Specifičnosti reklamne komunikacije. Teza: Marketinške komunikacije u oglašavanju

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Parametri istraživanja masovnih komunikacija. Medijsko istraživanje za podršku reklamnoj kampanji kompanije „Oglašivačka grupa „Vaš grad” Definicija i struktura ciljne grupe u pravcu „suvenira i reklamnih proizvoda”.

kurs, dodato 11.04.2016


Značaj televizije i masovne komunikacije u formiranju javne svijesti. Društveno-ekonomska organizacija televizije. Karakteristike savremene televizijske publike. Funkcije televizije: informativne, kulturne i obrazovne.

kurs, dodan 23.08.2014


Procesi masovne komunikacije kao vid govorne aktivnosti. Glavni teorijski pravci u proučavanju masovnih komunikacija. Masovne komunikacije u pragmatičnom aspektu, njihove karakteristike u oblasti odnosa s javnošću i oglašavanja.

sažetak, dodan 19.06.2009


Povijesne i teorijske osnove reklamne djelatnosti. Reklamne aktivnosti u sistemu marketinga. Analiza reklamnih aktivnosti. Oglašavanje u medijima. Promocija prodaje. bjeloruski mediji. Oglašavanje u Republici Bjelorusiji. Pravna zaštita oglašavanja.

teza, dodana 19.04.2007


kurs, dodan 20.01.2013


Odnos rada stručnjaka za odnose s javnošću i njegovih komunikacijskih sposobnosti i sposobnosti ovladavanja umijećem govora. Struktura govorne komunikacije. Uspjeh u komunikaciji i komunikacijske vještine. Modeli komunikativne ličnosti.

kurs, dodan 08.11.2008


Masovna komunikacija kao društveno determinisana pojava. Oglašavanje kao poseban vid komunikacije. Uticaj na publiku kroz sadržaj prenesenih informacija. Ekonomska efikasnost oglašavanja. Društvene i marketinške funkcije oglašavanja.

kurs, dodan 15.12.2008


Metode i sredstva masovne komunikacije. Komunikativni oblici prenosa informacija. Vrste i funkcije komunikacije. Utjecaj masovnih informacija na društvo. Proces formiranja informacionog polja. Organizirano curenje informacija. Iskrivljavanje činjenica u medijima.

kurs, dodan 03.12.2011

Jedno od centralnih mjesta u sistemu marketinških komunikacija zauzimaju oglašavanje. Nastala je iz prirodne potrebe nekih ljudi da informišu druge o određenim informacijama o proizvedenoj robi ili pruženim uslugama.

Izraz "oglašavanje" dolazi od latinske riječi oglašavanje - vikati ili glasno najaviti(u staroj Grčkoj i Rimu, na trgovima i drugim mjestima gdje je gužva glasno su uzvikivana ili čitana saopštenja).

Postoji veliki broj definicija oglašavanja, među kojima se mogu izdvojiti sljedeće.

„Oglašavanje je plaćeni, jednosmjerni i nelični apel koji se provodi putem medija i drugih vidova komunikacije, kampanje u korist proizvoda, brenda, kompanije (nekog razloga, kandidata, vlade).“

Zakon Ruske Federacije od 18. jula 1995. godine “O oglašavanju” daje sljedeću definiciju oglašavanja: “ Oglašavanje – informacije koje se distribuiraju u bilo kojem obliku, na bilo koji način, o fizičkom ili pravnom licu, robi, idejama i inicijativama (reklamne informacije), koje su namijenjene određenom krugu ljudi i namijenjene su stvaranju ili održavanju interesa za tog pojedinca ili pravno lice, dobra, ideje i poduhvati i promoviraju prodaju dobara, ideja i poduhvata.”

Po našem mišljenju, sljedeće tumačenje najpotpunije odražava suštinu ovog koncepta:

Oglašavanje– sve informacije, obično plaćene, o proizvodu, usluzi, ideji ili poduhvatu, pravnom ili fizičkom licu, koje se distribuiraju u cilju stvaranja i održavanja interesa za njih i omogućavaju njihovu promociju na tržištu, koje nisu lično orijentirane, dostavljene u ime određeni oglašivač koji se može identificirati, postavljen putem medija ili na drugi način distribucije reklamnih informacija.

1. Nelični karakter.

3. Neizvjesnost u smislu mjerenja efekta oglašavanja.

4. Društveni karakter.

6. Pristrasnost.

7. Upadljivost i sposobnost uvjeravanja.

1. Privucite pažnju potencijalnog kupca.

2. Predočiti kupcu pogodnosti za njega od kupovine proizvoda ili usluge.

3. Pružiti kupcu mogućnosti za dodatno proučavanje proizvoda.

4. Formirati među potrošačima određeni nivo znanja o samom proizvodu ili usluzi.

5. Stvoriti povoljan imidž proizvođača, trgovačkog ili industrijskog brenda među potrošačima ili poslovnim partnerima.

6. Stvorite potrebu za ovim proizvodom ili uslugom.

7. Formirajte pozitivan stav prema kompaniji.

8. Ohrabrite potencijalnog kupca da oglašeni proizvod kupi od ove kompanije, a ne od konkurencije.

9. Stimulirajte prodaju proizvoda ili usluge.

10. Doprinijeti ubrzanju trgovinskog prometa.

11. Učinite ovog potrošača redovnim kupcem robe, redovnim klijentom ove kompanije.

12. Kreirajte imidž pouzdanog partnera među drugim kompanijama.

13. Podsjetite potrošača na kompaniju i njene proizvode.

3. Razlikujte se od konkurenata.

- ekonomski (utilitaristički)– oglašavanje treba pomoći u povećanju prodaje i novčanih tokova i ostvarivanju profita. U konkurenciji, proizvođači robe poboljšavaju svoje proizvode, razvijaju nova dobra i usluge i reklamiraju ih. Mogućnosti slobodnog preduzetništva se šire, što doprinosi rastu potrošačke potražnje, podstiče rast produktivnosti rada, a sve se to odražava na dobrobit ljudi;

- informativan (pragmatičan)– oglašavanje je dizajnirano da pruži potrebne informacije o određenim robama, uslugama, proizvođačima itd.;

- marketing (komercijalni)– oglašavanje pomaže u promociji proizvoda ili ideje na tržištu;

- komunikacija (ideološka)– oglašavanje utiče na masovnu publiku, a osigurava i prenošenje informacija na pristupačne načine, sredstva i forme;

- javno (društveno)- Oglašavanje utiče na masovnu svijest. Mediji svoj glavni prihod ostvaruju od oglašavanja, što stvara povoljnije uslove za slobodu štampe, jer se smanjuje njihova zavisnost od podrške vlade. Razne reklamne organizacije učestvuju u važnim javnim propagandnim kampanjama oglašavajući se besplatno.

- edukativni (obrazovni) funkcija se izražava u znanju koje osoba stiče o ponuđenoj usluzi ili proizvodu i ostvaruje se u mogućnostima i načinima da uz njihovu pomoć zadovolji svoje potrebe. Oglašavanje ubrzava prilagođavanje svega novog i neprovjerenog.

Oglašavanje je jedan od načina promocije proizvoda na tržištu. On postoji kako bi privukao što više potrošača na proizvod ili uslugu koliko je potrebno da bi ovaj proizvod ili usluga bili isplativi za proizvodnju. Oglašavanje ima smisla samo kada se njegovi troškovi nadoknade povećanjem prodaje.

Snaga i uloga oglašavanja poznata je iz svjetskog iskustva. Prije svega, nosi informacije, obično predstavljene u sažetom, umjetnički izraženom obliku, emotivno nabijene i dovodeći do svijesti i pažnje potencijalnih kupaca najvažnije činjenice i informacije o robi i uslugama. Treba napomenuti da je oglašavanje uvijek informacija, a informacija nije uvijek reklama.

Oglašavanje, s jedne strane, prenosi potrošačima informacije potrebne za kupovinu i korištenje robe. S druge strane, kombinujući svoju informaciju sa uvjerljivošću i sugestijom, ima emocionalni i mentalni utjecaj na osobu. Iz ovoga možemo zaključiti da je samo oglašavanje i djelo i umjetnost.

Istinitost- karakteristika koja obavezuje organizatora promotivnog događaja da pruži informacije o robi, njenom kvalitetu, prednostima i pogodnostima koje odgovaraju stvarnosti.

Specifičnost izraženo u uvjerljivim argumentima i digitalnim podacima koji se koriste u reklamnim tekstovima i grafikama. Usklađenost sa ovim principom isključuje formalizam i teško razumljive apstrakcije i prefinjenosti.

Focus znači da je polazna tačka reklamirana roba i tržišni uslovi, a predmet oglašavanja potrošač. Usklađenost sa principom svrsishodnosti u oglašavanju sprečava neracionalno trošenje sredstava, omogućava procjenu efikasnosti korištenja jedne ili druge metode utjecaja, uključujući i emocionalne, i njenog utjecaja na povećanje prometa trgovačkog preduzeća.

Main funkcije društvene komunikacije su:

Informativni (prijenos informacija);

Ekspresivno (sposobnost izražavanja ne samo semantičkih, već i evaluativnih informacija);

Pragmatično (sposobnost prenošenja komunikacijskog stava koji propisuje određeni uticaj na primaoca)

dakle, oglašavanjemože se smatrati specifičnim područjem društvenih masovnih komunikacija između oglašivača i različitih publika reklamnih poruka s ciljem aktivnog utjecaja na ovu publiku, što bi trebalo pomoći u rješavanju određenih marketinških problema oglašivača..

Razmotrimo ukratko glavne elemente sheme reklamne komunikacije.

Pošiljalac(adresar, komunikator, izvor komunikacije) – strana u čije ime se reklamna poruka šalje primaocu.

Glavni alat i nosilac informacija, emocionalni uticaj, psihološki stav komunikatora na ciljnu publiku je žalba(poruka, poruka, poruka na engleskom).

Komunikacijska poruka uvijek ima dvije strane (dva plana): idealan, razumljiv plan sadržaj i materijalnu ravan koju opažaju čula izrazi. Jedinstvo sadržaja i izraza postiže se kroz sign. Od znakova se formiraju tekstovi. znak, dakle, predstavlja osnovnu jedinicu koda koja osigurava da jedna vrijednost odgovara jednom obliku.

Znak ili predmet obdaren dodatnim značenjima, ponekad vrlo udaljenim od svog izvornog značenja, definira se kao simbol(na primjer, grb kao simbol moći)

Kodiranje(Englesko kodiranje) u reklamnoj komunikaciji podrazumijeva se proces predstavljanja ideje komunikacije, informacija koje se primaocu prenose u obliku tekstova, simbola i slika. Prilikom formiranja poruke, komunikator mora pretpostaviti da je korišteni kod dobro poznat primaocu.

Prilikom formiranja reklamnih komunikacija potrebno je voditi računa o prisutnosti tzv filteri(barijere, engleska barijera). Ovaj termin definira različite vrste ograničenja u prijenosu poruka. Barijere mogu biti određeni moralni stavovi, materijalne i finansijske mogućnosti komunikatora. Eksterno okruženje može formirati filtere kao što su cenzura i karakteristike zakonodavstva koje reguliše reklamne aktivnosti. Na primjer, zabrana reklamiranja alkohola i duvanskih proizvoda na ruskoj televiziji u skladu sa Zakonom Ruske Federacije „O oglašavanju“ od 1. januara 1996. godine.

Komunikacijski kanal(engleski mediji) objedinjuje sve učesnike u komunikacijskom procesu i nosioce informacija od trenutka kodiranja poslanog signala do trenutka kada ga primatelj primi. Karakteristika komunikacijskog kanala je njegova dostupnost i relevantnost odabranoj ciljnoj publici.

Učinkovitost reklamne komunikacije u velikoj mjeri zavisi od toga ko predstavlja komunikatora u čija se usta stavlja reklamna poruka. Takvu osobu (ili neki drugi lik) možemo definisati kao posrednik(komunikator) u ovoj komunikaciji Tehnika korištenja popularne ličnosti kao posrednika naziva se testimonium. Među kvalitetama koje medijator treba da ima, glavne su: integritet, atraktivnost i profesionalnost.

Sistem za dekodiranje omogućava „dešifrovanje“ poruke komunikatora od strane primaoca, determinisano je individualnim i društvenim karakteristikama primaoca (pripadnost određenoj kulturi, poznavanje „kodova“, nivo inteligencije i prisustvo smisla za humor). ”

Responsiveness je skup odgovora primaoca koji nastaju kao rezultat kontakta s porukom. Naravno, komunikator idealno očekuje da primalac reklamne poruke kupi reklamirani proizvod.

Povratne informacije predstavlja onaj dio odgovora na koji primalac skreće pažnju pošiljaocu (primaoci se obraćaju komunikatoru za dodatne informacije, isprobavaju reklamirani proizvod, prepoznaju ga u masi sličnih marki, njegovu pamtljivost itd.)

U ukupnoj masi smetnji razlikuju se tri velike grupe:

1. Fizičke smetnje može se nazvati nanošenjem jedne informacije na drugu, oštećenjem reklamnih komunikacionih medija (lomljenje bilborda; greške u kucanju u štampi i štampanom oglašavanju) itd.

2. Psihološke smetnje nastaju kao rezultat razlika u percepciji okolne stvarnosti od strane ljudi koji učestvuju u procesu komunikacije. Isti signali mogu izazvati različite emocije kod različitih ljudi.

3. Semantička interferencija nastaju zbog polisemije pojedinačnih pojmova, koje primatelj tumači prilično slobodno. Na primjer, mali - veliki, jaki - slabi, mnogi - malo, itd. Dakle, obim proizvodnje komponenti, mali za jednu kompaniju (na primjer, AvtoVAZ), ogroman je za drugu kompaniju (lokalna radionica). Komunikator mora izbjegavati neizvjesnost i višestruka tumačenja svoje poruke.

Semantička interferencija može uključivati ​​„neočekivano“ disonantna imena reklamiranih brendova stranih komunikatora u drugim zemljama. Na primjer: “Plava voda” (brend mineralne vode “Plava voda”), “Kaloderma” (krema za kožu), “Rikala” (brend čaja “Pukala”), “Wash & Go” (šampon “Wash and Go” ), "Dolby" (oprema za video reprodukciju Dolby) - u zemljama ruskog govornog područja.

©2015-2019 stranica
Sva prava pripadaju njihovim autorima. Ova stranica ne tvrdi autorstvo, ali omogućava besplatno korištenje.
Datum kreiranja stranice: 20.04.2017

Reklamna komunikacija

"Oglašivačka komunikacija" je termin koji koriste profesionalci u oglašavanju. Podrazumijeva poruku kodiranu zvukom, bojom, tekstom, upućenu potencijalnim potrošačima proizvoda ili usluge, kao i odgovor na nju. Nije ni čudo što se smatra da oglašavanje ima ogroman uticaj. Ne samo da uvodi određene proizvode, već i formira društvene stereotipe, standarde i vrijednosti, drugim riječima, reklamna komunikacija je alat koji se bavi sociokulturnim transformacijama. Glavne funkcije društvene komunikacije su: 1. Informacije. 2. Ekspresivno (sposobnost izražavanja ne samo semantičkih, već i evaluativnih informacija). 3. Pragmatični (sposobnost prenošenja komunikacijskog stava koji propisuje određeni uticaj na primaoca).

Oglašavanje kao vid društvene komunikacije karakterizira obavljanje sve tri ove funkcije. Sve tri funkcije društvene komunikacije koriste se u procesu reklamnog uticaja na primaoca. Oglašavanje se može posmatrati kao specifično područje društveno-masovnih komunikacija između oglašivača i različite publike s ciljem aktivnog informativnog, ekspresivnog i pragmatičnog utjecaja na ovu publiku, što bi trebalo pomoći u rješavanju određenih marketinških problema oglašivača. Kao i proces društvene komunikacije, proces reklamne komunikacije ima osnovne elemente: pošiljaoca poruke (primatelja), samu komunikativnu poruku (poruka) i primatelja (adresatelja).

Karakteristike reklamne komunikacije. U zavisnosti od ciljeva određenih specifičnom situacijom na tržištu, oglašavanjem se mogu efikasno rješavati sljedeći zadaci: informiranje (stvaranje svijesti i znanja o novom proizvodu, konkretnom događaju, kompaniji itd.), podsticanje (postupno dosljedno formiranje preferencija koje odgovaraju percepcija potrošača o imidžu kompanije i njenih proizvoda, nagovaranje kupca na kupovinu, ohrabrivanje činjenice kupovine, itd.), podsjetnik (održavanje svijesti, čuvanje informacija o proizvodu u pamćenju potrošača između kupovine, podsjećanje gdje to kupiti proizvod), itd. U konačnici sve funkcije oglašavanja, kao i ostali elementi marketing miksa, svode se na postizanje glavnih ciljeva sistema marketinških komunikacija: generiranje potražnje i podsticanje prodaje.

Oglašavanje igra značajnu ulogu u životu društva, jer je stalni pratilac osobe, masovno utječući na njega. Važnost oglašavanja u ekonomskom životu je posebno velika. Ekonomska uloga oglašavanja očituje se u tome što doprinosi rastu kapitalnih investicija i broja radnih mjesta, podržava konkurenciju, širi prodajna tržišta i pomaže ubrzanju obrta sredstava, čime se povećava efikasnost društvene proizvodnje u cjelini. .

Društvena uloga oglašavanja je također velika. Svakodnevno oglašavanje utiče na potencijalne kupce i doprinosi formiranju određenih standarda razmišljanja i ponašanja različitih segmenata stanovništva. Oglašavanje stvara potrebe za višim životnim standardom, postavlja ciljeve da čovjek bolje radi, da bolje obezbjeđuje sebe i svoju porodicu. Podstiče marljivost osobe i čini njen rad produktivnijim.

Oglašavanje također igra značajnu obrazovnu ulogu. U procesu uvođenja novih progresivnih proizvoda i tehnologija promovira širenje znanja iz različitih sfera ljudske djelatnosti i usađuje potrošačima određene praktične vještine.

Oglašavanje također igra veliku estetsku ulogu. Najbolji primjeri reklamnih poruka od antičkih vremena do danas s pravom se mogu smatrati djelima primijenjene umjetnosti. Na primjer, bilbordi koje je naslikao francuski umjetnik A. Toulouse-Lautrec, dukhan znakovi koje je naslikao gruzijski majstor N. Pirosmanashvili, reklamni posteri i tekstovi V. Mayakovsky, reklamni spotovi C. Lellouche, D. Lynch, N. Mihalkov, itd. Svi ovi i drugi radovi izvedeni su na visokom profesionalnom nivou, formirajući osećaj za lepo kod publike i negujući dobar ukus.

Reklamna komunikacija se još naziva i proces oglašavanja. Često možete pronaći dijagram procesa oglašavanja koji se sastoji od četiri veze: oglašivača, reklamne agencije, sredstva distribucije oglašavanja i potrošača. Ova šema liči na klasičnu šemu komunikacije: adresar - poruka - kanal - primalac. Istovremeno, obraćamo pažnju na specifičnosti reklamne komunikacije, koja se manifestuje u uticaju oglašavanja na osobu, u psihologiji, odnosno u socio-psihološkim osnovama oglašavanja.

Kao specifičnosti reklamne komunikacije razmotrićemo njene socio-psihološke osnove. Na proces ljudskog ponašanja u reklamnom okruženju utiču i spoljašnji i unutrašnji faktori. Spoljni faktori su ono što se trenutno dešava oko nas (ljudi u blizini, vremenske prilike itd.). Unutrašnji faktori su ono što se u nama dešava u istom trenutku (socio-psihološki stav svijesti, zdravstveno stanje, uvjerenja, prošlo iskustvo, itd.). Poznavanje i analiza takvih faktora i njihovih manifestacija veoma su važni u reklamno-informativnim aktivnostima. Ovo znanje omogućava da se utiče na ljudsku psihu u procesu reklamne komunikacije. Unutarnji i vanjski faktori uzrokuju određeno psihičko raspoloženje koje se očituje u određenoj radnji ponašanja. Istovremeno, reklamne informacije utiču na osobu kroz mnoge stimulanse. Iritansi uključuju boje, slikovne forme, kontrast, volumen i intenzitet, stepen novine reklamne poruke, itd. Štaviše, što je iritant jači, to izaziva veće uzbuđenje, a samim tim i pojačava efekat reklamiranja, reklamna komunikacija postaje sve veća. efektivno. Stvarajući okruženje motivacije za određenu potrošnju, oglašavanje jasno daje do znanja da osoba koja se nalazi na određenom nivou društvene ljestvice mora svoju poziciju učvrstiti karakteristikama potrošnje i koristiti stvari koje potvrđuju njegovu dostignutu društvenu poziciju.

Reklamna komunikacija postaje učinkovitija kada određeni proizvod reklamiraju popularni glumci, poznati ljudi, čiji savjeti postaju djelotvorno sredstvo sugestije. Sadržaj reklamne poruke je glavni problem reklamne komunikacije, jer u procesu uticaja utiče na mišljenje i ponašanje osobe i shodno tome biva prihvaćen ili odbačen od strane osobe. Istovremeno, djelotvornost oglašavanja u velikoj mjeri ovisi o tome u kojoj mjeri ono uzima u obzir karakteristike mentalnih procesa u ljudskom umu. Riječ je o korištenju metoda sugestije i uvjeravanja u reklamnoj komunikaciji.

Oglašavanje koristi metodu utjecaja koja se naziva sugestija, s obzirom da je sugestija dizajnirana za nekritičku percepciju poruka. Sugestija uključuje sposobnost ljudi da prihvate informacije zasnovane ne na dokazima, već na ugledu izvora. Pravi se razlika između primarne (psihomotorne) sugestibilnosti, čija se suština svodi na spremnost da se pristane na informaciju na osnovu nekritičke percepcije, i prestižne sugestibilnosti - promjene mišljenja pod uticajem informacija dobijenih iz visoko mjerodavnog izvora.

U procesu oglašavanja, metoda uvjeravanja se također aktivno koristi kao pozivanje na racionalne aspekte u razmišljanju osobe kako bi promijenio svoje stavove, odnose ili formirao nove. Uvjeravanje je oblik direktne komunikacije misli, dizajniran za logičku percepciju, potkrijepljen činjenicama i dokazima. U procesu formiranja uvjerenja neminovno se prevazilazi kritički stav prema predloženim argumentima i zaključcima. U procesu reklamne komunikacije važan je i oblik u kojem se poruka prenosi; Apel potencijalnim potrošačima ne bi trebao biti imperativ. Većina ljudi ne voli da im se naređuje. Ovu okolnost je važno uzeti u obzir u odnosu na takozvane neodlučne kupce koji dugo oklijevaju prije nego što donesu odluku o kupovini. Oglašavanje mora uzeti u obzir subjektivna svojstva ljudi, organizatori reklamnih komunikacija moraju proučavati psihologiju adresata (kupaca).

Učinkovitost reklamne komunikacije ovisi o faktoru kao što je ponavljanje. To je jedna od karakteristika ove komunikacije. Da bi se postigao efekat sugestije, nije dovoljno jednom dati informaciju. Treba nastojati da se predložena poruka ponovi više puta, i svaki put se u nju unese nova informacija, te da se mijenjaju načini i oblici njenog predstavljanja. Intenzitet uticaja reklamne poruke usko je povezan sa „zaboravom informacija“. Ljudsko pamćenje je razvilo specifične načine kodiranja, obrade i pohranjivanja informacija. Od velike količine obrađenih informacija, vrlo ograničen dio ostaje u memoriji. Značajan dio se pamti za kratko vrijeme - za rješavanje problema tekućih aktivnosti. Ovo je takozvani RAM. Najčešće se poruka reklame zaboravlja odmah nakon što je percipirana. Stoga je u početnom periodu oglašavanja potrebno prenijeti veliku količinu informacija u emotivnom obliku u jedinici vremena. Nakon toga, intenzitet oglašavanja se može smanjiti na određeni optimalni nivo. Proučavajući pamtljivost informacija, istraživači su otkrili da se one poruke koje zadovoljavaju interese i potrebe osobe najčvršće pamte. Ostatak informacija djelimično ostaje u podsvijesti i može se pohraniti u memoriju neko vrijeme.

Informacija koja se lako pamti je ona koja pokazuje vezu između potreba i interesa osobe i svojstava reklamiranog proizvoda. Što više ovih semantičkih veza ima u reklamnom tekstu, to će osoba lakše zapamtiti njegov sadržaj.

Karakteristika reklamne komunikacije je diferencijacija elemenata mehanizma psihološkog uticaja oglašavanja na primaoca. Ustanovljena shema mehanizma utjecaja oglašavanja na potrošače može se predstaviti na sljedeći način:

Za privlačenje pažnje;

Održavanje interesa;

Pokazivanje emocija;

vjerovanje;

Odlučivanje;

Akcija (kupovina).

Svaki element psihološkog uticaja oglašavanja zahteva upotrebu određenih metoda i metoda reklamnog uticaja koji mogu da pruže najveći komunikacijski efekat. Uz vanjski utjecaj koji oglašavanje ima na osobu, proces komunikacije uzima u obzir i unutrašnje faktore koji utiču na njegovo ponašanje. U psihologiji se zovu potrebe i motivi.

Motiv je neposredan razlog za akciju. Razumijevanje motiva je važno u praksi oglašavanja, jer oni objašnjavaju šta je određena radnja, kakvo značenje ona ima za osobu. Ali samo poznavanje motiva nije dovoljno, budući da su motivi ponašanja zasnovani na specifičnim potrebama koje osobu podstiču na određene radnje. Potrebe su uvijek ciljane i specifične. Ljudske potrebe su manje-više svjesne. Način na koji su oni zadovoljni zavisi od navika, vještina ili ponašanja pozajmljenih od drugih. Na razvoj potreba, a samim tim i motiva, najdirektnije utiču pripadnost pojedinca određenoj društvenoj grupi i specifični uslovi ekonomskog života ljudi. Motivi pojedinca u svoj svojoj raznolikosti djeluju kao manifestacija njegovih potreba. Prilikom odabira proizvoda potrošač donosi odluku pod utjecajem ne jednog, već više motiva. Po svom sadržaju, motivi potrošača zasnivaju se na osnovnim potrebama kao što su ishrana, odmor, duhovno bogaćenje, uslovi rada, uslovi života itd.

Motivi su snažne unutrašnje determinante ponašanja, ponekad se nazivaju pokretačkim snagama, impulsima, zahtjevima i voljnim težnjama. Ljudi, koji neprestano nastoje da zadovolje ove unutrašnje, ponekad kontradiktorne impulse, stupaju u komunikaciju.

Specifičnosti reklamne komunikacije donekle su određene funkcionalnom svrhom oglašavanja: da utiče na potrošača, da reši specifične marketinške probleme. Možemo reći da specifičnost reklamne komunikacije leži u utjecaju oglašavanja na čovjeka, u psihologiji oglašavanja. Oglašavanje je sastavni dio prodajnog tržišta i marketinga, te stoga stimulira prodaju, stvara potražnju i upravlja potražnjom. Oglašavanje obavlja društveno-ekonomske i društveno-političke poslove.

Reklamna komunikacija pojavila se u vrijeme kada su nastali ekonomski odnosi među ljudima u društvu. Razvojem tehnologije povećava se kvantitet i kvalitet reklamnih komunikacija. Godine 1446. Johan Gutenberg izmišlja štampariju, 1895. Aleksandar Popov - radio, 1926. - elektromehaničku televiziju, John Baird, a 1983. Paul Mockapetris - Internet (sa sistemom naziva domena). Takođe, danas u našoj zemlji postoji dinamičan razvoj tržišnih odnosa, privatne organizacije se svakodnevno otvaraju i zatvaraju. I kao rezultat toga, u našem vremenu postoji dovoljan broj sredstava i uslova za implementaciju i razvoj reklamne komunikacije između organizacije i njenog makro okruženja.

Pojam “komunikacija” došao nam je iz latinskog jezika od riječi “communicatio”, što znači poruka, prijenos, a od riječi “communico” – činim zajedničko, spajam, komuniciram. Sam pojam društvo najčešće razumije u nekoliko aspekata. Prvi je kao neka vrsta veze između više objekata materijalnog, tehnološkog svijeta, na primjer, vodne komunikacije, transporta, urbane komunikacije, komunikacijskih puteva, veza itd. Drugi je sociološki aspekt čije je proučavanje relevantno za ovaj rad. Mnogi autori u svojim radovima definišu pojam „komunikacija“. Da bismo istražili ovo pitanje, odabrane su najreprezentativnije definicije potrebne za ovu studiju. Na primjer, u Sociološkom rječniku N. Aberkomyja, komunikacija znači prijenos poruka od jedne strane do druge.

Gromova u svom radu kaže da je komunikacija razmjena ideja, mišljenja i informacija usmeno i pismeno putem simbola ili akcija. Istovremeno, prenesena informacija mora biti značajna za učesnike u komunikaciji. Svrha komunikacije je osigurati da strana koja prima poruku tačno razumije poslanu poruku.

Goykhman O.Ya u svojoj knjizi "Govorna komunikacija" daje koncept komunikacije kao specifičnosti interakcije među ljudima u procesu njihovog života, koja se sastoji u upotrebi jezika, koji je, kao najvažnije sredstvo ljudske komunikacije, djeluje i kao instrument spoznaje, kao instrument mišljenja.

U jednom od udžbenika o interkulturalnoj komunikaciji postoji definicija: komunikacija je proces razmjene informacija između ljudi, od kojih svaki ima svoje životno iskustvo i sliku svijeta.

U jednoj od monografija o upravljanju kadrovima, komunikacija je način komuniciranja i prenošenja informacija od osobe do osobe u obliku usmenih i pisanih poruka, govora tijela i parametara govora.

M. Meskon u svojoj monografiji kaže da je komunikacija složen proces koji se sastoji od međusobno zavisnih koraka. Svaki od ovih koraka je vrlo neophodan kako bi naše misli bile razumljive drugoj osobi. Svaki korak je tačka u kojoj, ako smo nepažljivi i ne razmišljamo o tome šta radimo, smisao može biti izgubljen.

Također u jednom od svojih članaka, Matyash O. I. definira komunikaciju kao glavni društveni proces stvaranja, očuvanja - održavanja i transformacije društvenih stvarnosti

Ne postoji jedinstvena i precizna definicija pojma „komunikacija“, jer ga svaki autor različito tumači, dopunjujući i pojašnjavajući prethodni, jer svi istraživači ovaj pojam posmatraju u aspektu koji im je potreban za njihov rad. Uprkos tome, nakon analize velikog broja definicija, moguće je identifikovati nekoliko važnih teza za određivanje aktuelnog koncepta „komunikacije“ za ovaj kurs. Prva i najvažnija teza, koja kaže da je komunikacija proces koji uključuje niz uzastopnih radnji za postizanje cilja.

Druga važna teza je povezanost (bilo da se radi o inženjerskoj ili društvenoj) preko koje je osoba povezana s društvom i vanjskim svijetom, a također i putem koje pojedinac postaje dio određenih društvenih grupa u modernom industrijskom društvu. Možemo reći da bez veze ili komunikacije čovjek postaje prognanik i prilično mu je problematično opstati u takvim uslovima.

Treća istaknuta teza je razmjena značajnih informacija. U razmjeni uvijek postoje dva ili više subjekata i objekata koji međusobno razmjenjuju informacije. Naravno, proces komunikacije je dijaloške prirode, gdje dolazi do razmjene različitih poruka

Četvrta je interakcija ljudi jedni s drugima. Zaista, bez neke vrste interakcije neće biti komunikacije, jer je dijaloške prirode i podrazumijeva odgovor na poslanu poruku. Pa makar i politička propaganda, kada adresat šalje poruku pasivnoj javnosti, on nesumnjivo očekuje neku vrstu odgovora na svoje riječi i postupke od naroda. Ako političar odabere pravu taktiku za komunikacijski proces, onda će društvo glasati za njega i izabrati ga na određeno mjesto - te akcije će biti odgovor na poslanu propagandnu poruku.

Peta teza je prijenos informacija s jedne osobe na drugu. Ovo je kontinuirani proces, bez kojeg komunikacija ne može postojati, jer je za postizanje komunikacije, interakcije i razmjene potrebno prenošenje poruka od osobe do osobe.

Šesta teza se može smatrati stvaranjem društvenih stvarnosti. Kroz komunikaciju se stvaraju religija, moda, trendovi, moral, norme i tako dalje – svi društveni aspekti društva od strane ljudi kroz komunikaciju, razmjenu i prijenos informacija.

I na kraju, posljednja teza – komunikacija je proces spoznaje i element razmišljanja pojedinca. Čovek kada se rodi doživljava svet uz pomoć svojih čula (vida, sluha, ukusa, mirisa, dodira), ali odmah nakon što čovek nauči da govori, počinje da doživljava svet kroz komunikaciju. Na primjer, niko od ljudi neće moći osjetiti proces fotosinteze u biljkama uz pomoć svojih osjetila, ali će ga kroz komunikaciju razumjeti, spoznati i shvatiti.

Drugi važan predmet proučavanja u procesu definiranja pojma „komunikacija“ je informacija, koja može djelovati kao poruke, značenja, ideje, naše misli itd. Ljudi prenose informacije u obliku usmenih, pisanih poruka, koristeći ilustrativni materijal, koristeći znakove, simbole, govor tijela i govorne parametre (timbar, intonacija, itd.). Prijenos poruke može se odvijati kroz različite komunikacijske kanale.

Svrha komunikacije je postizanje potpunog i tačnog međusobnog razumijevanja i međusobnog uticaja između učesnika. Svaka poruka koju pošalje svaka osoba ima neku svrhu i značenje.

Minimalni broj ljudi koji mogu učestvovati u komunikaciji je dvoje. Međutim, neki psiholozi i sociolozi tvrde da se komunikacija može dogoditi unutar osobe, nazivajući ovaj fenomen intrapersonalnom komunikacijom. Dokazuje to činjenicom da osoba sama može utjecati na sebe, uvjeriti se u bilo šta, jednom riječju, komunicirati sa sobom. Međutim, s tim se ne može složiti, jer ako komunikaciju posmatramo kao interakciju, povezivanje i razmjenu informacija, onda je sam koncept intrapersonalne komunikacije apsurdan, jer svaka interakcija, veza i razmjena, bilo fizička ili društvena, podrazumijeva više subjekata. .

Grupirajući sve gore navedene podatke, možemo reći da je komunikacija veza i interakcija najmanje dvije osobe, kroz prenošenje značajnih informacija kodiranih u različitim vrstama poruka, jedna drugoj u cilju postizanja maksimalnog međusobnog razumijevanja i uzajamnog utjecaja. , kao i stvaranje potrebnih društvenih realnosti, kroz koje se odvija proces razumijevanja svijeta.

U ovoj studiji pod oglašavanjem će se podrazumijevati informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućena neodređenom krugu ljudi i usmjerena na privlačenje pažnje na predmet oglašavanja, stvaranje ili održavanje interesa za njega i njegovu promociju. na tržištu.

Što se konkretno reklamne komunikacije tiče, možemo sa sigurnošću reći da mnogi naučnici i istraživači pokušavaju da definišu ovaj fenomen, ali najčešće su postojeće definicije nepotpune i takođe neprikladne za ovaj rad. Također je potrebno napomenuti da mnogi autori izjednačavaju oglašavanje i marketinšku komunikaciju. Naravno, oglašavanje igra važnu ulogu u ovom procesu i važan je element marketinške komunikacije. Međutim, potrebno je izdvojiti nekoliko definicija kako bi se potpunije analizirao pojam reklamne komunikacije i dala mu vlastita definicija, neophodna u kontekstu ovog predmeta. Na primjer, Valery Gennadievich Kozlovsky, u svojoj disertaciji o kreativnim osnovama reklamne komunikacije, kaže da je to poseban alat za sociokulturno formiranje preferencija i standarda, koji definira norme i stilove društvenog ponašanja ljudi, a također bitno utiče na vrijednost -semantički aspekti njihovog društvenog postojanja, uključujući estetske, umjetničke i kreativne preferencije.

Shvaiko I.G u svom radu kaže da je reklamna komunikacija proces prenošenja podataka o nečijim proizvodima do ciljne publike.

Na osnovu gore navedenih definicija može se identifikovati nekoliko važnih tačaka za definisanje koncepta reklamne komunikacije.

Prva teza je proces prijenosa informacija. Naravno, ako govorimo o bilo kakvoj komunikaciji, onda ova teza ima svoje mjesto, a bez nje svaka komunikacija je besmislena. Druga teza je skup signala koji dolaze iz kompanije. S ovim se možemo složiti ako reklamnu komunikaciju posmatramo jednostrano, jer ovaj proces uključuje ne samo kompaniju, već i njeno okruženje (potrošače, dobavljače, partnere, itd.), koji zauzvrat proizvode signale za kompaniju u ovom procesu. . Treća teza je alat za sociokulturno formiranje preferencija.

Zaista, kroz reklamnu komunikaciju, svaka kompanija stvara i oblikuje u društvu određene želje, preferencije, stil, modu itd., koji utiču na sve aspekte njihovog postojanja. Također je potrebno napomenuti da se u procesu reklamne komunikacije nalaze informacije o kompaniji i njenim proizvodima, koje su usmjerene na određenu ciljnu publiku potrebnu organizaciji.

U ovoj studiji reklamna komunikacija će se shvatiti kao: proces komunikacije i interakcije između organizacije i njene ciljne publike, kroz prenošenje reklamnih poruka koje sadrže informacije o kompaniji i njenim proizvodima, a koje utiču na socio-kulturne aspekte postojanja, sa ciljem formiranja preferencija, standarda, definisanja normi i stilova društvenog ponašanja ovih potonjih.

1. Interpersonalna komunikacija;

2. Grupna komunikacija;

3. Javna komunikacija;

4. Masovna komunikacija.

Ako sve ove vrste posmatramo sa stanovišta reklamne komunikacije, onda možemo pretpostaviti da u ovom obliku ne odražavaju u dovoljnoj meri suštinu odnosa između učesnika u ovom procesu. Za ovaj rad na predmetu biće istaknute druge vrste reklamne komunikacije u odnosu na polaznike, koje odgovaraju kontekstu studije.

Čovjekov život uključuje njegove odnose s prirodom, kulturnim okruženjem i drugim ljudima s kojima pojedinac gradi različite kontakte. Komunikacija (od lat. communicatio - činim uobičajenim, povezujem) zauzima vodeće mjesto među društvenim procesima, jer se uz nju prenose informacije, osjećaji, vrijednosti itd.

Tradicionalno, lingvistika koristi model komunikacije koji tumači R. O. Yakobson, koji identifikuje sljedeće glavne komponente komunikacijskog čina: „Adresant šalje poruku primaocu. Da bi poruka obavljala svoje funkcije, potrebno je: kontekst o kojem je riječ (...); adresat mora percipirati kontekst i ili biti verbalan ili dozvoliti verbalizaciju; kod koji je potpuno ili barem djelimično zajednički pošiljaocu i primaocu (ili drugim riječima, koderu i dekoderu); i konačno, kontakt je fizički kanal i psihološka veza između adresata i primaoca, što određuje sposobnost uspostavljanja i održavanja komunikacije.

Ovo je bio jedan od prvih pokušaja da se sistemski predstavi čin verbalne komunikacije. Donedavno su lingvisti svoju pažnju usmjeravali na središnji dio ovog komunikacijskog modela. Međutim, trenutno se u lingvističkim istraživanjima posebna pažnja posvećuje elementima komunikacije kao što su adresat i adresat, što je posljedica antropocentričnog pristupa karakterističnog za modernu naučnu paradigmu. “ICC, shvaćen kao komunikacija između predstavnika različitih jezičkih i kulturnih zajednica, generalno se uklapa u ovu šemu. Ali, proučavajući karakteristike ICC-a, moramo uočiti nacionalno determinisanu specifičnost ličnosti komunikatora, koja utiče na karakteristike kodiranja poruke, oblika kontakta i percepcije konteksta. Navedene komponente su individualne i nikada se u potpunosti ne poklapaju čak ni među najbližim ljudima, ali je očito da u potpunom odsustvu “zone raskrsnice”... uspješna komunikacija ne može doći.” Dakle, možemo govoriti o potrebi zajedničkog komunikacijskog znanja komunikatora o svijetu oko njih. A. A. Leontjev je verbalnu komunikaciju smatrao svrhovitom aktivnošću ljudi, podređenom ciljevima aktivnosti koje komunikanti razvijaju zajedno.

Mnogi naučnici su došli do ispravnog zaključka da se struktura komunikacije sastoji od tri komponente ona razlikuje komunikaciju (razmjena informacija), interakciju (organizaciju interakcije) i percepciju (čulna percepcija kao osnova međusobnog razumijevanja) (Andreeva G.M., Astafurova; T. N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). S tim u vezi, struktura i sadržaj interkulturalne komunikacije se definiše kao proces interakcije na tri nivoa: komunikativnom (provođenje pravila komunikacije kroz jezik, kulturne tradicije druge jezičke i kulturne zajednice, što dovodi do međusobnog razumijevanja), interaktivnom ( organizacija interpersonalne komunikacije zasnovana na uzimanju u obzir ličnih karakteristika komunikanata, vođa uspostavljanja odnosa) i perceptualne (identifikovanje mehanizma međusobnog poznavanja između predstavnika različitih kultura) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).

Komunikacijski partneri ne samo da razmjenjuju informacije na svom maternjem jeziku, već i međusobno procjenjuju komunikativno (verbalno i neverbalno) ponašanje. Mišljenja i ideje komunikatora se možda ne poklapaju, jer društveno iskustvo i nivo kognitivne svijesti komunikacijskih partnera mogu biti različiti. Međutim, komunikanti imaju nešto zajedničko – prošli su proces socijalizacije u jednoj kulturi i povezuje ih zajednička kulturna pozadina, čiji su pravi nosioci. To znači da osoba percipira svijet kroz prizmu društvenog iskustva, tj. verbalna komunikacija je određena aktivnošću (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).

Čini nam se da je najproduktivniji pristup u kojem je glavna karakteristika pojma „komunikacija“ element međusobno razumjevanje. Dakle, komunikacija se može tumačiti kao „društveno determinisani proces razmjene informacija različite prirode i sadržaja, koji se prenose različitim sredstvima i sa ciljem postizanja međusobnog razumijevanja“.

Komunikacije se dijele prema nizu karakteristika: verbalne - neverbalne - sintetičke, formalne - neformalne, usmene - pismene - štampane, unutar jedne zemlje - međunarodne, unutar jedne kulture - interkulturalne itd.

Masovna komunikacija je podsistem opšteg komunikacionog sistema. Postoje različite definicije masovne komunikacije. Sviđa nam se sljedeća definicija: masovne komunikacije je sustavno širenje poruka među brojčano velikom, disperziranom publikom s ciljem afirmacije duhovnih vrijednosti datog društva i vršenja političkog, ekonomskog i moralnog utjecaja na procjene, mišljenja i ponašanja ljudi.

Sa stanovišta Yu.A. Zulara, masovna komunikacija:

· nastala u okviru državnog perioda;

· ima pretežno vertikalnu (odozgo prema dolje) orijentaciju;

· njegova uloga u društvu mijenjala se razvojem samog društva, promjenom istorijskih epoha i političkih sistema;

· predstavlja indirektnu komunikaciju;

· obezbeđuje prisustvo tehničkih posrednika između komunikatora i primaoca;

· nema temeljnih ograničenja u pogledu veličine publike;

· koristi se za prenošenje informacija između velikog broja ljudi;

· pretežno postoji izvan objektivnog vremenskog okvira: kontakt sa informacijama i period njihovog čuvanja određuju subjektivni faktori;

· koristi pravna lica kao glavne izvore informacija;

· karakterizira kašnjenje povratnih informacija između komunikatora i publike;

· osigurava adekvatno razumijevanje informacija od strane ljudi različitog mentaliteta.

Oglašavanje je poseban oblik masovne komunikacije. „Proces komunikacije realizuje najopštije zadatke, kao što su informisanje o događajima i činjenicama iz javnog života, razvijanje kontakata među ljudima i upravljanje procesom komunikacije. Osim toga, oglašavanje rješava i svoje specifične probleme: stvara date slike, uvjerava potrošača u potrebu i mogućnost kupovine ovog ili onog proizvoda, stvara u njemu želju da kupi reklamirani proizvod, nenametljivo i učinkovito.”

Treba napomenuti da se shema reklamne komunikacije ne razlikuje od osnovnog modela komunikacije koji je predložio R. Jacobson, međutim, adresat (primalac) dolazi u prvi plan. Većina parametara preostalih komponenti određena je parametrima ciljne publike reklamne poruke.

Razmotrimo ukratko glavne elemente modela reklamne komunikacije.

1. Adresar(pošiljalac, oglašivač) - strana u čije ime se šalje reklamna poruka. On mora jasno razumjeti ciljeve oglašavanja, ispravno identificirati ciljnu publiku i predvidjeti očekivani odgovor.

2. Reklamna poruka(poruka) je nosilac informacija i emocionalnog uticaja pošiljaoca na ciljnu publiku. „Komunikacijska poruka uvijek ima dvije strane (dva plana): idealnu, razumljivu ravan sadržaja i materijalnu ravan izražavanja koju opažaju osjetila. Jedinstvo sadržaja i izraza postiže se znakom. Tekstovi se formiraju od znakova. Znak, dakle, predstavlja elementarnu jedinicu koda koja osigurava korespondenciju jednog značenja s jednom formom.”

3. Kodiranje je proces predstavljanja ideje reklamne poruke u obliku tekstova, simbola i slika. Kodiranje reklamne poruke provodi se uzimajući u obzir mentalitet date nacije, odražavajući specifičnosti njenog pogleda na svijet.

4. Odabir kanala reklamna komunikacija, koja mora ispunjavati niz uslova: - usklađenost sa ciljnom publikom; korespondencija prenesenih informacija i simbola koji se koriste za njihovo šifriranje; kompatibilnost sa drugim kanalima. Ova faza reklamne komunikacije je toliko važna da se ovim problemima bavi poseban pravac u oglašivačkoj nauci – medijsko planiranje.

5. Posrednik u oglašavanju(moderator, komunikator) - reklamni lik koji emituje reklamnu poruku. Mora biti objektivan u percepciji ciljne publike, harizmatičan i imati stručna znanja iz neke oblasti (lekar reklamira lek, sportista reklamira patike itd.). Takav posrednik može biti određena osoba, na primjer, popularni glumac. Na primjer, glumica Elena Yakovleva reklamira prašak za pranje "Losk", glumac Dmitrij Pevcov reklamira muške parfeme, Alexey Buldakov reklamira boje itd. Tehnika korištenja popularne ličnosti kao posrednika naziva se testimonium. Osim toga, mogu se koristiti i fantastični likovi: lisica Denis, gospodin Proper, mališani Sorti itd.

Ciljna publika uključuje ciljno tržište i referentne grupe – ljude koji su uključeni u donošenje odluke o kupovini ili direktno utiču na nju.

7. Povratne informacije- odgovori primatelja koji nastaju kao rezultat kontakta s reklamnom porukom.