Маркетинговая информация и маркетинговые исследования кратко. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

Вид работы: Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Вуз: МИЭП – Тверь, 2011

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 3

Глава 1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ... 5

1.1. Принципы маркетинговой информации..................................................... 5

1.2. Маркетинговая информационная система (МИС).................................... 12

1.3. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге............... 15

Глава 2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ......................... 23

2.1. Типология маркетинговой информации................................................... 23

2.2. Носители и источники маркетинговой информации................................ 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.............. 37

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - ХХ столетий. В основу концепции маркетинга были положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В современном представлении сбыт – лишь верхушка маркетингового айсберга. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товаров, налаживание коммуникаций, организация распределения ресурсов, установление цен, развертывание службы сервиса.

Актуальность темы обусловлена рыночным характером преобразований, происходящих в российской экономике. При рыночной системе хозяйствования в условиях свободного рынка и сложного взаимодействия спроса и предложения важнейшим условием коммерческого успеха предприятия является выработка и осуществление целостной, эффективной и гибкой маркетинговой политики.

Различные теоретические и практические аспекты данной проблемы достаточно глубоко проработаны отечественными и зарубежными исследователями. На формирование взглядов автора наибольшее влияние оказали труды И.К.Беляевского, Л.Е.Басовского, В.А.Есипова, Е.П.Голубкова, Ф.Котлера, Ж.Ламбена, В.А.Хруцкого, Н.Д.Эриашвили,.

Целью работы является изучение информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Достижение поставленной цели включает последовательное решение следующих задач:

рассмотреть принципы маркетинговой информации;

рассмотреть сущность маркетинговой информационной системы;

рассмотреть наблюдение как форма получения информации в маркетинге;

рассмотреть типологию маркетинговой информации;

рассмотреть носители и источники маркетинговой информации.

Глава 1. Роль информации в маркетинговом исследовании

1.1. Принципы маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации – средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

В маркетинге формируется информационная среда, которая включает:

· информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

· информационную инфраструктуру, т.е. системы формирования, хранения и использования информации в целях маркетингового исследования.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

· слухи, т.е. неподтвержденные, непроверенные факты;

· оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

· цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

· абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников);

· относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация);

· средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки).

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследовании могут быть как качественными (атрибутивными) типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка.

Различаются следующие виды относительных величин:

· динамики - сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);

· структуры - соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

· координации - соотношение отдельных явлений или их элементов между собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

· сравнения - соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

· интенсивности - степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);

· выполнения плана (задания) - отношение фактической маркетинговой деятельности к запланированной (например, предприятие запланировало выпустить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана).

Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности.

Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней проявляются основные факторы, не второстепенные или случайные.

Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.

Например, на бирже было продано три партии товара: первая -150 т., вторая - 250 т. и третья - 500 т. Средний размер партии – 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Второй вариант требует "взвешивания" единиц всех осредняемых признаков. Для этого каждый осредняемый признак умножается на соответствующий "вес", а полученные произведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц:

где х ар – средняя арифметическая величина;

x i – индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака;

F i – "вес" i-го варианта;

n – число вариантов (количество единиц).

Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом исследовании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддаются непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно выделить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно взвешиваются по количественным единицам. Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй – по цене 50 руб./т, его товарооборот – 100 тыс. руб.; третий – по цене 30 руб./т, его товарооборот – 150 тыс. руб. Средняя цена – 49 руб./т.

Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит следующим образом:

где х гарм1 – средняя гармоническая невзвешенная (простая);

x гарм2 – средняя гармоническая взвешенная;

х i – осредняемая величина;

W i – веса осредняемой величины;

n – число осредняемых величин.

Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (средняя геометрическая, средняя квадратическая).

Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений.

В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге. Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка.

Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.

В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

· реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

· адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

· релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

· полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

· соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

· подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

1.2. Маркетинговая информационная система

С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному признаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в т.ч. числовых;

Различают атрибутивные ряды, построенные по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Таблица – рациональная, наглядная и компактная форма изложения материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:

· простые, представляющие собой перечень объектов;

· сложные, из которых в свою очередь выделяются:

· групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

· комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно.

Табличная форма расположения числовой информации представляет собой пересечение горизонтальных строк с вертикальными столбцами, образующие клетки таблицы.

Рис. 1. Макет статистической таблицы

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора:

· человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию;

· методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы;

· технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.

Маркетинговая информационная система образует информацию, используемую как руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга.

Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры.

Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей.

1.3. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

Получение (сбор) первичной (полевой) информации осуществляется в форме наблюдения.

Под наблюдением понимается единовременное или систематическое научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

Маркетинговое наблюдение – научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинговой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления маркетингом, принятия маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правильнее социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти виды наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается статистическое наблюдение.

В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. В систему маркетинга входит отчетность предприятий перед руководством фирмы. Кроме того, по ряду показателей рыночной деятельности предусмотрена отчетность государственная статистическая отчетность, которую обязаны представлять все хозяйственные системы. В систему отчетности входят регистры предприятий, осуществляющих торгово-рыночную деятельность.

Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом исследовании:

· непосредственное (прямое) наблюдение: слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения;

· непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу наблюдения.

Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, наличии товаров и т.п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. При проведении различного рода экспериментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому наблюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т.п. Непрямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей.

Одной из форм наблюдения в маркетинговом исследовании является измерение рыночных объектов. Измерение – определение или сопоставление количественной меры (характеристики) изучаемого процесса или явления. Цифры, характеризующие маркетинговые явления и процессы, позволяют осуществлять их количественное измерение, т.е. нахождение их числового значения. Результаты измерений отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имеющим количественные характеристики.

В маркетинге измерения могут носить как объективный, так и субъективный характер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъективные - выполняются человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления.

Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются (регистрируются). Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью простых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видеопленки, компьютерной технологии). Записи необходимо систематизировать и упорядочить, выделяя главное, наиболее важное для целей исследования. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Разработка и группировка данных осуществляется на компьютере с помощью пакетов прикладных программ.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечивается:

· контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);

· использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

· проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения.

Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется, и единовременным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям.

По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности.

Наиболее информативным является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности.

Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности.

Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени).

В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.

Выборочный метод (выборка) – статистический прием, который на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется маркетинговой информации, так как:

· дает возможность экономить значительные средства;

· позволяет ускорить получение нужных сведений;

· обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно.

Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, в-третьих, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы).

Применение выборки требует строгого соблюдения требований:

необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.

отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности должна быть иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел;

В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и бесповторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов рекомендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. При этом применяется следующая формула численности отбора:

где n – число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);

t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку.

σ 2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования, или же по аналогам);

Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.

При вероятности 0,990 значение коэффициента доверия t = 3, а при вероятности 0,999 – 3,28, чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2.

Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или продавцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий. Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака. Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:

где k - число групп населения;

N i - численность i-й группы населения;

σ i - среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.

При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полезно использовать способ механического отбора. Берется телефонная книга или список жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира.

Для тог, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20 (т. е. n < 20).

Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:

где σм.в. – среднее квадратическое отклонение малой выборки;

σ – среднее квадратическое отклонение обычной выборки;

х – независимые случайные величины (характеристики изучаемых величин);

– средняя величина малой выборки;

n – численность выборки.

Предельная ошибка выборки определяется из следующей формулы:

Δ м.в = t ∙ μ

где t – коэффициент доверия, который определяется по таблице вероятностей Стьюдента:

Точность данных - это главное требование, которое предъявляется в маркетинговом исследовании наблюдению. Точность наблюдения в маркетинговом исследовании, или его соответствие фактическому значению изучаемого явления/процесса, зависит прежде всего от соблюдения правил и требований методики сбора и анализа данных. Чтобы избежать ошибок, выявить или предупредить их, необходимо постоянно осуществлять логический и арифметический контроль собираемых данных.

Однако иногда возникают ошибки регистрации, или расхождения между фактическим значением показателя и полученным в результате наблюдения. Эти ошибки могут быть случайными или систематическими. Первые являются результатом действия непредвиденных факторов. При достаточно большой совокупности случайные ошибки взаимно погашаются. В этом проявляется действие закона больших чисел.

Более опасны систематические ошибки регистрации, которые могут иметь тенденцию как к увеличению, так и к уменьшению. Она может накапливаться. Часто ошибка обусловлена стремлением к округлению данных. В несплошном наблюдении имеют место ошибки репрезентативности, когда обследованная совокупность недостаточно точно воспроизводит исходную совокупность. Они могут быть как случайными, так и систематическими.

Глава 2. Структура маркетинговой информации

2.1. Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю.

Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать следующие типы маркетинговой информации.

Первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда собирается и исследуется информация. Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы:

· оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже интуитивной информации);

· стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации.

С другой стороны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.

Другой важнейшей проблемой считается вопрос: кто и где собирает информацию. Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая вне фирмы, но используемая фирмой для маркетингового исследования.

Внутренняя информация в свою очередь делится по времени использования на первичную и вторичную. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (для бухгалтерского и управленческого учета, учета налогов). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Внешнюю информацию образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

К внешней информации относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;

· информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;

· информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;

· информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники;

· информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населения, различного рода экономические и социальные обзоры.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа рыночных процессов и явлений. Такой тип информации называется аналитическим.

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности о выполнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

Наконец, анализ не может обойтись без нормативной информации. Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборники законов и постановлений.

Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей. Часть аналитической информации может быть создана не самой фирмой, куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам.

Важную роль в информации играют базы данных, специально организованную информационную систему: любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности. К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка.

Определенную информацию дает маркетинговый контроллинг, в частности характеристику отклонений от планов, изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга. Под контроллингом понимают обеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности.

Видное место в системе информации аналитической занимает мониторинг, т.е. система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.

Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Информацию в маркетинге можно различать по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг.

Дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности.

Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчетность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включающую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.

Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных государственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает потребность в дополнительной разработке данных.

Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результате организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информации, как разовой, так и постоянной.

В маркетинговом исследовании встречается понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полуконфиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Информация собирается среди ее носителей (обладателей) информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К носителям (обладателям) информации относятся:

· потребители (в том числе население);

· производители;

· дистрибьюторы (торговые посредники);

· торговые конкуренты и т.д.;

· неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носителей, которые затем предоставляются на определенных условиях. Информация предназначена для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями.

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

· носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой информации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: Источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

· публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

· обмен информацией;

· данные специальных обследований;

· информация торговых корреспондентов;

· данные экспертных оценок;

· данные непосредственного наблюдения;

· включенное наблюдение;

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

· панели;

· эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях.

Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Существуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с заказом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации являются Госкомстат и его местные органы, в т.ч. управление переписи населения. Сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными.

Информация поступает также по каналам внутрифирменных учета и отчетности, в том числе бухгалтерская отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или постоянные замеры параметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга).

В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. В оптовой торговле используется информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку).

Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются так называемые тенденциальные опросы специалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. Например, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к покупкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинговых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с информацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

· полевой эксперимент - оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

· лабораторный – построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Важным современным источником вторичной информации является стандартизованное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее – проводить самостоятельное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стандартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адаптированных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использовать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров.

Заключение

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Например, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Получение (сбор) первичной (полевой) информации осуществляется в форме наблюдения. Под наблюдением понимается единовременное или систематическое научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

Информация собирается среди ее носителей (обладателей) информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией.

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008.

2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. СПб.: Нева, 2009.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2009.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010.

5. Березин И.О. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2009.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2008.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М., Прогресс, 2008.

8. Кретов И. Организация маркетинга на предприятии. Практическое пособие. – М.: Кнорус, 2007.

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

10. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ИНФРА-М, 2009.

11. Маркетинг. Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2008.

12. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2009.

13. Томилов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – М.: Маркетинг, 2008.

14. Хруцкий В.А. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Маркетинг, 2009.

15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2008.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010. – С. 42.

Хруцкий В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Маркетинг, 2009. – С. 172.

Хруцкий В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Маркетинг, 2009. – С. 176.

Крылова Г.Д., Соколова М.И.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 122.

(МИС ) - совокупность процедур и методов планового анализа и представления информации для принятия решений. Маркетинговая информационная система (МИС) - это маркетинговая концепция, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Маркетинговая информационная система – это единый комплекс, включающий в себя маркетинговый персонал, маркетинг-менеджмент, разработку и применение методов маркетинга, использование маркетинговых инструментов для решения задач маркетинга и задач общего планирования компании. Маркетинговая информационная система предполагает постоянное наличие ресурсов и постоянно функционирующий менеджмент для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.

Цель создания маркетинговой информационной системы – используя внешние и внутренние источники информации, выявляет взаимосвязь компании с рынком и обеспечивая своевременной и достоверной информацией, служит развитию компании.

Сущность маркетинговой информационной системы . МИС необходима для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система преобразует информацию, полученную с рынка и от внутренних источников в компании, в сведения, необходимые руководителям структурных подразделений компании и специалистам маркетинговых служб.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
• выявления благоприятных возможностей;
• раннего обнаружения возникающих затруднений и проблем;

Информация для маркетинговой информационной системы:

Внутренняя информация для МИС содержит данные показателей деятельности компании и сведения о взаимосвязи показателей: об уровне запасов сырья, материалов, готовой продукции и отгрузок продукции, заказах на продукцию и объемах продаж, об отгрузках и об оплате отгруженной продукции и др. Источниками внутренней информации для маркетинговой информационной системы являются:

• финансовая и бухгалтерская документация и отчетность;
• бизнес-планы и аналитические материалы к ним;
• документация по складскому учету – данные о запасах готовой продукции;
• отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д);
• количество и структура клиентов;
• «портфель» заказов;
• величина и структура дебиторской задолженности;
• результаты тестирования товаров;
• анализ использования рекламно-информационных материалов;
• действующие цены;
• обращения в компанию;
• рекламации;
• результаты внутренних проверок;
• отчеты менеджмента;
• организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.

Внешняя рыночная информация для МИС – это информация, полученная из внешних источников методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов, сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых исследований. Источниками внешней информации для маркетинговой информационной системы являются:

• результаты полевых маркетинговых исследований;
• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• благодарственные письма;
• сбор информации на выставках;
• личные контакты с клиентами;
• тайные покупатели – ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные запросы);
• прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов
• контакты с лицами, обслуживающими информационные потоки;
• открытая информация производителей и торговых организаций;
• результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями;
• годовые отчеты производителей, конкурентов и контрагентов;

Стратегическая информаци для маркетинговой информационной системы. МИС предполагает постоянный мониторинг, анализ и интерпретацию основополагающих показателей развития страны, отрасли, мониторинг законов и подзаконных актов, статистических данных (все это также относится к внешним источникам информации).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.

курсовая работа , добавлен 07.09.2007


Общий обзор рынка холодильников с характеристикой всех этапов жизненного цикла этого товара. Основные цели и задачи маркетингового исследования, его тип и метод сбора информации, разработка анкеты для опроса случайно выбранных пятидесяти респондентов.

курсовая работа , добавлен 14.10.2012


Цели и виды исследования товарного рынка. Основные методы сбора первичных данных. Метод оценки территориальной емкости рынка, его сегментация. Общая характеристика рынка сырной продукции. Предложение на рынке сыра России. Анализ рынка в Алтайском крае.

курсовая работа , добавлен 18.02.2016


Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.

реферат , добавлен 26.11.2008


Понятие рынка, условия его функционирования. Функции и задачи маркетинга. Виды цен, применяемые в рыночной экономике. Факторы сегментации рынка по группам потребителей. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Причины падения сбыта на товар.

контрольная работа , добавлен 22.10.2015


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Понятие маркетинговых исследований: информационная база, методы исследования рынка. Деление рынка на сегменты для определения целевой аудитории. Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в Российской Федерации. Динамика роста рынка авиаперевозок пассажиров.

Введение 2

1. Понятие маркетинговой информационной системы 3

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации 5

3. Преимущества маркетинговой информационной системы 9

Заключение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

1. Понятие маркетинговой информационной системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений показано на рис.2.

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений



2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

3. Преимущества маркетинговой информационной системы

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?




Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Заключение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Список использованной литературы

Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;

Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000;

Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва, 2004;

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг», Москва, 2005;

Романова А.Н «Маркетинг», Москва, 2000;

Уткина Э. А «Маркетинг», Москва, 2002.

• 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
• 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
• 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

• 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
• 2) выработка маркетинговых действий;
• 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.



Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision Critical;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

• 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
• 2) точная персонификация бренда;
• 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
• 4) генерация инсайтов;
• 5) мониторинг инсайтов;
• 6) разработка новых продуктов
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).




Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
• 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
• 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
• 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) ресурсы компании 1 ;
• 2) цели лиц, принимающих решения;
• 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

• - формулировка или уточнение проблемы исследования;
• - определение альтернативных направлений действий;
• - разработка гипотез;
• - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
• - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.




Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

	Поисковые исследования	Итоговые исследования
	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
	Процесс исследования гибок и неструктурирован	Процесс исследования формален и структурирован
	Выборка небольшая и нерепрезентативная	Выборка большая и репрезентативная
	Качественный анализ первичных данных	Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
	Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

Проблема исследования	исследования	Типичные задачи исследования
Изучение потребителей	Сегментирование выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, портфеля продукции
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка конкурентов
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников, определение критериев выбора посредников
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.



Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

• 1. Кто потребители?
• 2. Можно ли сегментировать рынок?
• 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
• 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

• 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
• 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
• 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

• 1. Изучены фокус-группы:
  • - фактических владельцев;
  • - потенциальных владельцев;
  • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
• 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

• «любящий приключения консерватор»;
• «чувствительный прагматик»;
• «приверженец стиля»;
• «расслабившийся турист»;
• «типичный капиталист»;
• «хладнокровный одиночка»;
• «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

• - определение необходимой информации;
• - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
• - определение процедур измерения и шкалирования;
• - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
• - определение процесса формирования выборки и ее размера;
• - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

• - прямые - респонденты знают о цели исследования;
• - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

• - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
• - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.
• 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html