Metoder til indsamling og analyse af information. Metoder til indsamling og analyse af sekundær information

Blandt metoderne til indsamling af primær social information er den mest populære undersøgelsesmetode, som mange mennesker forbinder med sociologi.

Afstemning- en metode til at indsamle social information om det undersøgte objekt under direkte (interview) eller indirekte (spørgeskema) sociopsykologisk kommunikation mellem en sociolog og en respondent ved at registrere respondenternes svar på formulerede spørgsmål.

Ved hjælp af en undersøgelse kan du få information, som ikke altid afspejles i dokumentariske kilder eller er tilgængelig for direkte observation. En undersøgelse gribes til, når det er nødvendigt, og ofte er en enkelt informationskilde en person - en direkte deltager, repræsentant, bærer af fænomenet eller processen, der undersøges. Verbal (verbal) information opnået gennem denne metode er meget rigere end non-verbal. Det er lettere at kvantificere og analysere, hvilket gør det muligt i vid udstrækning at anvende computerteknologi til dette. Til fordel for denne metode er dens universalitet, da under undersøgelsen registreres motiverne for individers aktivitet, resultaterne af denne aktivitet. Alt dette giver undersøgelsen fordele med hensyn til observationsmetoden eller dokumentanalysemetoden.

I en undersøgelse er interaktionen mellem sociologen og den interviewede for vigtig. Forskeren griber ind i respondentens adfærd, hvilket naturligvis ikke kan andet end at påvirke undersøgelsens resultater. Informationen modtaget fra respondenterne gennem undersøgelsen afspejler kun virkeligheden i det aspekt, hvori den eksisterer i respondenternes sind. Derfor bør man altid tage hensyn til den mulige forvrængning af information, når man anvender undersøgelsen, som er forbundet med det særlige ved processen med at vise forskellige aspekter af social praksis i folks sind.

Når man planlægger indsamling af information ved undersøgelsesmetoden, bør man tage hensyn til de forhold, der kan påvirke kvaliteten. Det er dog næsten umuligt at afveje alle omstændigheder. Forhold, der ikke tages i betragtning, hører derfor til tilfældige faktorer. Det kan for eksempel være sted og omstændigheder for undersøgelsen. Graden af ​​uafhængighed af information fra påvirkningen af ​​tilfældige faktorer, det vil sige dens stabilitet, kaldes informationens pålidelighed. Det afhænger af emnets evne til at give de samme svar på de samme spørgsmål, bestemmes af disse spørgsmåls uforanderlighed og mulighederne for svar på dem for hele den udvalgte population af respondenter i hver af dens grupper.

For at øge pålideligheden af ​​informationer bør man sørge for at holde så mange betingelser for informationsindsamling som muligt uændrede: undersøgelsens lokale forhold, rækkefølgen, som spørgsmål og svar formuleres i, og forskernes indflydelse på respondenterne i processen. af kommunikation.

basis sociologisk undersøgelsesmetode udgør et sæt spørgsmål til respondenten, hvis svar er nødvendige for informationsforskeren. Afstemning- dette er en metode til at indhente primær sociologisk information, som er baseret på en mundtlig eller skriftlig opfordring til personer ved hjælp af et spørgeskema, hvis konsekvenser er vigtige på det empiriske og teoretiske niveau.

De spørgsmål, som sociologen stiller i spørgeskemaet og retter til respondenten, er opdelt i:

1) effektiv(indhold) - vedrørende indholdet af objektet;

2) funktionel, ved hjælp af hvilken selve afstemningsprocessen bestilles. Funktionelle spørgsmål er til gengæld differentieret til følgende:

en) funktionel-psykologisk (for at eliminere spændinger);

b) filterspørgsmål (for at afgøre, om respondenten tilhører den angivne gruppe);

i) kontrolspørgsmål for at kontrollere dataens gyldighed.

Derudover, afhængigt af tilgængeligheden af ​​mulige svar, er spørgsmålet opdelt i følgende: 1) åben(mulige svar tilbydes ikke); 2) lukket(mulige svar tilbydes).

Der er flere lukkede spørgsmål: a) "ja - nej"; b) alternativ; c) spørgsmål-menu. Alternativer adskiller sig fra "ja - nej"-muligheden i balancen af ​​formuleringen, det vil sige, at de indeholder begge mulige svar. En variation af alternativet er et skalaspørgsmål, når respondenten noterer intensiteten af ​​en af ​​mulighederne. Spørgsmålsmenu udelukker ikke en af ​​mulighederne, men tilbyder tværtimod en menu med flere svar.

Undersøgelsen indebærer klarhed i ordlyden, deres forståelighed for respondenten, appellerer til ham efter formål, indhold, svarmekanisme, differentiering af undersøgelsen efter bopæl og arbejde.

Ifølge arten af ​​interaktionen er der sådanne undersøgelsestyper:

1) sætte spørgsmålstegn ved,

2) interviewe.

Hver af typerne sætte spørgsmålstegn ved også angivet ved en specifik intern struktur. Undersøgelsen er således opdelt i:

- trykke(spørgeskemaer udskrives af medierne med en anmodning om at sende dem et svar);

- postale(spørgeskemaer sendes med posten);

- dispenser(Spørgeskemaer distribueres af en gruppe mennesker koncentreret et bestemt sted).

Interview(det vil sige en samtale, der føres efter en bestemt plan) kan være personlig og gruppe, telefonisk, klinisk(dyb, langsigtet) og fokuseret(kort sigt) struktureret og ustruktureret.

Dokumentanalysemetode- en metode til indsamling af information i sociologisk forskning, som involverer indhentning og brug af information registreret i håndskrevne eller trykte tekster på magnetbånd, film og andre medier med social information. Afhængig af fikseringsmidlet Disse dokumenter er opdelt i:

1) tekst;

2) statistisk;

3) ikonografiske, som hver indeholder forskellige former for dokumentariske budskaber.

Dokumentanalyse er ydre og indre. Ekstern analyse af dokumenter er forbundet med dokumentets udseende, dets generelle karakteristika, type, form, dannelsesforhold, forfatter, formålet med oprettelsen, pålidelighed og pålidelighed. Intern analyse af dokumenter er undersøgelsen af ​​deres indhold, essensen af ​​informationen indeholdt i dem, i forbindelse med undersøgelsens mål i henhold til den relevante ordning, definitionen af ​​tekstlige indikatorer for nøglebegreberne i undersøgelsens koncept .

Specialiserede videnskabelige analysemetoder, især logisk-semantiske metoder eller metoder til juridisk fortolkning af loven osv., øger objektiviteten i forståelsen af ​​dokumenter betydeligt. Dette er en af ​​manifestationerne af den yderligere differentiering af sociologiske metoder, især metoden til dokumentanalyse. Ud over det traditionelle (klassisk, høj kvalitet) dokumentanalyse ansøge og indholdsanalyse af dokumenter(formaliseret, kvantitativ). Først sørger for hele rækken af ​​mentale operationer rettet mod at fortolke indholdet af dokumentet, og anden finder ud af semantiske enheder, der entydigt kan fikseres og oversættes til kvantitative indikatorer ved hjælp af bestemte regningsenheder.

Observation- dette er en målrettet opfattelse af fænomenerne objektiv virkelighed, hvorved der opnås viden om de ydre aspekter, egenskaber og relationer af de genstande, der undersøges. Med andre ord, observation- dette er en direkte registrering af begivenheder (opstår) fra øjenvidnet, det vil sige den, der observerer.

I modsætning til almindelig observation, i videnskabelig observation er planlagt på forhånd, dens organisation er udviklet, en metode til registrering, behandling og fortolkning af data er udviklet, som sikrer den relative pålidelighed af de modtagne oplysninger. Hovedformålet i dette tilfælde er individers og sociale gruppers adfærd samt betingelserne for deres aktiviteter. Ved brug af observationsmetode man kan studere virkelige forhold i handlinger, analysere menneskers virkelige liv, den specifikke adfærd hos emner af forskellige aktiviteter.

Differentiering af observationsmetoden betyder dens opdeling i struktureret og ustruktureret. Den første udføres efter en tidligere udviklet plan og kontrolleres, mens sociologen bestemmer målsætningen og opbygningen af ​​undersøgelsen; den anden er ikke kontrolleret, der er ingen observationsparametre, bortset fra at bestemme det direkte objekt for undersøgelsen, når den er i den indledende fase og har en udforskende karakter.

afhængig af på graden af ​​observatørens deltagelse i situationen det, der undersøges, skelnes: 1 ) inklusive observation(med deltagelse af en observatør); 2 ) ekskl(uden deltagelse af forskeren, der står bag objektet, kun fikser det, der sker). Med den inkluderede observation tager sociologen direkte del i den proces, der undersøges, er i kontakt med de mennesker, han observerer, og handler sammen med dem.

Fortsætter temaet om differentiering af sociologiske metoder, skal det bemærkes, at efter sted og organisationsbetingelser observationer er opdelt i følgende:

1) felt(som udføres under naturlige forhold, i en virkelig situation, med direkte kontakt med objektet);

2) laboratorium(hvorunder miljøforholdene og den observerede situation bestemmes af forskeren).

Efter regelmæssigheden skelne:

1) systematisk observation, som er karakteriseret ved regelmæssigheden af ​​at fikse en handling, proces, situation over en vis periode og giver dig mulighed for at identificere dynamikken i processen;

2) tilfældigt som udføres i en uplanlagt situation.

Eksperiment- dette er en måde at indhente information på, som udføres under specielt oprettede og kontrollerede forhold, som gør det muligt hver gang at opdatere fænomenets forløb, når forholdene gentages.

Eksperimentets specificitet ligger i fraværet af information om det fra dem, der bliver undersøgt, for ikke at deformere de forventede resultater. Socialt eksperiment - en måde at få information om et socialt objekt på som følge af påvirkningen på det af visse faktorer.

Brug af eksperiment yderst begrænset. Metoden og metoden for eksperimentet kom til sociologien fra psykologien. Da målet for forsøget var sat og programmet var udarbejdet, blev der oprettet to grupper - eksperimentel og kontrol. Sammenligning af resultaterne fra de to grupper afslører forskellen og gør det muligt at bedømme, om de forventede ændringer er sket eller ej.

Udgivet den 03.05.2018

abstrakt

ved disciplin" Markedsføring"

om emnet: " Metoder til informationsindsamling »

Introduktion

Dataindsamlingsmetoder i marketingforskning kan klassificeres i to grupper: kvantitativ og kvalitativ.

Kvantitativ forskning normalt identificeret med gennemførelsen af ​​forskellige undersøgelser baseret på brugen af ​​strukturerede lukkede spørgsmål, som besvares af et stort antal respondenter. Karakteristiske træk ved sådanne undersøgelser er: et veldefineret format af de indsamlede data og kilder til deres modtagelse, behandling af de indsamlede data ved hjælp af ordnede procedurer, for det meste kvantitative.

Kvalitativ forskning omfatte indsamling, analyse og fortolkning af data ved at observere, hvad folk gør og siger. Observationer og konklusioner er af kvalitativ karakter og udføres i en ikke-standardiseret form. Kvalitative data kan kvantificeres, men forud for dette er der særlige procedurer. for eksempel, kan flere respondenters mening om reklame for alkoholholdige drikkevarer udtrykkes verbalt på forskellige måder. Kun som et resultat af yderligere analyse opdeles alle meninger i tre kategorier: negative, positive og neutrale, hvorefter det er muligt at bestemme, hvor mange meninger der hører til hver af de tre kategorier. En sådan mellemprocedure er overflødig, hvis der umiddelbart under undersøgelsen anvendes en lukket form for spørgsmål.

Men hvorfor bruges en kvalitativ, "blød" tilgang ofte? Markedsforskere har fundet ud af, at brug af store undersøgelser ikke altid giver ensartede resultater. For eksempel, Procter and Gamble er interesseret i at forbedre kvaliteten af ​​Tide vaskemiddel. For at gøre dette er det mere effektivt at invitere en gruppe husmødre og ved hjælp af brainstormmetoden (se afsnittet om ekspertmetoder) med deltagelse af virksomhedens marketingfolk diskutere måder at forbedre dette vaskepulver på (kvalitet, design, emballage). , etc.).

Kvalitativ forskning

Kvalitativ forskning besvarer spørgsmålene "hvordan" og "hvorfor". Denne type forskning giver dig mulighed for at få meget detaljerede data om adfærd, meninger, holdninger, holdninger hos en meget lille gruppe mennesker. De opnåede data kan ikke kvantificeres (med sjældne undtagelser), men giver en god idé om forbrugernes tankegang. Kvalitativ forskning er uundværlig i udviklingen af ​​nye produkter, reklamekampagner, studiet af firmaets image, mærker og andre lignende opgaver.
De vigtigste metoder til kvalitativ forskning:

• En fokusgruppe er et gruppeinterview udført af en moderator i form af en gruppediskussion i henhold til et forudbestemt scenarie med en lille gruppe af "typiske" repræsentanter for den undersøgte befolkning, ens i grundlæggende sociale karakteristika.
• Et dybdeinterview er en semistruktureret personlig samtale mellem intervieweren og respondenten i en form, der opfordrer sidstnævnte til at give detaljerede svar på de stillede spørgsmål.
• Analysen af ​​protokollen består i at placere respondenten i situationen med at træffe en købsbeslutning, hvor han i detaljer skal beskrive alle de faktorer, der guidede ham i at træffe denne beslutning.

Fokusgruppe

Fokusgruppe er et gruppeinterview udført af en moderator i form af en gruppediskussion i henhold til et forudbestemt scenarie med en lille gruppe "typiske" repræsentanter for den undersøgte befolkning, ens i grundlæggende sociale karakteristika. Fokusgruppen foregår i form af en gruppediskussion af et spørgsmål af interesse for forskeren; under denne diskussion kan gruppemedlemmer, der ikke er begrænset af standardinterviewet, frit kommunikere med hinanden og udtrykke deres følelser og følelser.

Teknologi. Til at deltage i fokusgruppen udvælges 6-12 personer - de mest "typiske" repræsentanter for gruppen af ​​personer af interesse for forskeren, homogene i deres demografiske og socioøkonomiske karakteristika samt i livserfaring og interesse for spørgsmålet under undersøgelse.

Inden for halvanden til tre timer leder en uddannet leder (moderator) samtalen, som foregår ganske frit, men efter et bestemt skema (emneguide udarbejdet inden diskussionens start).

Fokusgruppen foregår normalt i et særligt udstyret lokale med et envejsspejl (hvorved klientens repræsentanter kan observere fokusgruppens fremskridt uden at afsløre deres tilstedeværelse). Alt, hvad der sker, optages på video og lydbånd.

Efter diskussionen er slut analyseres lyd- og videooptagelserne, og der laves en rapport. Som udgangspunkt gennemføres 3-4 fokusgrupper inden for en undersøgelse.

Moderator. Fokusgruppen ledes af en kvalificeret specialist, hvis opgave er at forstå fokusgruppedeltagernes holdning til de diskuterede problemstillinger. Han skal have teamledelseskompetencer samt generel viden om psykologi og markedsføring.

Ansøgning:

• Generering af nye ideer (udvikling af nye produkter/tjenester, emballage, reklame osv.);
• at studere forbrugernes daglige ordforråd og de særlige forhold ved deres opfattelse (til udarbejdelse af spørgeskemaer, udvikling af reklametekst);
• vurdering af nye produkter, reklamer, emballage, virksomhedens image osv.;
• indhentning af foreløbige oplysninger om et emne af interesse (før fastlæggelse af de specifikke mål for marketingforskning);
• afklaring af de data, der er opnået i løbet af en kvantitativ undersøgelse;

fortrolighed med forbrugernes behov og motiverne for deres adfærd.

Fordele og ulemper: Blandt ulemperne ved denne metode til denne metode skal det bemærkes:

• mulig ikke-repræsentativitet (udtalelser fra medlemmer af fokusgruppen kan ikke betragtes som alle forbrugeres mening);
• subjektiv fortolkning af de opnåede resultater (som dog altid er til stede i kvalitative forskningsmetoder).

Fordelene ved fokusgrupper omfatter:

• maksimal mulighed for fri generering af nye ideer;
• en række forskellige retninger for brug af denne metode;
• mulighed for at studere respondenter, som i en mere formel situation ikke er modtagelige for at studere;
• muligheden for, at kunden kan deltage i alle faser af undersøgelsen.

Dybdeinterview

Dybdeinterview - en semistruktureret personlig samtale mellem intervieweren og respondenten i en form, der tilskynder sidstnævnte til at give detaljerede svar på de stillede spørgsmål.

Interviewet foregår i form af en gratis samtale om et emne af interesse for forskeren, hvor forskeren modtager meget detaljeret information fra respondenten om årsagerne til sine handlinger, om sin holdning til forskellige problemstillinger.

Teknologi. Forberedelse af strukturen i samtalen. Inden en række interviews påbegyndes, udarbejder forskeren en plan, hvorefter interviewet skal gennemføres. I modsætning til en almindelig undersøgelse er en dybdegående interviewplan blot en liste over spørgsmål, som intervieweren skal have for at få respondentens mening.

Udvælgelse af respondenter og afholdelse af interviews. Efter udarbejdelse af interviewplanen udvælges respondenter og selve interviewene gennemføres. Varigheden af ​​et dybdegående interview kan være fra en halv time til flere (2-3) timer, afhængig af emnets kompleksitet, samt antallet og dybden af ​​de problemstillinger, der undersøges. Der gennemføres som udgangspunkt dybdegående samtaler i et særligt lokale med neutrale omgivelser og god lydisolering, for at undgå udefrakommende forstyrrelser. Interviewet optages på lyd- og/eller videoudstyr for at lette efterfølgende fortolkning og analyse af dataene, og også for ikke at miste vigtig information.

Behandling af resultaterne af interviewet og udarbejdelse af en analytisk rapport. Efter at interviewet er afsluttet, behandles dets lyd og/eller video, hvilket resulterer i, at forskeren modtager den fulde tekst af hele interviewet. På baggrund af disse tekster og interviewerens indtryk udarbejdes en analytisk rapport.

Interviewere. Succesen af ​​et dybdeinterview afhænger i høj grad af interviewerens professionalisme og personlige egenskaber. For at gennemføre en samtale har du brug for en kvalificeret specialist, gerne med en psykologuddannelse. Han skal have evnerne til at etablere kontakt med mennesker, en god hukommelse, evnen til hurtigt at reagere på ikke-standardiserede svar og tålmodighed. Under interviewet er det umuligt at lægge psykologisk pres på interviewpersonen for at argumentere med ham.

Ansøgning. Som udgangspunkt bruges dybdeinterviews til at løse de samme opgaver som fokusgrupper, nemlig:

• undersøgelse af forbrugeradfærd, deres holdning til varer, virksomheder, mærker;
• udvikling af nye produkter, evaluering af konceptet for et nyt produkt (dets emballage, reklamekampagne osv.);
• indhentning af foreløbige forbrugerreaktioner på forskellige marketingprogrammer.

Et dybdegående interview bør bruges i stedet for en fokusgruppe i følgende tilfælde:

• emnet for interviewet involverer diskussionen af ​​rent personlige emner (personlig økonomi, sygdomme);
• der gennemføres interviews med repræsentanter for konkurrerende organisationer, som ikke er enige om at diskutere dette emne i en gruppe;
• diskuteres et emne, hvor der er strenge sociale normer, og respondentens mening kan være påvirket af gruppens reaktion (betale skat osv.);

det er umuligt at samle alle respondenter ét sted og på én gang (respondenterne er små, fjernt fra hinanden og/eller meget travlt).

Fordele og ulemper. Hoved begrænsninger metoder til dybdeinterview er forbundet med vanskeligheden ved at finde interviewere. For det første kræver det at gennemføre dybdegående interviews dygtige fagfolk, som ikke er nemme at finde. Derudover er kvaliteten af ​​interviewresultaterne stærkt påvirket af interviewerens personlighed og professionalisme. Og endelig kræver kompleksiteten af ​​at behandle og fortolke de data, der er opnået under interviewet, som regel involvering af psykologer til deres analyse.

I øjeblikket kendes mange metoder og værktøjer til at udføre Analyse, for eksempel: brainstorming, analyse af hændelsestræet, årsag-og-virkning diagram (Ishikawa diagram), matrix diagram, Five Whys metode, forskellige statistiske og andre analytiske metoder.

En enkel, veldesignet og forstået metode vil sandsynligvis give bedre resultater end en mere kompliceret procedure, der ikke er metodisk veludviklet eller ikke godt forstået af organisationens personale.

En detaljeret diskussion af analysemetoderne og -værktøjerne ligger uden for denne artikels omfang.

Analysemetoden skal være:

• videnskabeligt forsvarlig og i overensstemmelse med kompleksiteten og arten af ​​det analyserede system;
• præsentere resultaterne i en form, der giver en forståelse af arten af ​​risikoen og måder at kontrollere den på;
• typiske og har egenskaber, der muliggør sporbarhed, repeterbarhed og kontrollerbarhed.

Det er tilrådeligt at begrunde valget af metode med hensyn til dens relevans og egnethed. Hvis der er tvivl om egnetheden og egnetheden af ​​en metode, bør dens resultater sammenlignes med resultaterne af alternative metoder. Samtidig skal resultaterne af analysen være sammenlignelige.

De metoder, der anvendes til at vurdere risikoniveauet, kan være kvantitative og/eller kvalitative. Kvantitativ analyse er ikke altid mulig på grund af manglende information om systemet eller aktiviteten, der analyseres, fraværet eller mangelen på data om svigt (uheld), indflydelsen fra den menneskelige faktor osv.

Under sådanne omstændigheder kan en sammenlignende kvalitativ risikorangering af eksperter, der er velinformerede på området, være effektiv. Hvor der foretages kvalitative rangordninger, bør der være en klar forklaring af alle anvendte termer, og begrundelsen for klassificeringer af frekvenser og risikoeffekter bør registreres. Når der udføres en fuld kvantitativ risikovurdering, skal det tages i betragtning, at de beregnede risikoværdier er estimater, og der skal sørges for, at deres nøjagtighed stemmer overens med nøjagtigheden af ​​de anvendte data og analytiske metoder.

En detaljeret diskussion af risikoanalysealgoritmen og metoderne til dens implementering er givet i ISO 31000-serien af ​​standarder og ligger uden for denne artikels omfang.

Metoder til indsamling og analyse af sociologiske data.

⇐ Forrige12345678910

Der er fire hovedmetoder til empirisk sociologisk forskning: dokumentanalyse, observation, undersøgelse og socialt eksperiment.

Dokumentanalyse. I sociologi er et dokument et specielt skabt objekt designet til at transmittere og gemme information. I henhold til metoden til registrering af information skelnes der mellem håndskrevne og trykte dokumenter, optagelser på film og fotografisk film og magnetbånd. Afhængigt af kildens status skelnes der mellem officielle og uofficielle dokumenter.

Officielle dokumenter: regeringsmateriale, resolutioner, erklæringer, kommunikéer, udskrifter af officielle møder, stats- og departementsstatistikker, arkiver og aktuelle dokumenter fra forskellige institutioner og organisationer, erhvervskorrespondance, referater fra retsvæsenet og anklagemyndigheden, årsregnskaber og lignende.

Uformelle dokumenter - mange personlige materialer, samt upersonlige beskeder efterladt af private. Personlige dokumenter er: individuelle optegnelser (biblioteksformularer, spørgeskemaer, formularer); egenskaber givet til denne person; breve, dagbøger, erindringer. Upersonlige dokumenter - statistiske eller begivenhedsarkiver, pressedata, mødereferater og så videre.

Analysen af ​​dokumenter giver pålidelige sociale oplysninger, fungerer ofte som en ekstra metode til indsamling af primær sociologisk information for at afklare, berige eller sammenligne resultaterne af en observation eller undersøgelse og verificere dem.

Alle de forskellige måder at analysere dokumenter på kommer ned til to hovedgrupper: traditionel og formaliseret. Traditionel analyse refererer til hele rækken af ​​mentale operationer rettet mod at fortolke informationen indeholdt i et dokument. Denne metode bruges overalt og består i, at forskeren så at sige udtrækker den information, han skal bruge for at løse et konkret problem, fra dokumentet.

I anvendt sociologi er der udviklet en formaliseret metode, som bruges aktivt: indholdsanalyse. Dens essens ligger i oversættelsen af ​​tekstinformation (træk, træk, egenskaber) til kvantitative indikatorer, der nødvendigvis afspejler de væsentlige aspekter af deres indhold. Sådan information egner sig til statistisk behandling, giver dig mulighed for at opsummere det sæt af indikatorer, der er indeholdt i forskellige dokumenter, det vil sige "oversætte" det kvalitative indhold af dokumenter til kvantitative.

Observation i sociologi. En vigtig metode til empirisk forskning er observation, som giver en direkte registrering af begivenheder enten "udefra" eller ved hjælp af aktiv inklusion i de fællesskaber og handlinger, der undersøges (medlemsobservation), eller ved direkte igangsættelse af sociale handlinger (stimulerende observation). Ved iagttagelse udefra registrerer forskeren de fænomener eller begivenheder, som programmet sørger for uden at blande sig i dem. Som inkluderet observatør fikserer han holdningen til begivenheder ikke kun hos deltagerne i aktiviteten, men også sine egne.

Karakteristiske træk ved sociologisk observation er systematisk, planlagt og målrettet. Der er nogle træk ved observation.

Det første træk er observatørens forbindelse med observationsobjektet. Sociologen observerer samfundet, sociale fænomener og processer, og fungerer samtidig som en partikel af dette samfund, hvilket sætter et aftryk på hans opfattelse af den sociale virkelighed, såvel som på forståelsen af ​​de processer og fænomener, som han observerer.

Det andet træk er, at observatøren ikke kan fratages følelsesmæssig perception, hvilket er en af ​​kilderne til mulig forvrængning af observationsdata.

Det tredje træk er vanskeligheden ved gentagen observation, da sociale processer er i konstant udvikling.

2.2. Metoder til informationsindsamling

Derfor kan kun omhyggelig og gentagen observation give pålidelig information.

Den største fordel ved observation er, at denne metode giver dig mulighed for direkte at studere interaktioner, forbindelser og relationer mellem mennesker og lave rimelige empiriske generaliseringer på baggrund heraf, men i sådanne generaliseringer er det sværere at etablere mønstre i fænomenet, at skelne mellem tilfældighed og nødvendighed i sociale processer. Derfor bør sociologisk observation bruges i kombination med andre metoder.

Den mest almindelige metode til sociologisk forskning er en undersøgelse, som bruges i tilfælde, hvor det undersøgte problem ikke er tilstrækkeligt dækket i dokumenter og litteratur eller observation.

Det er nødvendigt, når man studerer tilstanden og udviklingsniveauet for den offentlige mening og bevidsthed, sociopsykologiske faktorer. Det kan også give information om folks behov, interesser, motivationer, stemninger, værdier og overbevisninger.

Der er to hovedformer for undersøgelse: interview og spørgeskema. Et interview er en samtale, der gennemføres efter en konkret plan, der involverer direkte kontakt mellem intervieweren og respondenten. Den er baseret på almindelig samtale, men samtidig er målene sat "udefra" af programmet for sociologisk forskning. Det specifikke ved interviewet er, at fuldstændigheden og kvaliteten af ​​den modtagne information afhænger af graden af ​​gensidig forståelse, interviewerens kontakt med interviewpersonen (respondenten).

Ved formulering af spørgsmål og mulige svar under samtalen skal visse regler følges: 1) spørgsmål og svar skal formuleres så kort som muligt; 2) undgå polysemantiske ord; 3) ikke at kombinere forskellige omstændigheder i én sag; 4) give fortrinsret til simple præsentationsformer.

Den anden metode til undersøgelsen er spørgeskema. Dette er den mest almindelige metode til at indsamle information og involverer registrering af svar af den interviewede selv. Undersøgelsen er baseret på et spørgeskema. Spørgeskema - spørgeskema. Spørgeskemaspørgsmål bør formuleres så klart, tilgængeligt og utvetydigt som muligt. En række spørgeskemaer giver information om et enkelt forskningsspørgsmål.

Lovende områder for brug af spørgeskemaer og interviews inkluderer deres anvendelse i kombination med andre metoder: test, ved hjælp af hvilke parametre som intelligensniveau, faglige orienteringer, faglig egnethed og lignende studeres; linguo-sociologiske procedurer, der er beregnet til analyse af politisk kultur, bevidsthed; sociometriske procedurer, på grundlag af hvilke den uformelle struktur af ethvert socialt kollektiv bestemmes, studeres problemerne med ledelse, gruppesamhørighed, konfliktsituationer og måder at løse dem på.

Den målrettede brug af sociometriske metoder gør det muligt betydeligt at uddybe teoretiske konklusioner om sociale gruppers udviklings- og funktionsprocesser og på grundlag af de opnåede data at opnå praktiske resultater i erhvervelsen af ​​teams for at øge effektiviteten af ​​deres arbejde og sociale aktiviteter.

En af måderne til at opnå information om den kvantitative og kvalitative ændring i et socialt objekts ydeevne og adfærd som følge af påvirkningen på det af nogle håndterbare og kontrollerende faktorer er et socialt eksperiment, som involverer forskerens direkte indgriben i begivenhedens egentlige forløb.

Der er visse typer eksperimenter. For det første opdeles eksperimenter i henhold til genstandenes art i økonomiske, pædagogiske, juridiske, æstetiske og andre. For det andet skelnes forskning og praktiske eksperimenter i henhold til opgavernes specifikationer. I løbet af et forskningseksperiment testes en videnskabelig hypotese, der indeholder information, der endnu ikke er bevist. For det tredje, i henhold til arten af ​​den eksperimentelle situation, er eksperimenter opdelt i felt (objektet er i de naturlige betingelser for dets funktion) og laboratorie (objektet og situationen er dannet kunstigt). For det fjerde skelnes der i henhold til den logiske struktur for at bevise hypoteser mellem et lineært og et parallelt eksperiment.

Primær sociologisk information kræver særlig viden og en vis indsats for at bearbejde og analysere den. At behandle sociologisk information betyder at præsentere det i form af tabeller, grafer, diagrammer, der gør det muligt at fortolke de opnåede data, analysere dem og identificere afhængigheder, drage konklusioner og udvikle anbefalinger.

⇐ Forrige12345678910

Relateret information:

Webstedssøgning:

Markedsundersøgelse, rolle og betydning, stadier af implementering. Metoder til indsamling, bearbejdning og analyse af information

Forrige1234567891011121314Næste

Markedsundersøgelse er en systematisk søgning, indsamling, analyse og præsentation af data og information relateret til en specifik markedssituation, som en virksomhed står over for. Mål for markedsføringsforskning: Søgeformål - indsamling af information til en foreløbig vurdering af problemet og dets strukturering; Beskrivende mål - beskrivelse af udvalgte fænomener, undersøgelsesobjekter og faktorer, der påvirker deres tilstand; Årsagsmål - test af hypotesen om tilstedeværelsen af ​​en eller anden årsag-virkning sammenhæng; Testmål - valg af lovende muligheder eller vurdering af rigtigheden af ​​de trufne beslutninger; Prognosemål - forudsigelse af objektets tilstand i fremtiden. Det vigtigste træk ved marketingforskning, som adskiller den fra indsamling og analyse af intern og ekstern aktuel information, er dens målrettede fokus på at løse et specifikt problem eller et sæt marketingproblemer. Hver virksomhed bestemmer uafhængigt emnet og omfanget af markedsføringsforskning baseret på dens muligheder og behov for markedsføringsinformation, så typerne af marketingundersøgelser, der udføres af forskellige virksomheder, kan være ens.

Metoder til informationsindsamling (side 1 af 3)

De grundlæggende principper for marketingforskning er som følger: - konsistens - kompleksitet - regelmæssighed - objektivitet - nøjagtighed - økonomi - effektivitet Forskning bør være systematisk, ikke tilfældige data. Følgende metoder bruges til at indsamle primær information: - undersøgelse; - observation; - fokusering; - eksperiment; - efterligning. Marketingforskning er processen med at søge, indsamle, behandle data og forberede information til at træffe operationelle og strategiske beslutninger i forretningssystemet. Derfor definerer denne definition klart hovedstadierne i enhver marketingforskning: udvikling af forskningskonceptet, søgning og indsamling af information, databehandling, udarbejdelse af den endelige analytiske note (rapport) Forskningstyper: En af de mest tidskrævende og omkostningskrævende faser af enhver marketingforskning er søgningen og indsamlingen af ​​information om det undersøgte problem. Afhængigt af de anvendte informationskilder er forskningen opdelt i: skrivebord; felt. Dataindsamling er den mest tidskrævende og dyreste fase af markedsføringsundersøgelser og kræver særlig punktlighed. Der bør lægges vægt på undersøgelse af offentliggjorte materialer, rapporter og andre tilgængelige og relativt billige kilder. Information opnået på denne måde er væsentligt højere Direkte forbrugerundersøgelser (personlige interviews) - den dyreste metode til dataindsamling Det kan erstattes billigere - mailing spørgeskemaer og telefonundersøgelser De sidste to metoder giver dog mindre præcise oplysninger. Derfor bør valget af informationsindsamlingsmetoder begrundes på den ene side , hvad angår omkostninger, på den anden side - nytten, pålideligheden af ​​de opnåede data. Det næste trin i marketingforskning er at analysere, evaluere og fortolke de indsamlede data for at opnå den mest effektive information. Her kan vi fremhæve: for det første opnåelse af de tilsvarende dage med gennemsnitsdata og varians (bias), og for det andet kompilering af kombination tabeller for at afklare komplekse sammenhænge, ​​for det tredje, beregningen af ​​korrelationskoefficienten og korrelationsforhold (graden af ​​nærhed af forholdet mellem indikatorer og faktorer); for det fjerde at udføre en multivariat analyse af data ved hjælp af sådanne statistiske metoder som regression, korrelation og faktoranalyse osv. Analytisk arbejde er meget tidskrævende, og for dets implementering er det nødvendigt at bruge computerteknologi. På grundlag af de opnåede data drages konklusioner vedrørende de vigtigste tendenser i markedsbalance og en prognose for yderligere salgsmuligheder. I dette tilfælde er det tilrådeligt at bruge vestlige virksomheders erfaringer. Således anbefaler amerikanske forskere tre hovedmetoder til analysere situationen på markedet.

Hvad synes gæsterne om din service? Hvor ofte hører du som mellemleder, generaldirektør eller endnu mere hotelejer gæsters mening om kvaliteten af ​​de tjenester, du leverer? Hvilke måder kan give dig mulighed for at få en dialog med dine gæster og forstå, hvad der skal forbedres eller en komplet gennemgang af processer? Frontdesk.ru dannede de grundlæggende principper for indsamling af oplysninger på et hotel og metoder til at behandle dem.

Enhver indsamling af oplysninger om gæstetilfredshed er en lille markedsundersøgelse. Hotelvirksomhedens særlige forhold tillader ikke brug af traditionelle kvalitative metoder - fokusgruppeundersøgelser, dybdeinterviews eller andre målinger, der er acceptable i klassisk markedsføring. Som et resultat bliver kvantitativ forskning hovedkilden til information - nemlig: observation, eksperiment, undersøgelse. Og hvis observation giver mindst effekt, for i nærværelse af en leder opfører hotellets personale sig anderledes, så er eksperimenter og undersøgelser mere nøjagtige og tættere på virkeligheden.

observation.

Enhver underordnets naturlige reaktion på eksplicit kontrol fra lederens side er mobilisering. Og det forventes helt, at uden tilstedeværelsen af ​​"watcher" kan kvaliteten af ​​arbejdet falde. Det er klart, at konstant kontrol over linjepersonalet er umulig. Hvis supervisoren vil kontrollere processen med at rengøre rummet hele tiden, skal antallet af supervisorer være lig med antallet af stuepiger. Såvel som lederen af ​​receptionen kan ikke altid være ved siden af ​​receptionisten, når han kommunikerer med gæsten. Observation kan således kun være en overfladisk metode til indsamling af information, og kun på betingelse af, at den er anonym.

Afstemning

Ved indsamling af primærdata kan spørgeskemaer eller mekaniske anordninger anvendes. Spørgeskemaet er det mest almindelige forskningsværktøj til indsamling af primærdata. Den mest moderne løsning er elektronisk spørgeskema til hotellets gæster. I bred forstand er et spørgeskema en række spørgsmål, som respondenten skal give svar på. Spørgeskemaet kræver omhyggeligt design, test og fejlfinding, før det kan bruges. Ved udarbejdelse af et spørgeskema bør der lægges særlig vægt på spørgsmåls form, rækkefølge og ordlyd. Det er ikke ønskeligt at medtage spørgsmål, der ikke ønskes besvaret, eller som ikke kræver svar. Forskere

markedsføring er der to typer spørgsmål: lukkede og åbne. Et lukket spørgsmål omfatter alle mulige svar, og respondenten vælger blot et af dem. Et åbent spørgsmål skal besvares med dine egne ord. Åbne spørgsmål giver mere information, fordi respondenten ikke er bundet af et specifikt svar og er særligt nyttige i den udforskende fase af forskningen. Svar på lukkede spørgsmål er nemmere at fortolke og tabulere.

Formuleringen af ​​spørgsmål skal være enkel, utvetydig og ikke påvirke svaret. De første spørgsmål skal være så interessante som muligt for interviewpersonen. Vanskelige eller personlige spørgsmål efterlades bedst til sidst.

Eksperiment

Udover spørgeskemaer bruges forskellige slags mekaniske apparater, for eksempel et særligt apparat, hvormed man kan bestemme, hvilken farve der opfattes bedst af øjet eller et apparat, der optager alt tv'et til og fra og kanalnumre.

Der er også forskellige måder at kommunikere med publikum på, nemlig: telefoninterviews, spørgeskemaer sendt på mail, personlige interviews, gruppeinterviews. For at indsamle data om serviceniveauet i virksomheden anvendes en række metoder, herunder fx testkøb til efterfølgende sammenligning, skjulte indkøb, analyse af klager og forslag, servicerevisionsteams osv. Metoden til ekspertvurderinger , hvilket indebærer kontakt til teamet

eksperter - personer, der er mest kompetente til de emner, der undersøges. Under en sådan undersøgelse udfylder udvalgte og betroede eksperter et spørgeskema. Det skal bemærkes, at appellen til eksperter til at bestemme niveauet for kvaliteten af ​​hoteltjenester er

absolut norm for udenlandsk hotelvirksomhed. For eksempel er der i internationale hotelselskaber såkaldte "controllere

kvalitet”, som bevæbnet med tjeklister vurderer dette hotel fra en professionel synsvinkel. Tilstedeværelsen af ​​controllere for at sikre hotellets høje effektivitet er dog normalt ikke nok af følgende årsager:

1. Et sådant begreb som "kvalitet af hotelydelser" kan ikke kun defineres ud fra en specialist i hotelbranchen. Det skal ses med klientens øjne;

2. Kun konstant, progressiv overholdelse af kvalitetsstandarder kan faktisk lokalisere tendensen til at øge eller mindske niveauet;

3. Vejen fra forekomsten af ​​et muligt problem til dets eliminering ifølge systemet med "kvalitetskontrollører" er lang og uproduktiv. Af alle mulige analysemetoder er scoringsmetoden en af ​​de mest lovende. Det kan bruges ikke kun til

analyse, men også til planlægning og forecasting. Der er en generel metodik for scoringsmetoden, som i en formaliseret version kan repræsenteres som følger:

Formulering af formålet med ekspertanalysen;

Bestemmelse af en gruppe af specialister, der sørger for undersøgelsen;

Udvikling og tilvejebringelse af ekspertanalyser;

Dannelse af en gruppe af eksperter, der deltager i undersøgelsen;

Udvikling af et spørgeskema med formulering af spørgsmål;

Udførelse af en undersøgelse.

Valget af kommunikationsmetode med publikum afhænger af undersøgelsens mål og formål. Alle disse metoder er gode på hver deres måde. Den næste fase af marketingforskning er udvindingen af ​​de vigtigste data og resultater fra den modtagne information. Disse opnåede data er opsummeret i tabeller og behandlet ved hjælp af statistiske data.

teknikker. Forskeren bør bestræbe sig på at sikre, at resultaterne af markedsføringsundersøgelser leveret af ham er klare og med færrest mulige usikkerheder. Disse resultater vil gøre det muligt for marketingchefer at træffe mere informerede beslutninger. For eksempel hjælper resultaterne af flere uafhængige undersøgelser hotelledere med at udvikle tjenester til almindelige forretningsrejsende. Master Card gennemførte en undersøgelse, hvor spørgsmålet blev stillet "Givet lige betingelser for beliggenhed, pris og renlighed af hotellet, hvilke andre faktorer er vigtigst for at træffe en beslutning?". Følgende resultater blev opnået:

Tilgængelighed af en restaurant - 32%

Servicekvalitetsniveau - 22 %

Værelsesindretning - 10%

Kontingent af gæster - 11 %

Tilgængelighed af simulatorer og udstyr til rekreation - 12%

Tidligere erfaring - 10%

Sikkerhed - 3 %

Således kan en virksomhed, i dette særlige tilfælde et hotel, der er interesseret i at øge antallet af forretningsrejsende og fastholde antallet af regelmæssige forretningsrejsende, som har data fra denne undersøgelse, arbejde for at forbedre kvaliteten og udvide rækken af ​​tjenester, som erhvervslivet rejsende er mere opmærksomme på. Det er klart, at det er vigtigt ikke kun at udføre marketingundersøgelser, men også dets resultater er vigtige. Derfor er det nødvendigt at sammenligne målene for den igangværende markedsundersøgelse og dens resultater.

Når man laver en kvalitetsanalyse, er det nødvendigt at lade sig lede af princippet om, at kundens mening om kvaliteten af ​​de leverede hotelydelser er grundlæggende. På baggrund af dette bør spørgeskemametoden blive den vigtigste metode til at indsamle data, der er nødvendige for at udføre kvalitetsanalyse.

En omhyggelig tilgang til udviklingen af ​​spørgeskemaet er påkrævet. Først og fremmest bør spørgsmålene i spørgeskemaet fokusere på listen over væsentlige egenskaber ved hotelservice, på den interesserede opfattelse af hvilken hotelvirksomheden forventer gæsten og fokuserer sine aktiviteter. Spørgeskemaundersøgelsen vil gøre det muligt at fokusere på forbrugeren, da det er forbrugeren, der fungerer som hovedrevisor af kvalitetsniveauet af de leverede ydelser. Dens kvalitetsfunktion bør være den vigtigste informationskilde for at træffe ledelsesmæssige beslutninger. Et veludviklet og korrekt system til spørgeskemaundersøgelse af forbrugere vil gøre det muligt at etablere effektiv feedback fra deltagere og serviceforbrugere baseret på resultaterne af igangværende innovationer. Innovation refererer i dette tilfælde til alle innovationer inden for service - både nye services og forbedringer introduceret i etablerede serviceprocesser. For at forbedre kvaliteten af ​​hotelydelser er det også nødvendigt systematisk at foretage selvevaluering af service - udspørgning af personale For at tage det første skridt - at bestemme kvalitetsskalaen - er det nødvendigt at anvende alle former for standardisering relateret til kvalitet. Veldefinerede kvalitetsstandarder, som er relateret til arbejdets omfang, arbejdsforhold, uddannelsesniveauet for personalet, skal være realistiske og opnåelige for at danne grundlag for alle efterfølgende forbedringer.

2. etape: Stille kvalitetsspørgsmål. Her skal der skelnes mellem sfæren i kontakten med kunder og Back Office's tjenester eller hotelvirksomhedens ledelses- og servicesfære. Kundernes mening om kvaliteten af ​​servicen bør undersøges på grundlag af interne spørgeskemaer. Hotelvirksomhedens servicesektor, herunder lagre og lagerfaciliteter, tekniske tjenester osv., kontrolleres for kvalitet ved hjælp af specielle kvalitetsark (interne produktionsstandarder).

3. etape: Styringen. Handlinger. Karakter. Spørgeskemaer og kvalitetstjekark bør danne grundlag for udvikling af uddannelsesprogrammer for servicepersonale. Hotellets personales arbejde skal fokuseres på at forbedre kvaliteten, kvalitet skal ses fra gæstens synspunkt. På den anden side bidrager kvalitetskontrolprogrammet til et bedre samspil mellem hotelafdelingerne. Under alle omstændigheder bør virksomhedens øverste ledelse rådes til at overveje kvalitetsproblemet, der er opstået fra positionen "hvorfor det skete", og ikke fra positionen "hvem er skyldig".

4. etape: Opstilling af kvalitetsmål i marketingplanen. I den årlige markedsføringsplan bør man ud over analysen af ​​markedsforhold også afspejle analysen af ​​sin egen produktion, først og fremmest tilstanden af ​​kvaliteten af ​​servicen på denne virksomhed. Som en del af planlægningen af ​​virksomhedens aktiviteter bør kvalitetsstandarderne for hotellets arbejde fastlægges, som er fastsat i markedsføringsplanen som det endelige mål og kontrolleret af den mest alvorlige kritiker - klienten.

Disse anbefalinger vil gøre det muligt for hotellet at levere en rettidig analyse af kvaliteten og niveauet af forbrugertilfredshed, tjene penge og implementere kvalitetsstandarder for de tilbudte tjenester og derfor give en bedre kundeservice sammenlignet med konkurrenterne. Disse foranstaltninger vil, hvis de udføres korrekt, give hotellet en konkurrencefordel, hvilket igen vil påvirke resultaterne af finansielle aktiviteter og øge afkastet af den investerede kapital.

Marketing research er processen med at søge, indsamle, behandle data og forberede information til at træffe operationelle og strategiske beslutninger i forretningssystemet.

Derfor definerer denne definition klart hovedstadierne i enhver marketingundersøgelse:

• udvikling af forskningskoncept
• søgning og indsamling af information;
• databehandling;
• udarbejdelse af den endelige analytiske note (rapport).

Forskningstyper

En af de mest tidskrævende og omkostningskrævende faser af enhver marketingundersøgelse er søgningen og indsamlingen af ​​information om det problem, der undersøges. Afhængigt af de anvendte informationskilder er undersøgelserne opdelt i:

• kontor;
• Mark.

Men i praksis supplerer felt- og skrivebordsforskning hinanden og løser deres specifikke række af problemstillinger.

Desk research er søgning, indsamling og analyse af allerede eksisterende sekundær information ("desk research"). Sekundær information er data, der tidligere er indsamlet til andre formål end dem, der i øjeblikket behandles. De vigtigste fordele ved at arbejde med sekundær information er: lave arbejdsomkostninger, da der ikke er behov for at indsamle nye data; hastighed af informationsindsamling; tilstedeværelsen af ​​flere informationskilder; relativ pålidelighed af information fra uafhængige kilder; mulighed for foreløbig analyse af problemet. De åbenlyse ulemper ved at arbejde med sekundær information er: hyppig inkonsistens mellem sekundære data og undersøgelsens mål på grund af sidstnævntes generelle karakter; information er ofte forældet; metoden og værktøjerne, der bruges til at indsamle dataene, er muligvis ikke passende til formålet med denne undersøgelse. I denne forbindelse suppleres desk research ofte med flere parallelle ekspertinterviews for at øge informationens validitet.

Feltforskning er søgning, indsamling og bearbejdning af data specifikt til en specifik marketinganalyse. Enhver feltforskning er baseret på primær information, med andre ord på nyindhentede data for at løse et specifikt problem under undersøgelse. De vigtigste fordele ved primær information: data indsamles i nøje overensstemmelse med de nøjagtige mål for forskningsopgaven; dataindsamlingsmetoden er strengt kontrolleret. Den største ulempe ved at indsamle feltinformation er de betydelige omkostninger til materiale og arbejdskraft.

Afhængigt af de værktøjer (metoder), der bruges til at indsamle feltinformation (primær) information, kan forskning opdeles i:

• kvantitativ;
• kvalitet.

Ofte kræver den praktiske implementering af marketingforskning en integreret tilgang - fælles brug af kvantitative og kvalitative metoder.

Kvantitativ forskning er hovedværktøjet til at indhente den nødvendige information til planlægning og beslutningstagning i den sag, hvor de nødvendige hypoteser om forbrugeradfærd allerede er dannet. Kvantitative forskningsmetoder er altid baseret på klare matematiske og statistiske modeller, hvilket gør det muligt, som et resultat, ikke at have meninger og antagelser, men at have nøjagtige kvantitative (numeriske) værdier af de undersøgte indikatorer. Baseret på resultaterne af kvantitativ forskning kan du beregne de nødvendige produktionsmængder, rentabilitet, indstille prisen, produktparametre, finde ubesatte markedsnicher og meget mere. Den vigtigste fordel ved kvantitativ forskning er, at de reducerer risikoen for at træffe forkerte beslutninger og vælge unøjagtige planlægningsparametre. Troen på, at selv uden forskning er alt kendt om markedet ofte bliver til utilstrækkeligt gennemtænkte og utilstrækkeligt effektive handlinger på markedet og ligner en trial and error-metode. Kvantitative undersøgelser er den mest passende måde at kvantificere:

• markedskapacitet og udbuds- og efterspørgselsstruktur;
• salgsmængder for markedsoperatører;
• produktudviklingsmuligheder;
• effektiviteten af ​​forskellige aktiviteter i virksomheder for at støtte og fremme produktet;
• retninger for udvikling af produktporteføljen og dens individuelle komponenter;
• effektiviteten af ​​reklameaktiviteter;
• effektiviteten af ​​distributionsnettet;
• forbrugernes reaktioner på producentens mulige markedsføringshandlinger.

Kvalitativ forskning, i modsætning til kvantitativ forskning, fokuserer ikke på statistiske målinger, men er baseret på forståelse, forklaring og fortolkning af empiri og er en kilde til hypotesedannelse og produktive ideer. Kort sagt svarer de ikke på spørgsmålet "hvor meget?", men spørgsmålene "hvad?" "som?" og hvorfor?". Kvalitativ forskning gør udstrakt brug af projektive og stimulerende teknikker – ustrukturerede, ikke-direktive måder at stille spørgsmål på, som hjælper forskeren med at afdække motivationer, overbevisninger, holdninger, holdninger, præferencer, værdier, tilfredshedsniveauer, bekymringer osv. om produkter eller brands. Projektive teknikker hjælper med at overvinde sådanne kommunikationsvanskeligheder som verbaliseringen af ​​følelser, relationer osv., samt til at identificere latente motiver, implicitte holdninger, undertrykte følelser osv. Kvalitativ forskning finder den største brug i undersøgelsen:

• forbrugsmønstre, købsadfærd og faktorer, der bestemmer valg;
• holdninger til produkter, mærker og virksomheder;
• grad af tilfredshed med eksisterende produkter;
• købsintentioner.

Kvalitativ forskning spiller en vigtig rolle i udviklingen af ​​nye produkter, hvor disse undersøgelser tillader:

• forstå, om der er en niche for et nyt produkt på det undersøgte marked;
• identificere holdninger til nye produkter (eller produktkoncepter).

Brugen af ​​kvalitativ forskning på stadiet af strategisk udvikling af brandkonceptet, hvilket giver mulighed for at:

• generering af et sæt ideer vedrørende konceptet brandpositionering;
• evaluering af mærkekoncepter;
• generering af ideer til kreativ implementering af strategiske koncepter;
• vurdering af markedsføringskommunikationselementer (navn, logo, emballage, tv-reklamer osv.)

Et andet anvendelsesområde for kvalitativ metodologi er de såkaldte diagnostiske undersøgelser. Det er klart, at forbrugernes opfattelse af et produkt og reklame ændrer sig over tid. Kvalitativ forskning i sådanne tilfælde hjælper med at bestemme niveauet, retningen og arten af ​​ændringer i mærkeopfattelse og reklame over tid.

Derudover kan en kvalitativ metodologi bruges, når der udføres taktisk forskning for at vælge den mest succesfulde udførelsesmulighed (udførelse) af reklamer, emballage, logo. Til afprøvning kan alternative muligheder for visuelle, tekstmæssige og andre elementer af et specifikt design af allerede oprettet reklame, emballage osv. tilbydes.

Metoder til informationsindsamling

På trods af det store antal forskellige forskningsmetoder og teknikker er den generelle ordning af aktiviteter, der gennemføres inden for rammerne af markedsundersøgelser, ret enkel og forståelig. De vigtigste kilder til markedsføringsinformation er:

• Interviews og undersøgelser;
• Registrering (observation);
• Eksperiment;
• Panel;
• Ekspertgennemgang.

Interview (undersøgelse) - finde ud af personers position eller få information fra dem om ethvert emne. En undersøgelse er den mest almindelige og væsentligste form for dataindsamling i markedsføring. Cirka 90% af undersøgelserne bruger denne metode. Undersøgelsen kan være mundtlig (personlig) eller skriftlig.

Under en skriftlig undersøgelse modtager deltagerne spørgeskemaer (spørgeskemaer), som de skal udfylde og returnere til destinationen. Normalt bruges i skriftlige undersøgelser lukkede spørgsmål, hvis svar skal vælges en af ​​de givne. Normalt i skriftlige undersøgelser sendes spørgeskemaet til repræsentanter for målgruppen ved hjælp af e-mail, mailingliste eller fax. Den største ulempe, der begrænser brugen af ​​denne metode, er den lange periode og lave procentdel (i gennemsnit 3%) af returneringen af ​​udfyldte spørgeskemaer.

Personlige (ansigt-til-ansigt) og telefoniske undersøgelser kaldes interviews.

Telefoninterviews er en relativt billig metode til at gennemføre undersøgelser af ethvert præcisionsniveau med hensyn til stikprøvedesign (den geografiske placering af respondenterne er ikke kritisk i forhold til omkostningerne ved at gennemføre et interview). Denne metode er kun anvendelig i kvantitative undersøgelser. Der er dog objektive ulemper ved at bruge denne metode:

• ikke helt fuldstændig kontrol over respondentens forståelse og oprigtighed;
• der er ingen mulighed for at præsentere visuelle materialer (prøver, kort med svarmuligheder);
• manglende gennemførlighed af lange interviews (på telefonen er det svært at holde samtalepartnerens opmærksomhed i mere end 15 minutter);
• i byer med et utilstrækkeligt telefoniniveau er det umuligt at få et repræsentativt udsnit.

Ansigt til ansigt interviews kan være formaliserede og ikke-formaliserede.

Med et formaliseret interview er der en specifik undersøgelsesordning (normalt et spørgeskema, der indeholder på forhånd forberedte klare formuleringer af spørgsmål og gennemtænkte svarmodeller på dem). Et formaliseret interview mister meget af sin mening, hvis respondenternes svar ikke analyseres i forhold til deres sociale og demografiske (industrielle og geografiske) karakteristika. Derfor forudsætter det, at "passet" skal udfyldes, hvor data om hver enkelt respondent indtastes, hvilket behov igen er dikteret af forskningsprogrammet. Sådanne interviews udføres på gaden, i butikker, ved offentlige arrangementer, på respondenternes bopæl (dør-til-dør-undersøgelser) osv. Formaliserede undersøgelser har fået størst brug i implementeringen af ​​kvantitativ forskning. De største ulemper ved denne metode er: relativt høje omkostninger og ubetydelig geografisk dækning.

Ikke-formaliserede interviews er en specifik metode til at indsamle information, hvor der kun er et emne og formål. Der er ingen specifik metode til at gennemføre undersøgelsen. Dette gør det muligt at identificere de underliggende motiver for forbrugerens handlinger, at studere både rationelle og irrationelle årsager til hans købsadfærd. I praksis anvendes uformelle interviews i kvalitativ forskning. Ikke-formaliserede interviews er individuelle og gruppesamtaler.

Individuelle ikke-formaliserede interviews gennemføres med respondenten én til én i form af en dialog, mens respondenten har mulighed for at udtrykke detaljerede vurderinger af det undersøgte problem. Det er muligt at udskille sådanne former for gennemførelse af individuelle ikke-formaliserede interviews som dybdeinterview og halltest.

Dybdeinterviews er en række individuelle interviews om et givent emne, udført efter en diskussionsguide. Interviewet gennemføres af en specialuddannet højt kvalificeret interviewer, der er velbevandret i emnet, ejer teknikken og de psykologiske metoder til at føre en samtale. Hvert interview varer 15-30 minutter og er ledsaget af respondentens aktive deltagelse - han lægger kort ud, tegner, skriver mv. Dybdeinterviews, i modsætning til de strukturerede, der bruges i kvantitative undersøgelser, giver dig mulighed for at trænge dybere ind i respondentens psykologi og bedre forstå hans synspunkt, adfærd, holdninger, stereotyper osv. Dybdeinterviews, selvom de er tidskrævende (sammenlignet med fokusgrupper), er meget nyttige i situationer, hvor atmosfæren i en gruppediskussion er uønsket. Dette kan være nødvendigt, når man studerer individuelle problemer og situationer, der normalt ikke diskuteres i en bred kreds, eller når individuelle synspunkter kan afvige kraftigt fra socialt godkendt adfærd - for eksempel når man diskuterer spørgsmål om kønsrelationer, køn, visse sygdomme, skjulte politisk overbevisning osv. .P. Dybdeinterviews bruges ved test og udvikling af indledende annonceudviklinger (kreative ideer), når det er påkrævet at få direkte, individuelle associationer, reaktioner og opfattelser - uden at se på gruppen. Samtidig er kombinationen af ​​metoden med dybdeinterview og fokusgrupper med de samme respondenter optimal. Og endelig er dybdeinterview uundværlige, når der skal foretages kvalitativ forskning, når målgruppens karakteristika gør det umuligt at samle respondenter i en fokusgruppe – dvs. på én gang ét sted i 2-3 timer. Eksempelvis når det drejer sig om travle forretningsmænd, velhavende borgere, snævre faggrupper mv.

Hall-tests er personlige semi-formaliserede interviews i et særligt lokale. Som regel bruges lokaler i biblioteker, butikker, haller i administrative bygninger mv. Respondenten og intervieweren sætter sig ved et bord, og interviewet foregår i en struktureret samtaletilstand. Behovet for en halltest skyldes normalt en af ​​flere årsager:

• at teste omfangsrige prøver, der er ubelejlige at bære rundt i lejligheden, eller der er ingen sikkerhed for, at lejligheden vil være i stand til at gennemføre et interview under normale forhold;
• testning er begrænset til antallet af prøver;
• brug af særlige udstyr (f.eks. tv-video) til demonstration af det testede materiale;
• interviewet er gennemført på overfyldte steder af potentielle respondenter, men det er komplekst og ikke egnet til en samtale "på benene".

Hall - tests refererer formelt til kvantitative metoder til at indhente information. Med kvalitative metoder har halltesten det til fælles, at informationen er indhentet på et relativt lille rettet stik (fra 100 til 400 personer), samt at respondenten bliver bedt om at kommentere (forklare) sin adfærd. For at gennemføre en haltest inviteres repræsentanter for målgruppen (potentielle forbrugere) til et lokale (“hal”) udstyret til smagning af varer og/eller visning af reklamer, hvor de får mulighed for at demonstrere deres reaktion på det testede materiale og forklare årsagen til deres valg. I løbet af besvarelsen af ​​spørgsmålene i spørgeskemaet bestemmes udvælgelseskriterierne, hyppigheden og mængden af ​​forbrug af mærker fra den undersøgte produktgruppe. Metoden bruges til at vurdere forbrugeregenskaberne ved et nyt produkt: smag, lugt, udseende mv. Metoden bruges også ved test af mærkeelementer, emballage, lyd- og videoklip, reklamebudskaber (genkendelse af et reklamebudskab, mindeværdighed, pålidelighed, overtalelsesevne, forståelse af reklamens primære og sekundære ideer, slogan osv.) osv. ).

Et ikke-formaliseret gruppeinterview (fokuseret interview, fokusgruppe) er en gruppediskussion af emner af interesse af repræsentanter for målgruppen. "Fokus" i en sådan gruppe er på den subjektive oplevelse af mennesker, der giver deres forståelse og forklaring af et givet emne, inklusive alle dets nuancer. Samtalens forløb styres af moderatoren efter en på forhånd udviklet plan og optages på videobånd. Under diskussionen bruges der som regel forskellige projektive teknikker til at finde ud af forbrugernes "rigtige" holdning til det undersøgte emne og opnå meget dybere og mere detaljerede oplysninger end på niveauet for "almindelig" kommunikation. Normalt tænker folk ikke specifikt over de emner, der diskuteres i gruppen, eller har ikke mulighed for at sammenligne deres meninger med andres meninger. Under fokusgruppen bliver respondenterne bedt om ikke kun at vurdere noget efter "synes godt om eller ikke lide"-princippet, men også om at forklare deres synspunkt. Og den efterfølgende kvalificerede analyse af de opnåede resultater giver os mulighed for at forstå de psykologiske mekanismer for dannelsen af ​​en eller anden mening fra gruppemedlemmerne. Den største ulempe ved denne metode er den partiske karakter af resultaterne. Med andre ord kan resultaterne af fokuserede interviews ikke udtrykkes i numeriske termer for yderligere ekstrapolering til den generelle population af forskningsobjekter. Derfor anvendes fokusgruppeteknikken i praksis i kombination med kvantitative forskningsmetoder.

Observation (registrering) er en form for markedsføringsforskning, ved hjælp af hvilken der gennemføres en systematisk, systematisk undersøgelse af et objekts eller subjekts adfærd. Observation, i modsætning til polling, afhænger ikke af det observerede objekts parathed til at rapportere information. Observation er processen med at indsamle og registrere, åbenlyst eller skjult fra det observerbare, begivenheder eller specielle øjeblikke, der er forbundet med adfærden af ​​det objekt, der undersøges. Genstand for observationer kan være individers egenskaber og adfærd; flytning af ting, varer mv. Ulempen ved observationer er umuligheden af ​​at afsløre folks meninger, ideer, viden. Derfor bruges observationer i praksis normalt sammen med andre forskningsmetoder.

Et eksperiment er en undersøgelse af en faktors indflydelse på en anden, mens der kontrolleres for fremmede faktorer. Eksperimenter er opdelt i laboratorie, der finder sted i et kunstigt miljø (produkttest), og felt, der finder sted under virkelige forhold (markedstest). De største ulemper ved denne metode er de betydelige omkostninger og varighed, hvilket væsentligt begrænser brugen af ​​denne metode i praktisk forskning.

Et panel er en gentagen indsamling af data fra én gruppe af respondenter med jævne mellemrum. Panelet er således en slags løbende udvælgelse. Det giver dig mulighed for at rette ændringer i de observerede værdier, egenskaber. En panelundersøgelse bruges til at studere meninger fra forbrugere af en bestemt gruppe over en vis periode, når deres behov, vaner, smag, klager bestemmes. Ulemperne ved at bruge paneler er: panelets "dødelighed", som kommer til udtryk i deltagernes gradvise afvisning af at samarbejde eller overgangen til en anden forbrugerkategori, og "paneleffekten", som består i en bevidst eller ubevidst ændring i deltagernes adfærd under langsigtet kontrol.

Ekspertvurdering er en vurdering af de undersøgte processer af kvalificerede specialister - eksperter. En sådan vurdering er især nødvendig, når det er umuligt at få uformidlet information om en proces eller et fænomen. I praksis bruges delphi-metoden, brainstorming-metoden og synectics-metoden oftest til at udføre ekspertvurderinger.

Delphi-metoden er en form for meningsmålingseksperter, hvor deres anonyme svar samles over flere omgange, og gennem kendskab til mellemresultaterne får de en gruppevurdering af den proces, der undersøges.

Brainstorming-metoden består i ukontrolleret generering og spontan sammenvævning af ideer af deltagere i en gruppediskussion af et problem. På den baggrund opstår der kæder af associationer, der kan føre til en uventet løsning på problemet.

Synectics betragtes som en yderst kreativ metode. Ideen med metoden ligger i den gradvise fremmedgørelse af det oprindelige problem ved at bygge analogier med andre vidensområder. Efter flertrinsanalogier foretages en hurtig tilbagevenden til det oprindelige problem.

Analyseværktøjer

I løbet af bearbejdning og analyse af markedsundersøgelsesdata er det første trin frekvensanalyse. Det følgende er en beskrivelse af de statistiske indikatorer for de undersøgte egenskaber. Blandt disse kan følgende indikatorer bemærkes:

Middelværdien (aritmetisk middelværdi) er kvotienten for at dividere summen af ​​alle attributværdier med deres antal. Det er defineret som summen af ​​værdierne divideret med deres antal. Beskriver en samling som en helhed. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Spredning er en værdi lig med middelværdien af ​​de kvadrerede afvigelser af individuelle egenskabsværdier fra middelværdien. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Den gennemsnitlige lineære afvigelse er en værdi svarende til gennemsnitsværdien af ​​modulet af afvigelser af individuelle værdier af funktioner fra gennemsnittet. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Standardafvigelsen er en værdi lig med kvadratroden af ​​variansen. Dette er et mål for spredningen af ​​de målte værdier. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Variationskoefficienten er forholdet mellem standardafvigelsen og det aritmetiske gennemsnit. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Minimumsværdien er den mindste værdi af variabelen, der stødes på i dataarrayet

Den maksimale værdi er den største værdi af den variabel, der stødes på i dataarrayet.

Medianen er værdien af ​​variablen i populationsenheden, der er placeret i midten af ​​den rangordnede række af frekvensfordelingen. Afskærer halvdelen af ​​fordelingsrækken. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Den øverste kvartil er værdien af ​​den funktion, der afskærer 3/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Den nederste kvartil er værdien af ​​den funktion, der afskærer 1/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Mode er den hyppigst forekommende værdi af en variabel, dvs. den værdi, der mest sandsynligt vil blive stødt på i arrayet.

Frekvens - den numeriske værdi af attributten (antallet af respondenters svar). Anvendes til alle slags vægte.

Gyldig procentdel - andelen af ​​egenskabens numeriske værdi i den samlede population. Anvendes til alle slags vægte.

Den anden fase af bearbejdning og analyse af marketingforskningsdata er beskrivelsen af ​​sammenhænge mellem de undersøgte variable. Korrelation er et mål for variables afhængighed. Der er adskillige korrelationskoefficienter, der indikerer tætheden af ​​sammenhængen mellem de undersøgte variable. Korrelationskoefficienter varierer fra +1 til -1. Hvis korrelationskoefficienten er -1, så har variablerne en streng negativ afhængighed (jo højere, jo lavere), hvis korrelationskoefficienten er +1, så har variablerne en streng positiv afhængighed (jo højere, jo højere). Det skal bemærkes, at hvis koefficienten er nul, så er der ingen sammenhæng mellem variablerne. Blandt de mest berømte og almindeligt anvendte korrelationskoefficienter er:

• Pearson korrelationskoefficient
• Spearmans korrelationskoefficient
• Cramers korrelationskoefficient
• Korrelationskoefficient Phi.

Verifikationen af ​​de fremsatte forskningshypoteser udføres ved hjælp af korrelations-, sprednings- eller faktoranalyser. Som et resultat af analysen af ​​dataene bekræftes eller afvises den foreslåede hypotese, hvilket under alle omstændigheder indikerer det opnåede resultat.

Conjoint analyse En analysemetode, der evaluerer og sammenligner produkters egenskaber for at identificere dem, der har størst indflydelse på købsbeslutninger. Conjoint-analysemetoden er den bedste teknik til at måle vigtigheden af ​​en faktor, fordi den tvinger respondenten til ikke at tænke på, hvad der er vigtigt, men kun på hans præference. Fordelen ved metoden er evnen til at identificere latente faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd. Ved hjælp af denne metode kan du vælge den optimale kombination af produktegenskaber, hvilket efterlader produktet i en acceptabel priskategori.

Klyngeanalyse er et sæt metoder, der giver dig mulighed for at klassificere multivariate observationer, som hver er beskrevet af et bestemt sæt variable. Formålet med klyngeanalyse er dannelsen af ​​grupper af objekter, der ligner hinanden, som almindeligvis kaldes klynger. Ved hjælp af klyngeanalyse er det muligt at segmentere markedet (f.eks. identificere prioriterede forbrugergrupper). Anvendelsen af ​​klyngemetoder til sharding er baseret på følgende antagelser. For det første menes det, at det ved værdierne af de variable, der beskriver forbrugernes egenskaber, er muligt at skelne grupper af lignende forbrugere. For det andet vurderes det, at de bedste markedsføringsresultater for produktpromovering kan opnås i det udvalgte segment. Det menes, at mere betydningsfuldt for markedsføringen resultat, gruppering af forbrugere i en gruppe, under hensyntagen til foranstaltninger af nærhed til hinanden. For at underbygge disse antagelser anvendes metoden til dispersionsanalyse.

Spredningsanalyse. Variansanalyse undersøger indflydelsen af ​​en eller flere uafhængige variable på én afhængig variabel eller på flere afhængige variable. En metode til statistisk analyse, der giver dig mulighed for at bestemme pålideligheden af ​​hypotesen om forskelle i gennemsnitsværdierne baseret på en sammenligning af varianserne (afvigelser) af fordelinger (for eksempel kan du teste hypotesen om forskellene mellem to grupper af forbrugere identificeret ved hjælp af clustering). I modsætning til korrelationsanalyse gør variansanalyse det ikke muligt at vurdere tætheden af ​​sammenhængen mellem variable.

Regressions analyse. Statistisk metode til at fastslå sammenhængen mellem uafhængige og afhængige variable. Regressionsanalyse baseret på den konstruerede regressionsligning bestemmer bidraget fra hver uafhængig variabel til ændringen i den undersøgte (forudsagte) afhængige variabel. Bruges ofte i marketing til at forudsige efterspørgslen.

Faktoranalyse. Et sæt metoder, der på grundlag af virkelige forhold mellem funktioner (eller objekter) gør det muligt at identificere latente (eller skjulte) generaliserende karakteristika ved de fænomener og processer, der undersøges. Hovedmålene med faktoranalyse er at reducere antallet af variable og bestemme strukturen af ​​sammenhænge mellem variabler, det vil sige klassificeringen af ​​variable. Når man reducerer antallet af variabler, inkluderer den endelige variabel de mest signifikante træk ved de kombinerede variable. Klassificering indebærer udvælgelse af flere nye faktorer fra variable relateret til hinanden. I markedsføringen anvendes denne metode i forbindelse med uddybning af analysen af ​​forbrugeradfærd, udvikling af psykografi mv. opgaver, hvor det er nødvendigt at identificere klart uobserverbare faktorer.

Resultaterne af feltstudier er betydelige arrays af variabler, som er ret vanskelige at bearbejde med den "manuelle metode". I dag er der i arsenalet af forskere mange softwarepakker, der giver dig mulighed for at optimere og forenkle analyseproceduren. De mest brugte pakker er Vortex, SPSS, Statistica.

VORTEX-programmet er beregnet til:

• input af primær information indsamlet i løbet af anvendt markedsføring eller sociologisk forskning;
• behandling og analyse af denne information;
• præsentation af analysens resultater i form af tabeller, tekster, grafer og diagrammer med mulighed for at overføre dem til Microsoft Word og andre Windows/NT applikationer.

Informationsanalysefunktioner:

• Vortex-programmet giver dig mulighed for at producere beskrivende statistikker over de variabler, der undersøges (beregning af statistiske indikatorer: middelværdi, mode, median, kvartiler, varians, standardafvigelse, variationskoefficient, skævhed, kurtosis osv.);
• Giver mulighed for segmentering af forbrugere efter flere karakteristika, samt en beskrivelse af udvalgte målgrupper (udvælgelse af sammenhænge - underarrays af dokumenter til dybdegående analyse, for eksempel kun mænd eller kun respondenter i alderen 20-25 år).
• Ved hjælp af Vortex-programmet kan du udføre en korrelationsanalyse, der giver dig mulighed for at identificere afhængighederne af de undersøgte faktorer, der påvirker markedsføringsresultatet (beregning for todimensionelle distributionstabeller af Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher korrelationskoefficienter , X-kvadratkriterier, Elev, bestemmelse af statistisk signifikans) .

SPSS til Windows er et modulært, fuldt integreret, funktionsrigt softwareprodukt designet til alle faser af den analytiske proces: planlægning, dataindsamling, dataadgang og -styring, analyse, rapportering og formidling af resultater. SPSS til Windows er den bedste software til at løse forretningsproblemer og forskningsproblemer ved hjælp af statistiske metoder.

SPSS-software giver mulighed for frekvensanalyse, beskrivende statistik, korrelationsanalyse, variansanalyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og regressionsanalyse.

Ved at bruge SPSS's analytiske muligheder kan du få følgende data:

• De mest profitable markedssegmenter;
• Strategier til positionering af varer/tjenester i forhold til lignende varer/tjenester fra konkurrenter;
• Evaluering af kvaliteten af ​​varer / tjenester af kunder;
• Udsigter til udvikling, nye muligheder for vækst;
• Bekræftelse eller afkræftelse af forskningshypoteser.

Statistica er et universelt integreret system designet til statistisk analyse og datavisualisering, databasestyring og tilpasset applikationsudvikling, der indeholder en bred vifte af analyseprocedurer til brug i videnskabelig forskning, teknologi og forretning.

Statistica er en moderne statistisk analysepakke, der implementerer alle de nyeste computer- og matematiske metoder til dataanalyse. Erfaringen fra mange mennesker, der har succes med at arbejde med pakken, indikerer, at evnen til at få adgang til nye, ukonventionelle metoder til dataanalyse (og Statistica giver sådanne muligheder fuldt ud) hjælper med at finde nye måder at teste arbejdshypoteser og udforske data.

Statistica-softwaren giver dig mulighed for at udføre følgende statistiske databehandlingsprocedurer:

• Beskrivende statistik;
• Analyse af multidimensionelle tabeller;
• Multivariat regression;
• Diskriminerende analyse;
• Korrespondanceanalyse;
• klyngeanalyse;
• Faktoranalyse;
• spredningsanalyse og meget mere.

Udvælgelsen af ​​interne og eksterne kilder til sekundær information og indsamlingen heraf kan udføres både på skift (først studeres intern og derefter ekstern information) og samtidigt.

Den vigtigste og vigtigste kilde til intern sekundær information for de fleste udenlandske firmaer er en computer, hvis informationsbase omfatter alle væsentlige data, der afspejler de forskellige funktioner til styring af virksomhedens aktiviteter (organisation af produktion, køb, salg, personaleledelse, finansiel , markedsføringsaktiviteter osv.). Brugen af ​​computerteknologi til lagring og indhentning af intern sekundær information gør det muligt ikke kun at reducere lønomkostningerne til dets indsamling, men også at sikre høj effektivitet i at opnå det.

På trods af den mærkbare udvikling af processen med computerisering af ledelsesaktiviteter i indenlandske virksomheder, behandles de fleste interne oplysninger stadig manuelt, hvilket væsentligt reducerer effektiviteten af ​​dets indsamling. Eksterne kilder til sekundær information omfatter:

• -- materialer af lovgivningsmæssig og instruktiv karakter udgivet af statsinstitutioner, herunder føderale og lokale (f.eks. bulletiner fra ejendomsfonden, bulletiner om statsskatteinspektion osv.);
• -- rapporter og rapporter fra kommercielle forskningscentre;
• -- publikationer fra non-profit forskningsorganisationer (f.eks. afdelinger for videnskabsakademier, universiteter, institutter, materialer fra konferencer, seminarer osv.);
• -- publikationer af branche- og brancheforeninger, inkl. markedsføringsforeninger for visse typer produkter (f.eks. en sammenslutning af råvareproducenter, en sammenslutning af annoncører osv.);
• - magasiner om forskellige varer og teknologier;
• - aviser;
• - TV- og radioreklamer.

Sekundære data brugt i udførelsen af ​​såkaldt desk marketing research refererer til data, der tidligere er indsamlet fra interne og eksterne kilder til andre formål end markedsføringsforskning. Sekundære data er med andre ord ikke resultatet af særlige markedsundersøgelser.

Desk research er den mest tilgængelige og billigste metode til at udføre markedsundersøgelser. For små og nogle gange mellemstore organisationer er dette praktisk talt den dominerende metode til at indhente marketinginformation.

Interne kilder omfatter virksomhedsrapporter, samtaler med salgs- og andre ledere og medarbejdere, marketinginformationssystem, regnskabs- og økonomiske rapporter; rapporter fra ledere på aktionærmøder; beskeder fra sælgere, rejserapporter, anmeldelser af klager og klager fra kunder, takkebreve, planer for produktion og forskning og udvikling, referater fra ledelsesmøder, virksomhedskorrespondance mv.

Den sekundære information, som systemet med konstant overvågning af det eksterne markedsføringsmiljø skal arbejde med, er omfattende og som regel spredt i en række forskellige kilder, som er næsten umulige at liste fuldstændigt. Mange internationale og russiske centre og organisationer offentliggør regelmæssigt økonomiske data, der kan være nyttige i analyse og prognoser.

Eksterne kilder er data fra internationale organisationer (Den Internationale Valutafond, Den Europæiske Organisation for Samarbejde og Udvikling, FN); love, dekreter, resolutioner fra statslige organer; taler fra statslige, politiske og offentlige personer; data fra officiel statistik, tidsskrifter, resultater af videnskabelig forskning mv.

Hvis vi taler om det mere specifikt, så bør vi her først og fremmest fremhæve: statistiske årbøger; folketællingsdata; familiebudgetter; data om befolkningens besparelser; kataloger og prospekter fra forskellige firmaer; årlige finansielle rapporter for virksomheder; konkurrence resultater; information om industrier, børser, banker; aktiekurs tabeller; retslige afgørelser.

Sekundære data i Rusland kan fås fra informationskilder som:

publikationer af en generel økonomisk orientering (aviser "Economy and Life", "Financial Newspaper", tidsskrifter "Kommersant", "Financial News", magasiner "Business", "Eco" osv.);

handelstidsskrifter ("Extra M", "Varer fra et lager", "Fra hånd til hånd", "Center Plus" osv.);

daglige aviser;

aviser gratis annoncer;

elektroniske medier (fjernsyn, radio);

publikationer fra Handels- og Industrikammeret;

informations- og analytiske bulletiner (f.eks. VNIKI, forskellige forskningscentre);

publikationer fra udenrigshandelsorganisationer;

specielle bøger og magasiner (for eksempel magasinet "Marketing");

publikationer fra internationale konsulentfirmaer som Business International og McKinsey;

ordbøger, encyklopædier;

publikationer fra forskellige offentlige organisationer (beskyttelse af forbrugerrettigheder, grønt samfund osv.);

publikationer fra specialiserede økonomiske organisationer og marketingorganisationer;

Kilderne til ekstern sekundær information omfatter også: udstillinger, messer, møder, konferencer, præsentationer, åbne dage, kommercielle databaser og databanker.

I de senere år, i forbindelse med udviklingen af ​​computernetværk, er det blevet muligt at bruge deres tjenester, både for specialiserede marketingfirmaer og for specialister i marketingafdelingerne i organisationer, der udfører disse undersøgelser selvstændigt. Så gennem internettet kan du få information om tilstanden på markedet for visse varer i forskellige lande.

Derudover er der en række computerinformationssystemer i Rusland, der er specifikt fokuseret på at indsamle og overføre en række informationer, herunder information om markeder og produkter.

En aktivt udviklende retning inden for informationstjenester er formidling af elektronisk information ved hjælp af kommercielle automatiserede databanker (DBA) forbundet med computernetværk. Denne type teknologi involverer kollektiv adgang for brugere til informationsprodukter koncentreret på én computer (værtscomputer). Interaktive tjenester kan leveres i lokale og eksterne tilstande. I det første tilfælde arbejder brugere fra terminaler, der er direkte forbundet til værtscomputeren og er derfor fysisk placeret ved siden af ​​computeren. Fjerntilstanden forudsætter, at DBA'en kan være vilkårligt langt fra brugeren, så adgang til den kræver specielle datanetværk kaldet wide area networks.

I vores land leverer mere end ti organisationer teletjenester til adgang til indenlandske og udenlandske DBA'er. En af dem er Sovam Teleport joint venture, oprettet inden for strukturen af ​​Institute of Automated Systems (IAS, indtil 1992, All-Russian Research Institute of Applied Automated Systems - VNII-PAS), som udfører funktionerne som en national statsborger center for automatiseret informationsudveksling. For første gang i IAS blev IASNET netværket udviklet og sat i drift, som har adgang til internationale computer- og DBA-netværk. Netværksabonnenter er hovedsageligt indenlandske virksomheder og organisationer, der er engageret i udenlandsk økonomisk aktivitet, såvel som joint ventures og repræsentationskontorer for udenlandske virksomheder. Via netværket er adgang til de største udenlandske kommercielle DBA'er, såsom DIALOG, Reuters, NЕ WS NET, I.P. SHARP og andre, der dækker mere end 4000 databanker, mulig.

Derudover er der sådanne globale computertelekommunikationsnetværk som Relcom, Sitek, SEDA B, R EMART, som omfatter databaser, der kan bruges til marketingforskningsformål.

Hovedemnerne i databaserne er finansiel og økonomisk statistik, information om firmaer, kommercielle tilbud, værdipapirer og informationsbulletiner. Deres samlede volumen er ifølge estimater 75 % af mængden af ​​al information, der er lagret i databanker. Desværre præsenteres data for Rusland, andre CIS-lande samt østeuropæiske lande i fragmenter.

Den indenlandske industri af interaktive tjenester udviklede sig oprindeligt som et system af ikke-kommercielle informationsressourcer, ofte forenet i computernetværk og DBA'er i henhold til et afdelingsprincip, for eksempel informations- og computernetværk fra Statens Statistikkomité og Videnskabsakademiet. Russisk Føderation I øjeblikket udvikler mange informationsbureauer, centre, videnskabelige og designorganisationer egne kommercielle databaser og netværksadgang til dem. En kraftfuld interaktiv tjeneste rettet mod indenlandske brugere er International Center for Scientific and Technical Information, hvis DBA omfatter databanker med en økonomisk profil: for virksomheder og individuelle industrier. Et eksempel på en interaktiv tjeneste, der i vid udstrækning er fokuseret på hjemmemarkedet, er MIR informations- og kommercielle system (udviklet af ICS-MIR JSC). Dens DBA omfatter anmeldelser af den økonomiske presse, materiale om lovgivning, oplysninger om producenter af varer og tjenesteydelser, skatte- og udvekslingsdatabanker. I Rusland har systemet omkring 60 regionale centre. Stort arbejde med udviklingen af ​​interaktive tjenester og telekommunikationstjenester udføres af VINITI (det største center for videnskabelig og teknisk information i Rusland), Statens offentlige videnskabelige og tekniske bibliotek og andre organisationer.

Udvælgelsen af ​​eksterne kilder til sekundær information kræver, at de ansatte, der deltager heri, har et bredt udsyn, en dyb forståelse af det undersøgte problem og færdigheder i informationssøgningsarbejde med bibliotekskataloger. Indsamlingen af ​​sekundær information fra eksterne kilder kræver, at de ansatte, der er ansat af den, har en klar idé om den information, de leder efter, færdighederne til at udføre dens hurtige søgning, med den obligatoriske opfyldelse af betingelsen om dens grundighed.

Systematiseringen af ​​sekundær information udføres som regel efter afslutningen af ​​dens indsamling fra interne og eksterne kilder og har til formål at lette processen med dens efterfølgende analyse.

Analysen af ​​sekundær information omfatter en vurdering af dens fuldstændighed, pålidelighed og konsistens med henblik på at løse de opgaver, der er pålagt forskerne. En positiv vurdering af disse egenskaber ved sekundær information giver os mulighed for at begynde at fortolke den, formulere konklusioner og udvikle anbefalinger, der tager sigte på at nå målet og løse problemerne med marketingforskning. I dette tilfælde følger efter afslutningen af ​​denne fase af undersøgelsen en overgang til dens sidste fase, dvs. til præsentationen af ​​resultaterne. I tilfælde af en utilfredsstillende vurdering af ovennævnte karakteristika ved sekundær information (utilstrækkelig fuldstændighed, pålidelighed eller inkonsistens), fastlægges behovet for yderligere primær information, dvs. skabes en forudsætning for overgangen til næste (tredje) fase af studiet.

Det skal bemærkes, at processen med at analysere sekundær information kan føre til afklaring, og nogle gange til en væsentlig justering af det tidligere formulerede problem og forskningsmål, hvilket indikerer den iterative karakter af markedsføringsforskningsprocessen.

Ulemperne ved sekundær information skyldes primært det faktum, at disse oplysninger oprindeligt blev indsamlet til formål, der normalt er forskellige fra dem, der er forbundet med en bestemt markedsføringsundersøgelse. For at vurdere pålideligheden af ​​sekundære data bør fem hovedspørgsmål derfor besvares:

• 1. Hvem indsamlede og analyserede disse oplysninger?
• 2. Hvilke mål blev forfulgt med indsamling og analyse af information?
• 3. Hvilke oplysninger blev indsamlet og hvordan?
• 4. Ved hvilke metoder blev oplysningerne behandlet og analyseret?
• 5. Hvordan passer disse oplysninger sammen med andre lignende oplysninger?

Undersøgelser udført på baggrund af sekundær information er som udgangspunkt foreløbige (undersøgelse) og er beskrivende eller iscenesættelse. Ved hjælp af sådanne undersøgelser er det muligt at bestemme for eksempel markedets generelle økonomiske karakteristika, positionen i individuelle brancher, nationale og andre funktioner, når man går ind på udenlandske markeder.

Ved udførelse af sekundær forskning bestemmes betydningen af ​​intern eller ekstern information afhængigt af undersøgelsens mål og undersøgelsens genstand.

Det foreslås at bruge en informationsmatrix til at udvælge informationskilder, når der udføres sekundær research af marketingaktiviteter, som viser muligheden (sandsynligheden) for at bruge intern og ekstern information, afhængigt af nogle forskningsobjekter. En modificeret version af en sådan matrix er givet i tabel. en.

Tabel 1. Matrix af informationskilder til skrivebordsresearch af marketingaktiviteter