Menetelmät tiedon keräämiseen ja analysointiin. Toissijaisen tiedon keräämis- ja analysointimenetelmät

Ensisijaisen sosiaalisen tiedon keruumenetelmistä suosituin on kyselymenetelmä, jonka monet yhdistävät sosiologiaan.

Kysely- menetelmä kerätä sosiaalista tietoa tutkittavasta kohteesta sosiologin ja vastaajan välisen suoran (haastattelu) tai epäsuoran (kysely) sosiopsykologisen viestinnän aikana rekisteröimällä vastaajien vastaukset muotoiltuihin kysymyksiin.

Kyselyn avulla saat tietoa, joka ei aina näy dokumentaarisissa lähteissä tai on suoraan havainnoitavissa. Kyselyyn turvaudutaan tarvittaessa, ja usein yksi tietolähde on henkilö – tutkittavan ilmiön tai prosessin suora osallistuja, edustaja, kantaja. Tällä menetelmällä saatu sanallinen (verbaalinen) informaatio on paljon rikkaampaa kuin ei-verbaalinen. Se on helpompi kvantifioida ja analysoida, mikä mahdollistaa tietotekniikan laajan käytön tähän. Tämän menetelmän hyväksi on sen universaalisuus, koska tutkimuksen aikana kirjataan yksilöiden toiminnan motiivit, tämän toiminnan tulokset. Kaikki tämä tarjoaa kyselylle etuja havainnointimenetelmään tai asiakirja-analyysimenetelmään nähden.

Kyselyssä sosiologin ja haastateltavan välinen vuorovaikutus on liian tärkeä. Tutkija puuttuu vastaajan käyttäytymiseen, mikä ei tietenkään voi muuta kuin vaikuttaa tutkimuksen tuloksiin. Vastaajilta kyselyn kautta saatu tieto heijastaa todellisuutta vain siltä osin kuin se vastaajien mielessä on olemassa. Siksi kyselyä sovellettaessa tulee aina ottaa huomioon mahdollinen tiedon vääristyminen, joka liittyy sosiaalisen käytännön eri näkökohtien näyttämisen ihmisten mielissä prosessin erityispiirteisiin.

Tutkimusmenetelmällä tiedonkeruuta suunniteltaessa tulee ottaa huomioon olosuhteet, jotka voivat vaikuttaa sen laatuun. Kaikkien olosuhteiden punnitseminen on kuitenkin lähes mahdotonta. Siksi olosuhteet, joita ei oteta huomioon, kuuluvat satunnaisiin tekijöihin. Näitä voivat olla esimerkiksi tutkimuksen paikka ja olosuhteet. Tiedon riippumattomuuden astetta satunnaisten tekijöiden vaikutuksesta, eli sen stabiilisuutta, kutsutaan tiedon luotettavuudeksi. Se riippuu tutkittavan kyvystä antaa samat vastaukset samoihin kysymyksiin, sen määrää näiden kysymysten muuttumattomuus ja vastausvaihtoehdot niihin koko valitulle vastaajajoukolle kussakin ryhmässään.

Tiedon luotettavuuden lisäämiseksi tulee huolehtia siitä, että mahdollisimman monet tiedonkeruun ehdot säilyvät ennallaan: kyselyn paikalliset olosuhteet, kysymysten ja vastausten muotoilujärjestys sekä tutkijoiden vaikutus vastaajiin prosessissa. viestinnästä.

perusta sosiologisen tutkimuksen menetelmä muodostaa joukon kysymyksiä vastaajalle, joiden vastaukset ovat tiedon tutkijalle välttämättömiä. Kysely- Tämä on menetelmä ensisijaisen sosiologisen tiedon hankkimiseksi, joka perustuu suulliseen tai kirjalliseen vetoomukseen ihmisiin kyselylomakkeen avulla, jonka seuraukset ovat tärkeitä empiirisellä ja teoreettisella tasolla.

Kysymykset, jotka sosiologi esittää kyselylomakkeessa ja osoittaa vastaajalle, on jaettu:

1) tehokas(sisältö) - kohteen sisällön suhteen;

2) toimiva, jonka avulla itse äänestysprosessi tilataan. Toiminnalliset kysymykset puolestaan ​​jaetaan seuraaviin:

a) toiminnallinen-psykologinen (jännitteen poistamiseksi);

b) suodatuskysymykset (jos haluat määrittää, kuuluuko vastaaja määritettyyn ryhmään);

v) tarkistuskysymykset tietojen oikeellisuuden tarkistamiseksi.

Lisäksi kysymys jaetaan mahdollisten vastausten saatavuuden mukaan seuraaviin: 1) auki(mahdollisia vastauksia ei tarjota); 2) suljettu(mahdolliset vastaukset tarjotaan).

On olemassa useita suljettuja kysymyksiä: a) "kyllä ​​- ei"; b) vaihtoehto; c) kysymysvalikko. Vaihtoehdot eroavat "kyllä ​​- ei" -vaihtoehdosta sanamuodon tasapainossa, eli ne sisältävät molemmat mahdolliset vastaukset. Vaihtoehdon muunnelma on asteikkokysymys, kun vastaaja panee merkille yhden vaihtoehdon intensiteetin. Kysymys-valikko ei sulje pois yhtä vaihtoehdoista, vaan päinvastoin tarjoaa valikon, jossa on useita vastauksia.

Kysely edellyttää sanamuotojen selkeyttä, niiden ymmärrettävyyttä vastaajalle, vetoamista häneen tarkoituksen, sisällön, vastausmekanismin, kyselyn eriyttämisen asuin- ja työpaikan mukaan.

Vuorovaikutuksen luonteen mukaan sellaisia ​​on olemassa tutkimustyypit:

1) kyseenalaistaa,

2) haastattelut.

Jokainen tyypeistä kyseenalaistaa myös erityinen sisäinen rakenne. Kysely on siis jaettu:

- Lehdistö(media painaa kyselylomakkeet, joissa pyydetään vastausta);

- posti(kyselylomakkeet lähetetään postitse);

- annostelija(kyselylomakkeita jakaa tiettyyn paikkaan keskittynyt ihmisryhmä).

Haastatella(eli keskustelu, joka käydään tietyn suunnitelman mukaan) voi olla henkilökohtainen ja ryhmä, puhelin, kliininen(syvä, pitkäaikainen) ja keskittynyt(Lyhytaikainen) jäsennelty ja jäsentämätön.

Asiakirja-analyysimenetelmä- tiedonkeruumenetelmä sosiologisessa tutkimuksessa, jossa hankitaan ja käytetään käsinkirjoitettuja tai painettuja tekstejä magneettinauhoille, elokuville ja muille sosiaalisen tiedon välineille tallennettuja tietoja. Riippuen kiinnitysmenetelmistä Nämä asiakirjat on jaettu:

1) teksti;

2) tilastollinen;

3) ikonografiset, joista jokainen sisältää erilaisia ​​dokumentaarisia viestejä.

Asiakirja-analyysi on ulkoinen ja sisäinen. Asiakirjojen ulkoinen analyysi liittyy asiakirjan ulkonäköön, sen yleisiin ominaisuuksiin, tyyppiin, muotoon, muodostumisolosuhteisiin, tekijään, luomistarkoitukseen, luotettavuuteen ja luotettavuuteen. Asiakirjojen sisäinen analyysi on niiden sisällön tutkiminen, niihin sisältyvän tiedon olemus, tutkimuksen tavoitteiden yhteydessä sopivan kaavion mukaisesti, tutkimuksen käsitteen avainkäsitteiden tekstiindikaattoreiden määrittely. .

Erikoistieteelliset analyysimenetelmät, erityisesti loogis-semanttiset menetelmät tai lain oikeudellisen tulkinnan menetelmät jne., lisäävät merkittävästi objektiivisuutta asiakirjojen ymmärtämisessä. Tämä on yksi osoitus sosiologisten menetelmien, erityisesti dokumenttianalyysimenetelmän, edelleen erilaistumisesta. Perinteisten (klassinen, laadukas) lisäksi asiakirja-analyysi hakea ja asiakirjojen sisältöanalyysi(muodollinen, määrällinen). Ensimmäinen tarjoaa kaikenlaisia ​​henkisiä operaatioita, joiden tarkoituksena on tulkita asiakirjan sisältöä, ja toinen selvittää semanttiset yksiköt, jotka voidaan yksiselitteisesti kiinnittää ja muuntaa määrällisiksi indikaattoreiksi tiettyjä laskentayksiköitä käyttämällä.

Havainto- tämä on objektiivisen todellisuuden ilmiöiden tarkoituksenmukainen havainto, jonka aikana saadaan tietoa tutkittavien kohteiden ulkoisista näkökohdista, ominaisuuksista ja suhteista. Toisin sanoen, havainto- tämä on tapahtumien (tapahtumien) suora rekisteröinti silminnäkijältä, toisin sanoen havainnoijalta.

Toisin kuin tavallinen havainto, sisään tieteellinen havainnointi suunnitellaan etukäteen, sen organisaatiota kehitetään, tiedon tallentamiseen, käsittelyyn ja tulkintaan kehitetään metodologiaa, joka varmistaa vastaanotetun tiedon suhteellisen luotettavuuden. Pääkohde tässä tapauksessa on yksilöiden ja sosiaalisten ryhmien käyttäytyminen sekä heidän toimintansa ehdot. Käyttämällä havaintomenetelmä voi tutkia todellisia suhteita toiminnassa, analysoida ihmisten todellista elämää, eri toimintojen kohteiden erityiskäyttäytymistä.

Havaintomenetelmän eriyttäminen tarkoittaa sen jakautumista jäsennelty ja jäsentämätön. Ensimmäinen suoritetaan aiemmin laaditun suunnitelman mukaisesti ja sitä ohjataan, kun taas sosiologi määrittää tutkimuksen tavoiteasetuksen ja rakenteen; toista ei ohjata, havaintoparametreja ei ole, paitsi tutkimuksen suoran kohteen määrittämiseksi, kun se on alkuvaiheessa ja sillä on tutkiva luonne.

riippuen tarkkailijan osallistumisaste tilanteeseen mitä tutkitaan, erotetaan: 1 ) mukaan lukien havainnointi(tarkkailijan osallistuessa); 2 ) pois lukien(ilman kohteen takana olevan tutkijan osallistumista, vain korjaamassa sitä, mitä tapahtuu). Mukana olevalla havainnolla sosiologi osallistuu suoraan tutkittavaan prosessiin, on yhteydessä tarkkailemiinsa ihmisiin ja toimii yhdessä heidän kanssaan.

Sosiologisten menetelmien erilaistumisen teemaa jatkettaessa on huomattava, että paikan ja järjestäytymisehtojen mukaan havainnot on jaettu seuraaviin:

1) kenttä(jotka suoritetaan luonnollisissa olosuhteissa, todellisessa elämäntilanteessa, suorassa kosketuksessa esineeseen);

2) laboratorio(jossa ympäristöolosuhteet ja tarkkailtava tilanne on tutkijan määrittelemä).

Säännöllisyyden mukaan erottaa:

1) systemaattinen havainnointi, jolle on ominaista toiminnan, prosessin, tilanteen säännöllisyys tietyn ajan kuluessa ja jonka avulla voit tunnistaa prosessin dynamiikan;

2) satunnainen joka suoritetaan odottamattomassa tilanteessa.

Koe- Tämä on tapa saada tietoa, joka suoritetaan erityisesti luoduissa ja valvotuissa olosuhteissa, jotka mahdollistavat joka kerta päivittää ilmiön kulkua olosuhteiden toistuessa.

Kokeen spesifisyys piilee siinä, että tutkittavilla ei ole tietoa siitä, jotta odotettuja tuloksia ei vääristetä. Sosiaalinen kokeilu - tapa saada tietoa sosiaalisesta kohteesta tiettyjen tekijöiden vaikutuksen seurauksena.

Kokeen käyttö erittäin rajoitettu. Kokeen metodologia ja metodologia tuli sosiologiaan psykologiasta. Kun kokeen tavoite asetettiin ja ohjelma laadittiin, luotiin kaksi ryhmää - kokeellinen ja kontrolli. Kahden ryhmän tulosten vertailu paljastaa eron ja antaa mahdollisuuden arvioida, onko odotettuja muutoksia tapahtunut vai ei.

Lähetetty 03.05.2018

abstrakti

kurinalaisuudesta" Markkinointi"

aiheesta: " Tiedonkeruumenetelmät »

Johdanto

Markkinointitutkimuksen tiedonkeruumenetelmät voidaan jakaa kahteen ryhmään: kvantitatiivisiin ja laadullisiin.

Kvantitatiivinen tutkimus yleensä samaistuu erilaisiin kyselyihin, jotka perustuvat strukturoitujen suljettujen kysymysten käyttöön, joihin vastaa suuri joukko vastaajia. Tällaisten tutkimusten tunnusomaisia ​​piirteitä ovat: kerättyjen tietojen tarkasti määritelty muoto ja niiden vastaanottolähteet, kerättyjen tietojen käsittely tilatuilla, enimmäkseen kvantitatiivisilla menetelmillä.

Laadullinen tutkimus sisältää tiedon keräämisen, analysoinnin ja tulkitsemisen tarkkailemalla, mitä ihmiset tekevät ja sanovat. Havainnot ja johtopäätökset ovat luonteeltaan laadullisia, ja ne suoritetaan standardoimattomassa muodossa. Laadulliset tiedot voidaan ilmaista määrällisesti, mutta tätä edeltää erityismenettelyt. esimerkiksi, useiden vastaajien mielipide alkoholijuomien mainonnasta voidaan ilmaista suullisesti eri tavoin. Vain lisäanalyysin tuloksena kaikki mielipiteet jaetaan kolmeen luokkaan: negatiivinen, positiivinen ja neutraali, minkä jälkeen on mahdollista määrittää, kuinka monta mielipidettä kuhunkin kolmeen kategoriaan kuuluu. Tällainen välimenettely on tarpeeton, jos kyselyn aikana käytetään välittömästi suljettua kysymysmuotoa.

Mutta miksi laadullista, "pehmeää" lähestymistapaa käytetään usein? Markkinatutkijat ovat havainneet, että laajamittaiset kyselyt eivät aina tuota johdonmukaisia ​​tuloksia. Esimerkiksi, Procter and Gamble on kiinnostunut parantamaan Tiden pyykinpesuaineen laatua. Tätä varten on tehokkaampaa kutsua joukko kotiäitejä ja keskustella aivoriihimenetelmällä (katso asiantuntijamenetelmiä koskeva osio) yrityksen markkinoijien kanssa mahdollisista tavoista parantaa tätä pesujauhetta (laatu, muotoilu, pakkaus). , jne.).

Laadullinen tutkimus

Laadullinen tutkimus vastaa kysymyksiin "miten" ja "miksi" Tämäntyyppisen tutkimuksen avulla saat erittäin yksityiskohtaista tietoa hyvin pienen ihmisryhmän käyttäytymisestä, mielipiteistä, asenteista, asenteista. Saatua dataa ei voida kvantifioida (harvinaisia ​​poikkeuksia lukuun ottamatta), mutta se antaa hyvän käsityksen kuluttajien ajattelutavasta. Laadullinen tutkimus on välttämätöntä uusien tuotteiden kehittämisessä, mainoskampanjoissa, yritysten imagotutkimuksessa, brändissä ja muissa vastaavissa tehtävissä.
Kvalatiivisen tutkimuksen päämenetelmät:

• Fokusryhmä on ryhmähaastattelu, jonka moderaattori suorittaa ryhmäkeskustelun muodossa ennalta määrätyn skenaarion mukaisesti pienen joukon "tyypillisiä" tutkittavan väestön edustajia, jotka ovat sosiaalisilta perusominaisuuksiltaan samanlaisia.
• Syvähaastattelu on puolistrukturoitu henkilökohtainen keskustelu haastattelijan ja vastaajan välillä muodossa, joka rohkaisee viimeksi mainittua antamaan yksityiskohtaisia ​​vastauksia esitettyihin kysymyksiin.
• Protokollan analyysi koostuu vastaajan asettamisesta ostopäätöksen tekotilanteeseen, jonka aikana hänen tulee kuvata yksityiskohtaisesti kaikki tekijät, jotka ohjasivat häntä tämän päätöksen tekoon.

Kohderyhmä

Kohderyhmä on moderaattorin suorittama ryhmähaastattelu ryhmäkeskustelun muodossa ennalta määrätyn skenaarion mukaisesti pienen joukon "tyypillisiä" tutkitun väestön edustajia, jotka ovat sosiaalisilta perusominaisuuksiltaan samanlaisia. Fokusryhmä tapahtuu ryhmäkeskustelun muodossa tutkijaa kiinnostavasta kysymyksestä; Tämän keskustelun aikana ryhmän jäsenet voivat vapaasti kommunikoida toistensa kanssa ja ilmaista tunteitaan ja tunteitaan.

Tekniikka. Osallistuakseen fokusryhmään valitaan 6-12 henkilöä – tutkijaa kiinnostavan ihmisryhmän "tyypillisimpiä" edustajia, jotka ovat homogeenisia demografisilta ja sosioekonomisilta ominaisuuksiltaan sekä elämänkokemukseltaan ja kiinnostukseltaan tutkittava asia.

Puolen ja kolmen tunnin sisällä koulutettu johtaja (moderaattori) johtaa keskustelua, joka tapahtuu melko vapaasti, mutta tietyn kaavan mukaan (ennen keskustelun alkua laadittu aiheopas).

Fokusryhmä tapahtuu yleensä erikseen varustetussa huoneessa, jossa on yksisuuntainen peili (jonka ansiosta asiakkaan edustajat voivat seurata fokusryhmän etenemistä paljastamatta läsnäoloaan). Kaikki tapahtuva tallennetaan videolle ja ääninauhalle.

Keskustelun päätyttyä ääni- ja videotallenteet analysoidaan ja niistä tehdään raportti. Pääsääntöisesti yhden tutkimuksen aikana tehdään 3-4 kohderyhmää.

Moderaattori. Fokusryhmän johtaa pätevä asiantuntija, jonka tehtävänä on ymmärtää fokusryhmän osallistujien suhtautuminen käsiteltäviin asioihin. Hänellä tulee olla tiimijohtamistaitoja sekä yleistietoa psykologiasta ja markkinoinnista.

Sovellus:

• Uusien ideoiden luominen (uusien tuotteiden/palvelujen kehittäminen, pakkaaminen, mainonta jne.);
• kuluttajien puhekielisen sanaston ja heidän käsityksensä erityispiirteiden tutkiminen (kyselylomakkeiden laatimiseen, mainostekstin kehittämiseen);
• uusien tuotteiden arviointi, mainonta, pakkaus, yrityskuva jne.;
• alustavan tiedon hankkiminen kiinnostavasta aiheesta (ennen markkinointitutkimuksen erityistavoitteiden määrittämistä);
• kvantitatiivisen tutkimuksen aikana saatujen tietojen selventäminen;

kuluttajien tarpeisiin ja heidän käyttäytymisensä motiiveihin tutustuminen.

Hyödyt ja haitat: Tämän menetelmän tämän menetelmän haitoista on huomattava:

• mahdollinen epäedustavuus (kohderyhmän jäsenten mielipiteitä ei voida pitää kaikkien kuluttajien mielipiteinä);
• saatujen tulosten subjektiivinen tulkinta (mikä on kuitenkin aina läsnä kvalitatiivisissa tutkimusmenetelmissä).

Fokusryhmien etuja ovat mm.

• suurin mahdollisuus uusien ideoiden vapaaseen synnyttämiseen;
• useita ohjeita tämän menetelmän käyttämiseen;
• mahdollisuus opiskella vastaajia, jotka eivät muodollisemmassa tilanteessa ole opiskelukykyisiä;
• asiakkaan mahdollisuus osallistua tutkimuksen kaikkiin vaiheisiin.

Syvähaastattelu

Syvähaastattelu - puolistrukturoitu henkilökohtainen keskustelu haastattelijan ja vastaajan välillä muodossa, joka rohkaisee viimeksi mainittua antamaan yksityiskohtaisia ​​vastauksia esitettyihin kysymyksiin.

Haastattelu tapahtuu vapaana keskusteluna tutkijaa kiinnostavasta aiheesta, jonka aikana tutkija saa vastaajalta erittäin yksityiskohtaista tietoa toimintansa syistä, asenteestaan ​​erilaisiin kysymyksiin.

Tekniikka. Keskustelun rakenteen valmistelu. Ennen haastattelusarjan aloittamista tutkija laatii suunnitelman, jonka mukaan haastattelu suoritetaan. Toisin kuin tavallinen kysely, syvähaastattelusuunnitelma on yksinkertaisesti luettelo kysymyksistä, joista haastattelijan on saatava vastaajan mielipide.

Vastaajien valinta ja haastattelujen suorittaminen. Haastattelusuunnitelman laatimisen jälkeen vastaajat valitaan ja haastattelut suoritetaan itse. Syvähaastattelun kesto voi olla puolesta tunnista useaan (2-3) tuntiin riippuen aiheen monimutkaisuudesta sekä tutkittavien asioiden määrästä ja syvyydestä. Pääsääntöisesti syvähaastattelut tehdään erityisessä huoneessa, jossa on neutraali ympäristö ja hyvä äänieristys, jotta vältetään ulkoiset häiriöt. Haastattelu nauhoitetaan ääni- ja/tai videolaitteistolle tietojen myöhemmän tulkinnan ja analysoinnin helpottamiseksi ja myös siksi, ettei tärkeitä tietoja menetetä.

Haastattelun tulosten käsittely ja analyyttisen raportin laatiminen. Haastattelun päätyttyä sen ääni ja/tai video käsitellään, jonka tuloksena tutkija saa koko haastattelun tekstin. Näiden tekstien ja haastattelijan vaikutelmien perusteella laaditaan analyyttinen raportti.

Haastattelijat. Syvähaastattelun onnistuminen riippuu pitkälti haastattelijan ammattitaidosta ja henkilökohtaisista ominaisuuksista. Haastattelun suorittamiseen tarvitset pätevän asiantuntijan, jolla on mielellään psykologinen koulutus. Hänellä on oltava taidot muodostaa yhteys ihmisiin, hyvä muisti, kyky vastata nopeasti epätyypillisiin vastauksiin ja kärsivällisyys. Haastattelun aikana on mahdotonta kohdistaa haastateltavaan psykologista painostusta, väitellä hänen kanssaan.

Sovellus. Syvähaastatteluilla ratkaistaan ​​pääsääntöisesti samoja tehtäviä kuin kohderyhmissä, nimittäin:

• tutkimus kuluttajien käyttäytymisestä, heidän asenteestaan ​​tavaroihin, yrityksiin, brändeihin;
• uusien tuotteiden kehittäminen, uuden tuotteen konseptin arviointi (sen pakkaus, mainoskampanja jne.);
• saada alustavia kuluttajien reaktioita erilaisiin markkinointiohjelmiin.

Syvähaastattelua tulisi käyttää fokusryhmän sijaan seuraavissa tapauksissa:

• haastattelun aihe sisältää keskustelun puhtaasti henkilökohtaisista aiheista (henkilökohtainen talous, sairaudet);
• haastatteluja tehdään kilpailevien organisaatioiden edustajien kanssa, jotka eivät suostu keskustelemaan tästä aiheesta ryhmässä;
• keskustellaan aiheesta, jossa on tiukat sosiaaliset normit ja ryhmän reaktio (verojen maksaminen jne.) voi vaikuttaa vastaajan mielipiteeseen;

kaikkia vastaajia on mahdotonta kerätä yhteen paikkaan ja kerralla (vastaajat ovat pieniä, etäällä toisistaan ​​ja/tai erittäin kiireisiä).

Hyödyt ja haitat. Main rajoituksia syvähaastattelumenetelmiin liittyy haastattelijoiden löytämisen vaikeus. Ensinnäkin perusteellisten haastattelujen tekeminen vaatii taitavia ammattilaisia, joita ei ole helppo löytää. Lisäksi haastattelutulosten laatuun vaikuttaa voimakkaasti haastattelijan persoonallisuus ja ammattitaito. Ja lopuksi haastattelun aikana saatujen tietojen käsittelyn ja tulkinnan monimutkaisuus vaatii pääsääntöisesti psykologien osallistumista niiden analysointiin.

Tällä hetkellä tunnetaan monia menetelmiä ja työkaluja Analyysin suorittamiseen, esimerkiksi: aivoriihi, Tapahtumapuun analyysi, syy-seurauskaavio (Ishikawa-kaavio), matriisikaavio, Five Whys -menetelmä, erilaiset tilastolliset ja muut analyyttiset menetelmät.

Yksinkertainen, hyvin suunniteltu ja ymmärretty menetelmä tuottaa todennäköisesti parempia tuloksia kuin monimutkaisempi menettely, joka ei ole metodologisesti hyvin kehittynyt tai jota organisaation henkilöstö ei ymmärrä hyvin.

Yksityiskohtainen keskustelu analyysimenetelmistä ja työkaluista ei kuulu tämän artikkelin piiriin.

Analyysimenetelmän tulisi olla:

• tieteellisesti luotettava ja yhdenmukainen analysoitavan järjestelmän monimutkaisuuden ja luonteen kanssa;
• esittää tulokset muodossa, joka antaa ymmärryksen riskin luonteesta ja tavoista hallita sitä;
• tyypillisiä ja niillä on ominaisuuksia, jotka mahdollistavat jäljitettävyyden, toistettavuuden ja hallittavuuden.

Menetelmän valinta on syytä perustella sen merkityksellisyyden ja soveltuvuuden perusteella. Jos menetelmän asianmukaisuutta ja soveltuvuutta epäillään, sen tuloksia on verrattava vaihtoehtoisten menetelmien tuloksiin. Samanaikaisesti analyysin tulosten tulee olla vertailukelpoisia.

Riskitason arvioinnissa käytettävät menetelmät voivat olla määrällisiä ja/tai laadullisia. Kvantitatiivinen analyysi ei aina ole mahdollista, koska analysoitavasta järjestelmästä tai toiminnasta ei ole tietoa, vioista (onnettomuudesta), inhimillisen tekijän vaikutuksesta jne.

Tällaisissa olosuhteissa alan hyvin perillä olevien asiantuntijoiden laatima vertaileva laadullinen riskiluokitus voi olla tehokas. Kun laaditaan laadullisia luokituksia, kaikki käytetyt termit on selitettävä selkeästi, ja frekvenssien ja riskivaikutusten luokittelun perusteet olisi kirjattava. Täydellistä kvantitatiivista riskinarviointia tehtäessä tulee ottaa huomioon, että lasketut riskiarvot ovat arvioita ja että niiden tarkkuus on yhdenmukainen käytettyjen tietojen ja analyyttisten menetelmien tarkkuuden kanssa.

Yksityiskohtainen kuvaus riskianalyysialgoritmista ja sen toteuttamismenetelmistä on annettu ISO 31000 -standardisarjassa, eikä se kuulu tämän artikkelin soveltamisalaan.

Sosiologisen tiedon keräämis- ja analysointimenetelmät.

⇐ Edellinen12345678910

Empiirisessä sosiologisessa tutkimuksessa on neljä päämenetelmää: dokumenttianalyysi, havainnointi, tutkimus ja sosiaalinen kokeilu.

Asiakirja-analyysi. Sosiologiassa asiakirja on erityisesti luotu esine, joka on suunniteltu välittämään ja tallentamaan tietoa. Tiedon tallennustavan mukaan erotetaan käsinkirjoitetut ja painetut asiakirjat, filmi- ja valokuvafilmitallenteet sekä magneettinauha. Lähteen tilasta riippuen erotetaan viralliset ja epäviralliset asiakirjat.

Viralliset asiakirjat: hallituksen materiaalit, päätökset, lausunnot, tiedonannot, virallisten kokousten pöytäkirjat, valtion ja osastojen tilastot, eri laitosten ja järjestöjen arkistot ja ajankohtaiset asiakirjat, liikekirjeenvaihto, oikeuslaitoksen ja syyttäjien pöytäkirjat, tilinpäätökset ja vastaavat.

Epäviralliset asiakirjat - monet henkilökohtaiset materiaalit sekä yksityishenkilöiden jättämät persoonalliset viestit. Henkilöasiakirjoja ovat: yksittäiset tietueet (kirjastolomakkeet, kyselylomakkeet, lomakkeet); tälle henkilölle annetut ominaisuudet; kirjeitä, päiväkirjoja, muistelmia. Persoonattomat asiakirjat - tilasto- tai tapahtumaarkistot, lehdistötiedot, kokouspöytäkirjat ja niin edelleen.

Asiakirjojen analysointi tarjoaa luotettavaa yhteiskunnallista tietoa, toimii usein lisämenetelmänä ensisijaisen sosiologisen tiedon keräämisessä havainnoinnin tai tutkimuksen tulosten selkeyttämiseksi, rikastamiseksi tai vertaamiseksi ja todentamiseksi.

Kaikki asiakirjojen analysointitavat jakautuvat kahteen pääryhmään: perinteiseen ja formalisoituun. Perinteisellä analyysillä tarkoitetaan kaikkea erilaisia ​​henkisiä operaatioita, joilla pyritään tulkitsemaan asiakirjan sisältämää tietoa. Tätä menetelmää käytetään kaikkialla, ja se koostuu siitä, että tutkija ikään kuin poimii asiakirjasta tiedot, joita hän tarvitsee tietyn ongelman ratkaisemiseksi.

Soveltavassa sosiologiassa on kehitetty ja aktiivisesti käytössä formalisoitu menetelmä: sisältöanalyysi. Sen ydin on tekstitiedon (ominaisuuksien, piirteiden, ominaisuuksien) kääntäminen kvantitatiivisiksi indikaattoreiksi, jotka välttämättä heijastaisivat niiden sisällön olennaisia ​​puolia. Tällaiset tiedot soveltuvat tilastolliseen käsittelyyn, sen avulla voit tehdä yhteenvedon eri asiakirjoissa olevista indikaattoreista, toisin sanoen "kääntää" asiakirjojen laadullisen sisällön määrällisiksi.

Havainnointi sosiologiassa. Tärkeä empiirisen tutkimuksen menetelmä on havainnointi, joka mahdollistaa tapahtumien suoran rekisteröinnin joko "ulkopuolelta" tai aktiivisella osallistumisella tutkittaviin yhteisöihin ja toimintaan (jäsenhavainnointi) tai sosiaalisten toimintojen suoralla käynnistämisellä (stimulointi). havainto). Ulkopuolelta tarkastellessaan tutkija rekisteröi ohjelman tarjoamat ilmiöt tai tapahtumat niihin puuttumatta. Osallisena tarkkailijana hän kiinnittää toimintaan osallistujien asenteen tapahtumiin myös oman.

Sosiologiselle havainnolle on ominaista systemaattinen, suunnitelmallinen ja määrätietoinen. Havainnolla on joitain piirteitä.

Ensimmäinen piirre on tarkkailijan yhteys havainnointikohteeseen. Sosiologi tarkkailee yhteiskuntaa, sosiaalisia ilmiöitä ja prosesseja toimien samanaikaisesti tämän yhteiskunnan hiukkasena, mikä jättää jäljen hänen käsitykseensä yhteiskunnallisesta todellisuudesta sekä hänen havaitsemiensa prosessien ja ilmiöiden ymmärtämiseen.

Toinen piirre on, että havainnoijalta ei voida riistää emotionaalista havaintoa, joka on yksi havaintotietojen mahdollisen vääristymisen lähteistä.

Kolmas piirre on toistuvan havainnoinnin vaikeus, koska sosiaaliset prosessit ovat jatkuvassa kehityksessä.

2.2. Tiedonkeruumenetelmät

Siksi vain huolellinen ja toistuva tarkkailu voi antaa luotettavaa tietoa.

Havainnoinnin tärkein etu on, että tällä menetelmällä voidaan suoraan tutkia ihmisten välisiä vuorovaikutuksia, yhteyksiä ja suhteita ja tehdä tämän perusteella järkeviä empiirisiä yleistyksiä, mutta sellaisissa yleistyksessä ilmiöön on vaikeampi luoda kuvioita, tehdä ero sattuman ja välttämättömyyden välillä yhteiskunnallisissa prosesseissa. Siksi sosiologista havainnointia tulisi käyttää yhdessä muiden menetelmien kanssa.

Yleisin sosiologisen tutkimuksen menetelmä on kysely, jota käytetään tapauksissa, joissa tutkittavaa ongelmaa ei ole riittävästi käsitelty asiakirjoissa ja kirjallisuudessa tai havainnoissa.

Se on tarpeen tutkittaessa yleisen mielipiteen ja tietoisuuden tilaa ja kehitystasoa, sosiopsykologisia tekijöitä. Se voi myös tarjota tietoa ihmisten tarpeista, kiinnostuksen kohteista, motivaatioista, mielialoista, arvoista ja uskomuksista.

Kyselyssä on kaksi päämuotoa: haastattelu ja kyselylomake. Haastattelu on tietyn suunnitelman mukaan suoritettu keskustelu, jossa haastattelijan ja vastaajan välinen suora kontakti on. Se perustuu tavalliseen keskusteluun, mutta samalla tavoitteet asetetaan "ulkopuolelta" sosiologisen tutkimuksen ohjelmalla. Haastattelun erityispiirteenä on, että saadun tiedon täydellisyys ja laatu riippuvat keskinäisen ymmärryksen asteesta, haastattelijan kontaktista haastateltavaan (vastaajaan).

Haastattelun aikana laadittaessa kysymyksiä ja mahdollisia vastauksia on noudatettava tiettyjä sääntöjä: 1) kysymykset ja vastaukset tulee muotoilla mahdollisimman lyhyesti; 2) välttää polysemanttisia sanoja; 3) olla yhdistämättä eri olosuhteita samassa asiassa; 4) suosivat yksinkertaisia ​​esitystapoja.

Toinen kyselymenetelmä on kyselylomake. Tämä on yleisin tiedonkeruutapa, ja haastateltava itse rekisteröi vastaukset. Kysely perustuu kyselyyn. Kyselylomake - kyselylomake. Kyselylomakkeen kysymykset tulee muotoilla mahdollisimman selkeästi, helposti saatavilla ja yksiselitteisesti. Sarja kyselylomakkeita antaa tietoa yhdestä tutkimuskysymyksestä.

Lupaavia kyselylomakkeiden ja haastattelujen käyttöalueita ovat niiden käyttö yhdessä muiden menetelmien kanssa: testaus, jonka avulla tutkitaan sellaisia ​​parametreja kuin älykkyyden taso, ammatillinen suuntautuminen, ammatillinen soveltuvuus ja vastaavat; kielisosiologiset menettelyt, jotka on tarkoitettu poliittisen kulttuurin, tietoisuuden analysointiin; sosiometriset menettelyt, joiden perusteella minkä tahansa sosiaalisen kollektiivin epävirallinen rakenne määritellään, tutkitaan johtamisen ongelmia, ryhmän yhteenkuuluvuutta, konfliktitilanteita ja tapoja ratkaista niitä.

Sosiometristen menetelmien määrätietoinen käyttö mahdollistaa merkittävästi teoreettisten johtopäätösten syventämisen yhteiskuntaryhmien kehitys- ja toimintaprosesseista ja saadun tiedon perusteella käytännön tulosten saavuttamisen tiimien hankinnassa, niiden tehokkuuden lisäämisessä. työ- ja sosiaalitoiminta.

Yksi tapa saada tietoa määrällisestä ja laadullisesta muutoksesta sosiaalisen kohteen suorituskyvyssä ja käyttäytymisessä, joka johtuu joidenkin hallittavien ja kontrolloivien tekijöiden vaikutuksesta, on sosiaalinen kokeilu, jossa tutkija puuttuu suoraan tapahtuman todellinen kulku.

On olemassa tietyntyyppisiä kokeita. Ensinnäkin kokeet jaetaan esineiden luonteen mukaan taloudellisiin, pedagogisiin, juridisiin, esteettisiin ja muihin. Toiseksi tehtävien erityispiirteiden mukaan erotetaan tutkimukset ja käytännön kokeet. Tutkimuskokeen aikana testataan tieteellistä hypoteesia, joka sisältää tietoa, jota ei ole vielä todistettu. Kolmanneksi koetilanteen luonteen mukaan kokeet jaetaan kenttäkokeisiin (kohde on toimintansa luonnollisissa olosuhteissa) ja laboratorioon (kohde ja tilanne muodostetaan keinotekoisesti). Neljänneksi, hypoteesien todistamisen loogisen rakenteen mukaan tehdään ero lineaarisen ja rinnakkaiskokeen välillä.

Ensisijainen sosiologinen informaatio vaatii erityistietoa ja tiettyjä ponnisteluja sen käsittelemiseksi ja analysoimiseksi. Sosiologisen tiedon käsitteleminen tarkoittaa sen esittämistä taulukoiden, kaavioiden, kaavioiden muodossa, jotka mahdollistavat saatujen tietojen tulkinnan, analysoinnin ja riippuvuuksien tunnistamisen, johtopäätösten tekemisen ja suositusten laatimisen.

⇐ Edellinen12345678910

Liittyviä tietoja:

Sivustohaku:

Markkinointitutkimus, rooli ja merkitys, toteutuksen vaiheet. Menetelmät tiedon keräämiseen, käsittelyyn ja analysointiin

Edellinen1234567891011121314Seuraava

Markkinointitutkimus on yrityksen kohdattavaan tiettyyn markkinatilanteeseen liittyvän tiedon systemaattista etsimistä, keräämistä, analysointia ja esittämistä. Markkinointitutkimuksen tavoitteet: Hakutarkoitukset - tiedon kerääminen ongelman alustavaa arviointia ja sen jäsentämistä varten; Kuvailevat tavoitteet - valittujen ilmiöiden, tutkimuskohteiden ja niiden tilaan vaikuttavien tekijöiden kuvaus; Kausaaliset tavoitteet - hypoteesin testaus jonkin syy-seuraussuhteen olemassaolosta; Testin tavoitteet - lupaavien vaihtoehtojen valinta tai tehtyjen päätösten oikeellisuuden arviointi; Ennustetavoitteet - objektin tilan ennustaminen tulevaisuudessa. Markkinointitutkimuksen pääpiirre, joka erottaa sen sisäisen ja ulkoisen ajankohtaisen tiedon keräämisestä ja analysoinnista, on sen kohdennettu keskittyminen tietyn ongelman tai markkinointiongelmien kokonaisuuden ratkaisemiseen. Jokainen yritys määrittelee itsenäisesti markkinointitutkimuksen kohteen ja laajuuden kykyjensä ja markkinointitiedon tarpeidensa perusteella, joten eri yritysten tekemien markkinointitutkimusten tyypit voivat olla samanlaisia.

Tiedonkeruumenetelmät (sivu 1/3)

Markkinointitutkimuksen perusperiaatteet ovat seuraavat: - johdonmukaisuus - monimutkaisuus - säännöllisyys - objektiivisuus - tarkkuus - taloudellisuus - tehokkuus Tutkimuksen tulee olla systemaattista, ei satunnaista. data. Ensisijaisen tiedon keräämiseen käytetään seuraavia menetelmiä: - kartoitus - havainnointi - fokusointi - kokeilu - jäljitelmä. Markkinointitutkimus on prosessi, jossa etsitään, kerätään, käsitellään tietoa ja valmistetaan tietoa operatiivisten ja strategisten päätösten tekemiseksi liiketoimintajärjestelmässä, joten tämä määritelmä määrittelee selkeästi minkä tahansa markkinointitutkimuksen päävaiheet: tutkimuskonseptin kehittämisen, haun ja keräämisen. tiedot, tietojenkäsittely, lopullisen analyyttisen muistiinpanon (raportin) laatiminen Tutkimustyypit: Yksi kaiken aikaa vievistä ja kalleimmista vaiheista markkinointitutkimuksessa on tiedon etsiminen ja kerääminen tutkittavasta ongelmasta. Käytettyjen tietolähteiden mukaan tutkimus jaetaan: pöytä; kenttä. Tiedonkeruu on markkinointitutkimuksen aikaa vievin ja kallein vaihe ja vaatii erityistä täsmällisyyttä.. Painopiste tulee julkaistujen materiaalien, raporttien ja muiden saatavilla olevien ja suhteellisen halpojen lähteiden tutkimiseen Tällä tavalla saatu tieto on huomattavasti korkeampi Suorat kuluttajatutkimukset (henkilöhaastattelut) - kallein tiedonkeruumenetelmä Voidaan korvata halvemmalla - kyselylomakkeiden ja puhelinkyselyjen postitus Viimeiset kaksi menetelmää antavat kuitenkin vähemmän tarkkoja tietoja. Siksi tiedonkeruumenetelmien valinta on toisaalta perusteltu , kustannusten osalta, toisaalta - saatujen tietojen hyödyllisyys ja luotettavuus. Markkinointitutkimuksen seuraava vaihe on analysoida, arvioida ja tulkita kerättyä dataa mahdollisimman tehokkaan tiedon saamiseksi.Tässä voidaan korostaa: ensinnäkin vastaavien päivien keskiarvotietojen ja varianssin (bias) saaminen ja toiseksi yhdistelmän laatiminen. taulukot monimutkaisten suhteiden selventämiseksi, kolmanneksi korrelaatiokertoimen ja korrelaatiosuhteiden laskeminen (indikaattorien ja tekijöiden välisen suhteen läheisyysaste); neljänneksi tietojen monimuuttuja-analyysin suorittaminen käyttämällä sellaisia ​​tilastollisia menetelmiä kuin regressio-, korrelaatio- ja tekijäanalyysi jne. Analyyttinen työ on erittäin aikaa vievää ja sen toteuttamiseen tarvitaan tietotekniikkaa. Saatujen tietojen perusteella tehdään johtopäätökset markkinoiden tasapainon päätrendeistä ja tulevaisuuden myyntinäkymien ennusteesta.Tässä tapauksessa kannattaa hyödyntää länsimaisten yritysten kokemuksia, joten amerikkalaiset tutkijat suosittelevat kolmea päämenetelmää analysoimalla markkinoiden tilannetta.

Mitä vieraat ajattelevat palvelustasi? Kuinka usein keskijohtajana, toimitusjohtajana tai varsinkin hotellin omistajana kuulet vieraiden mielipiteitä tarjoamiesi palveluiden laadusta? Millä tavoilla voit käydä vuoropuhelua vieraidesi kanssa ja ymmärtää, mitä on parannettava tai prosessien täydellinen tarkistaminen? Frontdesk.ru muodosti perusperiaatteet tietojen keräämiseksi hotellissa ja menetelmät niiden käsittelemiseksi.

Kaikki asiakkaiden tyytyväisyyttä koskevien tietojen kerääminen on pieni markkinatutkimus. Hotellitoiminnan erityispiirteet eivät salli perinteisten laadullisten menetelmien käyttöä - fokusryhmäkyselyjä, syvähaastatteluja tai muita klassiseen markkinoinnissa hyväksyttäviä mittauksia. Tämän seurauksena kvantitatiivisesta tutkimuksesta tulee pääasiallinen tiedon lähde - nimittäin: havainnointi, kokeilu, tutkimus. Ja jos havainnolla on vähiten vaikutusta, koska johtajan läsnä ollessa hotellin henkilökunta käyttäytyy eri tavalla, niin kokeet ja tutkimukset ovat tarkempia ja lähempänä todellisuutta.

havainto.

Jokaisen alaisen luonnollinen reaktio johtajan selkeään ohjaukseen on mobilisaatio. Ja on odotettavissa, että ilman "katsojan" läsnäoloa työn laatu voi heiketä. On selvää, että linjahenkilöstön jatkuva valvonta on mahdotonta. Jos valvoja valvoo koko ajan huoneen siivoamista, valvojien lukumäärän tulee olla yhtä suuri kuin piikaiden lukumäärä. Vastaanoton päällikkö ei myöskään voi aina olla vastaanottovirkailijan vieressä kommunikoidessaan vieraan kanssa. Näin ollen havainnointi voi olla vain pinnallinen tiedonkeruumenetelmä ja vain sen anonymiteetin ehdolla.

Kysely

Perustietojen keräämisessä voidaan käyttää kyselylomakkeita tai mekaanisia laitteita. Kyselylomake on yleisin tutkimusväline perustietojen keräämiseen. Nykyaikaisin ratkaisu on sähköinen kyselylomake hotellin vieraille. Laajassa mielessä kyselylomake on joukko kysymyksiä, joihin vastaajan tulee vastata. Kyselylomake vaatii huolellista suunnittelua, testausta ja virheenkorjausta ennen kuin sitä voidaan käyttää. Kyselyä laadittaessa tulee kiinnittää erityistä huomiota kysymysten muotoon, järjestykseen ja sanamuotoon. Ei ole toivottavaa sisällyttää kysymyksiä, joihin ei haluta vastata tai jotka eivät vaadi vastausta. Tutkijat

Markkinoinnissa on kahdenlaisia ​​kysymyksiä: suljettu ja avoin. Suljettu kysymys sisältää kaikki mahdolliset vastaukset, ja vastaaja valitsee niistä yhden. Avoimeen kysymykseen on vastattava omin sanoin. Avoimet kysymykset antavat lisätietoa, koska vastaajaa ei sido tietty vastaus ja ne ovat erityisen hyödyllisiä tutkimuksen tutkivassa vaiheessa. Suljettujen kysymysten vastaukset on helpompi tulkita ja taulukoida.

Kysymysten sanamuodon tulee olla yksinkertainen, yksiselitteinen, eikä se vaikuta vastaukseen. Ensimmäisten kysymysten tulee olla haastateltavaa mahdollisimman kiinnostavia. Vaikeat tai henkilökohtaiset kysymykset on parasta jättää loppuun.

Koe

Kyselylomakkeiden lisäksi käytetään erilaisia ​​mekaanisia laitteita, esimerkiksi erikoislaitteistoa, jolla voit määrittää, minkä värin silmä havaitsee parhaiten, tai laitteistoa, joka tallentaa kaikki television päälle ja pois päältä sekä kanavanumerot.

On myös erilaisia ​​tapoja kommunikoida yleisön kanssa, nimittäin: puhelinhaastattelut, postitse lähetetyt kyselyt, henkilöhaastattelut, ryhmähaastattelut. Tietojen keräämiseen palvelun tasosta yrityksessä käytetään useita menetelmiä, mukaan lukien esimerkiksi testiostot myöhempää vertailua varten, piilotetut ostot, valitusten ja ehdotusten analysointi, palveluiden auditointiryhmät jne. Asiantuntijaarviointimenetelmät , johon liittyy yhteydenotto tiimiin

asiantuntijat - ihmiset, jotka ovat pätevimmät tutkittavien asioiden suhteen. Sellaisen tutkimuksen aikana valitut ja luotettavat asiantuntijat täyttävät kyselylomakkeen. On huomattava, että vetoomus asiantuntijoihin hotellipalvelujen laadun tason määrittämiseksi on

ehdoton normi ulkomaiselle hotelliliiketoiminnalle. Esimerkiksi kansainvälisissä hotelliyrityksissä on niin sanottuja valvojia

laatu”, jotka tarkistuslistoilla aseistetut arvioivat tätä hotellia ammattilaisen näkökulmasta. Kuitenkin valvojien läsnäolo hotellin korkean tehokkuuden varmistamiseksi ei yleensä riitä seuraavista syistä:

1. Tällaista käsitettä "hotellipalvelujen laatu" ei voida määritellä vain hotellialan asiantuntijan näkökulmasta. Sitä on tarkasteltava asiakkaan silmin;

2. vain jatkuva, asteittainen laatustandardien noudattaminen voi todellisuudessa paikantaa taipumuksen nostaa tai laskea sen tasoa;

3. Polku mahdollisen ongelman ilmenemisestä sen poistamiseen "laadunvalvojien" järjestelmän mukaisesti on pitkä ja tuottamaton. Mahdollisista analyysimenetelmistä yksi lupaavimpia on pisteytysmenetelmä. Sitä voidaan käyttää paitsi

analysointia, mutta myös suunnittelua ja ennustamista varten. Pisteytysmenetelmälle on olemassa yleinen metodologia, joka voidaan formalisoidussa versiossa esittää seuraavasti:

Asiantuntija-analyysin tarkoituksen muotoileminen;

Tutkimuksen suorittavan asiantuntijaryhmän määrittäminen;

Asiantuntija-analyysien kehittäminen ja tarjoaminen;

Tutkimukseen osallistuvan asiantuntijaryhmän muodostaminen;

Kyselylomakkeen kehittäminen kysymysten muotoilulla;

Kyselyn suorittaminen.

Yleisön kanssa kommunikointitavan valinta riippuu tutkimuksen päämääristä ja tavoitteista. Kaikki nämä menetelmät ovat hyviä omalla tavallaan. Markkinointitutkimuksen seuraava vaihe on tärkeimpien tietojen ja tulosten poimiminen saadusta tiedosta. Nämä saadut tiedot kootaan taulukoihin ja käsitellään tilastotiedoilla.

tekniikat. Tutkijan tulee pyrkiä siihen, että hänen tarjoamansa markkinointitutkimuksen tulokset ovat selkeitä ja mahdollisimman vähiten epävarmuustekijöitä. Näiden tulosten ansiosta markkinointipäälliköt voivat tehdä tietoisempia päätöksiä. Esimerkiksi useiden riippumattomien tutkimusten tulokset auttavat hotellijohtajia kehittämään palveluita tavallisille liikematkustajille. Master Card teki tutkimuksen, jossa kysyttiin "Mitkä muut tekijät ovat tärkeimpiä päätöksenteossa, jos hotellin sijainti, hinta ja siisteys ovat yhtäläiset?". Saatiin seuraavat tulokset:

Ravintolan saatavuus - 32 %

Palvelun laatutaso - 22 %

Huoneen sisustus - 10 %

Vieraiden määrä - 11 %

Simulaattorien ja virkistyslaitteiden saatavuus - 12%

Aikaisempi kokemus - 10%

Turvallisuus - 3 %

Siten yritys, tässä tapauksessa hotelli, joka on kiinnostunut liikematkustajien määrän lisäämisestä ja säännöllisten liikematkustajien määrän säilyttämisestä, jolla on tämän tutkimuksen tiedot, voi pyrkiä parantamaan yritysten palveluiden laatua ja laajentamaan niiden valikoimaa. matkustajat kiinnittävät enemmän huomiota. On selvää, että markkinointitutkimuksen tekemisen lisäksi sen tulokset ovat tärkeitä. Siksi käynnissä olevan markkinointitutkimuksen tavoitteita ja sen tuloksia on verrattava.

Laatuanalyysiä tehtäessä on noudatettava periaatetta, että asiakkaan mielipide tarjottujen hotellipalvelujen laadusta on olennainen. Tämän perusteella kyselymenetelmästä tulisi muodostua pääasiallinen menetelmä laatuanalyysin suorittamiseen tarvittavan tiedon keräämiseksi.

Kyselylomakkeen kehittämisessä tarvitaan huolellista lähestymistapaa. Ensinnäkin kyselyn kysymyksissä tulee keskittyä listaan ​​hotellipalvelun olennaisista ominaisuuksista, joiden kiinnostuneen käsityksen hotelliyritys odottaa vieraalta ja keskittää toimintansa. Kyselytutkimuksen avulla on mahdollista keskittyä kuluttajaan, koska juuri kuluttaja toimii pääasiallisena tarjottavien palvelujen laatutason tarkastajana. Sen laatutehtävän tulee olla pääasiallinen tietolähde johtamispäätöksiä tehtäessä. Hyvin kehitetty ja oikea kuluttajakyselyjärjestelmä mahdollistaa tehokkaan palautteen saamisen osallistujilta ja palvelun kuluttajilta käynnissä olevien innovaatioiden tulosten pohjalta. Innovaatiolla tarkoitetaan tässä tapauksessa kaikkia palvelun innovaatioita - sekä uusia palveluita että vakiintuneisiin palveluprosesseihin tehtyjä parannuksia. Hotellipalvelujen laadun parantamiseksi on myös tarpeen tehdä järjestelmällisesti palvelun itsearviointia - henkilöstön kuulusteluja.Ensimmäisen askeleen ottamiseksi - laatuasteikon määrittämiseksi - on tarpeen soveltaa kaikkia laatuun liittyvä standardointi. Hyvin määriteltyjen laatustandardien, jotka liittyvät työn laajuuteen, työoloihin, henkilöstön koulutustasoon, tulee olla realistisia ja saavutettavissa, jotta ne muodostavat perustan kaikille myöhemmille parannuksille.

2. vaihe: Laadukkaiden kysymysten esittäminen. Tässä tulee erottaa asiakkaiden ja Back Officen palvelujen kontaktialue tai hotelliyrityksen johtamis- ja palvelualue. Asiakkaiden mielipiteitä palvelun laadusta tulisi selvittää talon sisäisten kyselylomakkeiden perusteella. Hotelliyrityksen palvelusektorin, mukaan lukien varastot ja varastotilat, tekniset palvelut jne., laatua valvotaan erityisillä laatulevyillä (sisäiset tuotantostandardit).

3. vaihe: Ohjaus. Toiminnot. Arvosana. Kyselylomakkeiden ja laaduntarkastuslomakkeiden tulee muodostaa perusta huoltohenkilöstön koulutusohjelmien kehittämiselle. Hotellin henkilökunnan työn tulee keskittyä laadun parantamiseen, laatu tulee nähdä vieraan näkökulmasta. Toisaalta laadunvalvontaohjelma edistää parempaa vuorovaikutusta hotelliosastojen välillä. Joka tapauksessa yrityksen ylintä johtoa tulisi neuvoa pohtimaan laatuongelmaa, joka on noussut "miksi niin tapahtui" -asennosta, ei "kuka on syyllinen" -asennosta.

4. vaihe: Laatutavoitteiden asettaminen markkinointisuunnitelmassa. Vuosittaisessa markkinointisuunnitelmassa tulee markkinatilanteen analysoinnin lisäksi ottaa huomioon myös oman tuotannon analyysi, ennen kaikkea palvelun laadun tila tässä yrityksessä. Osana yrityksen toiminnan suunnittelua tulee määrittää hotellin työn laatustandardit, jotka asetetaan markkinointisuunnitelmassa perimmäiseksi tavoitteeksi ja jotka ovat ankarimman arvostelijan eli asiakkaan ohjaamia.

Näiden suositusten avulla hotelli voi tehdä oikea-aikaisen analyysin laadusta ja kuluttajien tyytyväisyyden tasosta, ansaita rahaa ja toteuttaa tarjottujen palvelujen laatustandardeja ja tarjota siten parempaa asiakaspalvelua kilpailijoihin verrattuna. Nämä toimenpiteet oikein toteutettuina antavat hotellille kilpailuedun, mikä puolestaan ​​vaikuttaa taloudellisen toiminnan tuloksiin ja lisää sijoitetun pääoman tuottoa.

Markkinointitutkimus on prosessi, jossa etsitään, kerätään, käsitellään tietoa ja valmistetaan tietoa operatiivisten ja strategisten päätösten tekemiseksi liiketoimintajärjestelmässä.

Näin ollen tämä määritelmä määrittelee selkeästi minkä tahansa markkinointitutkimuksen päävaiheet:

• tutkimuskonseptien kehittäminen
• tiedon haku ja kerääminen;
• tietojenkäsittely;
• lopullisen analyyttisen huomautuksen (raportin) laatiminen.

Tutkimustyypit

Yksi markkinointitutkimuksen aikaa vievistä ja kalleimmista vaiheista on tiedon etsiminen ja kerääminen tutkittavasta ongelmasta. Käytettyjen tietolähteiden mukaan tutkimukset jaetaan:

• toimisto;
• ala.

Käytännössä kenttä- ja pöytätutkimus täydentävät kuitenkin toisiaan ja ratkaisevat omat ongelmansa.

Desk-tutkimus on jo olemassa olevan toissijaisen tiedon etsimistä, keräämistä ja analysointia ("desk-tutkimus"). Toissijaiset tiedot ovat tietoja, jotka on kerätty aiemmin muihin kuin tällä hetkellä käsiteltäviin tarkoituksiin. Toissijaisen tiedon kanssa työskentelyn tärkeimmät edut ovat: alhaiset työn kustannukset, koska uutta tietoa ei tarvitse kerätä; tiedonkeruun nopeus; useiden tietolähteiden läsnäolo; riippumattomista lähteistä peräisin olevan tiedon suhteellinen luotettavuus; ongelman alustavan analyysin mahdollisuus. Toissijaisen tiedon kanssa työskentelyn ilmeiset haitat ovat: toissijaisten tietojen toistuva epäjohdonmukaisuus tutkimuksen tavoitteiden kanssa johtuen viimeksi mainitun yleisestä luonteesta; tiedot ovat usein vanhentuneita; tietojen keräämiseen käytetyt menetelmät ja työkalut eivät välttämättä sovellu tämän tutkimuksen tarkoituksiin. Tältä osin pöytätutkimusta täydennetään usein useilla rinnakkaisilla asiantuntijahaastatteluilla tiedon validiteetin lisäämiseksi.

Kenttätutkimus on tiedon hakua, keräämistä ja käsittelyä erityisesti tiettyä markkinointianalyysiä varten. Kaikki kenttätutkimukset perustuvat primääritietoon, toisin sanoen vastikään saatuun dataan tietyn tutkittavana olevan ongelman ratkaisemiseksi. Primaaritiedon tärkeimmät edut: aineisto kerätään tiukasti tutkimustehtävän tarkkojen tavoitteiden mukaisesti; tiedonkeruumenetelmiä valvotaan tiukasti. Kenttätietojen keräämisen suurin haittapuoli on materiaali- ja työvoimaresurssien huomattavat kustannukset.

Alatiedon keräämiseen käytetyistä työkaluista (menetelmistä) riippuen tutkimus voidaan jakaa:

• määrällinen;
• laatu.

Usein markkinointitutkimuksen käytännön toteutus vaatii integroitua lähestymistapaa - kvantitatiivisten ja laadullisten menetelmien yhteiskäyttöä.

Kvantitatiivinen tutkimus on tärkein työkalu suunnitteluun ja päätöksentekoon tarvittavan tiedon saamiseksi, kun tarvittavat hypoteesit kuluttajakäyttäytymisestä on jo muodostettu. Kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät perustuvat aina selkeisiin matemaattisiin ja tilastollisiin malleihin, mikä mahdollistaa sen seurauksena, ettei mielipiteitä ja olettamuksia ole, vaan tutkittujen indikaattoreiden tarkat kvantitatiiviset (numeeriset) arvot. Kvantitatiivisen tutkimuksen tulosten perusteella voit laskea tarvittavat tuotantomäärät, kannattavuuden, asettaa hinnan, tuoteparametrit, löytää tyhjiä markkinarakoja ja paljon muuta. Kvantitatiivisen tutkimuksen tärkein etu on, että ne vähentävät riskiä tehdä vääriä päätöksiä ja valita virheellisiä suunnitteluparametreja. Luottamus siihen, että ilman tutkimustakin markkinoista tiedetään kaikki, muuttuu usein markkinoilla riittämättömästi harkituiksi ja riittämättömiksi toimenpiteiksi ja muistuttaa yritys-erehdysmenetelmää. Kvantitatiiviset tutkimukset ovat sopivin tapa kvantifioida:

• markkinoiden kapasiteetti ja kysynnän ja tarjonnan rakenne;
• markkinatoimijoiden myyntimäärät;
• tuotekehitysnäkymät;
• yritysten erilaisten toimintojen tehokkuus tuotteen tukemiseksi ja edistämiseksi;
• tuoteportfolion ja sen yksittäisten komponenttien kehittämisen ohjeet;
• mainostoiminnan tehokkuus;
• jakeluverkon tehokkuus;
• kuluttajien reaktiot valmistajan mahdollisiin markkinointitoimiin.

Kvalitatiivisessa tutkimuksessa, toisin kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa, ei keskitytä tilastollisiin mittauksiin, vaan se perustuu empiirisen tiedon ymmärtämiseen, selittämiseen ja tulkintaan ja on hypoteesien muodostamisen ja tuottavien ideoiden lähde. Yksinkertaisesti sanottuna he eivät vastaa kysymykseen "kuinka paljon?", vaan kysymyksiin "mitä?" "Miten?" ja miksi?". Kvalitatiivisessa tutkimuksessa hyödynnetään laajasti projektiivisia ja stimuloivia tekniikoita – jäsentelemättömiä, ei-suuntaavia tapoja esittää kysymyksiä, jotka auttavat tutkijaa paljastamaan tuotteita tai brändejä koskevat motivaatiot, uskomukset, asenteet, asenteet, mieltymykset, arvot, tyytyväisyystasot, huolenaiheet jne. Projektiiviset tekniikat auttavat voittamaan sellaiset kommunikaatiovaikeudet, kuten tunteiden, ihmissuhteiden jne. verbalisointi, sekä tunnistamaan piileviä motiiveja, implisiittisiä asenteita, tukahdutettuja tunteita jne. Kvalitatiivisella tutkimuksella on eniten käyttöä tutkimisessa:

• kulutustottumukset, ostokäyttäytyminen ja valinnan määräävät tekijät;
• asenteet tuotteita, brändejä ja yrityksiä kohtaan;
• tyytyväisyys olemassa oleviin tuotteisiin;
• ostoaikeet.

Kvalitatiivisella tutkimuksella on tärkeä rooli uusien tuotteiden kehittämisessä, kun nämä tutkimukset mahdollistavat:

• ymmärtää, löytyykö tutkittavilla markkinoilla markkinarako uudelle tuotteelle;
• tunnistaa asenteet uusia tuotteita (tai tuotekonsepteja) kohtaan.

Kvalitatiivisen tutkimuksen käyttö brändikonseptin strategisen kehittämisen vaiheessa, mikä tarjoaa mahdollisuuden:

• Ideoiden luominen brändin sijoittelun käsitteestä;
• tuotemerkin käsitteen arvioinnit;
• ideoiden luominen strategisten konseptien luovaa toteuttamista varten;
• markkinointiviestinnän elementtien arviointi (nimi, logo, pakkaus, tv-mainonta jne.)

Toinen kvalitatiivisen metodologian sovellusalue on niin sanotut diagnostiset tutkimukset. On selvää, että kuluttajien käsitykset tuotteesta ja mainonnasta muuttuvat ajan myötä. Tällaisissa tapauksissa laadullinen tutkimus auttaa määrittämään brändin käsityksen ja mainonnan muutosten tason, suunnan ja luonteen ajan mittaan.

Lisäksi laadullista metodologiaa voidaan käyttää taktisessa tutkimuksessa, jolla valitaan mainonnan, pakkauksen, logon menestynein toteutusvaihtoehto (suoritus). Testausta varten voidaan tarjota vaihtoehtoisia vaihtoehtoja jo luodun mainonnan, pakkauksen jne. tietyn suunnittelun visuaalisille, tekstillisille ja muille elementeille.

Tiedonkeruumenetelmät

Erilaisten tutkimusmenetelmien ja -tekniikoiden valtavasta määrästä huolimatta markkinatutkimuksen puitteissa toteutettavien toimintojen yleinen kaava on melko yksinkertainen ja ymmärrettävä. Tärkeimmät markkinointitiedon lähteet ovat:

• Haastattelut ja kyselyt;
• Rekisteröityminen (tarkkailu);
• Koe;
• paneeli;
• Asiantuntijan arvio.

Haastattelu (kysely) - selvittää ihmisten asema tai saada heiltä tietoa mistä tahansa asiasta. Kysely on markkinoinnin yleisin ja olennaisin tiedonkeruumuoto. Noin 90 % tutkimuksista käyttää tätä menetelmää. Kysely voi olla suullinen (henkilökohtainen) tai kirjallinen.

Kirjallisen kyselyn aikana osallistujat saavat kyselylomakkeet (kyselylomakkeet), jotka heidän on täytettävä ja palautettava määränpäähän. Yleensä kirjallisissa kyselyissä käytetään suljettuja kysymyksiä, joihin on vastattava jokin annetuista. Yleensä kirjallisissa kyselyissä kysely lähetetään kohdeyleisön edustajille sähköpostitse, postituslistalla tai faksilla. Suurin haitta, joka rajoittaa tämän menetelmän käyttöä, on pitkä aika ja alhainen prosenttiosuus (keskimäärin 3 %) täytettyjen kyselylomakkeiden palautuksesta.

Henkilökohtaisia ​​(kasvotusten) ja puhelinkyselyjä kutsutaan haastatteluiksi.

Puhelinhaastattelut ovat suhteellisen halpa tapa tehdä otossuunnittelun kannalta tarkkoja kyselyjä (vastaajien maantieteellinen sijainti ei ole kriittinen haastattelun kustannusten kannalta). Tätä menetelmää voidaan soveltaa vain kvantitatiivisissa tutkimuksissa. Tämän menetelmän käytöllä on kuitenkin objektiivisia haittoja:

• ei aivan täysin hallitse vastaajan ymmärrystä ja vilpittömyyttä;
• ei ole mahdollisuutta esittää visuaalista materiaalia (näytteet, kortit vastausvaihtoehdoilla);
• pitkien haastattelujen mahdottomuus (puhelimessa on vaikeaa pitää keskustelukumppanin huomio yli 15 minuuttia);
• kaupungeissa, joissa puhelinliikenne on riittämätöntä, on mahdotonta saada edustavaa otosta.

Kasvokkain tapahtuvat haastattelut voivat olla muodollisia ja ei-muodollisia.

Muodostetun haastattelun yhteydessä on erityinen kyselyjärjestelmä (yleensä kyselylomake, joka sisältää ennalta laaditut selkeät kysymysten sanamuodot ja hyvin harkitut vastausmallit niihin). Muodostettu haastattelu menettää suurelta osin merkityksensä, jos vastaajien vastauksia ei analysoida heidän sosiaalisten ja demografisten (toimiala ja maantieteellisten) ominaisuuksien perusteella. Siksi se olettaa, että "passi" on täytettävä, jonne jokaisesta vastaajasta syötetään tiedot, joiden tarve on jälleen tutkimusohjelman sanelema. Tällaisia ​​haastatteluja tehdään kadulla, kaupoissa, julkisissa tilaisuuksissa, vastaajien asuinpaikalla (ovelta ovelle -kyselyt) jne. Kvantitatiivisen tutkimuksen toteutuksessa eniten käytettyjä ovat formalisoidut kyselyt. Tämän menetelmän tärkeimmät haitat ovat: suhteellisen korkeat kustannukset ja merkityksetön maantieteellinen kattavuus.

Ei-muodolliset haastattelut ovat erityinen tiedonkeruumenetelmä, jossa on vain aihe ja tarkoitus. Mitään erityistä menetelmää kyselyn suorittamiseen ei ole. Tämä mahdollistaa kuluttajan toiminnan taustalla olevien motiivien tunnistamisen, sekä rationaalisten että irrationaalisten syiden tutkimisen hänen ostokäyttäytymiseensä. Käytännössä kvalitatiivisessa tutkimuksessa käytetään epävirallisia haastatteluja. Ei-muodolliset haastattelut ovat yksilöllisiä ja ryhmähaastatteluja.

Yksilölliset ei-muodolliset haastattelut suoritetaan vastaajan kanssa yksitellen dialogin muodossa, ja vastaajalla on mahdollisuus ilmaista yksityiskohtaisia ​​arvioita tutkittavasta ongelmasta. Yksittäisten ei-virallisten haastattelujen toteuttamistapoja voidaan erottaa esimerkiksi syvähaastatteluista ja salikokeista.

Syvähaastattelut ovat sarja yksittäisiä haastatteluja tietystä aiheesta, jotka suoritetaan keskusteluoppaan mukaan. Haastattelun suorittaa erikoiskoulutettu korkeasti koulutettu haastattelija, joka tuntee aiheen hyvin, hallitsee keskustelun johtamistekniikan ja psykologiset menetelmät. Jokainen haastattelu kestää 15-30 minuuttia ja siihen liittyy vastaajan aktiivinen osallistuminen - hän laskee kortteja, piirtää, kirjoittaa jne. Syvähaastattelut, toisin kuin kvantitatiivisissa tutkimuksissa käytetyt strukturoidut haastattelut, antavat sinun tunkeutua syvemmälle vastaajan psykologiaan ja ymmärtää paremmin hänen näkökulmaansa, käyttäytymistään, asenteitaan, stereotypioita jne. Syvähaastattelut, vaikka ne vievätkin aikaa (verrattuna fokusryhmiin), ovat erittäin hyödyllisiä tilanteissa, joissa ryhmäkeskustelun ilmapiiri ei ole toivottava. Tämä voi olla tarpeen tutkittaessa yksittäisiä ongelmia ja tilanteita, joista ei yleensä keskustella laajassa piirissä tai kun yksittäiset näkökulmat voivat poiketa jyrkästi sosiaalisesti hyväksytystä käytöksestä - esimerkiksi kun keskustellaan sukupuolisuhteista, sukupuolesta, tietyistä sairauksista, piilosta. poliittiset uskomukset jne. .P. Syvähaastatteluja käytetään, kun testataan ja kehitetään mainonnan alkukehitystä (luovia ideoita), kun vaaditaan suoria, yksilöllisiä assosiaatioita, reaktioita ja havaintoja - katsomatta ryhmään. Samalla on optimaalinen yhdistelmä syvähaastatteluja ja kohderyhmiä samojen vastaajien kanssa. Ja lopuksi, syvähaastattelut ovat välttämättömiä laadullista tutkimusta tehtäessä, kun kohderyhmän ominaisuudet tekevät vastaajien keräämisen kohderyhmään mahdottomaksi - ts. kerralla yhdessä paikassa 2-3 tuntia. Esimerkiksi kun on kyse kiireisistä liikemiehistä, varakkaista kansalaisista, kapeista ammattiryhmistä jne.

Hallitestit ovat henkilökohtaisia ​​semiformalized -haastatteluja erityisessä huoneessa. Pääsääntöisesti tiloja käytetään kirjastoissa, myymälöissä, hallintorakennusten halleissa jne. Vastaaja ja haastattelija istuvat pöydän ääreen ja haastattelu tapahtuu jäsennellyssä keskustelutilassa. Hallin testin tarve johtuu yleensä yhdestä useista syistä:

• testataan isoja näytteitä, joita on hankala kuljettaa asunnossa tai ei ole varmuutta siitä, että asunto pystyy suorittamaan haastattelun normaaleissa olosuhteissa;
• testaus on rajoitettu näytteiden määrään;
• erikoisen käyttö laitteet (esimerkiksi TV-video) testatun materiaalin esittelyyn;
• haastattelu suoritetaan potentiaalisten vastaajien ahtaissa paikoissa, mutta se on vaikeaa eikä sovi "jalkojen" keskusteluun.

Hall -testeillä tarkoitetaan muodollisesti kvantitatiivisia tiedonhankintamenetelmiä. Kvalitatiivisilla menetelmillä hallitestille on yhteistä se, että tietoa saadaan suhteellisen pienestä suunnatusta otoksesta (100 - 400 henkilöä), sekä se, että vastaajaa pyydetään kommentoimaan (selittämään) käyttäytymistään. Hallitestin suorittamista varten kohderyhmän (potentiaaliset kuluttajat) edustajat kutsutaan tavaroiden maistelua ja/tai mainosten katselua varten varustettuun tilaan (“halli”), jossa heille annetaan mahdollisuus osoittaa reaktiot testattavaan materiaaliin ja selittää valintansa syyn. Kyselyn kysymyksiin vastaamisen yhteydessä selvitetään tutkitun tuoteryhmän merkkien valintakriteerit, tiheys ja kulutusmäärä. Menetelmällä arvioidaan uuden tuotteen kuluttajaominaisuuksia: makua, hajua, ulkonäköä jne. Menetelmää käytetään myös testattaessa brändielementtejä, pakkauksia, ääni- ja videoleikkeitä, mainosviestejä (mainosviestin tunnistettavuus, mieleenjäävyys, luotettavuus, vakuuttavuus, mainonnan ensisijaisten ja toissijaisten ideoiden ymmärtäminen, slogan jne.).

Ei-muodollinen ryhmähaastattelu (fokusoitu haastattelu, fokusryhmä) on kohdeyleisön edustajien ryhmäkeskustelu kiinnostavista asioista. Tällaisessa ryhmässä "painopiste" on ihmisten subjektiivisissa kokemuksissa, jotka antavat ymmärryksensä ja selityksensä tietystä aiheesta, mukaan lukien kaikki sen vivahteet. Keskustelun kulkua ohjaa moderaattori etukäteen laaditun suunnitelman mukaisesti ja se tallennetaan videonauhalle. Pääsääntöisesti keskustelun aikana käytetään erilaisia ​​projektiivisia tekniikoita kuluttajien "todellisen" asenteen selvittämiseksi tutkittavaan aiheeseen, jolloin saadaan paljon syvempää ja yksityiskohtaisempaa tietoa kuin "tavallisen" viestinnän tasolla. Yleensä ihmiset eivät ajattele erityisesti ryhmässä käsiteltäviä asioita tai heillä ei ole mahdollisuutta verrata mielipiteitään muiden ihmisten mielipiteisiin. Fokusryhmän aikana vastaajia pyydetään paitsi arvioimaan jotain "tykkää tai en" -periaatteen mukaan, vaan myös perustelemaan näkökantansa. Ja saatujen tulosten myöhempi pätevä analyysi antaa meille mahdollisuuden ymmärtää psykologisia mekanismeja ryhmän jäsenten yhden tai toisen mielipiteen muodostumiseen. Tämän menetelmän suurin haittapuoli on tulosten puolueellinen luonne. Toisin sanoen fokusoitujen haastattelujen tuloksia ei voida ilmaista numeerisesti, jotta niitä voidaan ekstrapoloida edelleen yleiseen tutkimusobjektien joukkoon. Siksi käytännössä fokusryhmätekniikkaa käytetään yhdessä kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien kanssa.

Havainnointi (rekisteröinti) on markkinointitutkimuksen muoto, jonka avulla suoritetaan systemaattista, systemaattista tutkimusta kohteen tai kohteen käyttäytymisestä. Havainnointi, toisin kuin kysely, ei riipu havaitun kohteen valmiudesta raportoida tietoa. Havainnointi on prosessi, jossa kerätään ja tallennetaan, avoimesti tai havaittavilta piilossa, tapahtumia tai erityisiä hetkiä, jotka liittyvät tutkittavan kohteen käyttäytymiseen. Havaintojen kohteena voivat olla yksilöiden ominaisuudet ja käyttäytyminen; tavaroiden, tavaroiden jne. liikkuminen. Havaintojen haittana on mahdottomuus paljastaa ihmisten mielipiteitä, ideoita ja tietoa. Siksi käytännössä havaintoja käytetään yleensä muiden tutkimusmenetelmien yhteydessä.

Koe on tutkimus yhden tekijän vaikutuksesta toiseen samalla kun valvotaan ulkopuolisia tekijöitä. Kokeet on jaettu laboratoriokokeisiin, jotka tapahtuvat keinotekoisessa ympäristössä (tuotetesti) ja kenttäkokeisiin, jotka tapahtuvat todellisissa olosuhteissa (markkinatesti). Tämän menetelmän suurimmat haitat ovat huomattavat kustannukset ja kesto, mikä rajoittaa merkittävästi tämän menetelmän käyttöä käytännön tutkimuksessa.

Paneeli on toistuva tiedonkeruu yhdeltä vastaajaryhmältä säännöllisin väliajoin. Näin ollen paneeli on eräänlainen jatkuva valinta. Sen avulla voit korjata muutoksia havaituissa arvoissa, ominaisuuksissa. Paneelikyselyllä tutkitaan tietyn ryhmän kuluttajien mielipiteitä tietyn ajanjakson aikana, jolloin selvitetään heidän tarpeitaan, tottumuksiaan, makuaan, valituksiaan. Paneelin käytön haittoja ovat: paneelin "kuolleisuus", joka ilmenee osallistujien asteittaisessa yhteistyöstä kieltäytymisessä tai siirtymisessä toiseen kuluttajaluokkaan ja "paneelivaikutus", joka koostuu tietoisesta tai tiedostamattomasta muutoksesta. osallistujien käyttäytyminen pitkän aikavälin hallinnassa.

Asiantuntijaarviointi on pätevien asiantuntijoiden - asiantuntijoiden - arviota tutkittavista prosesseista. Tällainen arviointi on erityisen tarpeellinen silloin, kun mistään prosessista tai ilmiöstä on mahdotonta saada välitöntä tietoa. Käytännössä asiantuntija-arviointien tekemiseen käytetään useimmiten delphi-, aivoriihi- ja synectics-menetelmää.

Delphi-menetelmä on asiantuntijakyselyn muoto, jossa heidän nimettömiä vastauksiaan kerätään usean kierroksen aikana ja välituloksiin tutustumisen kautta he saavat ryhmäarvioinnin tutkittavasta prosessista.

Aivoriihimenetelmä koostuu ajatusten hallitsemattomasta generoimisesta ja spontaanista kutomisesta ongelman ryhmäkeskusteluun osallistujien taholta. Tältä pohjalta syntyy assosiaatioketjuja, jotka voivat johtaa odottamattomaan ratkaisuun ongelmaan.

Synektiikkaa pidetään erittäin luovana menetelmänä. Menetelmän idea on alkuperäisen ongelman asteittaisessa vieraantumisessa rakentamalla analogioita muiden tiedon alueiden kanssa. Monivaiheisten analogioiden jälkeen tehdään nopea paluu alkuperäiseen ongelmaan.

Analyysityökalut

Markkinointitutkimusaineiston käsittelyssä ja analysoinnissa ensimmäinen askel on frekvenssianalyysi. Seuraavassa on kuvaus tutkittujen ominaisuuksien tilastollisista indikaattoreista. Näistä voidaan mainita seuraavat indikaattorit:

Keskiarvo (aritmeettinen keskiarvo) on osamäärä, joka jaetaan kaikkien ominaisuusarvojen summalla niiden lukumäärällä. Se määritellään arvojen summana jaettuna niiden lukumäärällä. Kuvaa kokoelmaa kokonaisuutena. Käytetään vain karakterisoimaan intervalli- ja järjestysasteikkoja.

Dispersio on arvo, joka on yhtä suuri kuin yksittäisten piirteiden arvojen neliöityjen poikkeamien keskiarvo. Käytetään vain karakterisoimaan intervalli- ja järjestysasteikkoja.

Keskimääräinen lineaarinen poikkeama on arvo, joka on yhtä suuri kuin moduulin keskiarvo yksittäisten ominaisuuksien arvojen poikkeamien keskiarvosta. Käytetään vain karakterisoimaan intervalli- ja järjestysasteikkoja.

Keskihajonta on arvo, joka on yhtä suuri kuin varianssin neliöjuuri. Tämä on mitattujen arvojen leviämisen mitta. Käytetään vain karakterisoimaan intervalli- ja järjestysasteikkoja.

Variaatiokerroin on keskihajonnan suhde aritmeettiseen keskiarvoon. Käytetään vain metristen asteikkojen kuvaamiseen.

Vähimmäisarvo on tietotaulukossa havaitun muuttujan pienin arvo

Maksimiarvo on datataulukossa havaitun muuttujan suurin arvo.

Mediaani on sen väestöyksikön muuttujan arvo, joka sijaitsee frekvenssijakauman rankatun sarjan keskellä. Leikkaa pois puolet jakelurivistä. Käytetään vain metristen asteikkojen kuvaamiseen.

Ylempi kvartiili on sen ominaisuuden arvo, joka katkaisee 3/4 jakelusarjasta. Käytetään vain metristen asteikkojen kuvaamiseen.

Alempi kvartiili on sen ominaisuuden arvo, joka katkaisee 1/4 jakelusarjasta. Käytetään vain metristen asteikkojen kuvaamiseen.

Mode on muuttujan useimmin esiintyvä arvo, ts. arvo, joka todennäköisimmin kohdataan taulukossa.

Frequency - attribuutin numeerinen arvo (vastaajien vastausten määrä). Käytetään kaikenlaisille vaakoille.

Kelvollinen prosenttiosuus - piirteen numeerisen arvon osuus kokonaisväestöstä. Käytetään kaikenlaisille vaakoille.

Markkinointitutkimusaineiston käsittelyn ja analysoinnin toinen vaihe on tutkittujen muuttujien välisten korrelaatioiden kuvaus. Korrelaatio on muuttujien riippuvuuden mitta. On olemassa useita korrelaatiokertoimia, jotka osoittavat tutkittavien muuttujien välisen suhteen läheisyyden. Korrelaatiokertoimet vaihtelevat +1:stä -1:een. Jos korrelaatiokerroin on -1, niin muuttujilla on tiukka negatiivinen riippuvuus (mitä suurempi, sitä pienempi), jos korrelaatiokerroin on +1, niin muuttujilla on tiukka positiivinen riippuvuus (mitä suurempi, sitä suurempi). On huomattava, että jos kerroin on nolla, muuttujien välillä ei ole suhdetta. Tunnetuimpia ja yleisimmin käytettyjä korrelaatiokertoimia ovat:

• Pearsonin korrelaatiokerroin
• Spearmanin korrelaatiokerroin
• Cramerin korrelaatiokerroin
• Korrelaatiokerroin Phi.

Esitettyjen tutkimushypoteesien todentaminen suoritetaan korrelaatio-, dispersio- tai tekijäanalyyseillä. Tietojen analysoinnin tuloksena ehdotettu hypoteesi vahvistetaan tai hylätään, mikä joka tapauksessa osoittaa saadun tuloksen.

Yhteisanalyysi Analyysimenetelmä, joka arvioi ja vertaa tuotteiden ominaisuuksia tunnistaakseen ne, joilla on suurin vaikutus ostopäätöksiin. Yhteisanalyysi on paras tekniikka tekijän tärkeyden mittaamiseen, koska se pakottaa vastaajan ajattelemaan, mikä on tärkeää, vaan vain omaa mieltymystään. Menetelmän etuna on kyky tunnistaa piileviä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen. Tällä menetelmällä voit valita tuotteen ominaisuuksien optimaalisen yhdistelmän jättäen tuotteen hyväksyttävään hintaluokkaan.

Klusterianalyysi on joukko menetelmiä, joiden avulla voit luokitella monimuuttujahavaintoja, joista jokainen on kuvattu tietyllä muuttujajoukolla. Klusterianalyysin tarkoituksena on muodostaa keskenään samankaltaisia ​​esineryhmiä, joita kutsutaan yleisesti klustereiksi. Klusterianalyysin avulla on mahdollista segmentoida markkinat (esimerkiksi tunnistamalla ensisijaiset kuluttajaryhmät). Klusterointimenetelmien soveltaminen sirpalointiin perustuu seuraaviin oletuksiin. Ensinnäkin uskotaan, että kuluttajien ominaisuuksia kuvaavien muuttujien arvojen perusteella on mahdollista erottaa samankaltaisten kuluttajien ryhmät. Toiseksi uskotaan, että valitussa segmentissä voidaan saavuttaa parhaat markkinointitulokset tuotepromootiolla. Markkinoinnin tuloksen kannalta merkityksellisempää uskotaan kuluttajien ryhmittelyä ryhmiksi ottaen huomioon toistensa läheisyysmittaukset. Näiden oletusten perustelemiseksi käytetään dispersioanalyysimenetelmää.

Dispersioanalyysi. Varianssianalyysi tutkii yhden tai useamman riippumattoman muuttujan vaikutusta yhteen riippuvaan muuttujaan tai useisiin riippuvaisiin muuttujiin. Tilastollisen analyysin menetelmä, jonka avulla voit määrittää jakaumien varianssien (poikkeamien) vertailun perusteella hypoteesin luotettavuuden keskiarvojen eroista (voit esimerkiksi testata hypoteesin kahden ryhmän välisistä eroista klusteroinnin avulla tunnistetuista kuluttajista). Toisin kuin korrelaatioanalyysi, varianssianalyysi ei mahdollista muuttujien välisen suhteen läheisyyden arvioimista.

Taantumisanalyysi. Tilastollinen menetelmä riippumattomien ja riippuvien muuttujien välisen suhteen määrittämiseksi. Muodostettuun regressioyhtälöön perustuva regressioanalyysi määrittää kunkin riippumattoman muuttujan vaikutuksen tutkitun (ennustetun) riippuvaisen muuttujan muutokseen. Käytetään usein markkinoinnissa kysynnän ennustamiseen.

Tekijäanalyysi. Joukko menetelmiä, jotka todellisten piirteiden (tai esineiden) suhteiden perusteella mahdollistavat tutkittavien ilmiöiden ja prosessien piilevien (tai piilotettujen) yleistävien ominaisuuksien tunnistamisen. Tekijäanalyysin päätavoitteena on vähentää muuttujien määrää ja määrittää muuttujien välisten suhteiden rakenne eli muuttujien luokittelu. Muuttujien määrää pienennettäessä lopullinen muuttuja sisältää yhdistettyjen muuttujien merkittävimmät ominaisuudet. Luokittelu tarkoittaa useiden uusien tekijöiden valintaa toisiinsa liittyvistä muuttujista. Markkinoinnissa tätä menetelmää käytetään kuluttajakäyttäytymisen analyysin syventämisen, psykografian kehittämisen jne. yhteydessä. tehtävät, joissa on tarpeen tunnistaa selvästi havaitsemattomia tekijöitä.

Kenttätutkimusten tulokset edustavat merkittäviä muuttujia, jotka ovat varsin monimutkaisia ​​"manuaalisella menetelmällä" käsiteltäväksi. Nykyään tutkijoiden arsenaalissa on monia ohjelmistopaketteja, joiden avulla voit optimoida ja yksinkertaistaa analyysimenettelyä. Eniten käytetyt paketit ovat Vortex, SPSS, Statistica.

VORTEX-ohjelma on tarkoitettu:

• soveltavan markkinoinnin tai sosiologisen tutkimuksen aikana kerättyjen perustietojen syöttäminen;
• näiden tietojen käsittely ja analysointi;
• analyysin tulosten esittäminen taulukoiden, tekstien, kaavioiden ja kaavioiden muodossa sekä mahdollisuus siirtää ne Microsoft Wordiin ja muihin Windows/NT-sovelluksiin.

Tietojen analysointimahdollisuudet:

• Vortex-ohjelman avulla voit tuottaa kuvaavia tilastoja tutkittavista muuttujista (tilastoindikaattoreiden laskeminen: keskiarvo, moodi, mediaani, kvartiilit, varianssi, keskihajonta, variaatiokerroin, vino, kurtoosi jne.);
• Mahdollistaa kuluttajien segmentoinnin useiden ominaisuuksien mukaan sekä valittujen kohderyhmien kuvauksen (kontekstien valinta - dokumenttien alaryhmät syvällistä analyysiä varten, esim. vain miehet tai vain 20-25-vuotiaat vastaajat).
• Vortex-ohjelman avulla voit suorittaa korrelaatioanalyysin, jonka avulla voit tunnistaa tutkittujen tekijöiden riippuvuudet, jotka vaikuttavat markkinoinnin tulokseen (laskennat Pearson-, Gamma-, Lambda-, Cramer-, Yule-, Fisher-korrelaatiokertoimien kaksiulotteisille jakaumataulukoille , X-neliön kriteerit, Opiskelija, tilastollisen merkitsevyyden määritys) .

SPSS for Windows on modulaarinen, täysin integroitu, runsaasti ominaisuuksia sisältävä ohjelmistotuote, joka on suunniteltu analytiikkaprosessin kaikkiin vaiheisiin: suunnitteluun, tiedonkeruuun, tietojen käyttöön ja hallintaan, analysointiin, raportointiin ja tulosten levittämiseen. SPSS for Windows on paras ohjelmisto yritys- ja tutkimusongelmien ratkaisemiseen tilastollisilla menetelmillä.

SPSS-ohjelmisto mahdollistaa taajuusanalyysin, kuvailevan tilaston, korrelaatioanalyysin, varianssianalyysin, klusterianalyysin, tekijäanalyysin ja regressioanalyysin.

SPSS:n analyyttisten ominaisuuksien avulla saat seuraavat tiedot:

• Kannattavimmat markkinasegmentit;
• Strategiat tavaroiden/palvelujen asemointiin verrattuna kilpailijoiden vastaaviin tavaroihin/palveluihin;
• Asiakkaiden suorittama tavaroiden/palvelujen laadun arviointi;
• Kehitysnäkymät, uudet kasvumahdollisuudet;
• Tutkimushypoteesien vahvistaminen tai kumoaminen.

Statistica on yleinen integroitu järjestelmä, joka on suunniteltu tilastolliseen analysointiin ja tietojen visualisointiin, tietokantojen hallintaan ja räätälöityjen sovellusten kehittämiseen. Järjestelmä sisältää laajan valikoiman analyysimenetelmiä käytettäväksi tieteellisessä tutkimuksessa, teknologiassa ja liiketoiminnassa.

Statistica on moderni tilastollinen analyysipaketti, joka toteuttaa kaikki uusimmat tietokone- ja matemaattiset tiedon analysointimenetelmät. Monien paketin kanssa onnistuneesti työskentelevien ihmisten kokemus osoittaa, että uusien, epätavallisten tietojen analysointimenetelmien käyttö (ja Statistica tarjoaa tällaiset mahdollisuudet täysimääräisesti) auttaa löytämään uusia tapoja testata työhypoteesia ja tutkia tietoa.

Statistica-ohjelmiston avulla voit suorittaa seuraavat toimenpiteet tilastotietojen käsittelyssä:

• Kuvailevia tilastoja;
• Moniulotteisten taulukoiden analyysi;
• Monimuuttujaregressio;
• Diskriminanttianalyysi;
• Kirjeenvaihto-analyysi;
• ryhmäanalyysi;
• tekijäanalyysi;
• dispersioanalyysi ja paljon muuta.

Toissijaisen tiedon sisäisten ja ulkoisten lähteiden valinta ja sen kerääminen voidaan suorittaa sekä vuorotellen (ensin tutkitaan sisäistä ja sitten ulkoista tietoa) että samanaikaisesti.

Useimpien ulkomaisten yritysten pääasiallinen ja tärkein sisäisen toissijaisen tiedon lähde on tietokone, jonka tietokanta sisältää kaikki merkittävät tiedot, jotka kuvastavat yrityksen toiminnan johtamisen eri toimintoja (tuotannon organisointi, osto, myynti, henkilöstöjohtaminen, taloushallinto) , markkinointitoimet jne.). Tietokonetekniikan käyttö sisäisen toissijaisen tiedon tallentamiseen ja hankkimiseen mahdollistaa paitsi sen keräämisen työvoimakustannusten alentamisen, myös sen korkean tehokkuuden varmistamisen.

Huolimatta kotimaisten yritysten johtamistoimintojen tietokoneistamisprosessin huomattavasta kehityksestä, suurin osa sisäisestä tiedosta käsitellään edelleen manuaalisesti, mikä vähentää merkittävästi sen keräämisen tehokkuutta. Ulkoisia toissijaisen tiedon lähteitä ovat:

• -- valtion laitosten, mukaan lukien liittovaltion ja paikallisten laitosten, julkaisemat lainsäädännölliset ja ohjeelliset materiaalit (esimerkiksi kiinteistörahaston tiedotteet, valtion verotarkastuksen tiedotteet jne.);
• -- kaupallisten tutkimuskeskusten raportit ja raportit;
• -- voittoa tavoittelemattomien tutkimusorganisaatioiden julkaisut (esim. tiedeakatemioiden laitokset, yliopistot, instituutit, konferenssien, seminaarien aineistot jne.);
• -- kauppa- ja toimialajärjestöjen julkaisut, mm. tietyntyyppisten tuotteiden markkinointiyhdistykset (esimerkiksi hyödykkeiden tuottajien yhdistys, mainostajien liitto jne.);
• -- aikakauslehtiä erilaisista tavaroista ja teknologioista;
• - sanomalehdet;
• - televisio- ja radiomainonta.

Ns. desk-markkinointitutkimuksen tekemisessä käytetyllä toissijaisella tiedolla tarkoitetaan aiemmin sisäisistä ja ulkoisista lähteistä muuhun kuin markkinointitutkimukseen kerättyä tietoa. Toisin sanoen toissijaiset tiedot eivät ole tulosta erityisestä markkinatutkimuksesta.

Työpöytätutkimus on helpoin ja halvin tapa tehdä markkinatutkimusta. Pienille ja joskus keskikokoisille organisaatioille tämä on käytännössä hallitseva tapa hankkia markkinointitietoja.

Sisäisiä lähteitä ovat yritysraportit, keskustelut myynti- ja muiden esimiesten ja työntekijöiden kanssa, markkinoinnin tietojärjestelmä, kirjanpito- ja talousraportit; johtajien raportit osakkeenomistajien kokouksissa; myyjien viestit, matkaraportit, valitusten ja asiakkaiden valitukset, kiitoskirjeet, tuotanto- ja tuotekehityssuunnitelmat, johdon kokouspöytäkirjat, yrityksen liikekirjeenvaihto jne.

Toissijainen tieto, jonka kanssa ulkoisen markkinointiympäristön jatkuvan seurantajärjestelmän tulee toimia, on laaja ja pääsääntöisesti hajallaan useisiin lähteisiin, joita on lähes mahdotonta luetella kokonaan. Monet kansainväliset ja venäläiset keskukset ja organisaatiot julkaisevat säännöllisesti taloustietoja, joista voi olla hyötyä analysoinnissa ja ennustamisessa.

Ulkoisia lähteitä ovat kansainvälisten järjestöjen (Kansainvälinen valuuttarahasto, Euroopan yhteistyö- ja kehitysjärjestö, YK) tiedot; lait, asetukset, valtion elinten päätökset; valtion, poliittisten ja julkisuuden henkilöiden puheet; virallisen tilaston tiedot, aikakauslehdet, tieteellisten tutkimusten tulokset jne.

Jos puhumme siitä tarkemmin, niin tässä on ensinnäkin korostettava: tilastolliset vuosikirjat; väestönlaskennan tiedot; perheen budjetit; tiedot väestön säästöistä; eri yritysten luettelot ja esitteet; yritysten vuosittaiset talousraportit; kilpailun tulokset; tiedot toimialoista, pörssistä, pankeista; osakekurssitaulukot; oikeuden päätökset.

Toissijaista tietoa Venäjällä voidaan saada tietolähteistä, kuten:

yleisen taloudellisen suuntauksen julkaisut (sanomalehdet "Talous ja elämä", "Financial Newspaper", aikakauslehdet "Kommersant", "Financial News", aikakauslehdet "Business", "Eco" jne.);

kaupalliset kausijulkaisut ("Extra M", "Tavarat varastosta", "Kädestä käteen", "Center Plus" jne.);

Päivittäiset sanomalehdet;

sanomalehdet ilmaisia ​​mainoksia;

elektroniset tiedotusvälineet (televisio, radio);

Kauppa- ja teollisuuskamarin julkaisut;

tiedotus- ja analyyttiset tiedotteet (esim. VNIKI, erilaiset tutkimuskeskukset);

ulkomaankaupan järjestöjen julkaisut;

erikoiskirjat ja aikakauslehdet (esimerkiksi aikakauslehti "Markkinointi");

kansainvälisten konsulttiyritysten, kuten Business Internationalin ja McKinseyn, julkaisut;

sanakirjat, tietosanakirjat;

erilaisten julkisten organisaatioiden julkaisut (kuluttajanoikeuksien suojelu, vihreä yhteiskunta jne.);

erikoistuneiden talous- ja markkinointiorganisaatioiden julkaisut;

Ulkopuolisen toissijaisen tiedon lähteitä ovat myös: näyttelyt, messut, kokoukset, konferenssit, esitykset, avoimien ovien päivät, kaupalliset tietokannat ja tietopankit.

Viime vuosina tietokoneverkkojen kehityksen yhteydessä on tullut mahdolliseksi käyttää niiden palveluita sekä erikoistuneiden markkinointiyritysten että näitä tutkimuksia itsenäisesti tekevien organisaatioiden markkinointiosastojen asiantuntijoille. Joten Internetin kautta voit saada tietoa tiettyjen tavaroiden markkinoiden tilasta eri maissa.

Lisäksi Venäjällä on useita atk-tietojärjestelmiä, jotka on erityisesti keskittynyt keräämään ja välittämään monenlaista tietoa, mukaan lukien tietoa markkinoista ja tuotteista.

Tietopalvelualalla aktiivisesti kehittyvä suunta on sähköisen tiedon levittäminen tietokoneverkkoihin kytkettyjen kaupallisten automatisoitujen tietopankkien (DBA) avulla. Tämäntyyppinen tekniikka sisältää käyttäjien kollektiivisen pääsyn yhteen tietokoneeseen (isäntätietokoneeseen) keskittyneisiin tietotuotteisiin. Vuorovaikutteisia palveluita voidaan tarjota paikallisessa ja etätilassa. Ensimmäisessä tapauksessa käyttäjät työskentelevät päätelaitteista, jotka on kytketty suoraan isäntätietokoneeseen, ja ovat siten fyysisesti tietokoneen vieressä. Etätila olettaa, että DBA voi olla mielivaltaisen kaukana käyttäjästä, joten siihen pääsy edellyttää erityisiä tietoverkkoja, joita kutsutaan suuralueverkoiksi.

Maassamme yli kymmenen organisaatiota tarjoaa tietoliikennepalveluja pääsyä varten kotimaisiin ja ulkomaisiin tietokantoihin. Yksi niistä on Sovam Teleport -yhteisyritys, joka on perustettu Automaattisten järjestelmien instituutin (IAS, vuoteen 1992 asti All-Russian Research Institute of Applied Automated Systems - VNII-PAS) rakenteeseen, joka suorittaa kotimaisen kansallisen tehtävät. automaattisen tiedonvaihdon keskus. IAS kehitti ja otti ensimmäisenä käyttöön IASNET-verkon, jolla on pääsy kansainvälisiin tietokone- ja DBA-verkkoihin. Verkon tilaajia ovat pääosin kotimaiset ulkomaista taloudellista toimintaa harjoittavat yritykset ja yhteisöt sekä ulkomaisten yritysten yhteisyritykset ja edustustot. Verkon kautta on mahdollista päästä suurimpiin ulkomaisiin kaupallisiin tietokantoihin, kuten DIALOG, Reuters, NЕ WS NET, I. P. SHARP ja muut, jotka kattavat yli 4000 tietopankkia.

Lisäksi on olemassa maailmanlaajuisia tietoliikenneverkkoja, kuten Relcom, Sitek, SEDA B, R EMART, jotka sisältävät tietokantoja, joita voidaan käyttää markkinointitutkimukseen.

Tietokantojen pääaiheet ovat talous- ja taloustilastot, yritystiedot, kaupalliset tarjoukset, arvopaperit ja tiedotteet. Niiden kokonaismäärä on arvioiden mukaan 75 % kaiken tietopankkeihin tallennetun tiedon määrästä. Valitettavasti tiedot Venäjältä, muista IVY-maista sekä Itä-Euroopan maista esitetään osittaisina.

Kotimainen vuorovaikutteisten palveluiden teollisuus kehittyi alun perin ei-kaupallisten tietoresurssien järjestelmäksi, joka usein yhdistettiin tietokoneverkkoihin ja tietokantoihin osastoperiaatteella, esimerkiksi Valtion tilastokomitean ja Tiedeakatemian tieto- ja tietokoneverkot. Venäjän federaatio Tällä hetkellä monet tietotoimistot, keskukset, tiede- ja suunnitteluorganisaatiot kehittävät omia kaupallisia tietokantoja ja verkkoyhteyksiä niihin. Tehokas kotimaisille käyttäjille suunnattu interaktiivinen palvelu on International Center for Scientific and Technical Information, jonka DBA sisältää taloudellisen profiilin tietopankit: yrityksille ja yksittäisille toimialoille. Esimerkki interaktiivisesta palvelusta, joka on suurelta osin keskittynyt kotimaan markkinoille, on MIR-tieto- ja kaupallinen järjestelmä (kehittäjä ICS-MIR JSC). Sen DBA sisältää talouslehdistön katsauksia, lainsäädäntömateriaalia, tietoa tavaroiden ja palvelujen tuottajista, vero- ja pörssitietopankit. Venäjällä järjestelmällä on noin 60 aluekeskusta. Vuorovaikutteisten ja televiestintäpalvelujen kehittämisessä tekevät suurta työtä VINITI (Venäjän suurin tieteellisen ja teknisen tiedon keskus), valtion julkinen tieteellinen ja tekninen kirjasto ja muut organisaatiot.

Ulkoisten toissijaisen tiedon lähteiden valinta edellyttää siihen osallistuvilta työntekijöiltä laajaa näkemystä, syvällistä ymmärrystä tutkittavasta ongelmasta ja taitoja tiedonhakutyössä kirjastoluetteloiden parissa. Toissijaisen tiedon keruu ulkopuolisista lähteistä edellyttää sen palveluksessa olevilta työntekijöiltä selkeää käsitystä etsimästään tiedosta, taitoja tehdä sen nopea haku ja sen perusteellisuusehdon pakollinen täyttyminen.

Toissijaisen tiedon systematisointi suoritetaan pääsääntöisesti sen jälkeen, kun se on kerätty sisäisistä ja ulkoisista lähteistä, ja sen tarkoituksena on helpottaa sen myöhemmän analyysin prosessia.

Toissijaisen tiedon analysointiin kuuluu sen täydellisyyden, luotettavuuden ja johdonmukaisuuden arviointi tutkijoille annettujen tehtävien ratkaisemiseksi. Positiivinen arvio näistä toissijaisen tiedon ominaisuuksista mahdollistaa sen tulkinnan, johtopäätösten tekemisen ja suositusten laatimisen markkinointitutkimuksen tavoitteen saavuttamiseksi ja ongelmien ratkaisemiseksi. Tässä tapauksessa tämän tutkimuksen vaiheen päätyttyä seuraa siirtyminen sen viimeiseen vaiheeseen, ts. tulosten esittelyyn. Mikäli toissijaisen tiedon edellä mainittuja ominaisuuksia arvioidaan epätyydyttävästi (riittävä täydellisyys, luotettavuus tai epäjohdonmukaisuus), määritetään lisäensisijaisen tiedon tarve, ts. luodaan edellytys siirtymiselle opintojen seuraavaan (kolmannen) vaiheeseen.

On huomioitava, että toissijaisen tiedon analysointiprosessi voi johtaa aiemmin muotoillun ongelman ja tutkimustavoitteiden selkiytymiseen ja joskus merkittävään sopeuttamiseen, mikä kertoo markkinointitutkimusprosessin iteratiivisuudesta.

Toissijaisen tiedon haitat johtuvat ensisijaisesti siitä, että alun perin tämä tieto kerättiin muihin tarkoituksiin kuin tietyn markkinointitutkimuksen tarkoitukset. Siksi toissijaisten tietojen luotettavuuden arvioimiseksi on vastattava viiteen pääkysymykseen:

• 1. Kuka keräsi ja analysoi nämä tiedot?
• 2. Mitä tavoitteita tiedon keräämisessä ja analysoinnissa tavoiteltiin?
• 3. Mitä tietoja kerättiin ja miten?
• 4. Millä menetelmillä tietoa käsiteltiin ja analysoitiin?
• 5. Miten tämä tieto sopii yhteen muiden vastaavien tietojen kanssa?

Toissijaisen tiedon perusteella tehdyt tutkimukset ovat pääsääntöisesti alustavia (selvitys) ja kuvailevia tai vaiheittaisia. Tällaisten tutkimusten avulla voidaan määrittää esimerkiksi markkinoiden yleiset taloudelliset ominaisuudet, asema yksittäisillä toimialoilla, kansalliset ja muut piirteet ulkomaisille markkinoille tullessa.

Toissijaista tutkimusta tehtäessä sisäisen tai ulkoisen tiedon merkitys määritetään tutkimuksen tavoitteista ja tutkimuskohteesta riippuen.

Markkinointitoiminnan toissijaista tutkimusta suoritettaessa ehdotetaan käytettäväksi tietomatriisia tiedonlähteiden valinnassa, mikä osoittaa mahdollisuutta (todennäköisyyttä) käyttää sisäistä ja ulkoista tietoa, riippuen joistakin tutkimuskohteista. Tällaisen matriisin muunneltu versio on annettu taulukossa. yksi.

Taulukko 1. Tietolähteiden matriisi markkinointitoiminnan desk-tutkimukseen