemer;

x i – individuálna hodnota (variant) spriemerovanej charakteristiky;

F i – „váha“ i-tej možnosti;

n – počet možností (počet jednotiek).

Ďalšou formou priemeru je harmonický priemer. V marketingovom výskume sa často používa na charakterizáciu kvalitatívnych trhových procesov, napríklad priemerných cien, najmä v prípadoch, keď sa skúmané ukazovatele nedajú priamo zhrnúť. Často sú to nákladové ukazovatele, kde sa dá rozlíšiť kvalitatívny faktor (cena) a kvantitatívny faktor. V tomto prípade je váha pri výpočte priemeru súčinom ceny a množstva tovaru. Harmonický priemer nevážený (jednoduchý) sa používa pomerne zriedkavo, zvyčajne sa váži kvantitatívnymi jednotkami. Príklad: prvý výrobok sa predával za cenu 80 rubľov/t, obrat dosiahol 240 tisíc rubľov; druhá - za cenu 50 rubľov / t, jej obrat je 100 tisíc rubľov; tretí - za cenu 30 rubľov / t, jeho obrat je 150 tisíc rubľov. Priemerná cena - 49 rubľov / t.

Vzorec a algoritmus na výpočet váženého harmonického priemeru sú nasledovné:

kde x škoda1 – priemerná harmonická nevážená (jednoduchá);

x harmonická2 – priemerná harmonická vážená;

x i – priemerná hodnota;

W i – váhy spriemerovanej hodnoty;

n – počet spriemerovaných hodnôt.

Existujú aj iné formy priemerov, ktoré sa v praxi používajú (geometrický priemer, kvadratický priemer).

Metódy škálovania zaujímajú v marketingovom výskume samostatné miesto. Na meranie kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík sa používajú váhy. Sú známe tri typy škál: nominálne škály, používané na meranie atribútových charakteristík; poradové stupnice, ktoré umožňujú merať kvalitatívne charakteristiky a hodnotiť ich; intervalové škály, kde je možné rozlíšiť určité skupiny skúmaných marketingových procesov a javov.

V ordinálnom škálovaní sa na klasifikáciu používa popis objektov, ktoré patria do určitých typov a tried marketingových javov a procesov. Tento typ stupnice sa nazýva aj pomenovacia stupnica alebo klasifikačná stupnica. Tieto metódy sa často používajú v brandingu. Možnosťou zefektívnenia klasifikácie objektov trhu, najmä pri zoraďovaní respondentov podľa ľubovoľného atribútu, je škálovanie objednávok.

Intervalové stupnice slúžia na meranie poradia a vzdialenosti medzi jednotlivými stupnicami. Hodnotenia kvalitatívneho škálovania majú často popisný charakter.

V procese generovania marketingových informácií sa predkladajú určité ciele. Z nich môžeme rozlíšiť konečné alebo koncepčné ciele získavania a využívania marketingových informácií, ktoré spočívajú v poskytovaní informačných charakteristík trhových procesov a javov nevyhnutných pre prijímanie manažérskych rozhodnutí. Špecifický účel marketingových informácií spočíva v systematizácii a štruktúrovaní zhromaždených informácií, poskytujúc informačnú podporu pre marketing.

Marketingové informácie sú založené na nasledujúcich princípoch:

· reálnosť informácií prezentovaných v správnom čase, keď je to potrebné pre konkrétny marketingový prieskum a získanie vhodných záverov;

· primeranosť informácií, zabezpečená dodržiavaním vedeckých zásad zberu a spracovania informácií, bojom proti akejkoľvek zaujatosti;

· relevantnosť informácií (z angl. relevant - relevant, relevant), ktorá sa zabezpečuje získavaním informácií v súlade s cieľmi marketingového výskumu;

· úplnosť informácií: plánovanie štúdie, identifikácia podstaty skúmaného javu alebo procesu, štruktúrovanie štúdie, identifikácia a modelovanie vnútorných a vonkajších súvislostí;

· súlad zhromaždených a spracovaných informácií so všeobecným účelom štúdie;

· podriadenie tvorby a využívania metodiky zberu a spracovania údajov požiadavkám teórie informatiky.

1.2. Marketingový informačný systém

Z pohľadu kybernetiky sú marketingové informácie na vstupe neusporiadané pole dát s vysokou mierou neurčitosti, kým na výstupe po spracovaní nadobúdajú podobu systematizovaného systému, zoskupeného podľa niektoré charakteristiky a kritériá prispôsobené hodnoteniu a analýze cieľov. Informácie sa zvyčajne zostavujú do štatistických radov a tabuliek; môže byť prevedený do grafov, tabuliek a diagramov alebo môže byť vyjadrený vo forme logicky prezentovaného textu. Niektoré informácie sú prezentované vo forme vzorcov, algoritmov, modelov.

Štatistický rad je rozdelenie študovaných jednotiek zoradených podľa určitého kritéria, sumarizujúce a systematizujúce informačné toky, vrátane. číselné;

Existujú atribútové rady konštruované na základe kvalitatívnych charakteristík a variačné rady konštruované na základe kvantitatívnych charakteristík.

Stôl je racionálna, vizuálna a kompaktná forma prezentácie materiálu, prezentovaného v špecifickom systéme. Tabuľková forma prezentácie a analýzy materiálu je široko používaná v marketingovom výskume. Často sa používajú štatistické tabuľky, ktoré obsahujú usporiadané číselné charakteristiky. Z tabuľky možno rozlíšiť tieto typy:

jednoduchý, predstavujúci zoznam objektov;

· komplex, z ktorých zase vynikajú:

· skupina, v ktorej sú údaje zoskupené podľa nejakého kritéria;

· kombinačné, obsahujúce zoskupenie jednotiek podľa dvoch alebo viacerých charakteristík súčasne.

Tabuľková forma usporiadania číselných informácií je priesečníkom vodorovných riadkov so zvislými stĺpcami, ktoré tvoria bunky tabuľky.

Ryža. 1. Štatistické usporiadanie tabuľky

V marketingovom výskume sa grafická metóda široko používa na znázornenie akýchkoľvek charakteristík a na účely analýzy. Grafy (diagramy, diagramy, kartogramy) sú chápané ako vizuálna reprezentácia, grafický obraz marketingových javov a procesov. Marketingové informácie využívajú strojovú grafiku pomocou výpočtovej techniky.

Činnosti marketérov pri zbere, spracovaní a analýze dát tvoria jednotný marketingový informačný systém (MIS), ktorý sa vyznačuje zložitou hierarchickou štruktúrou a vzájomnými prepojeniami. Zahŕňa tri faktory:

· ľudský faktor, ktorý zahŕňa zručnosti a kvalifikáciu pracovníkov prijímajúcich a vyhodnocujúcich informácie;

· metodologický faktor, t.j. súbor výskumných techník a modelov, ktoré umožňujú získať požadované charakteristiky a závery;

· technologický faktor, ktorý zahŕňa rôzne zariadenia a zariadenia na zber, spracovanie a ukladanie informácií.

Marketingový informačný systém produkuje informácie, ktoré využívajú manažéri aj marketingoví špecialisti, ktorí robia vhodné rozhodnutia. MIS koordinuje svoje akcie s automatizovanými marketingovými systémami a poskytuje informácie aj ďalším marketingovým službám.

Informačný systém marketingového výskumu sa teda vyznačuje určitou komplexnosťou a rôznorodosťou. Zber, spracovanie a analýza informácií si vyžaduje, aby špecialisti mali určitú kvalifikáciu a vysokú informačnú kultúru.

Informačná kultúra označuje vedomosti, zručnosti a schopnosti efektívne využívať marketingové informácie pomocou moderných počítačových technológií vrátane internetových technológií.

Duchovné princípy a normy správania sa špecialistov na marketingový výskum, rámec pre používanie a interpretáciu informačných hodnôt určuje marketingová etika. Morálna prijateľnosť výskumu, absolútna neprípustnosť falšovania a skresľovania údajov podlieha dodržiavaniu etických hodnôt.

1.3. Pozorovanie ako forma získavania informácií v marketingu

Získavanie (zber) primárnych (terénnych) informácií sa uskutočňuje formou pozorovania.

Pozorovaním sa rozumie jednorazový alebo systematický vedecky organizovaný zber a použitie údajov charakterizujúcich akýkoľvek trhový proces alebo jav a určené na uspokojenie informačných a analytických potrieb marketingu. Osoba alebo organizácia zbierajúca informácie (zapisovateľ) zaznamenáva fakty a ďalšie informácie o skúmanom predmete. Metodika pozorovania v trhovej sfére využíva a kombinuje techniky a metódy marketingového, štatistického a sociologického pozorovania.

Marketingové pozorovanie je vedecky organizovaný zber a používanie informácií navrhnutých na uspokojenie informačných a analytických potrieb marketingu.

Marketingové pozorovanie spočíva v získavaní informácií o marketingových aktivitách, najmä o procesoch marketingového manažmentu, marketingového manažmentu a marketingového rozhodovania. Štatistické pozorovanie zahŕňa charakterizáciu javov a procesov masového trhu, vyjadrené v kvantitatívnej forme a založené na zákone veľkých čísel. Sociologické, alebo správnejšie sociometrické pozorovanie je zber kvantitatívnych údajov o spoločenských procesoch a javoch súvisiacich s trhovými aktivitami. V praxi sa všetky tieto druhy pozorovania úspešne kombinujú. Štatistické pozorovanie sa považuje za najinformatívnejšie.

Marketingový výskum využíva rôzne druhy pozorovania. Marketingový systém zahŕňa podávanie správ o podnikoch vedeniu spoločnosti. Okrem toho sa poskytuje štátne štatistické vykazovanie pre množstvo ukazovateľov trhovej aktivity, ktoré sú povinné predkladať všetky ekonomické systémy. Systém výkazníctva zahŕňa registre podnikov zaoberajúcich sa obchodnou a trhovou činnosťou.

V marketingovom výskume sa používajú dve hlavné formy pozorovania:

· priame (priame) pozorovanie: sledovanie objektu pozorovania (často vizuálne), ktoré môže byť otvorené, keď objekt pozorovania vie, že je pozorovaný, a skryté, keď skúmaný objekt nevie, že sa ním stáva predmet pozorovania;

· nepriame pozorovanie: štúdium výsledkov akejkoľvek činnosti; Pri nepriamom pozorovaní má popredné miesto dokumentárna metóda pozorovania.

Vizuálnym pozorovaním možno posúdiť kompletnosť sortimentu, dostupnosť tovaru a pod. Otvorené pozorovanie je široko používané v rôznych prieskumoch, ako sú napríklad spotrebiteľské prieskumy. Pri vykonávaní rôznych typov experimentov sa môže vykonávať nepriame pozorovanie, napríklad použitie akýchkoľvek materiálov, štatistických údajov, publikovaných prác, dokumentov atď. Nepriame pozorovanie zahŕňa využitie archívnych údajov, dokumentárnych odkazov atď. Prieskum kvality služieb zákazníkom možno považovať za nepriame pozorovanie.

Jednou z foriem pozorovania v marketingovom výskume je meranie trhových objektov. Meranie – určenie alebo porovnanie kvantitatívnej miery (charakteristiky) skúmaného procesu alebo javu. Čísla charakterizujúce marketingové javy a procesy umožňujú ich kvantitatívne meranie, t.j. zistenie ich číselnej hodnoty. Výsledky merania sa prejavia vo forme pridelenia číselného hodnotenia objektom, ktoré majú kvantitatívne charakteristiky.

V marketingu môžu byť merania objektívne aj subjektívne. Objektívne merania sú vykonávané meracími prístrojmi a subjektívne merania sú vykonávané ľuďmi. V druhom prípade je potrebné vziať do úvahy subjektívne vnímanie skúmaného procesu a javu.

Marketingové charakteristiky, ktoré sa skúmajú, sa zvyčajne zaznamenávajú (registrujú). Proces zaznamenávania zaznamenaných údajov sa uskutočňuje buď pomocou jednoduchých poznámok v notebooku/notebooku, alebo pomocou technických prostriedkov (audio alebo videokazeta, výpočtová technika). Záznamy musia byť systematizované a usporiadané, zdôrazňujúc to hlavné, čo je pre účely štúdie najdôležitejšie. Na tento účel sa používajú vývojové tabuľky a zoskupenia, karty, počítačové súbory a databanky. Vývoj a zoskupovanie údajov sa vykonáva na počítači pomocou aplikačných softvérových balíkov.

Pri marketingovom výskume je potrebné zabezpečiť presnosť a spoľahlivosť meraní. Poskytujú ich:

· kontrola spoľahlivosti prijatých údajov (koeficient spoľahlivosti sa vypočíta selektívne);

· použitie dvoch alebo viacerých pozorovateľov zaznamenávajúcich rovnakú udalosť (koeficient zhody);

· vykonávanie opakovaného pozorovania objektu (koeficient stability).

Pri organizácii pozorovania sa rozlišujú dva typy: podľa času registrácie skutočností; pokrytím študovaných jednotiek. V pozorovaní realizovanom podľa času registrácie skutočností sú zasa: priebežné (aktuálne), periodické a jednorazové pozorovania. Aktuálne monitorovanie zaznamenáva všetky možné zmeny hneď, ako k nim dôjde.

Periodické pozorovanie môže byť nepretržité, ktoré sa vykonáva počas dlhého časového obdobia, periodické, ktoré sa pravidelne opakuje, a jednorazové, ktoré môže byť jednorazové, alebo načasované tak, aby sa zhodovalo s určitými udalosťami.

Na základe pokrytia jednotiek skúmanej populácie sa pozorovanie delí na kontinuálne, ktoré poskytuje informácie o všetkých jednotkách skúmanej populácie, a na nekontinuálne (čiastočné), kedy sa skúma len časť populácie.

Najinformatívnejšie je selektívne pozorovanie, alebo odber vzoriek, kedy špeciálne štatistické metódy umožňujú s vysokou mierou pravdepodobnosti usudzovať o celej populácii na základe niektorej časti populácie.

Metóda hlavného poľa je pomerne bežná. Typicky skúma najreprezentatívnejšie podniky a organizácie, ktoré majú najväčší podiel na skúmanej populácii.

Niekedy sa používa metóda snapshot, kde sa jednotky populácie zaznamenávajú vo vopred určených bodoch v čase (časové vzorkovanie).

V marketingu sa niekedy vyberajú a dôkladne podrobne skúmajú najtypickejšie podniky alebo regióny. Z nich možno usudzovať na zákonitosti stavu a vývoja celého javu či procesu. Takéto nekontinuálne pozorovanie sa nazýva monografické.

Metóda odberu vzoriek (výber vzoriek) je štatistická technika, ktorá sa opiera o určité ustanovenia zákona o veľkých číslach. Je široko používaný v marketingových informáciách, pretože:

· umožňuje ušetriť značné finančné prostriedky;

· umožňuje rýchlo získať potrebné informácie;

· poskytuje zber informácií, ktoré je inak nemožné získať.

Po prvé, na organizáciu výberového (čiastkového) prieskumu sa vynakladá podstatne menej peňazí ako na štúdium všetkých jednotiek bez výnimky. Po druhé, organizovaním vzorky sa strávi menej času ako kompletným prieskumom. A napokon, po tretie, niektoré údaje nie je možné získať iným spôsobom, najmä ak vzorka zahŕňa potrebu zničiť skúmanú populáciu (klasický príklad: testovanie kontinuity žiaroviek).

Použitie odberu vzoriek si vyžaduje prísne dodržiavanie nasledujúcich požiadaviek:

je potrebné zabezpečiť kvalitatívnu homogenitu vybranej populácie.

výber by nemal byť zámerný, t.j. všetky jednotky v populácii musia mať rovnakú príležitosť, aby boli vybrané (aby boli zahrnuté do výberovej populácie);

veľkosť populácie, z ktorej sa robí výber (všeobecná populácia), musí byť dostatočne veľká, aby platil zákon veľkých čísel;

Existujú dve hlavné metódy odberu vzoriek, ktoré možno použiť: opakovaný odber vzoriek a neopakovaný odber vzoriek. V marketingovom výskume sa pri organizovaní ústnych prieskumov odporúča použiť metódu náhodného neopakujúceho sa výberu vzoriek. Spočíva v tom, že respondent je vybraný náhodne a druhýkrát sa s ním nerobí rozhovor. Táto metóda sa často používa pri pouličných rozhovoroch. V tomto prípade sa na počet výberov použije nasledujúci vzorec:

kde n je počet jednotiek, ktoré by sa mali vybrať pre prieskum (prieskum);

t – koeficient spoľahlivosti vypočítaný z tabuliek v závislosti od pravdepodobnosti, s ktorou možno zaručiť, že maximálna chyba nepresiahne t-násobok priemernej chyby.

σ 2 – výberový rozptyl (zvyčajne sa určuje na základe experimentu, skúšobného prieskumu alebo analógov);

Δ – maximálna (špecifikovaná) výberová chyba;

N – počet všeobecnej (študovanej) populácie.

S pravdepodobnosťou 0,990 je hodnota koeficientu spoľahlivosti t = 3 a s pravdepodobnosťou 0,999 - 3,28 sa najčastejšie spoliehajú na pravdepodobnosť 0,954, pri ktorej je t 2.

Pre zvýšenie miery homogenity populácie, ktorá prispieva k väčšej presnosti výpočtu, sa výberová populácia stratifikuje, t.j. rozdelené do niekoľkých skupín podľa určitých kritérií. Napríklad kupujúci alebo predávajúci sú rozdelení do niektorých sociálnych alebo ekonomických skupín (najmä podľa úrovne príjmu). Vzorec veľkosti vzorky sa od predchádzajúceho líši len tým, že rozptyl vzorky je nahradený priemerom rozptylov v rámci skupiny. V tomto prípade je však vhodné selektovať pre každú skupinu úmerne k diferenciácii znaku. Potom sa vzorec veľkosti vzorky (pre každú skupinu) výrazne zjednoduší:

kde k je počet skupín obyvateľstva;

N i je číslo i-tej skupiny obyvateľstva;

σ i - smerodajná odchýlka znaku v i-tej skupine.

Pri rozhovoroch (napríklad telefonicky) alebo počas dotazníkov je užitočné použiť mechanickú metódu výberu. Zoberie sa telefónny zoznam alebo zoznam obyvateľov, po ktorom sa vyberie každý desiaty telefón alebo každý desiaty byt.

Na urýchlenie a zníženie nákladov na výber údajov je možné použiť metódy malého vzorkovania. Za malú vzorku sa považuje výber jednotiek menších ako 20 (t.j. n< 20).

Priemerná chyba malej vzorky sa vypočíta podľa vzorca:

kde σm.v. – štandardná odchýlka malej vzorky;

σ – štandardná odchýlka obvyklej vzorky;

x – nezávislé náhodné premenné (charakteristiky skúmaných premenných);

– priemerná veľkosť malej vzorky;

n – veľkosť vzorky.

Maximálna vzorkovacia chyba sa určí z nasledujúceho vzorca:

Δ m.v = t ∙ μ

kde t je koeficient spoľahlivosti, ktorý je určený zo študentskej pravdepodobnostnej tabuľky:

Presnosť údajov je hlavnou požiadavkou na pozorovanie v marketingovom výskume. Presnosť pozorovania v marketingovom výskume alebo jeho súlad so skutočným významom skúmaného javu/procesu závisí predovšetkým od dodržiavania pravidiel a požiadaviek metodiky zberu a analýzy údajov. Aby sa predišlo chybám, identifikovali ich alebo im predišli, je potrebné neustále vykonávať logickú a aritmetickú kontrolu zozbieraných údajov.

Niekedy sa však vyskytnú chyby registrácie alebo nezrovnalosti medzi skutočnou hodnotou ukazovateľa a hodnotou získanou ako výsledok pozorovania. Tieto chyby môžu byť náhodné alebo systematické. Prvé sú výsledkom nepredvídaných faktorov. Pri dostatočne veľkej populácii sa náhodné chyby navzájom rušia. Tu vstupuje do hry zákon veľkých čísel.

Nebezpečnejšie sú systematické chyby registrácie, ktoré môžu mať tendenciu buď narastať, alebo zmenšovať. Môže sa hromadiť. Často je chyba spôsobená túžbou zaokrúhliť údaje. Pri nekontinuálnom pozorovaní sa chyby reprezentatívnosti vyskytujú, keď skúmaná populácia presne nereprodukuje pôvodnú populáciu. Môžu byť náhodné alebo systematické.

Kapitola 2. Štruktúra marketingových informácií

2.1. Typológia marketingových informácií

Marketingový výskum v súlade s rôznymi účelmi a možnosťami využitia metód generovania identifikuje rôzne typy marketingových informácií. Marketingové informácie majú rôzny stupeň naliehavosti na spracovanie a prezentáciu používateľovi.

Niektoré typy informácií je potrebné urýchlene oznámiť marketingovým pracovníkom, aby bolo možné okamžite konať. Iné operačné štúdie si vyžadujú určitú, aj keď obmedzenú investíciu času, kým sa dospejú k konečným záverom. Strategické informácie vo všeobecnosti nevyžadujú vysoký stupeň naliehavosti a umožňujú reflexiu. Na výskumné operácie, diskusie a dôležité rozhodnutia je potrebný určitý čas.

Systematizácia informačných procesov si vyžaduje identifikáciu a zoskupovanie nasledujúcich typov marketingových informácií.

Prvým problémom pri písaní informácií bola otázka: kedy sa informácie zbierajú a skúmajú? Marketingové informácie sa podľa naliehavosti a hĺbky prieskumu delia do dvoch dôležitých skupín:

· prevádzkové, t.j. naliehavé informácie, ktoré sa používajú v operačnom (operačnom) výskume na urgentné použitie; z nej možno vytiahnuť varovnú alebo signálnu informáciu, ktorá predstavuje krátkodobú predpoveď (často typ neformálnej, niekedy až intuitívnej informácie);

· strategický, t.j. informácie, ktoré sa líšia hĺbkou a pokrytým obdobím; jeho rozmanitosť je strednodobá a dlhodobá prognóza).


Potreba marketingového prieskumu operačných (taktických) informácií odrážajúcich aktuálnu situáciu na trhu v určitom čase alebo v krátkom časovom období je veľmi významná. Je tu neustála potreba denných, týždenných a desaťdňových prevádzkových informácií.

Na druhej strane činnosti marketingového manažmentu vyžadujú hĺbkovú analýzu, posúdenie strategickej situácie a výskum existujúcich úrovní a trendov. V dôsledku toho je prvé zoskupenie marketingových informácií založené na čase.

Ďalším veľkým problémom je otázka, kto a kde zbiera informácie. Zoskupovanie informácií podľa miesta zberu nám umožňuje rozlíšiť dva typy informácií: interné a externé. Interné informácie zahŕňajú akékoľvek informácie zhromaždené spoločnosťou alebo v mene spoločnosti; externé – informácie zozbierané mimo spoločnosti, ale spoločnosť ich využíva na marketingový prieskum.

Interné informácie sa zasa delia podľa doby používania na primárne a sekundárne. Primárne informácie sa zhromažďujú špeciálne pre špecifické marketingové potreby firmy. Primárne informácie zahŕňajú rôzne prieskumy, ankety, panely a pod. organizované spoločnosťou alebo na jej objednávku. Do tohto momentu neexistuje.

Sekundárne informácie sú interné informácie spoločnosti. Už existuje a spoločnosť ho zhromažďuje na rôzne účely, najmä sa používa na špecifické marketingové potreby spoločnosti. Okrem marketingových potrieb tieto informácie spoločnosť zhromažďuje aj na iné účely (pre účtovníctvo a manažérske účtovníctvo, daňové účtovníctvo). Všetky tieto údaje však môže marketingová služba použiť na vlastné účely.

Externé informácie pozostávajú z údajov a informácií získaných z rôznych zdrojov, verejných, súkromných alebo verejných, okrem skúmaného podniku. Externé informácie pre marketing firmy sú druhoradé.

Externé informácie zahŕňajú:

· informácie zhromaždené a vyvinuté Goskomstatom a jeho miestnymi orgánmi, ako aj inými štátnymi a verejnými organizáciami; tento typ informácií zahŕňa aj všetky ostatné oficiálne publikácie;

· informácie zbierané a rozvíjané rôznymi domácimi a zahraničnými vedeckými inštitúciami a vzdelávacími inštitúciami;

· informácie publikované v domácich a zahraničných médiách;

· referenčné informácie: bulletiny, registre, zoznamy;

· informácie prevzaté z ekonomických a sčítaní obyvateľstva, rôznych typov ekonomických a sociálnych prieskumov.

Niekedy sa informácie v marketingu delia na desk research, t.j. pracovať s už niekým zozbieranými materiálmi a na terénny výskum, t.j. primárny zber materiálu pre špecifický marketingový výskum. Všetky primárne informácie sa zbierajú formou terénneho výskumu.

Veľmi dôležité je triedenie informácií podľa ich účelu. Časť informácií je predmetom analýzy trhových procesov a javov. Tento typ informácií sa nazýva analytický.

Analytické informácie môžu zahŕňať databázy, prognózy a scenáre zhromaždené a vyvinuté spoločnosťou alebo externými informačnými službami.

S analytickými informáciami sú spojené regulačné informácie, ktoré poskytujú informácie o úpravách a zmenách v marketingových aktivitách, najmä o realizácii marketingového plánu.

Medzimiesto medzi analytickými a signalizačnými informáciami je sledovanie, resp. neustále sledovanie údajov o stave a vývoji trhu.

Napokon, analýza sa nezaobíde bez normatívnych informácií. Zahŕňa rôzne normy a nariadenia, referenčné príručky pre reguláciu, zbierky zákonov a nariadení.

Analytické informácie sú zamerané na charakterizáciu trhových procesov a javov: hodnotenie trhovej situácie, štúdium štruktúry a dynamiky trhu, identifikáciu a analýzu vzorcov a trendov, vývoj modelov. Niektoré analytické informácie nemusia byť vytvorené samotnou spoločnosťou alebo zakúpené inou spoločnosťou, napríklad špecializovanou marketingovou alebo poradenskou spoločnosťou. Poradenstvo zvyčajne znamená poskytovanie poradenských alebo marketingových služieb iným firmám.

Dôležitú úlohu v informáciách zohrávajú databázy, špeciálne organizovaný informačný systém: akékoľvek informácie o skutočných a potenciálnych zákazníkoch a konkurentoch, ich správaní a ďalšie údaje potrebné pre marketingové aktivity. K databázam sú priložené prognózy a možné scenáre vývoja trhu, ktoré sú vopred vyvinuté a predávané rôznym používateľom.

Marketingový controlling poskytuje určité informácie, najmä charakteristiku odchýlok od plánov, zmeny v hodnotení situácie a analýzu plnenia marketingového rozpočtu. Controllingom sa rozumie poskytovanie výsledkov hodnotenia marketingových aktivít vedeniu spoločnosti.

Monitoring zaujíma popredné miesto v analytickom informačnom systéme, t.j. systém stálych (periodických) meraní/monitorovania trhových parametrov pomocou súboru ukazovateľov, ktorých cieľom je odrážať situáciu na trhu a poskytovať základ pre jej priebežné vyhodnocovanie a prognózovanie.

Monitoring môže byť operatívny, zameraný na potreby analýzy trhu a strategický, sleduje kľúčové ekonomické ukazovatele v strategickej perspektíve.

Informácie v marketingu možno rozlíšiť podľa pravidelnosti ich prijímania/zberu. Trvalé informácie odrážajú nemennosť niektorých trhových javov a procesov (napríklad parametre trhovej situácie, hlavné parametre činnosti podniku a pod.). Niektoré neustále informácie prichádzajú nepretržite, bez výraznejších medzier. Monitorovanie môže byť napríklad nepretržité.

Diskrétne informácie sa zhromažďujú v určitých časových intervaloch. Premenné informácie sú prijímané nepravidelne. Niektoré typy informácií sa zbierajú sporadicky, podľa potreby. Druhá časť informácií sa zbiera pravidelne, v pravidelných intervaloch. Tretia časť informácií je sporadická alebo epizodická, zbieraná podľa potreby.

Dôležitým typom marketingových informácií je vnútropodnikový reporting, ktorý je prvkom marketingového manažmentu. Obidve obchodné jednotky veľkej spoločnosti a jej nezávislé jednotky podávajú správy vrátane rôznych štatistických a prevádzkových účtovných údajov. Reporting patrí do kategórie sekundárnych interných informácií. Zvyčajne je zastúpené účtovným oddelením, plánovacím oddelením, obchodným oddelením a ďalšími divíziami spoločnosti.

Okrem toho sú niektoré údaje zo správ určené pre rôzne vládne orgány: orgány štátnej štatistiky, pre daňové služby. Všetky údaje z takýchto správ môže marketingová služba použiť. Niekedy si špecifické marketingové potreby vyžadujú ďalší vývoj údajov.

Značné množstvo marketingových informácií možno získať ako výsledok organizovania a vykonávania špeciálne organizovaných prieskumov (kontinuálnych alebo vzorových). Samotný názov hovorí, že takéto prieskumy sa vykonávajú špeciálne na akékoľvek marketingové účely, na získanie určitých marketingových informácií, a to jednorazových aj trvalých.

V marketingovom výskume sa stretávame s pojmom marketingové spravodajstvo, ktoré označuje získavanie aktuálnych informácií o marketingovom mikroprostredí (dodávatelia, zákazníci, predajcovia a konkurenti). Niektoré z týchto informácií poskytujú samotné sily marketingového prostredia (právne informácie), napríklad publikácie, údaje, ktoré dobrovoľne predkladajú iné spoločnosti. Ostatné časti takýchto informácií sa považujú za dôverné alebo polodôverné. Niekedy sa na získanie takýchto informácií používajú metódy ekonomickej špionáže, zbieranie fám a monitorovanie interných publikácií.

Informácie sa zhromažďujú medzi svojimi nositeľmi (vlastníkmi) informácií, t.j. osoby, ktoré majú prístup k akýmkoľvek informáciám a sú zapojené do určitých trhových aktivít (aktívnych aj pasívnych). Niektoré médiá majú výhradné vlastníctvo informácií, iné si ich kupujú alebo získavajú nejakým spôsobom. Nositeľmi informácií sú právnické a fyzické osoby, ktoré majú v dôsledku svojich služobných povinností alebo v dôsledku svojich prirodzených vlastností, imidžu a životného štýlu a existujúcej mentality potenciálne informácie. Tieto informácie sa prejavujú v ich činoch a vyhláseniach.

Medzi nositeľov (vlastníkov) informácií patria:

· spotrebitelia (vrátane obyvateľstva);

· výrobcovia;

· distribútori (predajcovia);

· obchodná konkurencia atď.;

· neobchodné inštitúcie a organizácie.

Informácie môžu byť prezentované vo forme dokumentov, správ, výsledkov marketingových aktivít a marketingových prieskumov, môžu byť vyjadrením určitých trendov a vzorov atď. Informácia vložená do nosiča môže byť dokonca v podvedomí nosiča (jedinca) a prejavovať sa v niektorých činoch. Potenciálne informácie sa niekedy ukladajú vo forme vedomostí ich nositeľov, ktoré sú následne za určitých podmienok sprístupnené. Informácie sú určené na tento účel. aby sa poznatky dali využiť na rôzne účely a v rôznych formách, najmä na prieskum trhu. Osoby, ktoré zhromažďujú, zhromažďujú a používajú informácie, sa nazývajú používatelia.

Pojem nosič informácií sa líši od zdroja informácie. Zdrojom informácií je sústredený a špecializovaný vodič rôznych informácií o trhových aktivitách, kanál marketingových informácií, z ktorých si ich požičiavajú zainteresovaní používatelia.

V marketingu sa vytvorili dva kanály na získavanie informácií od svojho operátora a používateľa:

· samotný nosič informácií poskytuje užívateľovi potrebné informácie;

· používateľ dostáva informácie z iných zdrojov (bezplatne, alebo kúpou či výmenou).

V mnohých krajinách podniky a organizácie dobrovoľne alebo povinne zverejňujú určitý súbor informácií o sebe (samozrejme, bez porušenia obchodného tajomstva, ale dosť na to, aby si získali predstavu o konkurentovi). V mnohých krajinách, vrátane Ruska, sa zverejňujú obchodné registre a prehľady o stálom rozsahu ukazovateľov. Komunikačné kanály marketingového mikroprostredia zabezpečujú neustálu výmenu informácií, bez ktorých je obchodná činnosť prakticky nemožná. Samostatným zdrojom informácií sú kanály makroprostredia marketingu, predovšetkým médiá.

V marketingovom výskume sa vytvorila pomerne zložitá štruktúra informačných zdrojov. Reflektujú sa hlavné kanály/zdroje marketingových informácií, identifikuje sa obsah cez ne prijímaných informácií a uvádza sa spôsob získavania informácií: Zdroje získavania informácií sa líšia stupňom dostupnosti informácií. Existujú informácie dostupné pre každého, iné sú určené len na oficiálne použitie a nakoniec sú tu uzavreté, tajné informácie.

Existuje množstvo kanálov, prostredníctvom ktorých sa marketingové informácie dostávajú k používateľom. Vytvorila sa nezávislá klasifikácia zdrojov marketingových informácií. Patria sem nasledujúce typy informácií:

· publikácie: digitálne, faktografické, teoretické, grafické;

· informácie získané spoločnosťou na komerčnom základe;

· výmena informácií;

· údaje zo špeciálnych prieskumov;

· informácie od obchodných spravodajcov;

· údaje odborného posúdenia;

· údaje z priameho pozorovania;

· účastnícke pozorovanie;

· prieskumy medzi spotrebiteľmi, podnikateľmi, odborníkmi;

· panely;

· experiment (test marketing): terén a laboratórium.

Publikácie sa právom považujú za jeden z hlavných zdrojov informácií. Používa sa viacero druhov publikácií. Pre marketing sú najinformatívnejšie publikácie digitálne. Kvantitatívne charakteristiky sú široko používané v marketingovom a marketingovom výskume, marketingovom manažmente atď. Zverejňovanie faktov a ich vyhodnocovanie poskytuje podklady pre marketing a umožňuje vyvodiť určité závery marketingového manažmentu. Bez opisovania a vyhodnocovania faktov je marketing prakticky nemožný. Teoretické publikácie sú najrozšírenejšie vo vedeckom a aplikovanom výskume.

Grafické publikácie sú právom považované za dôležitý zdroj informácií v marketingu. Pomocou obrázkov, diagramov, grafov a tabuliek môžete jasne posúdiť štruktúru trhu, jeho trendy, niektoré vzory atď. Publikácie ako zdroj informácií sa využívajú: v médiách, v oficiálnych referenčných publikáciách, vo výmenných správach, oznámeniach bánk a akciových spoločností (pre akcionárov), správach od zväzov podnikateľov, v registroch a odvetvových bulletinoch, vo vedeckých alebo publicistických literatúre. Existujú dokonca aj výstrižkové kancelárie, kde sa na komerčnom základe zostavujú dokumentácie v súlade s objednávkou marketingovej služby o otázke, ktorá je pre spoločnosť zaujímavá.

Nemenej dôležitým zdrojom informácií sú informácie, ktoré spoločnosť získava na komerčnej báze. Hlavnými odberateľmi informácií sú Goskomstat a jeho miestne orgány, vrátane. Úrad pre sčítanie ľudu. Informácie predávajú a niekedy aj bezplatne poskytujú alternatívne informačné služby a súkromné ​​podniky, ktoré majú akékoľvek údaje.

Informácie prichádzajú aj prostredníctvom vnútropodnikových účtovných a výkazníckych kanálov, vrátane finančných výkazov. Nemenej dôležitým zdrojom marketingových informácií je proces výmeny informácií medzi účastníkmi procesu distribúcie produktov, ako aj medzi účastníkmi obchodných rokovaní. Za zdroj informácií možno považovať údaje zo špeciálnych prieskumov realizovaných samotnou spoločnosťou alebo na jej objednávku; najmä jednorazové alebo kontinuálne merania trhových parametrov v tzv. pevnôstky (často vo forme monitoringu).

Obchodné podniky a podniky poskytujúce služby zvyčajne priebežne zhromažďujú informácie od obchodných korešpondentov. Ide o obchodných pracovníkov (predajcov, komoditných expertov, administratívnych zamestnancov podnikov), ktorí za osobitný poplatok pravidelne podávajú správy o svojich pozorovaniach trhových podmienok. Zdrojom trhových informácií sú aj správy o trhových podmienkach poskytované obchodnými korešpondentmi. Zber informácií sa často organizuje počas predajných výstav a veľtrhov. Veľkoobchod využíva informácie zhromaždené cestujúcimi obchodníkmi a obchodnými zástupcami.

Rôzne druhy odborných posudkov a prognóz sa právom považujú za mimoriadne dôležitý zdroj marketingových informácií (podrobnejšie o nich budeme hovoriť neskôr). Marketingové informácie môžu využívať priame pozorovanie (napríklad zaznamenávanie času stráveného pri nákupe).

Špeciálnym typom informácií je účastnícke pozorovanie, kedy pozorovateľ tajne prenikne do tímu zamestnancov bez toho, aby o tom informoval jeho členov (táto metóda je široko používaná pri skúmaní konkurentov, ako aj pri skúmaní produktivity práce a morálnej klímy kontingentu zamestnancov vlastného tímu). vlastná spoločnosť).

Najbežnejším a veľmi informatívnym zdrojom v marketingových výskumoch sú prieskumy. Existuje značné množstvo typov prieskumov. Napríklad prieskumy medzi spotrebiteľmi, podnikateľmi, odborníkmi (do prieskumov patria aj rozhovory a dotazníky). Špecifickou formou zisťovania sú panely - jednorazové alebo priebežné výberové zisťovania rodín/domácností alebo zisťovania u podnikateľov.

Samostatnou formou informácií sú takzvané trendové prieskumy špecialistov, ktoré sa líšia od bežných prieskumov. Majú trochu iný dotazníkový program, ktorý je zameraný na hodnotenie situácie na trhu. Napríklad v určitých segmentoch trhu vzniká otázka o sklone spotrebiteľov k nákupu atď. Pri tejto forme prieskumu sú medzi respondentmi manažéri spoločností a významní odborníci z oblasti priemyslu a obchodu a zamestnanci marketingových služieb. Opýtané osoby poskytujú informácie o trhu (nezamieňať s informáciami od obchodných korešpondentov), ​​ktoré obsahujú odpovede na položené otázky. Certifikáty sa zostavujú, štatisticky spracúvajú a analyzujú.

Dôležitým zdrojom informácií založených na vedeckých princípoch je experimentovanie (sem patrí najmä testovací marketing). Líši sa:

· terénny experiment – ​​hodnotenie a modelovanie výsledkov určitých typov trhových aktivít (napríklad charakter predaja malého množstva tovaru, skúmanie reakcie spotrebiteľov na meniace sa faktory);

· laboratórium – konštrukcia simulačného modelu na základe údajov z terénneho pozorovania.

Dôležitým moderným zdrojom sekundárnych informácií sú štandardizované informačné služby. Jeho podstata spočíva v tom, že používateľom (zákazníkom informácií) sú poskytované výsledky hotových štandardizovaných štúdií. Zákaznícka spoločnosť sa sama rozhodne, čo je pre ňu výhodnejšie - vykonať nezávislú štúdiu, objednať si individuálnu štúdiu alebo použiť štandardnú štandardizovanú štúdiu. Môžete použiť štandardné metódy výskumu prispôsobené potrebám zákazníka. Štandardizácia výskumu umožňuje používanie medzinárodných priemyselných klasifikačných kódov pomocou skenera, zariadenia, ktoré umožňuje automatické čítanie informácií. Najmä každý produkt má svoj vlastný čiarový kód alebo digitálny kód. To vám umožňuje automatizovať účtovanie zásob a predaj tovaru.

Záver

Pojem „informácie“ možno interpretovať ako určitý súbor informácií, ktorý určuje rozsah našich vedomostí o určitých procesoch, udalostiach, javoch, skutočnostiach a ich vzťahoch.

Dôležitou charakteristikou informácie je jej hodnota. V rôznych manažérskych systémoch je hodnota informácií určená ich významom pre správne rozhodnutie. Verí sa, že informácie, ktoré neovplyvňujú výber rozhodnutia, dokonca spôsobujú určitú škodu, pretože vytvárajú „informačný šum“.

Hodnota informácie úzko súvisí s jej úplnosťou, spoľahlivosťou a platnosťou. Úplnosť informácií v nich určuje obsah tých hodnôt parametrov zobrazovaného objektu, ktoré sú významné z hľadiska riešeného problému. Spoľahlivosť závisí od technických možností zdrojov, prostriedkov prenosu a spracovania údajov a určuje prítomnosť chýb. Spoľahlivosť informácií charakterizuje stupeň ich súladu s procesom alebo objektom, ktorý odráža.

Jednou z hlavných charakteristík informácií je ich zamýšľaný účel. V tomto prípade je možné rozlišovať medzi univerzálnymi a cielenými informáciami. V prvom prípade možno rovnaké údaje použiť na riešenie rôznych problémov (napríklad informácie o vkuse a preferenciách spotrebiteľov možno využiť pri vývoji nového produktu, segmentácii trhu, výbere reklamných médií a distribučných kanálov atď.). .), v druhom prípade sa údaje použijú na riešenie konkrétneho problému.

Pri marketingových rozhodnutiach v reálnom čase je dôležitá relevantnosť informácií, t.j. odraz aktuálneho stavu objektu alebo procesu. Napríklad pri rozhodovaní o momente vstupu na trh s novým produktom alebo počiatočnej cenovej hladine musí mať firma presné informácie o stave trhu v danom čase.

Získavanie (zber) primárnych (terénnych) informácií sa uskutočňuje formou pozorovania. Pozorovaním sa rozumie jednorazový alebo systematický vedecky organizovaný zber a použitie údajov charakterizujúcich akýkoľvek trhový proces alebo jav a určené na uspokojenie informačných a analytických potrieb marketingu. Metodika pozorovania v trhovej sfére využíva a kombinuje techniky a metódy marketingového, štatistického a sociologického pozorovania.

Informácie sa zhromažďujú medzi svojimi nositeľmi (vlastníkmi) informácií, t.j. osoby, ktoré majú prístup k akýmkoľvek informáciám a sú zapojené do určitých trhových aktivít (aktívnych aj pasívnych). Nositeľmi informácií sú právnické a fyzické osoby, ktoré majú v dôsledku svojich služobných povinností alebo v dôsledku svojich prirodzených vlastností, imidžu a životného štýlu a existujúcej mentality potenciálne informácie.

1. Andreeva O.D. Obchodné technológie: marketing. – M.: INFRA-M, 2008.

2. Bagiev G.L., Arenkov I.A. Základy marketingového výskumu: Učebnica. Petrohrad: Neva, 2009.

3. Basovský L.E. marketing. Prednáškový kurz. – M.: INFRA-M, 2009.

4. Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýza, prognóza: Učebnica. – M.: Financie a štatistika, 2010.

5. Berezin I.O. Marketing a prieskum trhu. – M.: Ruská obchodná literatúra, 2009.

6. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, prax a metodológia. – M.: Finpress, 2008.

7. Kotler F. Základy marketingu / Prekl. z angličtiny – M., Pokrok, 2008.

8. Kretov I. Organizácia marketingu v podniku. Praktický sprievodca. – M.: Knorus, 2007.

9. Krylová G.D., Sokolová M.I. marketing. Učebnica manuál pre univerzity. – M.: UNITY-DANA, 2009.

10. Marketing / Ed. E.A. Utkina. – M.: INFRA-M, 2009.

11. Marketing. Učebnica / Ed. N.D. Eriashvili. – M.: UNITY, 2008.

12. Romanov A.N. Marketing: Učebnica. – M.: UNITY, 2009.

13. Tomilov V.V. Marketing v systéme podnikania. – M.: Marketing, 2008.

14. Khrutsky V.A. Moderný marketing: príručka o prieskume trhu. – M.: Marketing, 2009.

15. Churchill G.A. Marketingový prieskum / Prel. z angličtiny – Petrohrad: Peter, 2008.


Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýza, prognóza: Učebnica. – M.: Financie a štatistika, 2010. – S. 42.

Khrutsky V. Moderný marketing: príručka o prieskume trhu. – M.: Marketing, 2009. – S. 172.

Khrutsky V. Moderný marketing: príručka o prieskume trhu. – M.: Marketing, 2009. – S. 176.

Krylová G.D., Sokolová M.I.

Krylová G.D., Sokolová M.I. marketing. Učebnica príspevok. – M.: UNITY-DANA, 2009. – S. 122.

(MIS) - súbor postupov a metód pre plánovanú analýzu a prezentáciu informácií pre rozhodovanie. Marketingový informačný systém (MIS) je marketingový koncept, ktorý pomáha riešiť problémy marketingu aj strategického plánovania.

Marketingový informačný systém je jednotný komplex, ktorý zahŕňa marketingový personál, marketingový manažment, vývoj a aplikáciu marketingových metód, využitie marketingových nástrojov na riešenie marketingových problémov a všeobecných problémov plánovania spoločnosti. Marketingový informačný systém zahŕňa stála dostupnosť zdrojov a neustále fungujúci manažment pre zber, zhromažďovanie a spracovanie dát s cieľom ich využitia na efektívne marketingové rozhodnutia v činnosti podniku.

Účelom vytvorenia marketingového informačného systému– využíva externé a interné zdroje informácií, identifikuje vzťah podniku s trhom a poskytuje včasné a spoľahlivé informácie, slúži rozvoju podniku.

Podstata marketingového informačného systému. MIS je potrebný na zhromažďovanie, spracovanie, analýzu a distribúciu spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí v stanovenom čase. Marketingový informačný systém premieňa informácie získané z trhu a z interných zdrojov v spoločnosti na informácie potrebné pre vedúcich štruktúrnych divízií spoločnosti a marketingových špecialistov.

Je navrhnutý marketingový informačný systém Pre:

  • hodnotenia založené na štatistickej analýze a modelovaní úrovne implementácie plánov a implementácie marketingových stratégií;
  • hľadanie a vyhodnocovanie stratégií a aktivít marketingových aktivít.
  • identifikácia príležitostí;
  • včasné odhalenie vznikajúcich ťažkostí a problémov;

Informácie pre marketingový informačný systém:

Interné informácie pre MIS obsahuje údaje o ukazovateľoch výkonnosti spoločnosti a informácie o vzťahu ukazovateľov: o úrovni zásob surovín, materiálov, hotových výrobkov a zásielok výrobkov, objednávky výrobkov a objemy predaja, o zásielkach a platbe za expedované výrobky a pod. Zdroje internými informáciami pre marketingový informačný systém sú:

  • finančná a účtovná dokumentácia a výkazníctvo;
  • obchodné plány a analytické materiály pre ne;
  • dokumentácia o skladovom účtovníctve - údaje o zásobách hotových výrobkov;
  • správy o predaji (podľa skupín produktov, jednotlivých produktov, geografických oblastí, dní v týždni, ročných období atď.);
  • počet a štruktúra klientov;
  • „portfólio“ objednávok;
  • výška a štruktúra pohľadávok;
  • výsledky testovania výrobkov;
  • Analýza používania reklamných a informačných materiálov;
  • aktuálne ceny;
  • kontaktovanie spoločnosti;
  • sťažnosti;
  • výsledky interných auditov;
  • správy o riadení;
  • organizačné a metodické dokumenty upravujúce marketingovú službu a pod.

Informácie o externom trhu pre MIS- sú to informácie získané z externých zdrojov metódami analýzy informácií o aktuálnom stave a trendoch na trhu, činnosti konkurentov, zhromažďovanie a analyzovanie informácií o činnosti protistrán, informácie získané na základe marketingového spravodajstva a špeciálne vedeného marketingu výskumu. Zdroje externými informáciami pre marketingový informačný systém sú:

  • výsledky terénneho marketingového výskumu;
  • prieskumy;
  • pozorovania;
  • experimenty;
  • Listy vďakyvzdania;
  • zbieranie informácií na výstavách;
  • osobné kontakty s klientmi;
  • tajní zákazníci – falošné ponuky konkurentom (návštevy konkurenčných firiem, písomné žiadosti);
  • cenníky, reklamné a informačné materiály konkurentov
  • kontakty s osobami obsluhujúcimi informačné toky;
  • otvorené informácie od výrobcov a obchodných organizácií;
  • výsledky komerčných štúdií vykonávaných špecializovanými výskumnými organizáciami;
  • výročné správy výrobcov, konkurentov a protistrán;

Strategické informácie pre marketingový informačný systém. MIS zahŕňa neustále sledovanie, analýzu a interpretáciu základných ukazovateľov rozvoja krajiny, priemyslu, sledovanie zákonov a vyhlášok, štatistické údaje (to všetko platí aj pre externé zdroje informácií).

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

    Charakteristika trhu produktov. Hodnotenie trhu. Analýza konkurencie. Vykonávanie marketingového výskumu. Segmentácia trhu. Postavenie obchodnej spoločnosti v cieľovom segmente trhu. Rozvoj komunikačnej politiky.

    kurzová práca, pridané 09.07.2007

    Všeobecný prehľad trhu s chladničkami s charakteristikami všetkých fáz životného cyklu tohto produktu. Hlavné ciele a zámery marketingového výskumu, jeho typ a spôsob zberu informácií, vypracovanie dotazníka pre prieskum náhodne vybraných päťdesiatich respondentov.

    kurzová práca, pridané 14.10.2012

    Ciele a typy prieskumu produktového trhu. Základné metódy zberu primárnych údajov. Metóda hodnotenia územnej kapacity trhu, jeho segmentácia. Všeobecná charakteristika trhu so syrovými výrobkami. Dodávka na ruský trh so syrom. Analýza trhu v regióne Altaj.

    kurzová práca, pridané 18.02.2016

    Podstata a princípy prieskumu trhu a marketingového výskumu, ich hlavné etapy. Hlavné charakteristiky informačnej bázy, metódy prieskumu trhu. Vlastnosti segmentácie trhu, výhody a nevýhody, charakteristické črty.

    abstrakt, pridaný 26.11.2008

    Pojem trhu, podmienky jeho fungovania. Funkcie a úlohy marketingu. Typy cien používané v trhovej ekonomike. Faktory segmentácie trhu podľa skupín spotrebiteľov. Prieskum ako metóda zberu marketingových informácií. Dôvody poklesu predaja produktov.

    test, pridaný 22.10.2015

    Pojem a podstata marketingového výskumu. Súčasný stav na trhu kozmetických salónov v Novosibirsku. Marketingový prieskum, získavanie primárnych informácií o stave dopytu po produktoch. Vývoj programu marketingového výskumu.

    test, pridané 06.05.2013

    Pojem marketingový výskum: informačná báza, metódy prieskumu trhu. Rozdelenie trhu na segmenty na určenie cieľového publika. Analýza trhu osobnej leteckej dopravy v Ruskej federácii. Dynamika rastu trhu osobnej leteckej dopravy.

    Úvod 2

    1. Koncepcia marketingového informačného systému 3

    2. Úloha a úlohy MIS v marketingu organizácie 5

    3. Prínosy marketingového informačného systému 9

    Záver 13

    Referencie 14

    Úvod

    Moderná ekonomika je charakteristická interakciou jej troch hlavných subjektov: výrobcu, spotrebiteľa a štátu. Každý z týchto účastníkov ekonomických procesov má špecifické ciele, v súlade s ktorými organizuje svoju činnosť. V trhovej ekonomike je pre úspešné fungovanie jej subjektov mimoriadne dôležitá hlboká znalosť trhu a schopnosť šikovne aplikovať nástroje na ovplyvňovanie situácie, ktorá sa na ňom vyvíja. Súhrn takýchto znalostí a nástrojov tvorí základ marketingu.

    Marketing je jedným z typov manažérskych činností a ovplyvňuje rozširovanie výroby a obchodu zisťovaním potrieb spotrebiteľov a ich uspokojovaním. Prepája možnosti výroby a predaja tovarov a služieb s cieľom nákupu produktov spotrebiteľom. Marketing nezačína tam, kde končí výroba. Naopak, povaha a rozsah výroby sú diktované marketingom. Efektívne využitie výrobných kapacít, nových vysokovýkonných zariadení a vyspelých technológií určuje marketing.

    Marketing využívajú nielen výrobné podniky, ale aj obchodné organizácie, servisné organizácie a jednotlivci. Marketing preto nie je nejaký univerzálny, jednotný koncept, naopak, smery a spôsoby jeho realizácie si vyžadujú prispôsobenie sa typu organizácie, podmienkam a možnostiam jeho uplatnenia.

    Pre správne fungovanie v marketingovom prostredí je potrebné získať adekvátne informácie pred a po prijatí rozhodnutí. Existuje mnoho dôvodov, prečo by sa marketingové informácie mali zbierať pri vývoji, implementácii a revízii firemného marketingového plánu alebo ktoréhokoľvek z jeho prvkov. Nestačí sa spoliehať na manažérov intuíciu, úsudok a minulé skúsenosti.

    1. Pojem marketingový informačný systém

    V úspešne fungujúcich podnikoch sa marketingové informácie zbierajú, analyzujú a distribuujú v rámci marketingového informačného systému (MIS), ktorý je súčasťou podnikového manažérskeho informačného systému.

    MIS je súbor pracovníkov, zariadení, postupov a metód určených na zber, spracovanie, analýzu a distribúciu včasných a spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí.

    Koncept marketingového informačného systému je znázornený na obr.

    Obr.1. Marketingový informačný systém

    Základom MIS je interný reportingový subsystém. Odráža informácie o objednávkach, predajoch, cenách, zásobách, pohľadávkach a záväzkoch atď. Analýza interných informácií umožňuje marketingovému manažérovi identifikovať sľubné príležitosti a naliehavé problémy podniku.

    Kým subsystém interného reportingu obsahuje a poskytuje údaje o tom, čo sa už stalo, subsystém systému marketingového dohľadu poskytuje informácie o aktuálnej situácii na trhu.

    Marketingový výskum, na rozdiel od marketingového pozorovania, zahŕňa prípravu a vykonávanie rôznych prieskumov a analýzu získaných údajov o špecifickej marketingovej úlohe, ktorej podnik čelí. Inými slovami, prieskum trhu sa vykonáva periodicky, nie nepretržite, keď sa vyskytnú určité problémy.

    Súčasťou MIS je aj podsystém na podporu marketingového rozhodovania, čo je prepojený súbor dátových systémov, nástrojov a techník, pomocou ktorých podnik analyzuje a interpretuje interné a externé informácie. MIS sú však drahé a požadované počiatočné náklady sú vysoké. Využitie MIS v strategickom marketingu na sledovanie konkurenčného prostredia a prijímanie vhodných rozhodnutí je znázornené na obr.2.

    Obr.2. Používanie MIS na marketingové rozhodnutia

    2. Úloha a ciele MIS v marketingu organizácie

    Využitie prieskumu trhu sa značne líši v závislosti od spoločnosti a typu požadovaných informácií. Hoci väčšina firiem ich vykonáva v tej či onej forme, výskumné oddelenia sú založené skôr vo väčších ako menších firmách. Americká firma s ročným obratom 25 miliónov USD alebo viac minie približne 3,5 % svojho marketingového rozpočtu, zatiaľ čo spoločnosť s obratom nižším ako 25 miliónov USD minie približne 1,5 %. Spoločnosti spotrebného tovaru navyše míňajú viac na marketingový prieskum ako spoločnosti vyrábajúce priemyselné výrobky.

    Pre správne fungovanie v marketingovom prostredí je potrebné získať adekvátne informácie pred a po prijatí rozhodnutí. Existuje mnoho dôvodov, prečo by sa marketingové informácie mali zbierať pri vývoji, implementácii a revízii firemného marketingového plánu alebo ktoréhokoľvek z jeho prvkov. Nestačí sa spoliehať na manažérov intuíciu, úsudok a minulé skúsenosti.

    Dobré informácie umožňujú obchodníkom:

      získať špecifické výhody

      znížiť finančné riziko a riziká pre vzorku

      určovať postoje spotrebiteľov

      monitorovať vonkajšie prostredie

      koordinovať stratégiu

      hodnotiť aktivity

      získať podporu pre rozhodnutia

      posilniť intuíciu

      zlepšiť efektivitu.

    Ak pristupujete k zberu marketingových informácií ako k náhodnej, zriedkavej udalosti, ktorá je potrebná len vtedy, keď potrebujete získať údaje o konkrétnom probléme, môžete naraziť na množstvo problémov.

    Napríklad môže nastať situácia, keď:

      výsledky predchádzajúcich štúdií sú uložené vo forme, ktorá nie je vhodná na použitie;

      zmeny v prostredí a konanie konkurentov sú neviditeľné;

      vykonáva sa nesystematický zber informácií;

      oneskorenia sa vyskytujú, keď je potrebný nový výskum;

      pre množstvo časových období neexistujú žiadne údaje potrebné na analýzu;

      marketingové plány a rozhodnutia sú analyzované neefektívne;

      akcie sú len reakcie, nie predvídavosť.

    Marketingový výskum je potrebné vnímať ako súčasť prebiehajúceho integrovaného informačného procesu. Je potrebné, aby spoločnosť vyvinula a prevádzkovala systém na nepretržité monitorovanie prostredia a uchovávanie dát, aby ich bolo možné v budúcnosti analyzovať. Marketingový informačný systém možno definovať ako súbor postupov a metód určených na pravidelné a priebežné vytváranie, analýzu a šírenie informácií pre pokročilé marketingové rozhodnutia.

    Po prvé, firma stanovuje ciele spoločnosti, ktoré určujú celkový smer marketingového plánovania. Tieto ciele sú ovplyvnené environmentálnymi faktormi (konkurencia, vláda, ekonomika). Marketingové plány zahŕňajú kontrolovateľné faktory identifikované v predchádzajúcich častiach, vrátane výberu cieľového trhu, cieľového marketingu, typu marketingovej organizácie, marketingovej stratégie (produkt alebo služba, distribúcia, propagácia a cena) a manažmentu.

    Akonáhle je marketingový plán definovaný, prostredníctvom informačnej siete, ktorá zahŕňa výskum, priebežné pozorovanie a zber údajov, môžu byť špecifikované a splnené celkové informačné potreby marketingu. Marketingový výskum poskytuje presné informácie na riešenie výskumných problémov. Môže vyžadovať uložené informácie (interné sekundárne údaje) alebo zber externých sekundárnych a/alebo primárnych informácií. Nepretržitý dohľad je postup, ktorým sa pravidelne analyzuje meniace sa prostredie. To môže zahŕňať čítanie spravodajských bulletinov, pravidelné získavanie informácií od zamestnancov a spotrebiteľov, účasť na stretnutiach v odvetví a pozorovanie toho, čo robia konkurenti. Dátové úložisko je akumulácia všetkých typov významných interných informácií (ako je objem predaja, náklady, personálna výkonnosť atď.), ako aj informácie zhromaždené prostredníctvom prieskumu trhu a neustáleho dohľadu. Tieto údaje pomáhajú pri rozhodovaní a uchovávajú sa pre budúce použitie.

    V závislosti od zdrojov firmy a zložitosti informačných potrieb môže alebo nemusí byť MIS počítačový. Malé firmy môžu efektívne využívať takéto systémy bez počítačov. Základnými zložkami úspechu každého systému sú konzistencia, dôkladnosť a dobré skladovacie techniky.

    Marketingové plány by mali byť realizované na základe údajov získaných z informačnej siete. Napríklad v dôsledku prebiehajúceho monitorovania môže firma dospieť k záveru, že náklady na suroviny sa v priebehu budúceho roka zvýšia o 7 %. To poskytne spoločnosti čas na preskúmanie marketingových možností (prechod na substitúty, prerozdelenie nákladov, akceptovanie dodatočných nákladov) a výber jednej z alternatív na implementáciu. Ak nedôjde k žiadnemu pozorovaniu, firma môže byť zaskočená a bez možnosti voľby jej vzniknú dodatočné náklady.

    3. Výhody marketingového informačného systému

    Celkovo marketingový informačný systém poskytuje mnoho výhod:

      organizovaný zber informácií;

      vyhýbanie sa kríze;

      koordinácia marketingového plánu;

      rýchlosť;

      výsledky vyjadrené v kvantitatívnej forme;

      analýza nákladov a prínosov.

    Vytvorenie marketingového informačného systému môže byť náročné. Počiatočná investícia času a ľudských zdrojov je vysoká a s vytvorením systému môžu byť spojené veľké ťažkosti.

    Aj keď predajcovia čoraz viac požadujú viac marketingových informácií, nie je ich dostatok. Obchodníci sa sťažujú, že nedokážu zhromaždiť dostatok presných a užitočných informácií, ktoré potrebujú. V snahe vyriešiť tento problém mnohé firmy vyvíjajú špeciálne marketingové informačné (mediálne) systémy.

    Každá spoločnosť má interné výkazníctvo, ktoré odráža aktuálne ukazovatele predaja, náklady, objemy zásob, peňažné toky, údaje o pohľadávkach a záväzkoch. Používanie počítačov umožnilo firmám vytvoriť vynikajúce interné systémy výkazníctva, ktoré môžu poskytovať informačné služby všetkým ich oddeleniam.

    Zhromaždené informácie by mali brand manažérom uľahčiť rozhodovanie o veľkosti reklamných alokácií, je potrebné poznať údaje o počte ľudí, ktorí už značku poznajú, poznať veľkosť reklamných rozpočtov a strategické nastavenia konkurencie, vedieť o počte ľudí, ktorí značku už poznajú, o veľkosti reklamných rozpočtov ao strategických nastaveniach konkurencie. relatívna účinnosť reklamy v súbore propagačných opatrení a pod.

    Systém na zber externých aktuálnych marketingových informácií poskytuje manažérom informácie o najnovšom vývoji. Ide o súbor zdrojov a metodických techník, prostredníctvom ktorých manažéri dostávajú každodenné informácie o udalostiach vyskytujúcich sa v komerčnom prostredí.

    Manažéri zhromažďujú externé aktuálne marketingové informácie čítaním kníh, novín a obchodných publikácií, rozhovormi so zákazníkmi, dodávateľmi, distribútormi a ostatnými mimo firmy a výmenou informácií s ostatnými manažérmi a zamestnancami samotnej firmy. Dobre organizované firmy podniknú ďalšie kroky na zlepšenie kvality a množstva externých aktuálnych informácií, ktoré zhromažďujú. Najprv vyškolia a povzbudia svojich predajcov, aby zaznamenávali a hlásili udalosti, keď sa vyskytnú. Koniec koncov, obchodní zástupcovia sú „očami a ušami“ spoločnosti. Majú mimoriadne výhodnú pozíciu na zhromažďovanie informácií, ktoré nie je možné získať inými metódami.

    Po druhé, firma povzbudzuje distribútorov, maloobchodníkov a iných spojencov, aby jej odovzdali dôležité informácie. Niektoré spoločnosti špecificky menujú špecialistov zodpovedných za zber externých aktuálnych marketingových informácií. Spoločnosti posielajú najmä takzvaných „imaginárnych“ kupujúcich, ktorí monitorujú personál maloobchodu. Môžete sa dozvedieť veľa o svojich konkurentoch:

    a) nákup ich tovaru;

    b) návšteva „dní otvorených dverí“ a špecializovaných výstav;

    c) čítaním správ, ktoré zverejňujú, a účasťou na zhromaždeniach akcionárov;

    d) rozhovory s bývalými a súčasnými zamestnancami konkurenčných organizácií, ich obchodníkmi, distribútormi, dodávateľmi a prepravcami;

    f) čítanie novín a dokumentov profesijných združení.

    Po tretie, firma nakupuje informácie od externých poskytovateľov aktuálnych informácií. Aby získali kompilácie reklám konkurentov, informácie o ich nákladoch na reklamu a rozsahu reklamných médií, ktoré používajú, využívajú platené služby výstrižkového úradu.

    Po štvrté, množstvo spoločností má špeciálne oddelenia na zhromažďovanie a distribúciu aktuálnych marketingových informácií. Zamestnanci týchto oddelení pomáhajú manažérom pri vyhodnocovaní novoprijatých informácií. Takéto služby môžu výrazne zlepšiť kvalitu informácií, ktoré sa dostanú k marketingovým manažérom.

    Systém analýzy marketingových informácií je súbor pokročilých metód na analýzu marketingových údajov a marketingových problémov. Mnoho spoločností však považuje tento prístup za príliš technický alebo príliš akademický.

    Základom každého systému na analýzu marketingových informácií je štatistická banka a banka modelov.

    Štatistická banka je súbor moderných metód štatistického spracovania informácií, ktoré umožňujú čo najúplnejšie odhaliť vzťahy v súbore údajov a určiť stupeň ich štatistickej spoľahlivosti. Tieto techniky umožňujú manažmentu získať odpovede na otázky ako:

      Aké sú hlavné premenné, ktoré ovplyvňujú môj predaj, a aký je význam každej z nich?

      Čo sa stane s predajom, ak sa cena produktu zvýši o 10 % a náklady na reklamu o 20 %?

      Aké vlastnosti sú najpravdepodobnejšími indikátormi toho, že títo spotrebitelia si kúpia produkt mojej značky a nie produkt konkurencie?

      Aké sú najlepšie premenné na segmentáciu môjho trhu a koľko segmentov existuje?


    Tieto metódy štatistického spracovania informácií sú opísané v mnohých zdrojoch.

    Banka modelov je súbor matematických modelov, ktoré pomáhajú hráčom na trhu robiť optimálnejšie marketingové rozhodnutia. Každý model pozostáva zo súboru vzájomne súvisiacich premenných reprezentujúcich nejaký skutočne existujúci systém, nejaký skutočne existujúci proces alebo výsledok. Tieto modely môžu pomôcť zodpovedať otázky typu „čo ak?“ a "čo je lepšie?" Za posledných dvadsať rokov vytvorili marketingoví učenci obrovské množstvo modelov, ktorých cieľom je pomôcť marketingovým manažérom lepšie sa vyrovnať s aktivitami určovania hraníc predajných území a plánov predaja, výberom umiestnenia maloobchodných predajní, výberom optimálneho mixu reklamných médií. a predpovedanie predaja nových produktov.

    Záver

    V modernom poňatí marketingu sa skúmaniu trhov pripisuje osobitný význam. Tieto štúdie slúžia ako základ pre stratégiu a taktiku vyvinutú podnikom pre vstup na trhy a presadzovanie cielenej produktovej politiky.

    Účelom každého prieskumu trhu je posúdiť existujúcu situáciu (konjunktúru) a vypracovať prognózu vývoja trhu. Program takejto komplexnej štúdie závisí od charakteristík tovaru, povahy činností podniku, rozsahu výroby vyvážaného tovaru a mnohých ďalších faktorov.

    Prieskum trhu nie je samoúčelný, ale je zdrojom informácií pre efektívne manažérske rozhodnutia. Toto rozhodnutie sa môže týkať akéhokoľvek aspektu zahraničného obchodu a marketingových aktivít, preto je iracionálne obmedzovať náklady na takýto výskum z dôvodu „úspory nákladov“: straty spôsobené nesprávnym rozhodnutím sú zvyčajne 10 až 100-krát väčšie.

    Zoznam použitej literatúry

      Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketingový prieskum - M., Petrohrad: “Peter”, 2003.-298 s.;

      Golubkov E.M. Marketingový výskum: teória a prax M.: - vyd. "Finpress", 2000;

      Golubkov E. P., „Marketingový výskum: teória, prax a metodológia“, Moskva, 2004;

      Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. "Marketing", Moskva, 2005;

      Romanova A.N. „Marketing“, Moskva, 2000;

      Utkina E. A „Marketing“, Moskva, 2002.

    • 2.1. Marketingový informačný systém spoločnosti, marketingový prieskum a informačné zdroje
    • 2.2. Druhy, ciele a fázy marketingového výskumu
    • 2.3. Kvalitatívny marketingový výskum a jeho metódy
    • 2.4. Kvantitatívny výskum

    Marketingový informačný systém spoločnosti, marketingový prieskum a informačné zdroje

    Všetky kľúčové marketingové rozhodnutia týkajúce sa firemnej stratégie a taktiky by mali byť založené na prieskume trhu. Tieto štúdie pomáhajú získať informácie, ktoré zvyšujú platnosť kľúčových manažérskych rozhodnutí v oblasti produktovej, cenovej, predajnej a komunikačnej politiky spoločnosti. Pomocou informácií môžete plánovať aktivity komplexu „marketingový mix“ a sledovať efektívnosť ich implementácie. Hlavným zmyslom marketingového výskumu je znižovanie rizík nesprávnych manažérskych rozhodnutí v oblasti trhovej politiky a plnohodnotnejšie využívanie trhových príležitostí, tak sa informácie stávajú pre podnik zdrojom konkurenčnej výhody. Výška finančného rizika v prípade nesprávnych manažérskych rozhodnutí je v konečnom dôsledku základom pre stanovenie rozpočtu marketingového výskumu

    Marketingový výskum je identifikácia, zhromažďovanie, analýza, šírenie a používanie informácií na nasledujúce účely:

    • 1) identifikácia marketingových príležitostí a výziev;
    • 2) vývoj marketingových akcií;
    • 3) sledovanie efektívnosti marketingových aktivít.

    Mimoriadny význam informačnej podpory činností si vyžaduje organizáciu marketingového informačného systému (MIS) spoločnosti. Marketingový informačný systém zahŕňa zamestnancov, vybavenie, postupy na zhromažďovanie, triedenie, analyzovanie, vyhodnocovanie a distribúciu prevádzkových informácií používaných pri marketingových rozhodnutiach. MIS spoločnosti tvoria dva podsystémy: interný účtovný a výkaznícky systém a marketingový spravodajský systém.

    Je potrebné rozlišovať medzi pojmami „údaje“ a „informácie“. Údaje predstavujú hrubé fakty a štatistiky. Údaje sa zhromažďujú a používajú na generovanie informácií. Do tej chvíle na nich nezáleží. Väčšina potrebných marketingových údajov sa nachádza v rámci spoločnosti. Na základe nich môžete získať informácie pre marketingové rozhodnutia analýzou firemnej databázy. Analýza nahromadených databáz ako zdroj marketingových informácií sa nazýva marketingové získavanie údajov. V súčasnosti je najbežnejšou technológiou priameho marketingu segmentácia databázy klientov.

    Príklad. Vedenie obchodného domu v Spojených štátoch malo zákaznícku databázu. Z dôvodu poklesu tržieb v oddelení domácich potrieb bolo rozhodnuté preskúmať, ktorý z dvoch faktorov – platobné podmienky za nákup alebo sortiment ponúkaných produktov – spôsobí najväčšiu odozvu zákazníkov. Na e-mailovú distribúciu boli zostavené tri typy správ. Prvý typ správy bol zameraný na ceny, úverové podmienky a pohodlný platobný styk. Druhý typ správy sa zameriava na značky ponúkaného tovaru. Tretia správa bola kontrolná – uvádzala len dátum a čas predaja. Do štúdie bolo vybraných 3 tisíc spotrebiteľov. Každý typ správy bol odoslaný 1 000 klientom. Vzorka respondentov zahŕňala spotrebiteľov, ktorí za posledných 6 mesiacov nakupovali v oddelení domácich potrieb. Všetkým spotrebiteľom bola pri predložení pohľadnice prisľúbená zľava 10 USD. Maximálny počet odpovedí bol prijatý na správy so zameraním na sortiment. Spotrebitelia v tejto skupine prekonali ostatné dve skupiny z hľadiska príjmu, vzdelania a veku. V dôsledku toho obchodný dom vyvinul marketingový program na rozšírenie svojho sortimentu tak, aby sa zameral na dospelých spotrebiteľov s vysokými príjmami.

    Je zrejmé, že čím podrobnejšie je účtovanie protistrán, udalostí a transakcií v databáze spoločnosti, tým úspešnejšie môže spoločnosť vykonávať marketingový prieskum, napríklad segmentovať svojich spotrebiteľov. Ak má spoločnosť k dispozícii príslušné účtovné údaje, potom na segmentáciu možno použiť parametre, ako sú deskriptívne, behaviorálne a psychografické charakteristiky spotrebiteľa a spoločnosť môže zákazníkov segmentovať aj na základe výhod zo spotreby ponúkaného produktu alebo služby.

    Základom MIS je interný systém účtovníctva a výkazníctva. V databáze spoločnosti sú evidované nielen údaje o zákazníkoch, ale aj všetky kontakty s nimi, objednávky a etapy ich realizácie, čas vystavenia faktúr, termíny ich úhrady a údaje o skutočných platbách zákazníkov, spôsoboch expedície a dodania tovaru a stave skladové zásoby. Z databázy spoločnosti môžete vytiahnuť operatívne informácie o predaji z hľadiska času, sortimentu, zákazníkov atď. Analýza tržieb spoločnosti doplnená o analýzu trhu je dobrým základom na predpovedanie dopytu po produktoch spoločnosti. Poznatky o zákazníkoch nahromadené v databáze spoločnosti umožňujú spoločnostiam vyvíjať programy na rozvoj vzťahov s nimi. Robí to napríklad Apple, ktorý sa spolieha na spotrebiteľské informácie z databáz svojich maloobchodných predajní, ako aj z databáz vygenerovaných v iTunes.

    Ak interný účtovný a výkaznícky systém obsahuje údaje o dianí vo firme, tak marketingový spravodajský systém obsahuje informácie o situácii na trhu. Zdrojom údajov pre tento subsystém podnikového MIS sú knihy, noviny, špecializované publikácie a databázy, údaje z marketingových výskumov, ktoré môže podnik zakúpiť alebo získať interne.

    Príklad„Marketéri Nissanu považujú za jednu zo svojich najdôležitejších konkurenčných výhod svojpomocne vytvorený informačný systém, ktorý umožňuje riešiť nasledujúce problémy.

    1. Zber marketingových informácií rôzneho typu (od interných štatistík predaja až po výsledky prieskumov) v jednom formáte.

    Informačný systém umožňuje obchodníkom Nissan analyzovať údaje o predaji, výsledky marketingového prieskumu, štatistiky návštev obchodov a webových stránok spoločností, štatistiky požiadaviek spotrebiteľov a ďalšie marketingové údaje. Na základe prichádzajúcich údajov sa automaticky generuje denný súhrn, ktorý pomáha každému manažérovi posúdiť aktuálny stav vecí.

    2. Predpovedanie počtu budúcich kupujúcich nových modelov a značiek automobilov.

    Model na predpovedanie počtu budúcich kupujúcich bol vytvorený pod vedením C. Jacobyho, manažéra analytickej divízie Nissanu. Model je založený na predajných štatistikách a výsledkoch dlhoročného spotrebiteľského prieskumu a umožňuje

    identifikovať závislosti medzi rôznymi fázami nákupného cyklu: od povedomia o značke alebo modeli auta až po výber predajcu a platbu za produkt. Výsledkom je, že analytici môžu s pomerne vysokým stupňom spoľahlivosti predpovedať, aký podiel spotrebiteľov, ktorí zvažujú Nissan ako možný nákup v najskoršom štádiu výberu auta, skutočne uskutoční tento nákup v budúcnosti.

    Ďalší model, súčasť informačného systému Nissan, je navrhnutý tak, aby určil úspešnosť každého reklamného materiálu a reklamného média z hľadiska ekonomickej a komunikačnej efektívnosti. Tento model využíva aj údaje spotrebiteľského prieskumu, štatistiky reklamných kampaní a štatistiky predaja. Zavedenie informačného systému na hodnotenie efektívnosti reklamy umožňuje spoločnosti znižovať rozpočty na reklamu pri zachovaní stabilného rastu tržieb.

    Moderné MIS sú teraz doplnené o jeden blok - Správa podnikovej spätnej väzby (EFM) Tento blok umožňuje plánovať a vykonávať marketingový prieskum medzi potenciálnymi alebo existujúcimi klientmi spoločnosti, spracovávať a uchovávať ich výsledky. Toto podnikové riadenie spätnej väzby od zákazníkov je obzvlášť dôležité, pretože zákaznícka skúsenosť sa stáva kritickým aspektom konkurencie. A ak dokážete posúdiť behaviorálnu lojalitu spotrebiteľov sledovaním dynamiky zákazníckej základne spoločnosti, potom môžete posúdiť emocionálnu lojalitu spotrebiteľov iba tak, že budete svojim klientom klásť otázky. EFM je automatizácia všetkých fáz obchodného procesu výskumu: plánovanie, vedenie, spracovanie výsledkov. Systém obsahuje pokročilý editor dotazníkov s podporou rôznych typov otázok, logického vetvenia a randomizácie poradia otázok a odpovedí, kvóty vzoriek, určenie harmonogramu výskumu a veľkosti vzorky. Vo fáze vykonávania marketingového prieskumu systém generuje vzorky respondentov z databázy (napríklad CRM), posiela pozvánky e-mailom a vytvára webovú aplikáciu pre online prieskum na webovej stránke spoločnosti. Pre analýza výsledkov K dispozícii je špecializovaná štatistická funkcia, ktorá vám umožňuje vytvárať vlastné vizuálne správy vo forme tabuliek a grafov. Systém má Riadenie prístupu, ktorý umožňuje diferencovať roly a prístupové práva k štúdiám a správam.

    Zdrojové údaje pre marketingový výskum teda možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín: primárne a sekundárne.

    Primárne údaje sú údaje zozbierané špeciálne na riešenie konkrétneho problému marketingového výskumu z primárnych zdrojov.

    Sekundárne údaje sú údaje vytvorené na iné účely ako na účely špecifickej štúdie, zozbierané zo sekundárnych zdrojov (pozri obrázok 2.1).

    Obrázok 2.1. Sekundárna dátová štruktúra

    Pod syndikované služby(anglicky: syndicated services) označuje zhromažďovanie informácií marketingovou agentúrou na vlastné náklady s ich ďalším poskytovaním rôznym predplatiteľom. Takéto štúdie zaberajú 30-35% celého ruského trhu marketingového výskumu. Informácie sa zhromažďujú predovšetkým prostredníctvom prieskumov, denných panelov, skenovania a auditovania. Napríklad predplatitelia indexu Nielsen Television Index, ktorý vytvorila spoločnosť Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), dostávajú údaje týkajúce sa veľkosti publika a demografických charakteristík domácností sledujúcich konkrétne televízne programy. AC marketingová spoločnosť. Nielsen (www.acnielsen.com) poskytuje aj dáta naskenované z pokladníc v supermarketoch. Používanie syndikovaných služieb je často lacnejšie ako organizovanie primárneho zberu údajov.

    Sedem výskumných spoločností, ktoré boli v roku 2013 hodnotené ako najväčšie na svete: Nielsen (vrátane jej akvizície Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research rastú najrýchlejším tempom a primárne sa zaoberajú poskytovaním syndikovaných služieb na trhu prieskumu trhu. Tvoria 58 % z 21,5 miliardy USD príjmov 25 najväčších svetových výskumných agentúr.

    Proces zberu údajov z primárnych (spotrebitelia, dodávatelia, konkurenti, experti) a sekundárnych zdrojov sa výrazne líšia v náročnosti práce (pozri tabuľku 2.1).

    Tabuľka 2.1

    Porovnanie zberu dát z primárnych a sekundárnych zdrojov

    Informačnú podporu pre každodenné manažérske rozhodnutia si môže firma realizovať sama (napríklad prostredníctvom informácií získaných spracovaním údajov z tlače, internetu, vlastných odborných posudkov, vlastnej databázy a pod.). Takéto informácie nemusia stačiť na vážne strategické rozhodnutia. V prípade, že informácie možno získať len z primárnych zdrojov (od spotrebiteľov, konkurencie, ťažko dostupných odborníkov a pod.), môže byť potrebné vykonať vlastný prieskum alebo zapojiť do spolupráce prieskumnú marketingovú agentúru.

    Špeciálny prieskum marketingových agentúr realizovaný na konkrétnu objednávku sa nazýva ad hoc. Agentúry využívajú vlastné patentované nástroje marketingového výskumu. Dôvod spolupráce s odbornými výskumníkmi vzniká vtedy, keď vlastné zdroje spoločnosti nestačia na získanie potrebných informácií. Môžete si objednať syndikovanú štúdiu. Typ syndikovaného výskumu je omnibusy sú kvantitatívne štúdie, ktoré zhromažďujú informácie pre viacerých klientov naraz. Na rozdiel od exkluzívneho výskumu na objednávku (ad hoc) je dotazník tvorený z blokov otázok pre viacerých klientov, čo môže výrazne znížiť náklady na realizáciu výskumu pre každého účastníka individuálne.

    Veľký počet spoločností, najmä veľkých, od automobilových firiem (GM, Ford, DaimlerChrysler) a firiem spotrebného tovaru (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) až po banky (Citigroup, Bank of America), má svoj vlastný marketing. výskumné oddelenia.

    Príklad. Spoločnosť Procter & Gamble založila svoje oddelenie ekonomického výskumu v roku 1924, v čase, keď žiadna spoločnosť nikdy nevykonávala dôsledný aplikovaný prieskum trhu na konzistentnom základe. Prvou značkou, ktorá sa vyvinula pomocou prieskumu trhu, bolo mydlo Camay. Gazdinky si mali vybrať svoj obľúbený tvar mydla. 72 návrhov rozdelených do 12 skupín po 6 možností sa ukázalo 19 760 ženám. Keď sa počet možností znížil na 2, „finalisti“ sa vo výkladoch obchodov s potravinami zobrazili v pároch, aby si vybrali poslednú možnosť. V rokoch 1930 až 1942, napriek ťažkostiam Veľkej hospodárskej krízy a druhej svetovej vojny, sa rozpočet oddelenia pre prieskum trhu zvýšil zo 45 000 USD na 189 908 USD. . Okrem toho na úrovni celej spoločnosti existujú dve nezávislé skupiny zaoberajúce sa prieskumom trhu a prieskumom efektívnosti reklamy.

    Podľa Asociácie výskumníkov trhu a verejnej mienky objem ruského trhu marketingového výskumu na konci roka 2013 predstavoval 430 miliónov dolárov, jeho ročný rast je 10 % v amerických dolároch a 13 % v rubľoch. Ruský trh marketingového výskumu dosiahol 14. miesto vo svete a 7. miesto v Európe. Výdavky na obyvateľa v roku 2013 na marketingový výskum v Spojenom kráľovstve boli 80,3 USD, v USA - 43,8 USD, v Taliansku - 12,3 USD, v Rusku - 2,1 USD. Šesť globálnych výskumných sietí ovláda 64 % ruského trhu, pričom ich podiel na svetovom trhu je 35 %. Podľa výsledkov ročného prieskumu Ruského cechu obchodníkov, prezentovaných na obrázku 2.2, objem trhu marketingového výskumu v Rusku dosiahol 320 miliónov USD, vrátane 200 miliónov USD v kvantitatívnom výskume.

    Internet zvýšil rýchlosť a znížil náklady na výskum a poskytol mu nový kanál. Rok 2012 bol v tomto smere prelomový: podiel globálnych výdavkov na online a offline výskum sa vyrovnal. Nové príležitosti v priemysle prieskumu trhu prinášajú nové metodológie výskumu a nové výskumné kanály. Okrem výskumu na internete sa rozvíja aj výskum s využitím mobilných technológií. Nové výskumné technológie tiež predstavujú hrozby špecifické pre toto odvetvie: technológie môžu ľudí vytlačiť z marketingového výskumu a pre výskumné spoločnosti existuje hrozba, že zákazníci začnú vykonávať marketingový výskum sami.

    Obrázok 2.2. Dynamika ruského trhu pre marketingový výskum v rokoch 2001-2013. (milióny dolárov)

    Samotný internet sa za posledné desaťročie zmenil. Sociálne médiá a Web 2.0 zmenili spôsob, akým komunikujeme, vďaka čomu sa používatelia stali aktívnymi účastníkmi komunikácie a generátormi obsahu. To poskytlo príležitosti pre vznik a rozvoj nového typu výskumu a prieskumu bez dotazníkov a bez respondentov – samotného základu priemyslu prieskumu trhu od jeho počiatkov.

    S rozvojom neurovedy, teórie sietí a teórie masového správania sa zmenili aj predpoklady na pochopenie motivácií ľudí a faktorov ovplyvňujúcich ich správanie. Ľudia uverejňujú fotografie, videá a zdieľajú myšlienky na sociálnych sieťach. Toto množstvo informácií sa stalo výzvou pre výskumníkov a vyžadovalo si nové nástroje na analýzu správania spotrebiteľov.

    Pojem veľké dáta v posledných rokoch doslova otriasol výskumnou komunitou. Podľa globálneho prieskumu, ktorý od roku 2012 každoročne uskutočňujú spoločnosti Econsultancy a Adobe medzi firemnými obchodníkmi, môžu „veľké údaje“ o online aktivitách ľudí urobiť veľa. Môžu optimalizovať offline obchodné procesy, pomôcť pochopiť, ako ich majitelia mobilných zariadení používajú na vyhľadávanie informácií, a zlepšiť efektivitu marketingu. Prieskum spoločnosti KPMG v roku 2013 ukázal, že podiel tých, ktorí využívajú veľké dáta pri rozvoji obchodnej stratégie, bol celosvetovo 56 %.

    Monitorovanie online aktivity a reči ľudí dalo podnet na vznik inovatívnych techník marketingového výskumu. Nasledujúce spoločnosti sa umiestnili na čele výročného rebríčka 50 najinovatívnejších výskumných spoločností v správe o trendoch v odvetví GreenBook Research za rok 2013:

    • 1) BrainJuicer;
    • 2) Vision Critical;
    • 3) Ipsos;
    • 4) GFK;
    • 5) Google;
    • 6) TNS;
    • 7) Nielsen.

    BrainJuicer je lídrom v rebríčku od roku 2010. Táto spoločnosť zaviedla nové výskumné prístupy využívajúce monitorovanie sociálnych médií vývojom metodiky DigiViduals. DigiViduals sú roboty naprogramované tak, aby reprezentovali konkrétny typ človeka. Robot DigiVidual je naprogramovaný na vek, bydlisko a povolanie, pri jeho tvorbe sú mimoriadne dôležité emócie a základné osobné vlastnosti, ktoré robotovi umožňujú odhaliť relevantný obsah. Roboty vyhľadávajú na sociálnych sieťach fotografie, videá, pesničky, blogy, zaujímavé položky na nakupovanie – čokoľvek, čo zodpovedá tomuto typu osobnosti. Z tisícok skúmaných objektov vzniká mapa, ktorá predstavuje život určitého typu ľudí a ich motívy. Táto mapa sa stáva základom pre vývoj kreatívnych marketingových kampaní a nových produktov.

    DigiViduals sú v podstate novým typom kreatívnych vyhľadávačov, ktoré sú schopné previesť obrovské množstvo zložitých a abstraktných údajov na niečo jednoduché a zrozumiteľné. Pomáhajú vytvárať emocionálne bohatý obraz záujmov cieľového publika.

    Práca takéhoto „virtuálneho respondenta“ sa buduje v troch etapách. Po prvé, robot zhromažďuje informácie o „svojom“, t. j. cieľovom publiku špecifikovanom výskumníkmi. Na tento účel zhromažďuje a analyzuje informácie, ktoré vo forme príspevkov na sociálnych sieťach zanechali skutoční ľudia, ktorí sú súčasťou rovnakej cieľovej skupiny. Potom začne „žiť“, t.j. príspevok na populárnych sociálnych sieťach. V tretej fáze je analýza toho, čo presne robot uverejňuje a ako na jeho príspevky reagujú iní ľudia. Väčšina manuálnej práce v rámci projektov DigiVidual prebieha v tejto fáze: je potrebné pochopiť a interpretovať obsah, ktorý DigiVidual uverejní.

    Táto metodológia výskumu poskytuje nasledujúce možnosti:

    • 1) segmentácia a hlbšie pochopenie cieľového publika – kvantitatívne definovaný a etnograficky bohatý „portrét“ publika;
    • 2) presné zosobnenie značky;
    • 3) sledovanie trendov – stelesnenie trendov v človeku a možnosť sledovania v čase;
    • 4) generovanie poznatkov;
    • 5) monitorovanie prehľadov;
    • 6) vývoj nových produktov
    • 2.2. Druhy, ciele a fázy marketingového výskumu

    Spoločnosti začínajú marketingový výskum, aby vyriešili dva problémy – identifikáciu (definovanie) a riešenie marketingových problémov. Podľa toho možno marketingový výskum rozdeliť do dvoch veľkých tried: prieskumný a záverečný marketingový prieskum (pozri obrázok 2.3).


    Obrázok 2.3. Klasifikácia marketingového výskumu

    Marketingový výskum s definíciou problému sa vykonáva s cieľom identifikovať neočividné problémy, ktoré existujú alebo môžu vzniknúť. Poskytujú informácie o marketingovom prostredí, príležitostiach a hrozbách, ktorým spoločnosť na trhu čelí. Získavanie takýchto informácií zahŕňa štúdium faktorov podnikového marketingového prostredia.

    Medzi vonkajšie faktory marketingového prostredia patria:

    • 1) parametre trhu – jeho kapacita, dynamika, potenciálny trh a prienik na trh, sezónnosť, trendy a prognózy;
    • 2) profil cieľového publika a jeho správanie;
    • 3) konkurencia – rozdelenie trhových podielov medzi hlavných účastníkov a konkurenčné značky;
    • 4) legislatívne a ekonomické prostredie.

    Medzi vnútorné faktory marketingového prostredia patria:

    • 1) zdroje spoločnosti 1;
    • 2) ciele osôb s rozhodovacou právomocou;
    • 3) marketingové a technologické zručnosti zamestnancov spoločnosti.

    Napríklad, ak hovoríme o vonkajších faktoroch marketingového prostredia,

    potom tretí štvrťrok 2014 ukázal, že ruskí spotrebitelia na krízu nereagovali. Podľa prieskumnej spoločnosti Nielsen index ruskej spotrebiteľskej dôvery rástol počas prvých troch štvrťrokov 2014. Rast indexu v Rusku bol zabezpečený predovšetkým ukazovateľom vyhliadok na trhu práce: 42 % respondentov v Rusku očakáva, že budú byť dobrý alebo vynikajúci v nasledujúcich 12 mesiacoch. - toto je najvyššie číslo za posledných 6 rokov. Rusi nezmenili svoje priority v nakladaní s voľnými prostriedkami: 45 % ich minú na oblečenie, 34 % na splácanie pôžičiek a pôžičiek, 33 % na dovolenky a rekreáciu. Viac Rusov plánuje presunúť dostupné prostriedky do úspor – 31 % oproti 26 % o štvrťrok predtým. Taktiež je viac Rusov, ktorí jednoducho nemajú voľné peniaze – 14 % v porovnaní s 11 % o štvrťrok skôr.

    Hlavným cieľom prieskumného výskumu je poskytnúť pohľad na marketingový problém, ktorému výskumník čelí. Exploračný výskum sa používa v prípadoch, keď je potrebné presnejšie definovať problém a identifikovať vhodné postupy.

    Ciele prieskumného výskumu sú nasledovné:

    • - formulácia alebo objasnenie výskumného problému;
    • - identifikácia alternatívnych postupov;
    • - vývoj hypotéz;
    • - zvýraznenie kľúčových premenných a vzťahov pre ďalšie štúdium;
    • - zdôvodnenie vývoja jedného alebo druhého prístupu k riešeniu problému;
    • - stanovenie priorít pre ďalší výskum.

    V tejto fáze má marketér veľmi nejasnú predstavu o tom, aké informácie potrebuje, a samotný výskumný proces je flexibilný a neštruktúrovaný, môže napríklad pozostávať z osobných rozhovorov s odborníkmi z odvetvia. Výsledky prieskumnej štúdie by sa mali považovať za predbežné alebo ako vstup pre ďalší výskum. Zvyčajne takýto výskum predchádza ďalšiemu prieskumnému alebo súhrnnému výskumu.

    Obrázok 2.4 predstavuje hlavné metódy prieskumného marketingového výskumu.


    Obrázok 2.4. Metódy prieskumu marketingového vyhľadávania

    Ako vyplýva z vyššie uvedeného, ​​zisťovací výskum môže byť založený na sekundárnych informáciách. Napríklad, keď vie, že miera rastu spoločnosti je 10%, výskumník hľadá informácie o rýchlosti rastu celého trhu, aby pochopil, či spoločnosť stráca svoj podiel.

    Na nájdenie atribútov spoločných pre konkurenčné značky môže výskumník použiť monitorovacie systémy sociálnych médií na nájdenie online priestorov, kde sa o týchto značkách diskutuje, a potom pomocou analýzy obsahu určiť frekvenciu zmienok o určitých atribútoch skúmaných značiek. Tieto kvantitatívne metódy budú slúžiť na prieskumné účely. Potom môže výskumník na online platformách pozvať účastníkov, aby diskutovali o atribútoch, ktoré objavili, a ohodnotili ich dôležitosť. Do diskusie sa môže zapojiť niekoľko až niekoľko desiatok alebo dokonca stoviek členov online komunity. Preto je táto technika nazývaná MROC (Market Research Online Community) klasifikovaná ako stredná technika marketingového výskumu, ktorú možno použiť na účely vyhľadávania.

    Keď je problém marketingového výskumu presne definovaný, vykoná sa záverečná marketingová štúdia, ktorá testuje hypotézy alebo skúma vzťahy. Slovo „konečný“ zdôrazňuje, že výsledky tohto typu marketingového výskumu sa považujú za konečné, pričom ide o počiatočné údaje pre prijímanie manažérskych rozhodnutí. Takáto štúdia je jasne štruktúrovaná a vyžaduje si podrobný plán, zber a kvantitatívne spracovanie veľkého množstva údajov.

    Porovnanie prieskumných a súhrnných štúdií je uvedené v tabuľke 2.2.

    Porovnanie prieskumných a súhrnných štúdií

    Tabuľka 2.2

    Prieskumný výskum

    Záverečný výskum

    Hlboké pochopenie marketingového problému

    Testovanie konkrétnych hypotéz, štúdium konkrétnych vzťahov medzi premennými

    Charakteristika

    Požadované informácie nie sú dobre definované

    Požadované informácie sú presne definované

    Výskumný proces je flexibilný a neštruktúrovaný

    Proces výskumu je formálny a štruktúrovaný

    Vzorka je malá a nereprezentatívna

    Vzorka je veľká a reprezentatívna

    Kvalitatívna analýza primárnych údajov

    Kvantitatívna analýza primárnych údajov

    výsledky

    Predbežné

    Finálny

    Predchádza ďalšiemu prieskumnému alebo záverečnému výskumu

    Výsledky sa používajú ako vstupné údaje pre prijímanie manažérskych rozhodnutí

    Etapy vykonávania marketingového výskumu sú uvedené v tabuľke 2.3.

    Tabuľka 2.3

    Etapy marketingového výskumu

    Etapa 1. Definovanie problému marketingového výskumu

    Spoločnosti v priebehu vývoja trhu neustále čelia rôznym manažérskym marketingovým problémom.

    Pochopenie faktorov marketingového prostredia pomáha objasniť problém riadenia. Problém riadenia sa týka otázky, čo je potrebné urobiť. Tento problém odráža symptómy nefunkčného postavenia spoločnosti na trhu. Napríklad pokles trhového podielu spoločnosti je spojený so vznikom manažérskeho problému „obnoviť podiel na trhu“.

    Problém manažmentu, pôsobiaci ako dôvod na realizáciu marketingového výskumu, určuje formuláciu problému samotného výskumu. Problém marketingového výskumu zahŕňa odpoveď na otázku, aké informácie sú potrebné na vyriešenie problému manažmentu a ako ich čo najefektívnejšie získať. Dobre formulovaný problém je z polovice vyriešený, no niekedy je ťažké ho presne sformulovať. Nepriaznivá udalosť (napríklad pokles trhového podielu) môže mať viacero možných príčin. Často sa najprv musí vykonať prieskumný výskum, aby bolo možné uviesť všetky možné hypotézy, ktoré vysvetľujú príčiny udalosti.

    Aké údaje sú napríklad potrebné na vypracovanie opatrení na obnovenie podielu na trhu? Je potrebné zbierať informácie o vlastnostiach produktu a konkurenčných produktoch, aby bolo možné podniknúť kroky v oblasti produktovej politiky na posilnenie postavenia firmy na trhu? Možno sa produkt nedostane k spotrebiteľovi a sú potrebné informácie o distribučných kanáloch? Možno je firma zle zameraná na spotrebiteľa a trh treba správne segmentovať. V tomto prípade sú potrebné podrobné údaje o spotrebiteľovi.

    Definovanie problému marketingového výskumu teda zahŕňa možné odpovede na problémy manažmentu a zameriava sa na ich hlavné príčiny (pozri tabuľku 2.4). Všetko treba odhaliť hypotézy, ktoré sa majú testovať, ako aj všetky typy informácií, ktoré sú potrebné na testovanie každej hypotézy.

    Príklady problémov manažmentu a marketingového výskumu

    Tabuľka 2.4

    Všeobecná definícia problému marketingového výskumu pôsobí ako jeho cieľ a definícia konkrétnych komponentov problému pôsobí ako výskumné úlohy, ktoré je potrebné riešiť na dosiahnutie cieľa. Špecifické zložky problému sú transformované do rešeršných otázok. Definujú rozsah konkrétnych informácií, ktoré budú potrebné na vyriešenie výskumného problému.

    Manažérskym problémom je napríklad určiť, aké opatrenia by sa mali prijať na zvýšenie lojality zákazníkov k značke. Problémom marketingového výskumu je zbieranie informácií o cieľovom publiku. Špecifickými cieľmi štúdie je zhromaždiť údaje o rodovej a vekovej štruktúre spotrebiteľov, ich mieste bydliska, zamestnaní a úrovni príjmu, ich behaviorálnych a psychografických charakteristikách a študovať ich motiváciu pri kúpe danej značky.

    Najtypickejšie problémy, ciele a zámery marketingového výskumu sú uvedené v tabuľke 2.5.

    Tabuľka 2.5

    Najtypickejšie problémy, ciele a ciele marketingového výskumu realizovaného ruskou marketingovou agentúrou 1

    Problém

    výskumu

    výskumu

    Typické výskumné ciele

    Študovať

    spotrebiteľov

    Segmentácia

    výber cieľového trhu

    Štúdium reakcií na rôzne marketingové podnety, nákupného správania, motivácie a preferencií

    Prieskum trhu

    Hodnotenie kapacity

    Štúdium geografie a štruktúry trhu, jeho potenciálu, vývojových trendov

    Štúdium makroprostredia

    Hodnotenie vonkajších príležitostí a hrozieb

    Štúdium environmentálnych faktorov, ktoré majú najväčší vplyv na spoločnosť (právne, ekonomické atď.)

    Štúdium vnútorného prostredia spoločnosti

    Tvorenie

    tovar

    nomenklatúry

    Štúdium silných a slabých stránok spoločnosti a produktového portfólia

    Študovať

    konkurentov

    Poskytovanie pre spoločnosť

    konkurencieschopný

    výhod

    Štúdium konkurenčných produktov, hodnotenie konkurentov

    Prieskum predaja

    Budovanie efektívnej predajnej siete

    Štúdium rôznych techník predaja, vlastností rôznych typov sprostredkovateľov, stanovenie kritérií pre výber sprostredkovateľov

    Študovať

    propagácia

    Zvyšovanie povedomia a lojality k spoločnosti a jej produktom

    1 Pozri: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

    Koniec stola. 2.5

    Fáza 2. Vypracovanie prístupu k riešeniu marketingového problému

    Rozvíjanie prístupu k riešeniu marketingového problému

    Tabuľka 2.6

    Teoretický a metodologický základ výskumu je vybudovaný na základe štúdia odbornej literatúry: učebníc, časopisov a monografií o marketingu, matematickej štatistike, ekonometrii. Teoretické úvahy nielen určujú, ktoré premenné by sa mali študovať, ale aj to, ako ich spracovať a merať, ako navrhnúť štúdiu a zostaviť vzorku. Teória slúži aj ako základ, na ktorom výskumník zbiera a interpretuje získané údaje – „nie je nič praktickejšie ako dobrá teória“.

    Model - ide o systém (t. j. súbor prvkov tvoriacich určitú integritu, ktoré sú vo vzájomných súvislostiach alebo vzťahoch), ktorých štúdium umožňuje získať informácie o inom systéme.

    Keďže väčšina reálnych procesov a javov je komplexná (kvôli veľkému množstvu parametrov, ktoré ich charakterizujú), modelovanie (t. j. zostavenie modelu) uľahčuje štúdium vlastností a vzorov, pretože model často berie do úvahy len tie najpodstatnejšie charakteristiky. predmety a súvislosti medzi nimi. Model je teda zjednodušená reprezentácia reálneho procesu alebo javu.

    Reálne procesy a javy (najmä ekonomické) možno spravidla formalizovať, teda prezentovať vo forme súboru vzájomne súvisiacich formálno-logických a matematických výrazov. Táto reprezentácia sa nazýva matematický model.

    Pre prehľadnosť môžu byť výsledky matematického modelovania prezentované vo forme grafu zobrazujúceho zmenu jednej charakteristiky v závislosti od inej alebo v čase.

    Napríklad trh Apple iPhone sa za posledných 6 rokov vyznačoval zvýšením miery rastu; dopyt je vysoko sezónny. Ak vezmeme do úvahy úspech pri uvádzaní modelov iPhone 6 na trh, objem celosvetového trhu sa v roku 2015 bude pohybovať od 189 do 200 miliónov kusov. 1

    Obrázok 2.5 ukazuje výsledky matematickej simulácie dopytu po Apple iPhone pomocou Alpha Wise Smartphone Tracker od Morgan Stanley s použitím internetového monitorovacieho systému, ktorý produkuje výsledky, ktoré sú presnejšie ako konsenzus z Wall Street.

    Obrázok 2.5. Predpovedané odhady a dopyt po iPhone v rokoch 2008-2014.

    1 Pozri: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

    Hypotézy- ide o rozumné predpoklady o štruktúre a povahe spojení medzi skúmanými objektmi ao možných príčinách marketingových problémov. Hlavnou požiadavkou, ktorú musí spĺňať každá úspešná hypotéza, je jej testovateľnosť. Nevyhnutnou podmienkou pre presadenie hypotézy sú striktné definície všetkých pojmov v nej použitých.

    Povedzme, že je sformulovaná hypotéza „spotrebitelia s priemerným príjmom preferujú domáce vína“. Pred štúdiou musí byť jasne definované, že „spotrebitelia“ sú osoby, ktoré konzumujú víno v objeme aspoň 1 liter za mesiac; „priemerný príjem“ je príjem od 300 do 500 dolárov mesačne na člena rodiny; „uprednostňujú“ znamená, že nakupujú vo väčšine prípadov, s výnimkou núdzových situácií; „domáce vína“ sú vína vyrobené z ruského hrozna alebo plnené do fliaš v Rusku.

    Príklad marketingového prieskumu

    Na začiatku 21. storočia. Manažéri Harley Davidson vyjadrili pochybnosti o investíciách do rozšírenia výroby motocyklov v dôsledku dlhotrvajúceho poklesu predaja v 80. rokoch. Hlavná otázka, ktorá zaujímala vedenie spoločnosti, bola: bude dopyt dlhodobo vysoký alebo sa spotrebitelia nechajú strhnúť niečím iným?

    Na objasnenie marketingového problému bola vykonaná prieskumná štúdia.

    Počas štúdie odborníci potvrdili vysoký imidž značky. Do roku 2010 predpovedali zvýšenie výdavkov na voľný čas a zábavu.

    Sekundárne údaje naznačujú, že majitelia motocyklov majú druhé vozidlo.

    Vedenie cieľových skupín odhalilo, že motocykle nie sú ani tak dopravným prostriedkom, ako skôr prostriedkom zábavy a rekreácie. Okrem toho bola vernosť značke potvrdená opakovanými nákupmi.

    Uskutočnený prieskumný výskum nám umožnil sformulovať marketingový problém a výskumný problém.

    Problém manažmentu: Mala by spoločnosť investovať do zvýšenia výroby motocyklov?

    Problém marketingového výskumu: Budú zákazníci z dlhodobého hľadiska lojálni?

    Boli formulované nasledujúce ciele výskumu (hľadacie otázky).

    • 1. Kto sú spotrebitelia?
    • 2. Je možné segmentovať trh?
    • 3. Majú všetky segmenty rovnaké nákupné motívy? Ako vnímajú svoje motocykle Harley?
    • 4. Aká je ich úroveň lojality k značke?

    Boli predložené nasledujúce hypotézy.

    • 1. Trh je možné segmentovať na základe psychografických charakteristík.
    • 2. Každý segment má svoje motívy vlastniť motorku Harley.
    • 3. Vernosť značke je vysoká vo všetkých segmentoch.

    Na dosiahnutie stanoveného cieľa a splnenie úloh boli použité nasledujúce metódy.

    • 1. Študované cieľové skupiny:
      • - skutoční vlastníci;
      • - potenciálni vlastníci;
      • - majitelia motocyklov iných značiek.
    • 2. Na získanie profilu spotrebiteľa a jeho hodnotenia motocyklov Harley bolo rozoslaných 16 tisíc dotazníkov.

    V dôsledku toho spoločnosť získala nasledujúce výsledky.

    Identifikovalo sa sedem segmentov (hypotéza 1 sa potvrdila):

    • „dobrodružný konzervatívec“;
    • „citlivý pragmatik“;
    • „nasledovník štýlu“;
    • „pohodový turista“;
    • „typický kapitalista“;
    • „chladnokrvný samotár“;
    • "namyslený porazený"

    Hypotéza 2 bola vyvrátená: pri nákupe všetci kupujúci predpokladali, že Harley je symbolom moci, slobody a nezávislosti.

    Hypotéza 3 (vernosť spotrebiteľov v dlhodobom horizonte) sa potvrdila.

    Prostriedky boli investované.

    Etapa 3. Vypracovanie výskumného zámeru

    Plán marketingového výskumu potrebné pre jeho úspešnú realizáciu. Odhaľuje metódy potrebné na získanie informácií, pomocou ktorých je možné štruktúrovať alebo riešiť problém marketingového výskumu. Výskumný plán podrobne opisuje predtým vyvinutý všeobecný prístup k riešeniu problému. Základom jeho realizácie je plán marketingového výskumu. Dobrý plán zaručuje vysokú efektivitu a kvalitu výskumu.

    Plán je do značnej miery určený typom uskutočneného marketingového výskumu. Spravidla obsahuje nasledujúce body:

    • - určenie potrebných informácií;
    • - vývoj exploračných, popisných a (alebo) fáz štúdie príčiny a následku;
    • - definícia postupov merania a škálovania;
    • - vytvorenie a predbežné testovanie dotazníka (formulár rozhovoru) alebo vhodného formulára na zber údajov;
    • - určenie procesu odberu vzoriek a jeho veľkosti;
    • - vypracovanie plánu analýzy údajov.

    Nasledujúce fázy zahŕňajú výber a aplikáciu rôznych

    metódy výskumu, ktorým sa teraz budeme venovať podrobnejšie.

    Pre všetky typy výskumu možno použiť delenie na priame a nepriame:

    • - priame - respondenti vedia o účele štúdie;
    • - nepriame - účel výskumu je respondentom skrytý.

    Marketingový výskum sa tiež delí na kvalitatívny a kvantitatívny:

    • - kvalitatívny - výskum realizovaný na malých vzorkách;
    • - kvantitatívne - štúdie uskutočnené na veľkých vzorkách.
    • 2 Podľa M. Dymshitsa, generálneho riaditeľa ruskej marketingovej agentúry, „80 % potrebných marketingových informácií sa nachádza v rámci organizácie, ďalších 15 % je možné získať z otvorených zdrojov alebo získať samostatne a len na získanie 5 % informácií je potrebné vykonať primeraný marketingový prieskum so zapojením externých dodávateľov.“ Marketingová analýza a prieskum, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
      • Pozri: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

1 0 0
Ak nájdete chybu, vyberte časť textu a stlačte Ctrl+Enter.